數據接招!數位行銷關鍵下一步
專題故事

Line@改變收費方式,讓所有品牌哀嚎,更別忘記FB、Google每次更改演算法,都讓行銷人措手不及,當數位行銷都高度依賴大平台時,在數據與科技驅動的數位經濟下,改變思維會發現我們還有很多選擇。

1 搞不定精準行銷嗎,程序化廣告是未來行銷不可或缺的工具

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實現精準行銷是每個企業追求的目標,選對工具與夥伴,成效將遠超過你想像

精準行銷是未來企業必備技能,但是,沒有解決「信任(Trust)」、「投資(Investment)」、「客戶(Customers)」與「時間(Time)」四大挑戰,一切枉然,無論投放的廣告預算有多大,都沒有辦法在對的時間將產品服務推給目標受眾。

快速回應四大行銷挑戰 程序化廣告購買最關鍵

碎片化世代的到來,讓數位行銷工作變得難上加難,不要說精準觸及目標客戶,很多時候,光是要釐清客戶輪廓都很困難,也因如此,有越來越多品牌主、行銷人員、廣告代理商倚靠行銷科技提升客戶觸及率,但是,真的用對方法了嗎?為什麼有人可以輕鬆締造輝煌成績、卻也有人總是深陷成效不彰的窘境?

綜觀全球數位行銷產業發展,可以將數位行銷挑戰區分成四種:

第一個挑戰是尋求值得「信任」的夥伴。

隨著連網裝置與(行動)網路的普及,消費者越來越習慣透過數位通路搜尋、比較、購買與分享商品服務,基於此,有越來越多的品牌主、行銷人員、代理商開始將預算從傳統媒體廣告移向數位通路,不過,該怎麼確認合作的廣告交易平台的公正性(沒有虛假廣告交易或偏好的媒體)?又該如何確認合作夥伴沒有收取任何隱藏費用,以及不會不當接觸、使用客戶資料?

為解決上述問題,企業需要一個獨立、客觀且透明化的程序化廣告購買平台,除此之外,建議企業避免跟身兼多種角色的夥伴合作,如同時有提供廣告交易平台與媒體等服務的夥伴,以避免合作夥伴為了拉升利潤而有所偏頗。

第二個挑戰是如何極大化「投資」成效。

科技的推陳出新,讓企業面臨到的不實數位廣告投放、或者是欲投放的廣告版位被偷樑換柱等問題日益嚴重,導致廣告曝光成本(Cost Per 1,000 Impressions;CPM)居高不下,為有效解決該問題,程序化廣告購買技術領導廠商–The Trade Desk率先跟世界知名的廣告詐欺監測公司–WhiteOps合作,在數位廣告投放前會先進行偵測,確認無誤才投放,讓品牌主與代理商可以在不用額外花費費用的狀況下確認投放的廣告費用合理性。

第三跟第四個挑戰是如何在最短「時間」掌握「客戶」輪廓與需求並下達決策。

因應生活型態的不同,每一位消費者透過手機、平板、筆電、電視等裝置接觸的訊息也不一而同,在這個狀況下,品牌主、行銷人員、代理商若仍是倚靠人為經驗、假設下達決策,成效有限,相反的,可以透過即時的數據分析,快速決定該分配多少預算在不同的廣告內容格式、通路與裝置上,從而優化客戶對品牌的體驗。

事實上,這也是The Trade Desk會在去(2018)年推出新世代程序化廣告購買服務–Next Wave–的原因。透過人工智慧預測引擎Koa™,品牌主與代理商至少可以降低20%的CPM,其次,藉由媒體策劃工具The Trade Desk Planner,品牌主與代理商可以清楚掌握消費者在不同通路與裝置的動態,進而優化廣告投放成效;最後,同時也是最重要的,可以透過全新的使用介面Megagon™追蹤廣告成效,用最短的時間創造最高的行銷成效。

成立專職團隊 串聯全球數位行銷生態體系

光提供簡單易用的工具還不足夠,作為企業最佳數位行銷夥伴,The Trade Desk積極鏈結在地與國際夥伴,在全球12個國家成立23個辦公室,藉此深化在地與全球服務能量,打造全新的數位行銷生態圈。

