超零售時代
專題故事

關於「科技+零售」的想像從來不缺。但是最酷的應用場景,消費者需要嗎?導入最前衛的科技,能解決企業痛點嗎?要在超零售時代搶佔先機,營運思維也要大轉彎。

1 超零售時代來臨,解析3大關鍵要素

Diariocritico de Venezuela via Flickr
迎接超零售時代,「全通路串連」、「AI驅動數據價值」、「體驗優先」三大要素彼此影響,交織成為超零售時代的風景。

想像一個場景,當走進百貨商場時,手機收到了一則優惠通知:「歡慶母親節!10大糕點名店滿千送百,」要是沒有收到通知,你恐怕還不知道昨晚滑著手機猶豫不決的兩種蛋糕口味,在百貨就能順路試吃;想買個精品皮包當禮物?在逛過5個品牌專櫃之後,還是找不到合適的品項,正覺得有些失望步出百貨的同時,收到一則電商平台的專屬優惠券,推薦給你的商品就是你心中最認為最適合的款式。

這只是超零售的其中一種小心機。在超零售時代,消費者線上線下的購物足跡都能被即時蒐集、分析並推送最被需要的資訊。

新零售?超零售?

自2018年起,全球零售業市場發生了許多關鍵轉變。勤業眾信《2019零售力量與趨勢展望》報告指出,儘管全球前10大零售業名單在過去1年並沒有變動,但是以電子商務起家的亞馬遜(Amazon)已躍升兩個名次,成為全球前5大零售商。同時,位居零售榜首的美國傳統賣場沃爾瑪(Walmart),也已成為全球第3大電子商務零售商。零售巨頭紛紛以不同的方式擴張業務版圖,不分線上線下,全面加速轉型。
說到線上與線下的整合,馬雲首次提出「新零售」概念的2016年,是非常重要的里程碑,自此之後,零售巨頭們的動態方向更加清晰。在新零售宣告「純電商」銷售時代已終結的同時,也意味著「純實體」思維已過時。

馬雲提出新零售概念。
阿里巴巴

回顧《數位時代》2017年5月的「實體店的科技逆襲」,談討在新零售時代實體店如何透過科技以體驗致勝。其中,無人店科技、物聯網大數據應用、消費智慧化都是在「新零售」時代強調的概念。

如今兩年過去了,當時所想像的新零售場景,有些概念宣告失敗,也有些理想依然是大家追尋的目標。像是統一超商就在今年3月宣布暫緩無人店計畫,喧騰一時。但同時,統一超商其實也將加速推動訂單帳務、庫存管理都高度自動化的「智能販賣機」,這意味著實體商店轉型智慧零售的失敗嗎?當然不是,反而是大有進展;零售商開始更了解自己需要的科技是什麼,將成本投入在刀口上。

簡單來說,零售業者夢想的「未來零售」情境,已經不再是「新零售」能夠涵蓋,世界正全面轉舵,航向超零售時代。也是時候來談談這一路上會是什麼樣的風景。

要素一:全通路串連

自新零售概念被提出之後,O2O(Online To Offline)一直是備受注目的熱話題,「電商企業如何經營實體店」以及「實體店如何進攻電商市場」是兩個重點思考。在超零售時代談論虛實整合,創新工場創始人兼首席執行官李開復所提出的OMO(Online Merge Offline)可能更為貼切。他認為在流量紅利過去之後,下一波商業機會就在於線上與線下的混合發展。

掌握並串連全通路資訊,是超零售的關鍵之一。

虛實整合並不是一個新的概念。在2000年9月發行的《數位時代周特刊》中,以2001電子商務的101條新法則為題,提出了在千禧年必知的101個觀點。其中,觀點98就提到:沒有虛、實之分,只有一個商業世界。

意思是說,雖然網路的普及對於資訊傳播影響很大,但是各行業都還是要運用產業知識(Domain Know-How)創造價值,經濟學的原理其實一樣。再看到超零售時代,其實關於通路的思考一直都在,也同樣重要,只是科技的進展使資訊能夠更廣泛的被蒐集、串連,造就更多應用可以實現。

如今,亞馬遜、沃爾瑪、阿里巴巴等零售巨頭透過各種併購已讓完整的商業版圖成型。在此超零售時代,已經沒有所謂「電商業者」與「實體零售業者」的分野,也不存在「電商業者轉戰實體通路」或是「實體巨頭搶攻電商市場」的思維轉型,只有超零售的商業世界。

無論業者在線上線下經營了多少通路——是自有官網銷售或是上架大型電商平台、是進軍實體百貨或是街邊獨立店面。這都不是最重要的事情;關鍵在於,來自每個通路的消費者輪廓與購物資訊都要能夠蒐集,也必須串接系統,讓來自不同通路資訊能夠整合。同時,零售商的優惠促銷等等行銷資訊,也要能反向透過全通路推播。

17Life營運長陳偉強認為,在轉型超零售前,業者除了必須把POS、CRM等等系統整合的技術細節執行完成外,對於數位的想像也不能僅僅只有電子商務,而是全面的整合。

2019年將展開「實體電商」新策略布局,透過「共享情報」、「共同行銷」、「共同配送」三大計畫,強化虛實整合。
全聯執行長謝健南

要素二:AI驅動數據價值

在布局全通路串連之後,零售業者可以掌握的數據資訊無法同日而語。資策會MIC資深產業分析師張筱祺也提到,在往未來零售發展的路上,電商無論是往實體店發展,還是試圖提出更多資訊服務,它們都將蒐集到大量數據。

這些海量資訊成為零售商的重要資產。

隨著機器學習技術成熟,業者在蒐集大量數據後,更開始建立各種模型,透過人工智慧來了解、推論甚至是預測消費者的偏好品項與購物行為。這也是超零售時代的重要特徵。

在超零售時代,消費者已更習慣遊走在實體與網路之間,零售商可透過人工智慧技術即時分析來自線上、線下不同通路的消費者行為;即時在每個階段調整購物機制,為消費者帶來個人化購物體驗。

同時,人工智慧也將為零售商節省營運開銷。根據國際金融顧問機構Capgemini在2018年8月的調查之中顯示,到2022年,人工智慧每年可為零售商節省高達3,400億美元的資金。

