大量宣傳對B2B消費者不管用!我在跨國B2B學到的行銷真實告白

2019.05.03 by
侯智薰
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90後,ENFJ,曾在跨國新創負責內容與社群運營、遠見天下文化的1號課堂|彭博商周解讀(Podcast 音頻)、職涯與雲端工作術顧問、寫手與講者。18 歲一個人到印度旅行,踏上非典型的道路,自辦講座,帶著電腦到處工作,帶著任性去生活。曾一年講 50 場講到過勞,努力分享讓更多人不再被出身、身份與年齡所限制。人生套路: 「堅持分享我所在意的事。」

侯智薰(Raymond CH Hou)
To C 的大眾傳播廣告思維,其實會害了 To B 的品牌價值;除了 Inbound Marketing 之外, B2B 行銷還要做好的三件事?

這系列是我在跨國新創 JANDI 從事內容&用戶運營兩年後,把自己和公司夥伴們摸索出來的一些方法論寫出來,希望這些分享能給對於這行業、職位有興趣的朋友一些參考,能有更多的交流和碰撞。面對「評估期長、決策者多」的B2B企業,行銷究竟該怎麼做?

什麼是「集客式行銷 Inbound Marketing」和「推播式行銷 Outbound Marketing」?

  • Outbound :傳統的行銷手法,指企業「主動向外」尋找顧客

    透過各種廣告工具,像是電視、廣播、雜誌、報紙,以及電話開發、郵件行銷等,目的是在潛在客戶的腦中建立個記憶,以便未來這位客戶有需求時,會聯想到該產品。

  • Inbound :俗稱集客式行銷(自來客行銷)

    字面上的意思是讓客戶「自行匯集」的行銷方式。像是客戶有需求時,在 Google 上輸入關鍵字,會找到你公司的內容,或者同行社群口耳相傳時,會提及你的公司品牌,不像是傳統的行銷是「商家主動去找顧客」,而是「商家被動,讓顧客主動找上門」。

簡單圖解:Inbound & Outbound Marketing
侯智薰〈B2B行銷方法論(二)〉

JANDI Taiwan 最早期也嘗試過 Outbound Marketing

台灣團隊一開始,也很積極地嘗試過一段時間 Outbound Marketing,投放大量廣告,一有機會就打 cold call(我們辦公室在三創生活,幾乎每一家餐廳與店家,都被我們直接登門拜訪過XD)。

但這種直接行銷的手法,其實效果不好,(時間、人力)成本又高。因為 Outbound Marketing 就是「不管對方有沒有興趣,就是把廣告訊息給推送出去,以量制勝」即便轉換率十分低。

然而,如同上一篇所說:

B2B 的產品與 2C 的核心差異在於決策鍊上的「評估」。

在現在這種廣告無數多,多重轟炸的網路時代裡,企業若一再地強制推送廣告訊息給潛在用戶,他們並不會意識到「他原來有這個需求」,甚至會感到「煩躁、干擾」; 在 To B 這種重視「評估」環節的場景內,我們必須讓客戶在「自己想要」獲取相關訊息時,主動搜尋到,我們想要給他們看到的內容,那就是—— Inbound Marketing。

B2B 場景中,真的需要大量行銷與傳播曝光嗎?

很多人會說:「行銷的目的就是追求曝光」,
但曝光的「有沒有價值」才是我們要討論的。

好,在我們大致上清楚 Outbound & Inbound Marketing 的差異後,我們要了解的是: 「為什麼後者比前者更合適 To B 的行銷?」

許多企業在策劃行銷或運營計劃時,設立的指標一味地追求「量」,卻沒有看到這些量帶來的「傷害」,這是 To B 產品最大的風險。(這也是我們自己的一個教訓)

簡單的一個道理:

「只思考如何傳播,不思考傳播的是什麼,以及通過傳播,我們品牌能得到什麼,就算觸及率再多、分享數再狂也是沒有用的。」

這是因為我們日常中接觸到的訊息,幾乎都是 To C 的營銷內容,然後就會有種錯覺——「好像大家都知道?這個廣告好全面覆蓋啊!」、「這產品討論度好高!」,就容易誤以為「量&觸及」是種「行銷策略上的成功」。