以台灣為例,The Trade Desk的團隊成員包括熟悉台灣本地市場、大中華市場與亞洲市場的專家,至於合作的夥伴,更是多達15家,無論品牌主著眼的是本地市場、或者是海外市場,都可以一次到位,滿足客戶的多元需求。

為協助更多在地夥伴、客戶深入了解The Trade Desk提供的產品與服務能量,The Trade Desk在6月5日舉辦PROGRAMMATIC summit 數據行銷趨勢大會,介紹程序化廣告購買技術的最新進程,同時,透過分享實際應用案例的方式,讓品牌主、代理商、媒體、內容網站業者親身體驗程序化廣告購買技術帶來的具體效益,邀請您與我們一起啟動行銷新未來。

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2 行銷廣告成效低? The Trade Desk:用程序化技術極大化行銷效益!

數位時代
多媒體、多螢幕、多客群,面對日益碎片化的消費世代,該怎麼做才能極大化行銷效益?程序化廣告購買(Programmatic Ad Buying)是最簡單有力的方案!

程序化廣告購買技術絕對是當代最偉大的行銷科技之一,推出時間不長,卻備受市場喜愛,包括品牌主、廣告代理商、媒體出版商、內容網站業者都積極透過該技術降低獲客成本、提升行銷廣告成效。

舉例來說,根據IAB與Accenture Interactive今(2019)年初共同發表的報告,在法國、德國、義大利、西班牙與英國等歐洲市場,超過86%的品牌主已經在使用程序化廣告購買服務,而且,成效卓越。在美國,2018年,有超過85%的數位廣告版面是透過程序化廣告購買技術進行,而且,這個數字還在持續不斷的上升。

那麼,台灣呢?

全球知名的程序化廣告購買技術服務商–The Trade Desk北亞區資深副總裁Troy Yang表示,台灣一直佔據很獨特的市場地位–進軍大中華地區的測試市場,因此,台灣企業對於程序化廣告購買等新科技的接受度高,相關人員的素質也好,也因如此,The Trade Desk早在三年前就進入台灣,先後跟15家夥伴建立合作關係,一起服務台灣企業。「去年,台灣的業績呈現翻倍增長,相信今年會有更好的斬獲。」

數位時代

日益普及的程序化廣告購買技術

「因應公司規模、產業特性等不同,企業對於程序化廣告購買技術的需求多不相同,我們致力於協助其透過The Trade Desk的產品服務優化品牌力與行銷廣告效益。」深耕台灣行銷廣告市場有成的Amnet總經理王冠翔表示,台灣企業對程序化廣告購買技術的採用率較美國稍緩2到3年,但是,只要對數據資料的掌握度高,即可創造出許多讓人印象深刻的行銷服務,例如,伊甸基金會透過程序化廣告購買技術接觸到更多的民眾,以及紐西蘭航空透過一系列影音廣告觸及更多喜愛釣魚、健行、冒險等不同旅遊型態的民眾。「根據統計,2018年,台灣企業花費在數位廣告的預算已經正式超過實體廣告,而且,投入的數位媒體型態多元,在這個狀況下,數據分析能力,至關緊要。」

數位時代

Troy Yang指出,為協助品牌主、代理商打造以數據為本的創新行銷服務,The Trade Desk於去(2018)年推出包含Koa™(人工智慧預測引擎)、The Trade Desk Planner(媒體策劃工具)與Megagon™(全新的使用介面)等產品的新世代程序化廣告購買服務–Next Wave,讓企業可以更精準的規劃、預測與採購數位廣告。舉例來說,品牌主與代理商可以透過每秒可處理高達900萬個廣告的Koa™接觸更多受眾,然後,透過Megagon™即時掌握Koa™運算出來的廣告建議,在大幅優化時間與廣告預算的方式,極大化廣告成效。