在本次《數位時代》的訪查之中,也有許多廠商透露已開始運用人工智慧技術在各種零售營運環節之中。像是創業家兄弟,不但已建立模型,透過收件者姓名判斷用戶性別,以補足消費者資訊,進而分析出更準確的分眾購物偏好;還能用人工智慧建立可疑訂單模型,在盜刷發生的第一時間處理。momo購物網也開始導入人工智慧在倉儲物流決策上,讓物件配送更有效率。

如果全通路做得好,才是下個10年發展的重要支撐,也是誠品下個10年一定要練成的武功。
誠品董事長吳旻潔

問到人工智慧在零售業的理想應用情境可以在何時實現?勤業眾信聯合會計師事務所風險諮詢服務執行副總經理張益紳預測,「大量運用將於2∼3年內看到。」

要素三:體驗優先

在2000年《數位時代周特刊》中,觀點6認為:「美好的購物經驗,是決定EC(電子商務)成功的最終標準。」體驗優先的準則到今日也依然沒有改變,只是在超零售時代,創造體驗的方式不同了。由於數據蒐集量、行動通訊、人工智慧等技術的成熟,讓許多想像中的情境可以在超零售時代實現。業者能用更快、更高效率的方式分析消費者行為,並且即時轉換策略。

除此之外,電子支付與點數經濟也是超零售時代創造優質體驗的迷人武器。「Pay(支付)如果能夠成功,黏著度是很高的。」美廉社總經理邱光隆如此觀察,市面上支付工具百百種,要衍伸出更多元的玩法就必須走向跨平台或是異業結盟,這也是超零售時代的一大特色。

未來的第4次零售革命,我們的貨物不僅僅是實體商品,我們比如說有數據、有服務、有內容、有數字化的產品,都將衍生為我們的貨物。
京東全球售業務部負責人王珍

各大零售通路紛紛推出自有支付,從純支付角度來看,台灣電商產業過於分裂,目前難有大一統的玩家出現,最後勢必會走向整合。業者觀察這波支付整合的浪潮,最後應該要由政府起頭來做。在未來,點數、支付兩者將密不可分,當顧客開始養成不用現金的習慣,下一步就是走向「點數生態系」,各家業者所面對的,是一個跨通路、跨平台的點數通用大戰。

越來越多的點數平台可以互相轉換點數,成為不同企業、品牌之間的共通語言,「會用點數的會員,終生價值比較高,買了會再回購,」創業家兄弟總經理廖家欣認為,這就是點數經濟的著眼點,對消費者來說,每一點都是錢。

消費者的期待永遠不會停止向上,這是人性。
美國亞馬遜執行長傑夫·貝佐斯

雖然現在各大點數平台竄起宛如戰國時代,但可以預期的是點數最終將走向整合、走向貨幣化,甚至成為新一代的虛擬貨幣,以品牌認同度做為號召,在生態圈中發揮影響力。「全通路串連」、「AI驅動數據價值」、「體驗優先」三大要素彼此影響,交織成為超零售時代的風景。概念雖然並不新鮮,但由於技術的進展讓三大要素得以更加進化,至於該如何應用與實現,就是看各業態展現風情的空間了。

陳美如/製作
陳美如/製作

每日精選科技圈重要消息

餐飲篇

2 把線上、線下會員整起來! 星球工坊靠數據抓住消費者口味

蔡仁譯/攝影
創業初期自建官網獨立銷售爆米花產品的星球工坊,後來開了8家實體門市、也進軍了電商平台,而串連從四面八方來的消費者數據,全面掌握消費者輪廓,成了一大挑戰與機會。

熱門爆米花品牌星球工坊執行長李佳祐在2010年創業創立星球工坊時,直接從電子商務市場作為起點,自建獨立官網銷售,將星球工坊打造成為一個數位原生品牌。

星球工坊從電商起家至今已跨入至少8家實體門市,從經營至今已累積10萬網路會員數。在跨入實體通路兩年內,年營業額由1,500萬成長到5千萬。從門市業務中也發現,竟有超過3成買家是海外遊客,這也成為他們進軍海外市場,掌握完整的用戶喜好的致勝關鍵。

線上線下整合,掌握消費者全數據

星球工坊除了同時經營8家實體店面,同時還會有1∼2間臨時快閃店。現在,星球工坊每一家實體店面的營收成績,都已相當於線上銷售量的總和。也正因如此,全通路的資訊串接對於星球工坊來說就格外重要。

「線下體驗、線上購買」是近年零售業界聲量相當高的概念。實體店面所能提供的消費者體驗無法取代,像是服務試穿、美食試吃,都是線上行銷無法做到的服務,所以由電商起步後星球工坊也開設了直營門市,但是實體店面的消費數據難以收集卻始終是個痛點。

「實體POS串接之後,預估一年應可增加2∼3倍會員數。藉由這些消費者數據,更能夠掌握客群需要,」李佳祐這樣說。
因此,星球工坊找上了開店平台Cyberbiz,想要串連全台灣門市通路資訊,以超零售的格局邁向海外市場。

而Cyberbiz提供電商POS和倉儲的一站式開店服務,能為品牌降低蒐集全通路消費資訊的門檻;這也是星球工坊與Cyberbiz合作的原因。李佳祐表示:「把線上與線下的會員整合是近程目標,而且這是馬上可以做到的。」

整合全通路消費數據之後,能有什麼應用?李佳祐舉例,目前在星球工坊實體通路的消費者中有30%∼35%的外國觀光客,其中港澳為最大宗。透過Cyberbiz系統,消費者在實體門市結帳並留下電話等資訊之後,星球工坊就可以了解不同區域市場消費者的偏好口味、採購量以及任何購物需求,這些數據資訊除了可以幫助李佳祐決定在線上推播哪些行銷資訊外,更是進軍海外市場、瞭解新市場消費者喜好的重要武器。

在未來5年,「深耕亞洲市場」是星球爆米花最重要的目標。目前星球工坊已經將業務伸往台灣、香港、澳門、新加坡、印尼、美國、澳洲、泰國、越南等11個國家;下一步更要透過累積的巨量數據,深度經營日本市場。

與大型電商共舞,通路合作更深化

除了官網之外,在PChome、momo、樂天等大型電商平台上,都能看到星球工坊爆米花上架。李佳祐也坦言,目前來自大型電商通路的銷售額與官網不相上下。

既然全通路的資訊串連在超零售時代如此重要,來自電商平台的消費資訊也同樣重要。但是,現在品牌能由電商平台拿到多少購物資訊呢?李佳祐給的答案是,「零」。儘管如此,在大型電商平台上架在未來依然會是星球工坊的重要通路布局,而且合作還會越來越深入。

