最終點擊不是唯一!Facebook攜手2家電商,打造廣告投放新衡量標準

2019.04.18 by
蔣曜宇
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最終點擊(Last click)已經不夠用,Facebook聯手創業家兄弟與D+AF,開發「以人為本」的廣告投放新技術。

在消費者購物旅程越發複雜、獲取資訊的設備與管道都越來越多元的現在,媒體廣告效益的評估也變得更加困難。行銷人士若仍以最終點擊來做廣告效益評估的唯一指標,恐怕已無法精準反應消費者的行為與喜好。

Facebook近來分析出新的廣告投放衡量標準,將過去以cookies為本的追蹤模式改為「以人為本」,強調每個消費者不同的跨裝置消費路徑,並揚棄過去以最終點擊的ROI為指標的習慣,改用總營收去除以廣告總預算的宏觀角度來衡量廣告效益。他們將這個模式稱為總業績增幅(Incrementality)。

台灣及香港區Facebook總經理余怡慧表示,他們已從美國總部引進這套新的廣告投放衡量標準,並由台灣Facebook的資料科學家們與創業家兄弟的生活市集以及女鞋品牌D+AF兩間台灣電商率先合作,希望讓台灣Facebook成為台灣電商的數位轉型夥伴,協助他們做出業績增幅最大化的決策。

台灣Facebook的資料科學家們與創業家兄弟的生活市集以及女鞋品牌D+AF兩間台灣電商率先合作,以總業績增幅的評估模式改善廣告成效。
台灣Facebook

消費者購物歷程複雜化,平均達12個資訊接觸點

行銷研究公司尼爾森(Nielsen)受台灣Facebook委託,針對台灣18至59歲過去六個月曾網購的消費者進行趨勢調查,結果顯示台灣消費者從接觸到商品資訊、搜集相關資料、下單到購買後的分享整段網購旅程中,平均有多達12個資訊的接觸點。

這也代表,消費者在看到商品之後,有許多不同資訊管道可以影響他後續決定購買或分享的機會點,而這些接觸點性質多元,依不同商品品類也有許多差異。

以家庭用品來說,許多消費者會另外上比價網站搜集資訊;對3C數位商品來說,實體店的現場體驗則相當重要。也因為接觸點複雜化,細節的追蹤變得困難,因此更需要利用總業績增幅的評估模式,進行宏觀的觀察。

不過,到底什麼是總業績增幅的評估模式?對此,D+AF創辦人張士祺舉例說:

可以把消費者旅程看成一場籃球競賽,過去只看最終點擊的方式就像是把功勞全部歸功於投籃的選手,但其實在過程中每一個傳球的人都對最終的下單有所貢獻。而總業績增幅就是把所有人的功勞都記上一筆。

以宏觀角度進行評估,避免被最終點擊誤導而損失營收

創業家兄弟總經理廖家欣表示,最終點擊的衡量模式有時會出現一些矛盾。她舉例說,生活市集有80%的訂單來自行動裝置,但行動端的廣告成效卻比桌面要差。但她表示,由於現在消費時間零碎化,許多人可能早上在手機滑到某個產品,點進去看後跳出,但晚上回家卻用桌電下單。

對於這樣複雜的消費旅程,如果只看最終點擊的話,就誤以為手機沒有功勞,因此降低手機廣告預算,進而影響總營收。

廖家欣說,其實電商圈大家都知道最終點擊評估模式不完美,但大家也都沒想到更好的辦法。不過他們最近開始與台灣Facebook進行資料科學化的試驗,用更宏觀的角度,大膽地做了一些調整,結果在2到3個月內總營銷顯著增長27%。

張士祺對此表示認同。他分享說,D+AF之前在40個國家投放Facebook廣告,在某些國家看到後台的ROAS(廣告投資報酬率)只有2或3,但如果是以整個月營收除以廣告預算來衡量,ROAS卻在某些國家可以達到10。「Cookies沒有辦法追蹤廣告的整個軌跡,但因為Facebook是以人為本的社群平台,能更完整地追蹤到一個消費者的歷程。畢竟,即便他切換裝置,在不同裝置上他也還是會使用Facebook,」張士祺說。

Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示,未來台灣Facebook也會繼續與台灣電商合作,協助他們一起跟上這個廣告效益衡量的新趨勢。
台灣Facebook

Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示,總業績增幅並非打算取代最終點擊,而是提供企業另一個衡量的新方法。雖然目前台灣Facebook只有和生活市集及D+AF兩家電商合作,但他也注意到越來越多的品牌正試圖要改變。姚榮豪說,未來台灣Facebook也會繼續與台灣電商合作,協助他們一起跟上這個廣告效益衡量的新趨勢。

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