跨螢多媒體成趨勢 用程序化廣告購買技術才能精準觸及客戶

「隨著消費者的媒體使用行為不斷改變,建議企業在規劃數位行銷時,同時考量跨裝置、跨平台的廣告投放,以接觸到對的目標受眾。」Troy Yang表示,由於消費者的足跡散佈在各個地方,因此,程序化廣告購買技術能否無縫的跟各個媒體平台鏈結十分重要,然後,依照消費者的喜愛,將搜尋、橫幅、影音與行動等廣告內容推播到桌機、筆電、平板、手機與聯網電視等通路。「在消費碎片化時代,從全通路尋找目標受眾的效果,絕對比鎖定單一平台來得高,而這,也是The Trade Desk努力的方向。」

數位時代

為更好的協助台灣品牌主與代理商以更具效益的方式接觸到目標受眾,The Trade Desk除持續擴大台灣團隊成員、深化與合作夥伴的合作機制、推出更多易於使用的程序化廣告購買服務,更計劃在今(2019)年6月5日在台灣舉辦PROGRAMMATIC summit 數據行銷趨勢大會,介紹程序化廣告購買技術的最新進程,同時,透過分享實際應用案例的方式,讓品牌主、代理商、媒體、內容網站業者親身體驗程序化廣告購買技術帶來的具體成效。

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3 程序化購買再進化!The Trade Desk偕夥伴打造全新生態

The Trade Desk
想在碎片化時代精準找到客戶?透過程序化購買(Programmatic Buying)就對了!

研究機構Report Monitor預估,全球程序化購買市場規模將從2017年的846億美金增長到2023年的2,441億美金,年複合成長率達19.3%。台灣也不例外,台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)便於日前指出,讓台灣數位廣告市場年年維持高成長率的原因有二:首先是廣告預算從傳統媒體轉移到數位媒體,其次是自動化與即時程序化購買技術的成熟,讓資金與資源有限的中小企業也可以輕鬆找到目標眾。

根據DMA統計,2017年,台灣的數位廣告已有近三成是透過程序化的方式進行購買,隨著相關技術與平台的普及,市場對程序化購買的需求將越來越高。

「在不久的將來,台灣的數位廣告將100%透過程序化購買技術進行。」程序化購買技術的領導廠商–The Trade Desk(TTD)–執行長暨創辦人Jeff Green越洋接受數位時代專訪時指出,數據驅動(Data Driven)的程序化購買技術將無所不在,無論是品牌主、代理商、媒體、還是消費者都能夠從中獲利。「碎片化的媒體與社群環境,將加速台灣進入程序化購買時代,我們在台灣成立專職團隊,攜手安納特(Amnet)、痞客邦(Pixnet)、意藍(eLand)等15家夥伴,協助品牌主享受程序化購買帶來的巨大效益。」

程序化購買技術的三大效益

隨著人口紅利的流失,幾乎每一位品牌主、代理商都遭遇到一個問題:重金投入的廣告很難獲得預期成效。舉例來說,1994年,100人中,就有44人會點擊網路上的橫幅廣告,時至今日,每10,000人僅4人會點擊。

到底該如何突破廣告投放成效不佳,創造最大行銷價值?

協助成千上萬品牌主與代理商發揮數位廣告效益的Jeff表示,為提升觸及率與轉換率,企業多半會選擇將廣告預算投放在多個媒體通路中,不過,因為無法即時掌握各個通路的成效,因此,只能被動地投放預算以吸引目標眾,但在程序化購買技術出來後,這個問題便迎刃而解,品牌主與代理商不僅可以系統化平台測量每一個通路的實際成效,清楚掌握網路電視、廣播、媒體與社群平台等數位通路的相互影響關係,更重要的是,可以最少的預算達到最大效益。

舉例來說,某國際知名護膚品牌在Cadreon台灣的協助下,透過The Trade Desk的程序化購買方案,成功地將影音廣告的完整觀看成本(Cost Per Completed View;CPCV)降低90%,同時,將客戶觸及率擴大兩倍以上。此外,The Trade Desk在台灣的另外一個夥伴–Adgeek–則是透過The Trade Desk的Cross Device服務,協助日本美妝品牌將跨螢裝置的顧客行動成本(Cost Per Action;CPA)降低50%。

「建議品牌主尋找擁有豐富經驗的夥伴,透過小規模的專案,親身體驗程序化購買的效益。」Jeff鼓勵台灣企業起而行,享受程序化購買帶來的三大效益:精準測量成效、釐清數位通路的相互關係,以及發揮廣告投放的最大效益。