「面對品牌客戶,都會跟他們說一定要上『大型電商』通路,而且上越多越好,」Cyberbiz總經理蘇基明這樣認為。

李佳祐坦言,一開始其實相當排斥與大型電商合作下殺檔期,與平台之間的合作光在理念溝通就花了一年時間。「我們遇到滿好的窗口,他跟我們說不要害怕,因為下殺,你不要拿全品項,只要拿一個品項、限量,」李佳祐說。星球工坊也在看了許多操作實例之後,了解到大型電商平台的流量優勢對於「找新客」來說,是必要的通路布局。

李佳祐認為,「與其把行銷預算花在投放其他網路廣告,不如邊做業績、邊有流量。」在現階段,品牌要和電商平台共生共存。

在無法蒐集消費資訊的情況之下,透過大型電商平台獲得營收並不會是品牌的終極目標。最重要的是在平台達到「廣告曝光」之後,要有方法把消費者引導回官網上。

蘇基明進一步說明,「回來官網之後,整個營業毛利會上揚,而且這些數據不僅帶來營收,未來的產品規畫也會跟這個數據有很大的關係。」為了把消費者「洗」回官網,星球工坊也想了很多方式,包含舉辦集點活動、給QR Code看更多產品資訊等等。星球工坊也要在今年更新產品包裝,在包裝上花更多巧思介紹品牌,為的就是讓收到商品的消費者可以回到官網上留下更多資訊。

Cyberbiz總經理蘇基明(左)、星球工坊執行長李佳祐(右)。
蔡仁譯/攝影

走向超零售,技術進展是關鍵

蘇基明也觀察到,儘管新零售在2016年就被提出,但是在台灣是到了2018年初才慢慢發酵。在超零售的進程之中,速度能有多快、能發展到哪裡,其實都與技術的進展息息相關。「全通路這件事情,是要有技術才能讓它發生的,」蘇基明這樣認為,「當趨勢來了,工具也要準備好;牛養肥了,沒有牛刀也沒有辦法。」

星球工坊預期串接實體POS串接後,一年增加的會員數應可增加將近3倍。

因此,2019年Cyberbiz將推出更完整的智慧商店解決方案,除了要透過科技帶給實體店面更多的硬體設備做到更好的消費者體驗之外,也要透過科技把消費者的各種購物足跡留下來,將線上與線下資訊能夠完整被蒐集、整合。這也是走向超零售時代的關鍵之一。

「在未來5年內,沒有辦法掌握數據、做到全通路資訊串連的品牌,都會被淘汰,」蘇基明更大膽的這樣說。

星球工坊

成立時間|2010年
公司性質|食品電商
超零售策略|全通路資訊串接

超零售心法Tips


1. 不怕下殺
將通路合作視為曝光,有條件經營下殺檔期。
2. 導流回官網
優化商品包裝,促使電商平台消費者回流官網。
3. 商開靠數據
串連全通路資訊,開發不同市場產品需求。

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餐飲篇

3 怡客咖啡+樂天:餐飲攜手電商增加「接觸點」、洗出新客群

怡客咖啡
因一次慘痛經驗,怡客咖啡發現,光是做出好產品還遠遠不夠。

怡客咖啡曾開發一款現做法式甜點格子可頌,2018年上市準備前,總公司內部試吃人人叫好,但上市後卻業績慘澹,這款主力促銷商品不到一年就黯然下架。回想起這次失敗的經驗,怡客咖啡副總經理廖幸安不諱言,「這是我在去年非常大的挫敗。」

當時怡客咖啡從法國進口了AOP認證奶油所製成的可頌麵團,只要放進每個門市都已有配置的鬆餅機裡熱壓3分鐘就能上桌。可愛且多變的食品外觀,與以往的商品路線大有不同,廖幸安認為這會是一個吸引年輕女性消費者的產品。

如今,格子可頌已宣布失敗,廖幸安認為,「我們忽略了這裡面有很多要去改變的地方。」產品力的重要性不容置喙;但要把產品推給對的消費者,需要開發不同的通路,更需要數據分析的協助。

怡客咖啡副總經理廖幸安(左)、台灣樂天市場執行長羅雅薰(右)。
蔡仁譯/攝影

怡客咖啡於1994年創立至今,已走過25個年頭。廖幸安不諱言,「我們很長一段時間,都在做『習慣』的事情,但我們要去思考,是什麼原因讓怡客咖啡的忠誠客戶陪我們走過25年?而下一個25年,又如何讓年輕世代願意陪怡客一起往前?」
談到這裡,台灣樂天市場執行長羅雅薰補充說,「Mindset(思維)如果不改變,加上多少工具、多少通路都是沒有用的。」

消費行為正在改變,線上與線下的消費行為已不能清楚被切分。可以試想一個情境:消費者晚上10點坐在床上,想著隔天早餐該吃什麼,在手機上搜尋並且下訂怡客咖啡的早餐,早上路過直接Pickup取貨,「這已經完全打破了線上、線下的侷限,甚至是時空的隔閡,這就是未來。」羅雅薰這樣說。

餐飲、電商攜手合作,洗出新客群

台灣樂天市場也觀察到在電商平台上,美食是一個非常大、重要的類別,進而思考如何跨入食品領域。因此,樂天在台灣推出特有的Pickup服務,在2018年上線,讓消費者透過手機購買電子餐券,再到實體店外帶取貨,怡客咖啡就是其中合作的伙伴之一。

在開始經營Pickup之前,怡客咖啡也已在大型電商平台上架銷售,然而廖幸安認為,「餐飲業者上架電子商城銷售,Mindset沒有轉變,也一樣是傳統思維。」原來內部檢討,格子可頌的失敗原因,在於執行前期沒有與加盟主清楚溝通商品定位,第一線同仁認為格子可頌的毛利不如其他商品,導致除非顧客指名,否則不會主動推廣。所以這一次導入樂天Pickup服務時,最大的成本反而是投資是在人事訓練上。在超零售時代,要達到全通路資訊串連,除了多通路銷售之外,以「接觸點」作為經營思維更為重要。

