在消費者購物旅程越發複雜、獲取資訊的設備與管道都越來越多元的現在，媒體廣告效益的評估也變得更加困難。行銷人士若仍以最終點擊來做廣告效益評估的唯一指標，恐怕已無法精準反應消費者的行為與喜好。
Facebook近來分析出新的廣告投放衡量標準，將過去以cookies為本的追蹤模式改為「以人為本」，強調每個消費者不同的跨裝置消費路徑，並揚棄過去以最終點擊的ROI為指標的習慣，改用總營收去除以廣告總預算的宏觀角度來衡量廣告效益。他們將這個模式稱為總業績增幅（Incrementality）。
台灣及香港區Facebook總經理余怡慧表示，他們已從美國總部引進這套新的廣告投放衡量標準，並由台灣Facebook的資料科學家們與創業家兄弟的生活市集以及女鞋品牌D+AF兩間台灣電商率先合作，希望讓台灣Facebook成為台灣電商的數位轉型夥伴，協助他們做出業績增幅最大化的決策。
消費者購物歷程複雜化，平均達12個資訊接觸點
行銷研究公司尼爾森（Nielsen）受台灣Facebook委託，針對台灣18至59歲過去六個月曾網購的消費者進行趨勢調查，結果顯示台灣消費者從接觸到商品資訊、搜集相關資料、下單到購買後的分享整段網購旅程中，平均有多達12個資訊的接觸點。
這也代表，消費者在看到商品之後，有許多不同資訊管道可以影響他後續決定購買或分享的機會點，而這些接觸點性質多元，依不同商品品類也有許多差異。
以家庭用品來說，許多消費者會另外上比價網站搜集資訊；對3C數位商品來說，實體店的現場體驗則相當重要。也因為接觸點複雜化，細節的追蹤變得困難，因此更需要利用總業績增幅的評估模式，進行宏觀的觀察。
不過，到底什麼是總業績增幅的評估模式？對此，D+AF創辦人張士祺舉例說：
可以把消費者旅程看成一場籃球競賽，過去只看最終點擊的方式就像是把功勞全部歸功於投籃的選手，但其實在過程中每一個傳球的人都對最終的下單有所貢獻。而總業績增幅就是把所有人的功勞都記上一筆。
以宏觀角度進行評估，避免被最終點擊誤導而損失營收
創業家兄弟總經理廖家欣表示，最終點擊的衡量模式有時會出現一些矛盾。她舉例說，生活市集有80%的訂單來自行動裝置，但行動端的廣告成效卻比桌面要差。但她表示，由於現在消費時間零碎化，許多人可能早上在手機滑到某個產品，點進去看後跳出，但晚上回家卻用桌電下單。
對於這樣複雜的消費旅程，如果只看最終點擊的話，就誤以為手機沒有功勞，因此降低手機廣告預算，進而影響總營收。
廖家欣說，其實電商圈大家都知道最終點擊評估模式不完美，但大家也都沒想到更好的辦法。不過他們最近開始與台灣Facebook進行資料科學化的試驗，用更宏觀的角度，大膽地做了一些調整，結果在2到3個月內總營銷顯著增長27%。
張士祺對此表示認同。他分享說，D+AF之前在40個國家投放Facebook廣告，在某些國家看到後台的ROAS（廣告投資報酬率）只有2或3，但如果是以整個月營收除以廣告預算來衡量，ROAS卻在某些國家可以達到10。「Cookies沒有辦法追蹤廣告的整個軌跡，但因為Facebook是以人為本的社群平台，能更完整地追蹤到一個消費者的歷程。畢竟，即便他切換裝置，在不同裝置上他也還是會使用Facebook，」張士祺說。
Facebook大中華區數位原生行業總經理姚榮豪表示，總業績增幅並非打算取代最終點擊，而是提供企業另一個衡量的新方法。雖然目前台灣Facebook只有和生活市集及D+AF兩家電商合作，但他也注意到越來越多的品牌正試圖要改變。姚榮豪說，未來台灣Facebook也會繼續與台灣電商合作，協助他們一起跟上這個廣告效益衡量的新趨勢。