The Trade Desk以賦能者自居 成就全新產業生態系

「有別於Google等競爭對手,我們一直專注於打造可以串連各個通路的程序化購買平台,也因如此,我們可能是世界上少數、甚至是唯一一個可以跟全球領先媒體建立合作關係的公司,例如BBC、Business Insider、CBS Interactive、FOX、Nielsen、百度、愛奇藝、騰訊與優酷等。」Jeff進一步指出,The Trade Desk除與時俱進的推出新世代產品服務–Next Wave,協助客戶以更智慧的方式規劃、預測與購買數位媒體,更重要的是,積極完善夥伴生態體系,協助代理商以更快、更好的方式提供品牌主專業服務。「我們的目標不是顛覆整個產業,而是為產業賦能,一起共存共榮。」

展望未來,The Trade Desk將持續不斷深化在地投資,透過系列活動與課程向市場介紹程序化購買技術帶來的效益,以及協助代理商取得相關認證,以更高效的方式,協助品牌主在碎片化時代裡精準觸及目標客戶、提供符合目標客戶需求的產品服務。

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4 行銷科技雷聲大雨點小?奧美數位長:2019年最大挑戰就一個

蔡仁譯/攝影
2019年數位行銷的最大挑戰是什麼?奧美數位長黃韻芝認為,就是「整合」。

「跟奧美是不解之緣,」台灣奧美集團數位長黃韻芝笑著說起跟奧美的緣分,言談之中隱含幾分仙氣。在數位行銷領域深耕15年,黃韻芝曾經短暫離開奧美,先後在宇匯知識科技和台灣大哥大工作,從事AI與數據相關工作,她戲稱這段過程是「校外教學」。

帶著這些經歷再回到奧美,現在擔起了整合集團資源的重任,打通內部技術、行銷、創意資源,為的就是要能快速回應品牌客戶的行銷需求。那麼,從她的眼光來看,數位行銷的趨勢將往哪走?品牌、企業的挑戰又在哪裡?

挑戰就一個:考驗企業「整合」力

「如果要講挑戰,坦白說企業內部跟代理商都一樣,就是intergration(整合)。」黃韻芝解釋,現在的行銷人擅長的還是在建立知名度上,但隨著流量紅利走到尾聲,預算又沒有顯著增長時,未來要讓行銷投資報酬率提高,關鍵是「一對一」的溝通。

而她所謂的一對一,是基於數據、使用者輪廓進而提供個性化的訊息,這當中牽涉到數據、系統還有創意等,那到底該是誰的範疇、哪個部門負責?

「要跟客戶的部門有正確的人、正確的對話,這件事大家都在轉型,它是一個什麼問題?找誰來解決?內部是誰去對口?」黃韻芝說,客戶在變,代理商也跟著在變,這也就是奧美為什麼要打通內部資源的原因。

「大家都在轉型,」她指出,目前還沒有明確答案,但整合越好的品牌,越早解出這道題的企業,就越能發揮科技+行銷的最大效益。

廣告科技與內部會員也要良好串接

除了組織的整合外,她也指出技術上也需要「家內、家外」的整合。她用家外與家內,譬喻品牌外、品牌內行銷的技術與操作。

黃韻芝指出,在品牌外要把人找進來,就像邀請人來家裡,這種對外的廣告手法,包括程序化購買、找網紅或KOL宣傳。

過去廣告科技的重點多放在這種「家外」的科技,抓很多人進到家裡,人離開後,沒有留下太多資訊,所以就一次一次地,拿著消費者輪廓,不斷retargeting,用媒體再把這些人找回來。

然而,隨著企業開始建置CRM系統、應用機器學習等技術,消費者透過行銷活動進到家內後(像是網站、社群等自媒體),用各種方式把這些人留在家中,取得更完整的資料與輪廓,進一步可以用最適合消費者的方式跟他進行一對一的溝通。

「留下來這些人做完分析後,你很可能發現原來什麼特性的人,也喜歡我們家的產品,而且消費金額還很高,那是不是可以再丟出去(家外)找類似的受眾?」她認為,針對品牌外的廣告科技,與品牌內部經營會員的數據與系統要能良好整合。

