最終點擊不是唯一！Facebook攜手2家電商，打造廣告投放新衡量標準|數位時代 BusinessNext

消費者購物歷程複雜化，平均達12個資訊接觸點

行銷研究公司尼爾森（Nielsen）受台灣Facebook委託，針對台灣18至59歲過去六個月曾網購的消費者進行趨勢調查，結果顯示台灣消費者從接觸到商品資訊、搜集相關資料、下單到購買後的分享整段網購旅程中，平均有多達12個資訊的接觸點。

這也代表，消費者在看到商品之後，有許多不同資訊管道可以影響他後續決定購買或分享的機會點，而這些接觸點性質多元，依不同商品品類也有許多差異。

以家庭用品來說，許多消費者會另外上比價網站搜集資訊；對3C數位商品來說，實體店的現場體驗則相當重要。也因為接觸點複雜化，細節的追蹤變得困難，因此更需要利用總業績增幅的評估模式，進行宏觀的觀察。

不過，到底什麼是總業績增幅的評估模式？對此，D+AF創辦人張士祺舉例說：

可以把消費者旅程看成一場籃球競賽，過去只看最終點擊的方式就像是把功勞全部歸功於投籃的選手，但其實在過程中每一個傳球的人都對最終的下單有所貢獻。而總業績增幅就是把所有人的功勞都記上一筆。

以宏觀角度進行評估，避免被最終點擊誤導而損失營收

創業家兄弟總經理廖家欣表示，最終點擊的衡量模式有時會出現一些矛盾。她舉例說，生活市集有80%的訂單來自行動裝置，但行動端的廣告成效卻比桌面要差。但她表示，由於現在消費時間零碎化，許多人可能早上在手機滑到某個產品，點進去看後跳出，但晚上回家卻用桌電下單。

對於這樣複雜的消費旅程，如果只看最終點擊的話，就誤以為手機沒有功勞，因此降低手機廣告預算，進而影響總營收。

廖家欣說，其實電商圈大家都知道最終點擊評估模式不完美，但大家也都沒想到更好的辦法。不過他們最近開始與台灣Facebook進行資料科學化的試驗，用更宏觀的角度，大膽地做了一些調整，結果在2到3個月內總營銷顯著增長27%。

張士祺對此表示認同。他分享說，D+AF之前在40個國家投放Facebook廣告，在某些國家看到後台的ROAS（廣告投資報酬率）只有2或3，但如果是以整個月營收除以廣告預算來衡量，ROAS卻在某些國家可以達到10。「Cookies沒有辦法追蹤廣告的整個軌跡，但因為Facebook是以人為本的社群平台，能更完整地追蹤到一個消費者的歷程。畢竟，即便他切換裝置，在不同裝置上他也還是會使用Facebook，」張士祺說。

Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示，總業績增幅並非打算取代最終點擊，而是提供企業另一個衡量的新方法。雖然目前台灣Facebook只有和生活市集及D+AF兩家電商合作，但他也注意到越來越多的品牌正試圖要改變。姚榮豪說，未來台灣Facebook也會繼續與台灣電商合作，協助他們一起跟上這個廣告效益衡量的新趨勢。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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