以今年1∼2月怡客咖啡與樂天合作的行銷檔期為例,在兩個月中,樂天Pickup送出了7千份怡客飲品兌換券兌換比例是68%,也就說,在兩個月內樂天Pickup平均每天為怡客帶來了80位新客戶,並且都是30歲以下的年輕消費者。「這些客人是我過去想都不敢想,要去哪裡找他的,」廖幸安這樣說。

兩個月內樂天Pickup平均每天為怡客帶來了80位新客戶;並且都是30歲以下的年輕消費者。

「電商銷售頁面只是與消費者的接觸點之一,觸點已經不是在通路的問題,而是在每一個時間、地方都可以創造,」羅雅薰說。

「如果跟樂天的相識可以更早一點,或是格子可頌可以更晚一點,它銷售的通路就是在樂天Pickup上面,」廖幸安笑著說。如此看來,格子可頌的下架可能是怡客咖啡最有價值的一次失敗經驗學。

擺脫速食文化,重現慢生活細節

在超零售時代,快速到貨是電商實現消費者體驗最直接的方式之一,但是換到餐飲業可就不是這麼回事了。

台灣早期餐飲業受到速食業文化影響很大,廖幸安分享,在過去怡客的教育訓練中,是要求消費者在完成結帳拿到發票的同時,餐點也同時準備就緒。但是為了盡快完成餐點,常常會忽略許多與消費者的互動。

如今的咖啡文化已不追求快速,反而,喝咖啡成為一種「慢生活」的體驗。「我們期許在今年7月之後,怡客每一杯有牛奶的咖啡都要有拉花,」廖幸安從一個小細節開始執行,要讓消費者感受到每一杯咖啡調製的用心。

為了與第一線人員溝通理念,在2018年,怡客咖啡在教育訓練上投資了34,125個人時,如果以時薪150元計算,已投入超過新台幣500萬元。當然,教育訓練的內容不僅限於咖啡拉花、顧客滿意度提升而已;建立第一線門市人員的超零售轉型Mindset更是重點,對於餐飲業的超零售戰爭,怡客咖啡已由上到下全體動員,準備迎戰新挑戰。

怡客咖啡

成立時間|1994年
公司性質|咖啡連鎖
採用技術|電商通路跨界合作

超零售心法Tips

  1. 突破侷限
    跳脫線上、線下二分思維,超零售時代要打破購物行為疆界。
  2. 創造多接觸點
    不分時間、地點都能創造消費者接觸點,通路只是其中之一。
  3. 轉換思維
    第一線人員也要轉型超零售Mindset。

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連鎖賣場篇

4 解決排隊、缺貨兩大痛點,全聯2019新數位服務問世

全聯
加速顧客體驗升級,2019年是全聯的關鍵突破年,不僅要推新版App,還有籌劃已久的實體電商。

走進全聯開啟手機App結帳,隨手想到先前用App「整付零取」買的衛生紙,還有兩串庫存未取,順便提領一串帶走。全聯身為台灣最大連鎖賣場,今年要跨大步,用虛擬服務升級實體體驗,打造有感場景。

對全聯來說,2019年將是一個關鍵的突破年。許多籌備已久的數位化新服務將陸續在今年面世,這些新服務包含了新版App推出、到店取貨及宅配到府的新購買選項,以及「零售式訂閱制」整付零取功能與電子標籤的引入等。

過去幾年來,全聯的改革多著重在商品優化以及店型翻新,既有的電商網站與手機App則始終退居於配角的位置上,不過今年起,數位化服務將被拔升成戰略主角,最大的因素,是為了要加速顧客體驗升級,優化結帳流程與穩定供貨兩大重點。

「排隊與缺貨是全聯長期以來的兩個主要痛點,」全聯行銷部協理劉鴻徵說。而如何透過痛點的改善,進而提升顧客的整體消費體驗,是全聯最想達到的目標。

App整合支付與福利卡功能,降低排隊狀況

全聯的店型空間有先天限制,再加上商品品項及樣式多,一旦到了餐前尖峰時間,結帳排隊的狀況總是很嚴重。劉鴻徵說,這樣不僅影響到要趕著回家做飯的婆婆媽媽,許多只想買一到兩項單品的客人,也可能選擇到便利商店去買。

為了加速結帳流程,全聯的秘密武器是一款即將公布的新版App,這款App將整合支付工具與全聯福利卡,提供消費者更多現金支付外的付款選擇,進而減少找零所耗費的時間,預計在第二季公布。

為支付開通做準備,今年1月推出的「零錢轉儲值」與「中獎發票轉儲值」兩項將零錢存進福利卡的服務,不僅讓有儲值金的卡數從2018年的平均每月31.3萬張,飆升到今年2月份的61.3萬張,儲值金總額更從8千多萬成長到破億。兩個服務的成功,也讓全聯在培養「減少找零」的消費習慣上有更多信心。

App除了加快找零以外,也解決過去數據追蹤不易的痛點 。劉鴻徵表示,消費者習慣把福利卡當家庭卡使用,一家老小全用同一張卡,造成數據追蹤的困難。App在使用習慣上比較個人化,所以能協助全聯更精準地分析消費者樣貌。此外,App也能增加客人的滿意度,因為過去大家想知道福利卡內有多少錢,還得先拿去櫃檯刷。將卡整合進App內,金額透明化後也更容易激勵消費者購物。

「當有買千送百這類優惠活動時,App也會即刻跳出通知並存進福利卡內,這些都能讓消費者更有感,」劉鴻徵說。

推動實體電商,搶攻新客群

今年下半年後,排隊的狀況可能又會更少了。因為全聯要妥善利用全台近1千個店面、距離80%國民10分鐘以內距離的優勢,推動全聯執行長謝健南強調已久的「實體電商」。實體電商包含了「店配到宅」與「到店取貨」兩個服務,劉鴻徵認為,主要鎖定「走不開、走不動」的族群,包括帶小孩的媽媽及老人家。

針對人力需求緊的區域優先導入電子標籤,目前已先在兩間門市導入。
全聯

劉鴻徵表示,對一般電商來說,品項越多來客數就越多,進而能拉高流量與整體營銷,但實體電商不然,實體電商採分散式庫存,存貨散布在各門市,若是訂單中有一項商品是較少人買的品項,店內沒有而得去別間調貨時,訂單處理成本就會上升。「根據盒馬鮮生的經驗,品項不能多,因此必須限縮在暢銷品,」劉鴻徵表示。