「要不然就會變成談AI、談機器學習,談很多,但在現實操作上,就變成雷聲大雨點小,因為大家沒辦法做到很好的整合,也就發揮不出效果。」

有技術還不夠,跟「創意溝通」整合是關鍵

不過有了數據、技術和系統應用還不夠,黃韻芝說,「光是有這些東西,行銷會有進展,但不夠,一定需要搭配創意,訊息的設計。」

她指出,很多行銷人拍電視廣告,會著墨創意發揮,藉此提高品牌印象度,甚至讓消費者看了會想去告訴別人,但「大眾溝通的創意很重要,一對一難道不重要嗎?」

她指出,行銷不是一個科技的命題,「如果這是科技命題的話,那奧美也不用做這件事情了,讓AI公司去做就好。它其實是一個用科技手段要解決的傳播命題。」

「最重要的是消費者對什麼有感,這件事永遠不能夠忘記。一個後期大家會遇到的問題是:技術都做好了,可是我的傳播平淡無奇,一點感覺都沒有。」她更進一步說,當企業採取的策略、路數都差不多,也都留下了消費者的資料,技術也都到位了,那時候就看創意如何產生影響力,讓消費者成為忠實用戶。

「坦白說,台灣的案例還太少了,」黃韻芝說,「大部分品牌才開始在建系統。大家有這個想法,要做,但可能把創意擺在很後面,甚至沒有想過這是一個問題。」

黃韻芝最後的呼籲,一方面對著品牌主,一方面也像是在勉勵行銷人。

黃韻芝身處的奧美會議室牆面,用的是攀岩石裝飾,一旁的工作人員解釋,這間會議室的名稱叫「勇氣」,似乎為這場訪談下了一個註腳,畢竟不管是品牌主的轉型,還是行銷人接下來的挑戰,都少不了面對改變的勇氣。

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5 行銷人看過來!2019年台灣10大數位行銷趨勢一次掌握

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2019年數位行銷會有哪些新趨勢?行銷人絕對不可錯過的10大關鍵完全解析。

根據勤業眾信與台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)所做的調查指出,整體行銷市場仍在成長中,2017年僅有7%企業投入超過整體營收一成作為行銷預算,但在2018年這個數字來到了21%,成長了14個百分點。

勤業眾信

此外,奧美集團數位長黃韻芝也指出,廣告預算持續往數位挪移,企業主對於數據、會員系統等基礎建設的建置也從觀望心態開始落到了實際執行,未來在行銷上導入數據、AI等技術應用的企業會越來越多,也越來越快速。

針對2019年數位行銷趨勢,DMA也發布報告,提出了10大關鍵:

1. 企業打造自有數據平台

顧客與企業溝通的管道越來越多元,全通路互動模式正在飛速成長,越來越多企業善用從社群媒體平台、客戶關係管理(CRM)、行銷雲⋯⋯等方式,採集而來的多樣態數據進行分析及描繪顧客輪廓,促進品牌行銷效益精準化。

2. 媒體持續推動訂閱制

除了Netflix、愛奇藝等OTT平台外,媒體開始推動訂閱制,也開始從免費的模式轉為訂閱思考,例如知名媒體《天下雜誌》。

值得注意的是,訂閱制的推動並不是作為媒體主要收入來源,而是藉由掌握客戶行為,與消費者建立直接且緊密的聯繫關係,進而透過登入、互動等獎勵型內容模式,結合電子行動支付與區塊鏈技術,推動廣告與流量營收互通的新生態圈。

3. 音訊應用將是下一個廣告應用戰場

眼球爭奪戰已殺成紅海,「聲音」訊息開啟了新的注意力爭奪戰。

隨著各種音箱產品如亞馬遜Echo、Google Home、中國的小豹,到台灣大哥大、遠傳電信也推出類似產品,然而在平台上,搭配程序化購買的機制,將是另一個在數位環境中受到重視的溝通形式。目前包括Spotify、SoundCloud、TuneIn、Pandora、Google Play Music等已經導入,未來不只電腦、手機,各類物聯網(IoT)產品都將變成新的媒介平台。