然而,這幾年下來,因為產品場景細分的越來越多,消費者的時間也越來越零碎,我發現,「曝光量」跟「轉化」也越來越遠了,就連 To C 也是。

例如,你可能看了很多「全聯引起社群傳播的話題性行銷」,但你有真的因此意識到自己的需求,然後選擇去全聯購物嗎?這種只能吸晴,卻無法傳遞用戶問題(需求)意識,甚至提供評估點的傳播,我認為只是種感覺非常好,但實質上效用挺淺的傳播。

大眾傳播的策略中,大概只有「奢侈品」的品牌策略適合 To B

首先,奢侈品從來不推銷自己,而是選擇塑造自己,把自己的形象提升到最頂級,然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估,最後購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)——這是奢侈品的基礎品牌行銷策略。

「重品牌,而輕傳播。」—— Inbound Marketing

  • 對於一般消費品來說
    約有 80% 成本投放在「傳播曝光」,20% 留給創新策略,無論是搞公益、線下活動,特殊企劃⋯⋯等,來提升自己的品牌形象。

  • 對於奢侈品來說,這個比例是反過來的
    你會發現他們很少做傳播,反而是找目標客群「領域中」的行家、明星來站台, 直接使用它們產品 ,替這些奢侈品產品發聲,藉此打造品牌形象——為的就是滿足「評估」這個環節。

奢侈品行銷的第一步就是紅色的「Referral」。
侯智薰〈B2B行銷法論(二)〉

B2B 行銷運營的核心思維:「產品廣告化」

由於在消費鏈上,企業用戶跟一般消費者是有所差異的,大眾傳播很難為 To B 品牌帶來轉化(所以 Outbound 效果非常有限),必須將行銷運營的策略著重在 「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。

兩年前我剛加入 JANDI 時,當時還是個接案人員,也試過在引入一些創意的方式來表達產品,做線上行銷(例如:懶人包),觸及率都挺漂亮的,但過了一兩個月後,發覺實質上的轉化率並不如預期。

所以我們重新思考:
什麼是應該做的事情?企業用戶需要些什麼?

將廣告思維改為產品思維,將「產品廣告化」

後來我們發現:

行銷的重點應放在產品(場景、解決方法、見證),而非廣告(創意);運營應透過「事情」來塑造與累積品牌。

簡單來說,如果我們只是用廣告思維,來解釋什麼是 JANDI?企業通訊工具能做什麼?或者是感性地告訴大家為什麼 JANDI 存在,這樣對於企業用戶說服力其實不夠強,因為 「沒有個參考點可以評估」

如果換成 「產品(事情)思維」 ,用幾個經典案例、主題來傳遞:「哪些行業用了 JANDI,在引入企業通訊工具,改掉原先的溝通與任務分配的 LINE 之後,有了哪些轉變?」

透過這些案例、事件,來解釋與塑造品牌,對於企業用戶來說,比所有有創意的廣告更具說服力。

我們官方部落格中,有一個專欄專門在分享「企業用戶的使用案例」,並把行業別分出來。
侯智薰〈B2B行銷方法論(二)〉

To B 行銷要做好這三件事,其他基本上不太重要

總結來說,To B 行銷到底要怎麼做?

首要主軸是,掌握好 Inbound Marketing 的核心。

在預算資源有限的情況下(除非你們是擁有花不完的資金,那這篇基本上不用看,隨便花錢都可以。)

再來,還有三件事必須時時檢視: 「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」 ,其他事情基本上不太重要,To B 的傳播形式不必太過花俏創意,我認為花俏創意的玩法,通常不是用來銷售,而是用來團隊建構的。

1.行銷案例

如同上面放的那張圖,像我們 JANDI 主要的付費用戶來自「廣告行銷、零售、電商」,所以我們就會把這幾個行業領域特別拉出來撰寫「行業案例」,用來告訴相同產業的企業用戶:「你們產業裡面有多少人已經在用這套服務,有了哪些轉變,你還不跟上嗎?」