在時間方面,全聯目前的策略為「速度最適化」而非「最快化」。未來全聯預計以兩個小時為一次區間進行批次揀貨,讓消費者可以在下單後兩小時內至店內取貨。劉鴻徵認為,為了求快而增加成本未必是消費者所想要的。

供應鏈數位化,加強存貨管理

至於在缺貨的痛點上,全聯又有什麼規畫呢?劉鴻徵說,由於全聯採寄銷制度的業態,也就是全聯提供通路平台給供應商,而貨品即便上架了也是屬供應商所有,等於門市只負責銷售而已。無法從細節掌控整個生產流程,導致很多問題因而浮現。

劉鴻徵以乳品為例說,有些乳品在工廠製造完卻沒立刻配送,等業務帶到門市上架時早已過了一天,導致鮮度不僅下降,上架時間也縮短,進而容易出現缺貨情形。又或者在訂貨時,員工常常需要在店前先用紙本於貨架前紀錄,再回到後台電腦輸入,過程中一旦不小心出錯,又會影響供貨穩定度。直到後來建立現代化倉儲物流並引進手拿式訂貨機,才開始得到改善。

有了手拿式訂貨機,員工就能即時訂貨,讓供貨狀況更健康。
全聯

為了更進一步改善缺貨問題,全聯也預計在下半年開放與供應商共享出貨數據,讓他們透過App就能了解自己的貨品在全台的銷售狀況,進而更加理解消費者樣貌。他們希望透過即時的數據進行反饋,在與供應商互利互惠的同時也能讓供貨更穩定。

零售變化,直接衝擊消費行為

全聯未來還將推出更多在數位轉型上的嘗試。同樣在下半年,全聯將會把一次支付,並分多次領貨的「整付零取」功能整合進App內。劉鴻徵表示,這項功能就像是「訂閱」的風潮吹進了零售業一般。而如同Netflix,整付零取這樣的零售式訂閱也能培養顧客忠誠度。

而比起業界中整付零取的領跑者如全家,全聯也有許多可以發揮的空間。劉鴻徵認為,除了咖啡以外,高回購率商品如牛奶、麵包、甚至衛生紙,都有推動整付零取的潛力。

未來一年內,全聯的數位布局將逐步到位,新版的App更計畫在5月底就會正式對外公開。劉鴻徵說,零售因為與大眾的生活緊密相連,它的轉變也會最直接衝擊到人們的消費行為。究竟全聯能否真的成為大眾消費習慣的關鍵推手,值得繼續觀察。

全聯福利中心

成立時間|1998年
公司性質|量販超市業
採用技術|推出自有App、建構數位化的供應鏈

超零售心法Tips

1.全新App
新增多元支付方式以及零錢轉儲值等功能,加快結帳流程並改善排隊狀況。
2.訂貨數位化
導入數位訂貨機,減少缺貨以及生鮮報廢等狀況。
3.顧客忠誠度
推出一次性付款並分次領取的「整付零取」功能,培養顧客忠誠度。

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連鎖賣場篇

5 不用消費也能賺點數,全家App靠一招加強會員黏著度

蔡仁譯攝影
全家App掌握950萬會員數,致力於點數生態圈經營,未來將透過社群互動,增強會員黏著度,而全台三千多家實體門市也成為一大利器。

全台灣15歲以上人口,總計約1,700萬名,全家便利商店手握950萬會員,相當於建立了一座超過55%比例的大型會員資料庫。這些顧客也是別人的會員,如何提高黃金會員的黏著度進而套現,甚至把一部分店鋪搬到會員手上的App中,是當前全家積極思考的事。

全家長期以來都是實體店,在電商的影響下,不可避免的會受到侵蝕,對抗電商的策略是:「我們有3千多家門是可以隨時取貨,以此來對抗電商,這是我們的優勢。」全家E-Retail事業部部長王啟丞表示。

手握950萬會員,下一步瞄準個人化推薦

為了更理解客人的樣貌,全家從2016年開始投入數位會員經營,「現在已經累積950萬會員數,是台灣流量很大的平台之一。」

對會員發點數、玩支付服務,兩功能密不可分,過去點數平台與商家異業結盟,強調「點數生態圈」的重要性,但全家更強調的是如何讓顧客換到「實用」的東西。點數數位化後,全家的做法是擴大點數的使用範圍,加深點數價值,「以前超商集點換公仔,但目標族群受限。」全家會員暨電商推進部部長黃士杰說,肖像商品受年輕族群喜愛但忠誠度不高,為了擴大會員基本盤,現在的點數能兌換牛奶、衛生紙等民生消費品,甚至還能捐點數作公益。

除了消費積點,黃士杰透露全家的下一步,是要讓會員「不必消費」也能賺點數。「下一步會推出遊戲,像是讓會員養小雞,生蛋後到店鋪換茶葉蛋,或是種咖啡樹,成功後兌換咖啡。」透過增加社群互動性,累積在App上與顧客互動的時間,著眼的就是深化會員黏著度。

透過會員App,全家掌握了大量的顧客數據,王啟丞表示,目前全家正在嘗試透過AI做會員貼標,未來目標是讓會員App可以做到個人化推薦。現階段透過數據蒐集,全家的「自動訂購系統」已經上線,能綜合天氣或節日等變數,協助每一家門市做商品補貨判斷。

一家門市平均至少擁有2千個品項,過去分店要訂購每個品項的進貨數量時,都必須依照各店的判斷,「這很難也很困擾,我們把歷史銷售數據,以及天氣、節慶這些影響因子作為依據,告訴單店的單品訂購多少是安全範圍。」

現在,系統會自動建議單品訂購數量,店長只要在平板上一鍵訂購,就能完成補貨,如此一來就能減少訂購錯誤以及工作勞務,「全家無時無刻都在優化,」王啟丞說:「一切都是從無到有,從有到優。」

線上就能下單,服務穿梭虛實之間

但這不是一蹴可幾,全家建立資料庫的第一步是將過去的貼紙集點數位化,利用這項誘因,快速把顧客轉換成會員,接著在2017年推出預售服務,從會員購買行為發現多數人對於咖啡的喜好,進而推出咖啡寄杯服務。

今年3月開始,全家自有支付My FamiPay開啟線上支付功能,首波針對App商品預售開放,讓消費者在手機上下單,再到任何一家實體門市取貨,開啟線上線下無縫接軌的消費體驗。王啟丞表示,串上線上支付功能後交易筆數大幅成長,以新推出的抹茶拿鐵為例,有7成的預購交易來自線上支付,交易比數也因此成長兩成。