4. 電子支付戰國時代,掌握新金融生活場景

目前台灣取得專營電子支付執照的廠商共有6家,分別是街口支付、橘子支付、國際連、歐付寶、智付寶、ezPay台灣支付。行動支付端則有Apple Pay與LINE Pay,特別是LINE挟龐大的社群基礎串聯購物,並以3% LINE Points的回饋吸引大量用戶加入後,更加炒熱電子支付市場。

另一方面,金管會已開始受理純網銀申請,預計將發出兩張執照,未來行銷廣告活動到實際消費的距離變得更短。行銷人須深入場景,找出使用者群體特徵及生活中不同時段的使用情境進行區分,進一步做為行銷內容設計與發布安排的基礎,找到驅動消費決策的關鍵點。

5. 媒體與廣告代理商發動組織與服務再造

在大數據與技術驅動的數位經濟時代,講求全通路的打通與整合,代理商更被要求擔負起整合消費者多元接觸點的任務,加上數位廣告模式和收費方式走向公開、透明與去中間化,當品牌經營者直接自操起數位廣告時,這樣的生態轉變,衝擊了媒體代理商。

企業在面對數位行銷議題時不僅僅是做廣告,而是思考如何與消費者溝通,必須解決更核心的商業模式問題。結合創意、諮詢與技術的管理顧問公司,已在前10大全球廣告公司榜中,占有一半的名額。

6. 大型集團加速整合,獨立代理商發展自媒體

隨著數位行銷通路多元化,品牌企業積極思考如何在不同的顧客接觸點,進行有效的行銷內容管理與運用。在推動數位轉型的狀況下,也促使代理商端將在今年持續發動組織與服務的改造工作。

獨立代理商通常都掌握利基型客戶或消費族群,或是有其特別專長,加上社群與電商熱潮,為擴大接觸面,也有越來越多廣告代理商思考結合中小型品牌主的需求,以快、狠、準的小型團隊投入自媒體經營,快速掌握市場變動。

7. 打破甲乙方界線,推動新夥伴關係

過去代理商多以專案方式合作,不僅關係往往會受到價格影響,服務深度也容易停留在行銷操作的層面。隨著企業越來越重視顧客旅程中,各個階段皆能獲得完善的服務感受,而欲打造以「體驗」為本的接觸點。代理商與客戶重新評估合作關係,成為類企業內部的行銷部門,客戶一同發展行銷策略而不僅是外包廠商,從「非必要」的角色深化為「必須要」的夥伴,才能達成彼此長期雙贏的效益。

8. 重新重視「品牌認知」而非分享擴散

過去在流量紅利時代,重視能夠引爆話題的社群操作;行動網路時代,整體流量成長速度變慢,但競爭者數量驟增。隨著投放成本提高,代理商與品牌都將更認真面對,擺脫僅依賴外部流量和傳統的廣告變現,轉而自造和營運流量池,將話題熱度轉化成該品牌的忠實用戶,並對購買產品進行分享和評價,將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率,以避免疲於一次性消耗的輪迴,促成正向的流量循環。

9. 推動議題式的虛實整合,提升傳播效益

電子商務盛行與整體消費習慣改變,O2O的操作不僅是工具的使用,如何找出消費者有感的議題,經由實體策展包裝,串聯品牌跨界合作,用平台串聯共同完成活動,然後進行一連串的內容行銷操作,而非只是用促銷的方式做。

10. 深化社群紅利共享,優化導流策略

流量紅利已見平緩,過去以平台為主的導流策略成本增加,但另一方面,各類社群工具的發達,不但使得通路去中間化、破碎化情況明顯,同時社群使用者角色也隨之多樣化。他們可以成為消費者、影響者或是推廣者,因此企業必須思考,會員從過去的縱向深度經營,擴展為橫向連繫,透過社群成員串連的力量,藉由分潤聯盟形式,增加導流效果。

不過,在DMA發起的「行銷人的挑戰」論壇上,專家也指出,數位行銷的挑戰並不在於工具應用,而在於思維(Mindset)的突破。行銷不只是做廣告,而是更進一步面對客戶行為改變時,如何能夠快速應對;也就是說,行銷人是否快速學習、快速適應改變,將是一大重點。

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