你永遠戒不掉按讚

2019.05.01 by
愛范兒 ifanr
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一篇文你可能有意無意會關心有了多少讚,甚至開始有比較的心態,「按讚」這項功能被Facebook發揚光大,但為何Instagram、Facebook、YouTube這些社交平台,開始想要改變這個文化?

我們身處一個被「讚」控制的世界。

當耗費1小時發出自我感覺理想的朋友圈後,點讚數只有:1 個。

於是你內心開始搖擺、掙扎、惶恐:

這段文字太煽情嗎?這張圖片修太過嗎?影片是不是不好玩?要不刪了?刪了再發?發了有人讚嗎?

當點讚數突然增加,你的腎上腺素也不斷飆升,你享受在更多社交平台上這些過程,無數次打開動態,進入自我欣賞狀態。

分享文字、照片、影片,已經成為各億流量等級用戶的社交軟體中,普遍又無形的競賽。

社交媒體帶來的焦慮不斷增加,我們可能永遠無法逃離「自己是不是受歡迎」的焦慮。

不過這個「讚」,也越來越岌岌可危了。

點讚,讓人上癮讓人喪

Facebook、Instagram、Twitter,包括微博,都考慮過「點讚」的存在必要性。

在這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的平台,正在助長一種不健康的文化。

Twitter創辦人兼執行長Jack Dorsey表示:

如果可以重來,我不會創建一個「點讚」或「喜歡」,這不僅沒加強社群對話,更沒帶來什麼健康影響。

Dorsey在TED 2019大會現場
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Instagram據稱正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能,只有用戶能看到別人給自己的點讚,但別人看不到。

粉絲將更專注於內容,儘管Instagram聲稱還未測試,但表示一直在尋找減輕社群焦慮的辦法。

而像微博、Facebook,都在嘗試用表情符號讓點讚以更多形式呈現,用戶可以用哭、笑、驚、怒表達更多情感。

點讚背後的動機,從來就不是那樣單純

社交媒體逐漸成為我們表達自我、塑造自我認同、形成和建立關係、了解周圍世界的地方。

點讚帶來了不可磨滅的美好感受,激發人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優秀特質存在。

但當我們將點讚數作為他人關注的標準,理解了背後的心理後,無論個人還是企業,都能刻意操作,點讚對個人的影響似乎弊大於利了。

一項研究發現,過度使用社交媒體就像成癮一樣,不斷地刺激大腦產生快感。在發出朋友圈的那刻,我們分泌的激素可以飆升到13%,不亞於一些人在婚禮當天「新郎可以親吻新娘了」的感受。

當一個發文比平時多了一些讚,我們會想要更多,大腦中產生快感的多巴胺,不只為我們創造快樂,而是透過讚而不斷提升心理預期,讓我們更難以滿足。

智慧手機和應用程式明顯是為了觸發多巴胺的釋放而設計的,當手機發出嗡嗡提醒聲,我們忍不住伸手去拿手機,就像在口袋裡放了一台老虎機,目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情不自禁」。

英國皇家公共衛生學會(RSPH)和年輕健康運動(YHM)發布的報告發現,1/6的年輕人經歷焦慮,過去25年裡,因為網路社交,焦慮和抑鬱的比例增加了70%。

而在這其中,Instagram和Snapchat對年輕人的心理健康影響最大。RSPH的首席執行官Shirley Cramer表示:

這兩個平台都非常注重形象,用戶會因為粉絲的點讚而欲罷不能。

點讚就像這個時代的慢性成癮症,滿足慾望,擴充焦慮,消耗熱情,模糊真實,但在一個個間隙之中,我們仍忍不住瞥一眼,自己是不是得到了更多人的「紅心」。

點讚,一種孤獨的社交符號

點讚也是這個時代成本最低的社交方式。

一輪狂讚收到了褒獎、下次的平淡可能就讓人跌落憂慮的谷底。朋友圈裡,好壞並不是點讚的唯一標準。新認識的朋友發自拍了,先不管好不好看,以讚會友;加遠房親戚朋友了,就算發的是無法直視的夫妻寶典,先讚為敬;上司轉發了996深度勵志文,怎麼同事都讚了,不讚不快。

但是公司團建照片刷存在感朋友圈時,一個不經意的發現也能讓你徹夜難眠:為什麼老闆唯獨不讚我?

這是現代再普通不過的社交情形,也是我們想要保持彼此關係的直接方式,甚至還達成了一種互惠效應:你讚我,我讚你,有來有往,不欠人情。

只是這簡易的「點讚之交」,可能無法加強真正的親密度。

更多情況下,它其實會讓人們覺得缺乏關注。

數位社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任Karen North表示:

在社交媒體裡,我們點讚做的只是觀察她們,表示認同,而不是向他們展示我們關心的事情,更別說用它加深友誼。

點讚阻止了有意義的對話,加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響,這將助長了一些被動和懶惰的人,不用有效的方式進行真正的對話。

同時一項由《Vogel領導》的研究顯示,人們還無法避免一股「向上社交比較」的趨勢。這意味著你將總是忍不住自己與比你好的人對比,無法判斷自我的真正價值,然後引起虛榮、自卑,和極端的心理。

在這種社交中,人們更像一個窺視者,而不是一個積極的參與者。

這也是為什麼研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑鬱症:

他們會感到孤獨,因為在沒有互動的情況下看待其他人的經歷,有時會感到被拒絕或被忽視,或者他們只是覺得,他們的朋友並不像朋友一樣對待他們。

但他們也透過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

一個讚掀起的「病毒式」狂潮

從Facebook到Tumblr再到Instagram和微博等各大軟體,我們沉迷於點讚與被讚之中,可能忽視了這股點讚之風背後的力量。

2007年,Facebook還只是眾多web 2.0時代創業公司中的一個。

而2009年Facebook推出點讚的大拇指按鈕後,用戶留存有了顯著提高,發文的數量和質量都隨之提升,約30%的用戶每天都會多次點讚。

點讚也開始改變Facebook的產品形態,讓它變得更活躍,用戶更加容易上癮, Facebook也開始越來越了解用戶,用簡單的點讚行為,就將用戶行為轉化成了有效數據。

一直以來廣告商們都很難準確衡量用戶對廣告的「喜愛度」,Facebook實現了精準投放,廣告效果也飆升為業界最佳,連美國國務院在2011年- 2013年,只為在Facebook上獲得更多的讚,就已經花費了63萬美金。

後來,Facebook結合了點讚機制和社交圖譜(Social Graph)、Newsfeed(新聞流)三種功能,不僅贏得了用戶的歡心,也透過將數據售賣給廣告商,打破了傳統媒體市場的盈利模式。

The Facebook Effect》這本書裡提到「饋贈型經濟」,每個人在Facebook上的表達就表示對另一個人的「饋贈」,「點讚」加速了「饋贈型經濟」的循環和延伸。只要在這個循環(The Viral Loop病毒迴路傳播)的維里係數超過1,就會形成爆發性的正向增長。

這種效果和新模式也將Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規模。

資安連環爆的Facebook,仍讓人欲罷不能的原因

儘管Facebook一直被曝出用戶安全隱私問題,但也不可否認Facebook 已經不僅僅是連接世界,而是收集和分析數十億人的想法、行為和情感,成了一個客製的窗口,讓人們以自己喜歡的方式看待世界。

群體效應也像「沉默的螺旋」,愈備贊同的觀點將會循環往復不斷擴散傳播,而較少人關注的觀點將不斷沉默下去。

一體兩面,居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞,製造虛假內容產業鏈,透過假帳號營造大量點讚賺錢,利用公眾的積極性和人力進行洗腦營銷。

從2002年開始,《The Reporter》雜誌就開始評選年度十大假新聞,迄今已18 年。

可以發現,從個人、社交圈,到網路產業,點讚不容忽視的破壞力已經深深紮根進了我們的生活。

這個功能還能被取消嗎?

不會消失的「點讚學」

儘管有很多不科學和不合理的地方,但點讚依然不會消失。

或許我們可以從點讚的發展史來看看,一則短篇故事,但已足夠說明。

雖然說第一個讚的出現,就像說世界上第一個吃早餐的人一樣不可知,但影片共享網站Vimeo認為他們最先開啟了「點讚」大門。

當時Vimeo副總裁Andrew Pile認為社交新聞平台Diggs中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念很棒,所以他們得到了讓用戶可以按「喜歡」的靈感。

那時候,各大網絡社區面臨的,都是用戶無法準確找到好內容的問題。

短訊分享平台B3ta創始人Rob Manuel也在早期把這個按鈕視為了解決方案:

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內容。一個個去讀去看真的太累了,要為首頁和郵件推送找到最好的內容,必須給用戶一個簡單明了的投票機制。

b3ta網站上「喜歡」按鈕的示例
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後來Vimeo完全沒有大肆宣傳,就成了炙手可熱的社交媒體網站,「喜歡」就是原因之一。

而2007年,FriendFeed 才真正將「Like」作為一項新功能,2009年Facebook收購了FriendFeed後,這項功能也正式整合到Facebook中,掀起了更盛大的一場社交浪潮。

在Facebook 之後,各大社交媒體網站如Tumblr、Instagram、Twitter都開始使用這一功能,有「星星」「愛心」「笑臉」等各種符號出現,點讚成為了社交網路中的一種通用貨幣。

2010年,YouTube也將1到5星級的評級系統轉變為喜歡/不喜歡按鈕。儘管因為2018 YouTube遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評影片,收穫了1100多萬個「不喜歡」,讓它開始考慮去掉「不喜歡」按鈕,但點「喜歡」的功能依然從未被凍結。

點讚讓這些網路平台能夠更清楚用戶的傾向和喜好,並隨之進行優化升級,這不僅是他們依賴著成長的支柱,也是他們收納億級用戶、獲取耗資數十億廣告業務時,最有說服力的證明之一。

點讚,從一個概念到技術開發,到影響個人喜好、平台發展、行業起伏,乃至整個社會運作,已經不是簡單的棄用,就能讓它消失。

最好的辦法,或許就是將更多責任限制在違禁邊緣,讓危機變得可控。

而在平台本身,Facebook 2017發布的關於社交媒體的報告中就表示:社交平台應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動,而不是盲目響應。

畢竟社交媒體最好的價值應該在於增強線下交流,而不是替代它們。

另外在技術的源頭,也需要不斷優化細枝末節,或許現在解決點讚的問題,就像當年解決海量內容的困惑一樣,一個強大的新事物或許又會出乎意料地驚喜誕生。

本文授權轉載自:愛范兒

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