除了商品預購,未來My FamiPay的使用情境將會擴大,下一步將會開啟線上繳費等生活便利服務功能。在超零售時代,全家現在思考的是要讓服務穿梭於虛實之間。

全家便利商店

成立時間|1988年
公司性質|零售通路
採用技術|會員大數據

超零售心法Tips

  1. 全新App
    新增多元支付方式以及零錢轉儲值等功能,加快結帳流程並改善排隊狀況。
  2. 訂貨數位化
    導入數位訂貨機,減少缺貨以及生鮮報廢等狀況。
  3. 顧客忠誠度
    推出一次性付款並分次領取的「整付零取」功能,培養顧客忠誠度。

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延伸閱讀

6 老牌傢具賣場的進擊,用VR挑選傢俱、攜手大型電商合作

周志長攝影
特力集團改變傳統賣場經營模式,透過跨界合作並引進新科技為實體店面添增新意。

用數位貨架展示家具擺放的位置跟顏色,戴上VR眼鏡,虛擬實境客廳立刻顯現在眼前,導入這些新科技服務的是40年老牌家具用品賣場「特力集團」,執行長童至祥形容這是一場「先射子彈再射砲彈」的賭注。

特力集團最近一改傳統賣場經營模式,引進一波波新科技要為實體店面添增新意。他們不僅和阿里巴巴與淘寶合作打造針對年輕客群的新智慧門市通路品牌Hoi!,今年3月底,更引進HTC的VR技術,開設旗下生活家居品牌Hola的首間數位體驗旗艦店。特力集團過去一年來為何如此積極布局科技應用?童至祥表示:「我們要讓客戶有耳目一新的體驗。」

門市虛擬化服務,VR模擬居家環境

Hoi!的客群集中在具備一定經濟水平,想要提升居家生活質感的28到35歲年輕小資族群。走進店面裡,暖黃色的燈光搭配特別請公關公司設計的生活標語,營造出都會時尚氛圍,最吸睛的莫過於豎立在店內,如大型平板電腦般的數位貨架。

透過數位貨架,消費者可以自由搭配喜歡的家具並更換顏色款式,模擬消費者想像的擺設布置。若搭配後決定購買,數位貨架會直接生成QR code。用手機掃描後,消費者可以選擇帶去櫃檯結帳,或直接在網路商城結帳。此外,Hoi!也全面引進電子標籤,除了讓QR code結帳方式適用於Hoi!店內所有產品外,也確保了線上線下價格連動,加強虛實整合。

在台中的Hola數位體驗大墩旗艦店內,消費者可以選擇戴上VR眼鏡,進入Hola傢具布置而成的虛擬實境客廳,還能體驗智能選枕的新服務,消費者只要在線上完成選枕測驗,電腦便能從資料庫內的34種枕頭內分析出最適合自己的那一個。

針對種種的新嘗試,童至祥說:「我們要先射子彈再射砲彈。」在變化快速的科技時代,如何把握時機將投資報酬率最大化,是成功的要件。她強調在創新實驗上,領跑者未必能夠存活,很多時候是那些把握浪起時機、快速跟上的後進者,才能得到最大獲益。「我們必須趁現在一邊培養消費者習慣、一邊累積經驗,才能在時機成熟時迅速把規模做大,」她說。

跨界合作是趨勢

除了和電商跨界合作,擴大消費客群打擊面外,童至祥強調,結合線上線下,給客人全通路消費體驗也是特力集團正在努力的方向。目前除了把旗下特力屋、Hola以及Hoi!三個通路品牌全都整合到自有電商網站「特力+」上,並統一蒐集數據,同時也將商品分為蛋黃商品與蛋白商品。蛋黃為特力自家產品,蛋白則是如冰箱家電、香氛製品等他牌製的家居相關用品。

特力集團總裁何湯雄研發出的「總裁枕」,成為Hola智能選枕服務所推薦的34顆枕頭之一。

特力集團不只讓蛋白商品登上自家電商網站,也和Momo、蝦皮等大型電商合作,把自家的蛋黃產品投放到各大電商平台上。

童至祥認為,跨界合作是不可逆的趨勢,因為居家產業的玩家越來越多,不同性質商家也會吸引到不同客群。「這個時代裡沒有永遠的敵人,」童至祥說,特力集團不避諱與競爭對手合作,只為了能夠更全面地接觸多元的消費者。

從2016年開始在特力屋實體店面推出手作DIY課程、2017年底開設Hola Kitchen烹飪課程體驗空間,到2018年的科技智慧門市Hoi!,特力集團始終在搜尋新的模式,和顧客之間產生更多互動與連結。或許正如童至祥所說的,讓一個品牌保持活力、持續給人新鮮的體驗,正是超零售時代的存活法則。

特力集團

成立時間|1978年
公司性質|貿易與家居用品零售通路
採用技術|數位貨架、電子價標及VR技術

超零售心法Tips

1.成立智慧門市
開設新的智慧門市通路,針對年輕客群打造新科技消費體驗。
2.與其他電商合作
透過自家電商網站「特力+」進行虛實整合,並與其他電商合作推動全通路。
3.開設體驗課程
推出多項體驗課程,加強與顧客間的聯繫。

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電商篇

7 4年做到8千萬營收!網路原生家具品牌「打鐵仔」,為什麼還要開實體店?

蔡仁譯/攝影
成立才4年的打鐵仔(Patya),已經累積22萬粉絲、做到8千萬營收,但身為原生網路品牌的打鐵仔,還是開啟了線下店,為什麼?

一款多功能客廳桌「客廳好朋友」如變形金剛一樣,可以變化延伸出許多功能,造成一番搶購。現身示範怎麼操作,甚至惡搞自己、預告促銷檔期到被女友分手為止,綽號「東東」的創辦人黃釋民,如何讓一個成立僅4年的品牌「打鐵仔」,框出22萬名粉絲?