如果說大眾是盲從的,看到朋友群買了、用了什麼會覺得「自己好像也需要」;那麼企業用戶們也是,但他們跟從的不是單一企業,而是他們所在的「群體」——「行業別」。

甚至,製作好行業案例,也會讓已經付費的用戶有種歸屬安心感:「原來同行的企業們也有在用這一套服務,果然我眼光不錯。」這會影響未來的 Referral 能量更大。

2.經典背書:

挑出一些 「權威案例」 替自己的品牌背書,最簡單的就像創業團隊總是會在拿了哪些知名企業的投資後,發個新聞公關稿告訴大眾—— 我的品牌與服務是被這OOO給認可的。

這是給那些即便不是同行業的企業用戶,卻有一種:「哦?原來這家公司、這單位竟然也有用這服務!我是不是應該了解學習一下?」

我們參與實體展覽的 DM,光是經典背書(用戶的數據)就會佔到滿滿兩頁(背面也是)
侯智薰〈B2B行銷方法論(二)〉

甚至,我們發想了 「JCC」(JANDI Certification Consultant) 計畫,從我們的付費用戶中,挑選出也對「工作生產力」有興趣,願意推廣「更好的工作方法」的朋友和企業老闆們。

請他們在他們的行業中宣導雲端工作術、工作協作的方法,甚至如果我們有線下實體活動,會邀請他們來分享個人經驗,這樣一來,參加者就能直接感受我們的 VIP 用戶站出來分享個人經驗,而不只是我們自己自說自話。

每位 JCC 都有自己的名片,我也是其中一名,專注於推廣更好的工作方法。
侯智薰〈B2B行銷方法論(二)〉

3.品牌價值觀:

To B 的品牌向企業用戶傳遞價值觀也是重要的事,不僅僅是承諾,還是種「示範」。

整個企業都親身力行的示範品牌的價值觀,才是給企業用戶最好的信任。

再以我們 JANDI 來說,我們的標語是:

「輕鬆合作,快樂工作」

強調各方面的生產力(Productivity),不僅限於工作上,還包括生活(時間管理、精神管理、任務管理⋯⋯等),所以我們有部落格一個系列都是在分享這方面的議題,團隊成員對外呈現的樣子,也要是一群快樂工作,又能高效產出。

另一方面,我們也要去想想:

我們的「品牌價值觀」,除了自己的產品之外,還能有哪些「應用情境」?

所以我們也參與了「遠距協作」、「遠距工作」的分享會,和所有對遠距工作有興趣的朋友,分享經驗之外,還能分享工具使用的方法論。這讓我們的品牌價值觀更厚實,畢竟要有好的工作概念,才能管理好遠距工作的團隊,這也是一種工作生產力的應用情境。

結論

最後,我們可以知道的是,現在市場越來越細分,時間與速度的競爭越來越明顯,企業對於替自己提升效率的 SaaS 服務的需求,必定越來越高。然而,如何在這一片選擇中,讓行銷傳播有轉換的效益?

  • To B 的用戶決策鏈中,有著「評估」的環節場景,我們必須在客戶「自己想要」獲取相關訊息時,讓他主動搜尋到,我們想要給他看到的內容,那就是 — — Inbound Marketing。

  • 在消費鏈上,企業用戶跟一般消費者是有所差異的。大眾傳播的方法很難為 To B 品牌帶來轉化(所以 Outbound 效果非常有限),必須將行銷運營的策略著重在「建立可信任的品牌形象」、「持續輸出符合品牌精神的價值觀」。

  • 傳播與行銷時,不能只思考如何最大化傳播,而不去思考傳播的是什麼。我們更要專注在「我們的品牌能得到什麼?」,比起追求「量」,To B 應追求的是「轉化」。

  • To B 的行銷傳播可以參考「奢侈品品牌的策略」——他們從來不推銷自己,而是塑造自己。把自己的形象提升到最頂級,然後讓欣賞它的顧客「自主地」前來了解、評估,最後購買,甚至跟周遭朋友自傳播(炫耀)——重品牌,輕傳播。

  • 在行銷策略上,除了 Inbound Marketing 的核心要掌握之外,還有三件事必須時時檢視:「行業案例」、「經典背書」、「品牌價值觀」。

本文授權轉載自:侯智薰Medium

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