你永遠戒不掉按讚
你永遠戒不掉按讚

我們身處一個被「讚」控制的世界。

當耗費1小時發出自我感覺理想的朋友圈後,點讚數只有:1 個。

於是你內心開始搖擺、掙扎、惶恐:

這段文字太煽情嗎?這張圖片修太過嗎?影片是不是不好玩?要不刪了?刪了再發?發了有人讚嗎?

當點讚數突然增加,你的腎上腺素也不斷飆升,你享受在更多社交平台上這些過程,無數次打開動態,進入自我欣賞狀態。

分享文字、照片、影片,已經成為各億流量等級用戶的社交軟體中,普遍又無形的競賽。

社交媒體帶來的焦慮不斷增加,我們可能永遠無法逃離「自己是不是受歡迎」的焦慮。

不過這個「讚」,也越來越岌岌可危了。

點讚,讓人上癮讓人喪

Facebook、Instagram、Twitter,包括微博,都考慮過「點讚」的存在必要性。

在這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的平台,正在助長一種不健康的文化。

Twitter創辦人兼執行長Jack Dorsey表示:

如果可以重來,我不會創建一個「點讚」或「喜歡」,這不僅沒加強社群對話,更沒帶來什麼健康影響。

Dorsey
Dorsey在TED 2019大會現場
圖/ 愛范兒

Instagram據稱正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能,只有用戶能看到別人給自己的點讚,但別人看不到。

粉絲將更專注於內容,儘管Instagram聲稱還未測試,但表示一直在尋找減輕社群焦慮的辦法。

而像微博、Facebook,都在嘗試用表情符號讓點讚以更多形式呈現,用戶可以用哭、笑、驚、怒表達更多情感。

點讚背後的動機,從來就不是那樣單純

社交媒體逐漸成為我們表達自我、塑造自我認同、形成和建立關係、了解周圍世界的地方。

點讚帶來了不可磨滅的美好感受,激發人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優秀特質存在。

但當我們將點讚數作為他人關注的標準,理解了背後的心理後,無論個人還是企業,都能刻意操作,點讚對個人的影響似乎弊大於利了。

一項研究發現,過度使用社交媒體就像成癮一樣,不斷地刺激大腦產生快感。在發出朋友圈的那刻,我們分泌的激素可以飆升到13%,不亞於一些人在婚禮當天「新郎可以親吻新娘了」的感受。

當一個發文比平時多了一些讚,我們會想要更多,大腦中產生快感的多巴胺,不只為我們創造快樂,而是透過讚而不斷提升心理預期,讓我們更難以滿足。

智慧手機和應用程式明顯是為了觸發多巴胺的釋放而設計的,當手機發出嗡嗡提醒聲,我們忍不住伸手去拿手機,就像在口袋裡放了一台老虎機,目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情不自禁」。

英國皇家公共衛生學會(RSPH)和年輕健康運動(YHM)發布的報告發現,1/6的年輕人經歷焦慮,過去25年裡,因為網路社交,焦慮和抑鬱的比例增加了70%。

而在這其中,Instagram和Snapchat對年輕人的心理健康影響最大。RSPH的首席執行官Shirley Cramer表示:

這兩個平台都非常注重形象,用戶會因為粉絲的點讚而欲罷不能。

點讚就像這個時代的慢性成癮症,滿足慾望,擴充焦慮,消耗熱情,模糊真實,但在一個個間隙之中,我們仍忍不住瞥一眼,自己是不是得到了更多人的「紅心」。

點讚,一種孤獨的社交符號

點讚也是這個時代成本最低的社交方式。

一輪狂讚收到了褒獎、下次的平淡可能就讓人跌落憂慮的谷底。朋友圈裡,好壞並不是點讚的唯一標準。新認識的朋友發自拍了,先不管好不好看,以讚會友;加遠房親戚朋友了,就算發的是無法直視的夫妻寶典,先讚為敬;上司轉發了996深度勵志文,怎麼同事都讚了,不讚不快。

但是公司團建照片刷存在感朋友圈時,一個不經意的發現也能讓你徹夜難眠:為什麼老闆唯獨不讚我?

這是現代再普通不過的社交情形,也是我們想要保持彼此關係的直接方式,甚至還達成了一種互惠效應:你讚我,我讚你,有來有往,不欠人情。

只是這簡易的「點讚之交」,可能無法加強真正的親密度。

更多情況下,它其實會讓人們覺得缺乏關注。

數位社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任Karen North表示:

在社交媒體裡,我們點讚做的只是觀察她們,表示認同,而不是向他們展示我們關心的事情,更別說用它加深友誼。

點讚阻止了有意義的對話,加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響,這將助長了一些被動和懶惰的人,不用有效的方式進行真正的對話。

同時一項由《Vogel領導》的研究顯示,人們還無法避免一股「向上社交比較」的趨勢。這意味著你將總是忍不住自己與比你好的人對比,無法判斷自我的真正價值,然後引起虛榮、自卑,和極端的心理。

在這種社交中,人們更像一個窺視者,而不是一個積極的參與者。

這也是為什麼研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑鬱症:

他們會感到孤獨,因為在沒有互動的情況下看待其他人的經歷,有時會感到被拒絕或被忽視,或者他們只是覺得,他們的朋友並不像朋友一樣對待他們。

但他們也透過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

一個讚掀起的「病毒式」狂潮

從Facebook到Tumblr再到Instagram和微博等各大軟體,我們沉迷於點讚與被讚之中,可能忽視了這股點讚之風背後的力量。

2007年,Facebook還只是眾多web 2.0時代創業公司中的一個。

而2009年Facebook推出點讚的大拇指按鈕後,用戶留存有了顯著提高,發文的數量和質量都隨之提升,約30%的用戶每天都會多次點讚。

點讚也開始改變Facebook的產品形態,讓它變得更活躍,用戶更加容易上癮, Facebook也開始越來越了解用戶,用簡單的點讚行為,就將用戶行為轉化成了有效數據。

一直以來廣告商們都很難準確衡量用戶對廣告的「喜愛度」,Facebook實現了精準投放,廣告效果也飆升為業界最佳,連美國國務院在2011年- 2013年,只為在Facebook上獲得更多的讚,就已經花費了63萬美金。

後來,Facebook結合了點讚機制和社交圖譜(Social Graph)、Newsfeed(新聞流)三種功能,不僅贏得了用戶的歡心,也透過將數據售賣給廣告商,打破了傳統媒體市場的盈利模式。

The Facebook Effect》這本書裡提到「饋贈型經濟」,每個人在Facebook上的表達就表示對另一個人的「饋贈」,「點讚」加速了「饋贈型經濟」的循環和延伸。只要在這個循環(The Viral Loop病毒迴路傳播)的維里係數超過1,就會形成爆發性的正向增長。

這種效果和新模式也將Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規模。

資安連環爆的Facebook,仍讓人欲罷不能的原因

儘管Facebook一直被曝出用戶安全隱私問題,但也不可否認Facebook 已經不僅僅是連接世界,而是收集和分析數十億人的想法、行為和情感,成了一個客製的窗口,讓人們以自己喜歡的方式看待世界。

群體效應也像「沉默的螺旋」,愈備贊同的觀點將會循環往復不斷擴散傳播,而較少人關注的觀點將不斷沉默下去。

一體兩面,居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞,製造虛假內容產業鏈,透過假帳號營造大量點讚賺錢,利用公眾的積極性和人力進行洗腦營銷。

從2002年開始,《The Reporter》雜誌就開始評選年度十大假新聞,迄今已18 年。

可以發現,從個人、社交圈,到網路產業,點讚不容忽視的破壞力已經深深紮根進了我們的生活。

這個功能還能被取消嗎?

不會消失的「點讚學」

儘管有很多不科學和不合理的地方,但點讚依然不會消失。

或許我們可以從點讚的發展史來看看,一則短篇故事,但已足夠說明。

雖然說第一個讚的出現,就像說世界上第一個吃早餐的人一樣不可知,但影片共享網站Vimeo認為他們最先開啟了「點讚」大門。

當時Vimeo副總裁Andrew Pile認為社交新聞平台Diggs中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念很棒,所以他們得到了讓用戶可以按「喜歡」的靈感。

那時候,各大網絡社區面臨的,都是用戶無法準確找到好內容的問題。

短訊分享平台B3ta創始人Rob Manuel也在早期把這個按鈕視為了解決方案:

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內容。一個個去讀去看真的太累了,要為首頁和郵件推送找到最好的內容,必須給用戶一個簡單明了的投票機制。

b3ta
b3ta網站上「喜歡」按鈕的示例
圖/ 愛范兒

後來Vimeo完全沒有大肆宣傳,就成了炙手可熱的社交媒體網站,「喜歡」就是原因之一。

而2007年,FriendFeed 才真正將「Like」作為一項新功能,2009年Facebook收購了FriendFeed後,這項功能也正式整合到Facebook中,掀起了更盛大的一場社交浪潮。

在Facebook 之後,各大社交媒體網站如Tumblr、Instagram、Twitter都開始使用這一功能,有「星星」「愛心」「笑臉」等各種符號出現,點讚成為了社交網路中的一種通用貨幣。

2010年,YouTube也將1到5星級的評級系統轉變為喜歡/不喜歡按鈕。儘管因為2018 YouTube遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評影片,收穫了1100多萬個「不喜歡」,讓它開始考慮去掉「不喜歡」按鈕,但點「喜歡」的功能依然從未被凍結。

點讚讓這些網路平台能夠更清楚用戶的傾向和喜好,並隨之進行優化升級,這不僅是他們依賴著成長的支柱,也是他們收納億級用戶、獲取耗資數十億廣告業務時,最有說服力的證明之一。

點讚,從一個概念到技術開發,到影響個人喜好、平台發展、行業起伏,乃至整個社會運作,已經不是簡單的棄用,就能讓它消失。

最好的辦法,或許就是將更多責任限制在違禁邊緣,讓危機變得可控。

而在平台本身,Facebook 2017發布的關於社交媒體的報告中就表示:社交平台應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動,而不是盲目響應。

畢竟社交媒體最好的價值應該在於增強線下交流,而不是替代它們。

另外在技術的源頭,也需要不斷優化細枝末節,或許現在解決點讚的問題,就像當年解決海量內容的困惑一樣,一個強大的新事物或許又會出乎意料地驚喜誕生。

本文授權轉載自:愛范兒

關鍵字: #社群媒體
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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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