「家具在電商市場上給人的印象大都是冷冰冰的。如果你上網搜尋鞋櫃,你會得到1萬多項結果,但每一項都大同小異。那時我有一個心得:『新奇』的概念好像不存在於家具上。」打鐵仔創辦人黃釋民說。

打鐵仔創辦人黃釋民,綽號「東東」。
蔡仁譯/攝影

DTC品牌的個人魅力:從互動中誕生出千萬營收

為了改變家具給人的死板形象,他結合創意設計出多款能夠變形、延展,滿足收納需求的特色家具,並賦予擬人化的稱呼「好朋友」。出乎意料的,打鐵仔2015年才創立,年營收卻在兩年內從460萬飆升到8千萬元,如此快速的成長,強烈的個人品牌風格是主要關鍵。

網路原生品牌DTC(Direct to Consumer)能夠快速掌握消費者喜好,並與顧客建立緊密連結,近年在歐美快速竄紅,而在台灣也開始出現不少突出的網路原生品牌,「打鐵仔」是其中的領先群。

身為一個DTC品牌,與客人產生互動是最重要的。在打鐵仔的臉書頁面上,黃釋民以綽號「東東」為名,幽默詼諧但不失真誠的溝通方式,成功打中目標客群。

他不僅在推出每一項新品前,都精心設計一系列問卷來了解顧客的真實需求,也將營銷手法和自己的真實生活作結合,像是他最近交了女朋友,就順勢推出了「脫魯優惠活動」,活動直到「下次被甩為止」。這種俏皮的營運手法,讓打鐵仔的網路聲量很快就竄升起來。

打鐵仔的臉書已有22萬名追蹤人數,而凡是與產品相關的貼文,讚數也都高達1萬以上。「我一開始也懷疑自己是不是在臉書上太狂放了?但後來發現,大家想看的就是經營者的真實樣貌。」

從線上到線下,實體店面加速購買流程

鞏固了個人品牌風格與線上粉絲,黃釋民於是在今年2月往下一個階段性目標前進:他在板橋開了第一間實體店面。

黃釋民表示,路過的客人沒這麼多,大多消費者仍是從網路被帶進實體店,所以他原本以為實體和網路的營收會對分。結果開幕才短短1個多月,實體和網路雙雙成長。

「實體店的開設會加速顧客評估的流程。」黃釋民觀察後發現,對許多顧客來說,他可能在官網上關注某個大型家具品項關注了半年、1年都不出手,但有了實體店,他到店內一看就直接買了。

「客廳好朋友」多功能變形客廳桌在實體通路意外受歡迎,銷售比高達70%。

像是「客廳好朋友」的銷售占比就有顯著變化。這款熱銷品在官網上占15%,但到實體店卻衝上70%,成為明星商品。

今年黃釋民還有一個很大的願景,除了希望在年底前可以在台中、高雄各開一個實體店面,他還放眼美日市場,要帶打鐵仔出海。

在日本,他想先上架在亞馬遜,之後再開始經營日文官方網站。而美國則是會從群眾募資網站Kickstarter上試水溫,觀察市場對變形家具的接受度。

「打鐵仔是一個很有台灣味的名字,若能帶著這個品牌進入國際,總有種很光榮的感覺,」黃釋民說。這個征服了台灣鄉民的大男孩,不僅透過家具把溫度帶進人們的生活,現在也更將這份溫度帶到海外,讓更多人從設計中享受生活。

打鐵仔Patya

成立時間|2015年
公司性質|原創設計家具用品
採用技術|線上線下通路整合

超零售心法Tips


1. 創新設計
以變形家具當作商品核心,為家具市場增添新意。
2. 社群粉絲經營
以幽默詼諧且真實的自我風格,拉近與消費者的距離。
3. 開線上轉線下
從電商官網到開設實體店面,成功拉升營銷。

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電商篇

8 創業家兄弟建立專屬AI模型,創下8成回購率

蔡仁譯/攝影
去年表現亮眼的電商業者創業家兄弟說「去年150%淨利成長中,有30%要歸因於AI。」到底AI是如何協助他們達到8成回購率?

在激烈的電商競爭環境裡,攤開去年度各家電商平台的營收表現,很難不去注意到創業家兄弟亮眼的成績。2018年創業家兄弟的年營收成長率為32%,稅後淨利更是比2017年飆升了150%,成長性排第一。

雖然在規模上難以與momo及PChome等巨頭相比,創業家兄弟仍靈巧地搭上行動購物的勢頭,靠AI迎向下一波超零售戰爭。

提供資源大量試錯,廖家欣:「AI沒有途徑。」

總經理廖家欣說,他們在AI應用上,從一開始鎖定提升ROI(投資回報率),到現在專注在用戶活躍性、交易頻率以及下單金額等數據,交叉分析用戶的終身價值。

最後發現,如果像過去一樣以ROI的角度思考,客單價低的用戶就不比客單價高的重要。但如何提升回購率、拉高用戶終身價值,才是最有利於平台的長期經營。

創業家兄弟總經理廖家欣。
蔡仁譯/攝影

網路原生電商在數據蒐集的能力上本來就有先天優勢,但要發揮這個長處,就必須隨著市場變化調整使用策略。

「去年150%的淨利成長中,有30%可以歸因於AI。」廖家欣說。把有限資源全力投入在AI技術的發展上,正是創業家兄弟維持高成長率的秘訣。然而要如何架構出最適合自己的AI模型,創業家兄弟自己也經歷了長達一年的撞牆期。

廖家欣說:「剛開始我們試了許多不同的AI模型,預測出來的結果還是沒辦法拉升營銷。」但創業家兄弟決定持續投注資源,不僅建立專屬的AI數據小組,提供工程師大量試錯的空間,更與台大國際產學聯盟合作,加速模型建立與線上實測的流程,因而順利找到了適合創業家兄弟的AI模組。目前公司透過AI應用已成功達到了8成的回購率,點擊率也提高了一倍。

充滿挑戰性格的創業家兄弟,也遵循管理大師韓第(Charles Handy)的心法:「在第一成長曲線到頂端前,就開始創造第二曲線」。創業家兄弟的第二條曲線松果購物,在短短兩年內轉虧為盈,並計畫在今年第二季公開發行。

創業家兄弟去年度淨利成長,衛生紙整體銷量比前年成長了1.5倍。

在今年3月,創業家兄弟又開設了另一間新公司「新時代電商」,準備用多平台戰法面對新戰局來畫出第三條成長曲線。

如老鷹般洞察先機,大膽行動

創業家兄弟將自己比喻成一隻盤旋的老鷹,敏捷而輕盈,以敏銳的觀察力監視整個市場趨勢,在必要時俯衝而下。2012年剛創立時,他們觀察到行動購物崛起的態勢,決定主打「輕資產電商」經營策略,鎖定高回購率的商品,將品項數維持在相對較少的7千項。他們不另外花錢養自己的倉儲物流系統,把省下來的資金投注在AI與大數據的發展上。這項投資奏效了,行動購物有限的商品陳列數加上AI技術,讓創業家兄弟不需要大量品項也能透過精準推播幫用戶找到需要的商品。

