我們沒有什麼啦,你們應該去採訪高科技公司,」今年63歲的喬山健康科技董事長羅崑泉,談起公司的成就,屢屢自謙;然而一旦提起公司發展的幾個轉折,曾經當過小學老師的羅崑泉,不但每個數字清清楚楚,還仔細歸納出完整重點。
**發展自有品牌,
九年內成長34倍
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1974年成立的喬山,初期代工生產啞玲等舉重器材,在1986年開始跨足健身器材代工,知名的Schwinn、True等健身器材公司,都是喬山的主要客戶。到1990年代中期,隨著中國大陸也發展健身器材的OEM,羅崑泉警覺到長此以往,代工業務會日趨激烈;加上連續好幾年,公司的營業額都在1億4000萬台幣上下擺盪,缺少可以掌握的成長動力。1996年,一個意外機緣讓喬山成功跨入自有品牌,在不到十年的時間內突飛猛進,營業額與利潤雙雙成長,成為全球第五大健身器材品牌廠商,2003年全球合併營業額為1.42億美元(約48億台幣),九年內成長34倍。
「這是機緣巧合,讓我們獲得原本缺少的競爭能力,」羅崑泉回想,當年的客戶之一美國Trek腳踏車公司的健身器材部門不耐虧損,經過分析後,喬山以非常合理的價格買下這個部門,建立美國行銷公司,成功展開第一波自創品牌「Vision」的攻勢,「我們也是小公司,他們也是小公司,所以只花10萬美元,非常划算。」
在交涉的過程中,羅崑泉跟對方分析,以美國行銷公司的規模,初期只需要3.5個人就好:總經理身兼產品開發,加上一個業務、一個售後服務人員就可以了,再找個兼差的會計,北美行銷公司就可以運作,充分把台灣中小企業精神發揮得淋漓盡致。
沒想到運作非常成功,Vision這家品牌公司第一年營業額就達到470萬美元、淨賺70萬美元;到第5年,營業額更達到4000萬美元。美國總經理對於市場與通路的掌握,加上台灣優異的製造、產品研發跟生產管理,兩相加乘之下,讓喬山的品牌突飛猛進,也讓羅崑泉更有信心,從而在1999年在美國設立另一個品牌行銷公司Horizon,隨後更在2001年設立另一家公司Matrix,針對不同的通路與區隔市場,主打不同品牌。
**高中低階品牌,
區隔市場獲利高
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8年前在北美一炮而紅的品牌Vision,是針對運動專賣店推出的產品,以品牌定位來說,低於健身房所需的最高階產品,但遠高於Wal-Mart等折扣商店的低階產品,剛好在中間。身為後進者,在跨入自有品牌之際,羅崑泉經過一番思索,認為最高階的專業健身俱樂部剛開始絕對進不去,而大型商場的低階產品誰都能做,也不一定有利潤;唯獨中階定位的產品,需要一定的產品創新力與通路經營,剛好適合喬山的規模。
讓Vision這個後進品牌在初期大放異彩的產品,就具備創新特色:原本在運動專賣店銷售的健身器材,使用起來都有鏈條轉動的噪音,在美國經理的反應之下,台灣的研發團隊著手開發不同機械結構的靜音產品,推出後廣受消費者青睞,產品毛利率超過35%,「這是專業分工,台灣機構設計能力強,可以Do Things Right,但是只有美國當地的經理人,才知道市場要什麼產品,可以Do The Right Things,」羅崑泉說。
在羅崑泉的堅持布局下,喬山隨後推出針對大商場的低階品牌Horizon,以及針對健身俱樂部的高階品牌Matrix,高中低階的品牌布局從此完備。以市場規模來講,全球健身器材每年大約有50億美元(約1700億台幣)的營業額,美國市場就占了2/3以上,在高中低階品牌的銷售量方面,大約呈現10%、30%與60%的金字塔結構,但高階產品的售價,卻往往是低階產品的10倍以上,也是喬山亟欲征服的領域。在生產布局方面,喬山讓中國大陸的廠房生產低階產品,台灣生產中高階產品,並且擔任產品開發角色。
**持續開發新品,
穩健成長獨家祕方
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「健身器材市場的特色,就是不斷要靠新產品驅動成長,」羅崑泉解釋,以健身俱樂部使用的器材為例,設備使用3年就必須淘汰,每年會有1/3器材必須更新,才能持續吸引顧客上門,品牌業者的競爭優勢無他,就是持續開發吸引消費者的創新產品。以喬山Matrix品牌產品為例,能讓使用者一邊運動一邊看電視、上網、聽MP3,還有精密的心肺測量功能,「運動器材產業一定要往娛樂(Entertainment)跟醫療(Medical)的附加價值發展,才能打響品牌特色。」
羅崑泉透露,喬山已經在北美成立單一研發中心,整合三大品牌行銷公司提出的產品概念,整合消化之後再丟給台灣和中國大陸的開發團隊。在羅崑泉的要求下,品牌行銷團隊提出的新產品企畫,必須能讓公司營業額每年成長30%,「清楚的目標管理、慷慨的績效獎金加上嚴謹的利潤中心,讓我們每年的營業額都成長35%,沒有一年中斷。」
喬山的品牌企圖心,顯然不止於北美市場。在歐洲與亞洲的行銷公司,這幾年的布局也逐漸完備,加上產品創新力強、價格合理,羅崑泉估計,2006年喬山集團的整體營業額能達到5億美元(約170億台幣),在全球健身器材公司中排名第三;而到2008年,更放眼10億美元(約340億台幣)的目標,要做到全球健身器材品牌第一名,「跟競爭對手比較起來,我們快速進步、他們沒什麼成長的趨勢,非常明顯。」
對於這個讓外界驚艷的「世界第一」目標,羅崑泉說起來卻輕描淡寫,認為自己只是按照既定的目標前進,「就像過去30年來走過的路,喬山始終是家在大肚山上默默耕耘的企業,」就像其他許許多多在台灣中部「惦惦做到第一名」的公司,在喬山多年穩健成長的背後,燃燒的卻是旺盛的創新鬥志與企圖心,要讓Johnson這個名字,寫下另一個台灣第一的成績。