2018年發生的衛生紙搶購潮也讓創業家兄弟找到了機會。廖家欣說,這場衛生紙之亂引進了8成從未在電商消費過的用戶,深化了電商消費的習慣。在這個階段,透過自有品牌建立形象,達到品牌差異化是必須攻下的一城。因此,創業家兄弟推出了生活市集衛生紙。

目前生活市集衛生紙已占平台衛生紙整體銷量10%,廖家欣對這階段的成績感到滿意。在面對超零售的未來,除了AI技術,創業家兄弟也與更多行動支付商家合作,並開始經營點數經濟,逐步開放與不同平台共享點數。

創業家兄弟

成立時間|2012年
公司性質|民生快消品電商
採用技術|AI及大數據應用

超零售心法Tips

  1. AI模型開發
    投入資源大量試錯,加速開發AI模型。
  2. 輕資產電商策略
    瞭解自身優勢,不另外投入物流開發,將有限資金投注在AI。
  3. 開發自有品牌
    推出「生活市集衛生紙」,提升市占率並且擴大品牌影響力。

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電商篇

9 AI運算提升配送效率!momo、雅虎都佈局,物流革命興起?

蔡仁譯/攝影
短鏈物流、衛星倉,雅虎和momo都佈局快速到貨。

網路鄉民談到各電商快速到貨服務時,流傳一則老笑話:我才剛按下購買確定,門鈴就響了。雖然內容誇張,但無時差到貨已經成為零售業者比拼的軟實力。在台灣,像是PChome、momo購物網這樣的B2C電子商務平台,幾乎都能做到24小時快速到貨。但是隨著電子商務的業務量持續擴大,未來要維持這樣的送貨速度也會越來越有難度。

以往B2C電商經營快速到貨的方式是建立大型倉儲,將商品先入倉管理,再由大倉統一出貨。物流業者也會在北、中、南重點區域建立轉運倉,將來自各電商平台集中分類之後,再由車隊地方配送。由momo富邦媒與Yahoo奇摩拍賣近期的動態,可以看出無論是B2C還是C2C市場,快速到貨都是營運的重要方向,而衛星倉、短鏈物流的布局也將是未來的大趨勢。

物流革命興起,AI運算讓配送效率再升級

在這場配送革命中,momo富邦媒體科技董事長兼總經理林啟峰認為衛星倉與短鏈物流是「賠錢也要做」的投資,因為唯有現在全力投入,才能在未來減少不必要的物流成本。momo的終極目標是能不透過轉運倉,直接從出貨倉儲送到賣家手上。林啟峰提出數據指出,以電子商務市場來說,物流需求大概以每年30%的速度在成長;但是,倉儲與物流設備不可能也以每年30%的速度跟著擴大。因此,momo富邦媒目標在2019年建立20座小型衛星倉,在2020年更要擴大到30座。投入短鏈物流經營,用更有效率的方式做到快速到貨,目前已能做到3小時快速到貨。

經營花藝香氛禮品的原生態工作室,在開通「都會送」功能之後,拍賣賣場業績成長將近6倍。

除此之外,Yahoo奇摩拍賣也觀察到C2C市場對於快速到貨的需求,也正式開始營運「都會送」服務,和全球快遞合作推出台北市與新北市最快1小時到貨服務。

「我覺得,這是整個物流業的一種革命吧,」林啟峰這樣說。
確實,並不是每個電商平台都能夠投入大資本建立完整的倉儲、配送系統。在C2C電商平台上架的各品類小型賣家,也希望能夠提供快速到貨服務。

momo富邦媒體科技董事長兼總經理林啟峰。
蔡仁譯/攝影

「Yahoo奇摩拍賣拉著許多小賣家,我們不建大倉,但是也導入了衛星倉的概念,」Yahoo奇摩拍賣事業部資深總監蔡篤豪說。「店即是倉」的概念可以快速把物流整合起來,這也是C2C電商平台可以做的方式。

為了使揀貨員、物流士都有更好的工作效率,超零售時代的倉儲物流將導入人工智慧功能。

在建置衛星倉物流機制的過渡期,每年、每月的倉儲管理策略都必須隨著衛星倉儲的建置量而重新調整,動態判斷什麼東西放轉運大倉,什麼東西又該放在衛星倉。

林啟峰認為,這個變動的狀態確實是最大的挑戰,這也必須時時以大數據運算、人工智慧技術輔助決策擬定。

小商家玩超零售,快速到貨打中更多客群

今年1月開始,Yahoo奇摩拍賣都會送服務開始正式營運,在今年的短期目標是要讓更多人體驗到C2C的快速到貨到底有多方便。「要用都會送服務把買家寵壞,」蔡篤豪說。

Yahoo奇摩拍賣事業部資深總監蔡篤豪。
蔡仁譯/攝影

C2C快速到貨服務為小型電商賣家帶來了與以往不同的客群。在Yahoo奇摩拍賣經營花藝香氛禮品的原生態工作室,便在開通都會送功能之後,拍賣賣場的業績成長將近6倍。

「因為我的產品是比較接近禮物類型,因此都會送對我來說很有實質效益,」原生態工作室創辦人周彥志表示。

像是情人節,就有許多當天才想到要送禮的消費者在原生態工作室下訂情人節禮物,原生態工作室提供包裝、代寫卡片的服務,再透過都會送直接送到收件人手上。在超零售時代,糊塗的情人可以安全下莊。

momo購物網

成立時間|2005年
公司性質|電商平台
超零售策略|衛星倉

超零售心法Tips

  1. 速度創造體驗
    快速到貨是實現新零售消費者體驗的重要環節。
  2. 決策小步快跑
    隨著倉儲陸續增建,物流管理策略也要動態應變。
  3. AI制定策略
    策劃倉儲管理、物流配送策略,需導入AI技術助力。

Yahoo奇摩拍賣

成立時間|2001年
公司性質|電商平台
超零售策略|店即是倉

每日精選科技圈重要消息