現在是午休時間，不過你沒有跟同事聊天，或是漫無目的的滑手機，而是邊吃三明治，邊收看由某顧問公司舉辦的1小時線上研討會。
這家顧問公司希望在線上研討會結束後（當然這時你的三明治也吃完了），你的公司會更有意願購買他們的服務。但這真的行得通嗎?如果該公司派一位代表來主持午餐討論會，或請你參加由他們主辦的工作坊，是否更容易說服你？
根據新的研究結果，在所有選項中，線上研討會略勝一籌。這個研究由凱洛學院的鮑比‧凱德，以及麥迪爾學院史畢格研究中心的王維林（音譯）、愛德華‧麥特豪斯及埃布魯‧烏茲諾古魯共同提出。
研究人員從一份有關B2B公司應用內容行銷的研究中發現，線上研討會、白皮書及品牌部落格等數位內容，都是能帶來更多顧客的有用工具。比起需要親自參加的活動，如會議、工作坊及圓桌會議，能達到更好的銷售成果。
凱德表示：這類的數位工具「非常重要，就跟顧客名單一樣重要，內容行銷法不只在B2B的產業有用，也讓銷售端及行銷端更為緊密，甚至能夠整合。」
測試B2B內容行銷的效用
內容行銷，或被稱為CM，在過去十年來急遽發展，行銷人員開始發現，傳統的廣告不再那麼有用，內容行銷才是能引起顧客共鳴的方式。
「廣告實在太多了，產品之間的差異性又不大，很難分辨這些產品，」凱德解釋。所以品牌和企業必須借助內容行銷，在Buzzfeed這類人氣網站上進行小測驗、或透過受歡迎的墨西哥餐廳舉辦「美食、創意及音樂盛會」這類活動，都是可行管道。
凱德表示：「內容行銷不只是傳達商品的價值，而是創造比商品本身更大的價值，」
雖然越來越多研究顯示，內容行銷對B2B的公司來說成效顯著，但對於B2B的著墨卻不多。凱德的研究不只證實奇異、IBM等B2B公司在內容行銷上的投資是有效的，也是第一個測試各種內容行銷方式成效的研究。
數位內容行銷的力量
一所頂尖的顧問公司提供研究人員2013到2016年間，該公司主辦活動的數據。其中包含1203場線上活動，及919場實體活動。這間公司也提供合作的企業客戶資訊，包括受邀參與內容行銷的784間公司，及這些公司的16萬多名雇員職稱，另外還有近5萬個和這些客戶相關的業務機會資訊。
研究人員也收集了哪些員工曾參加實體活動、哪些員工和公司曾閱讀或收看來自顧問公司線上訊息的資料。
凱德表示：掌握了服務商和客戶之間的地緣關係，兩者之間的商業關係歷史，以及可能影響銷售結果的經濟趨勢等因素後，研究人員就能進行一場統計上的「賽馬」。用以比較實體活動和數位內容行銷，在銷售結果（潛在客戶名單及最終銷售成果）上造成的影響。
結果顯示， 更多接收數位內容行銷的顧客，轉換成付費客戶。而出乎凱德意料之外，實體內容行銷對於取得潛在客戶名單或取得機會完全沒用。
凱德認為參加活動會耗掉這些員工更多的時間，對他們來說負擔大於好處：你得離開辦公桌、把其他工作放一邊、還得移動到活動現場。而到了現場後，注意力很容易就被其他社交事物吸走，像是現場提供的雞尾酒、與人閒聊拓展人脈，以至於把主辦的公司拋在腦後。
相反地，如果你邊收看線上研討會邊啃三明治，你可能更能感受到主辦方的研討會是「為了我而辦的」。凱德表示：「這間公司讓我在午餐時間有事可做，讓我更充分利用時間。顧客會欣賞為商業關係增加價值的公司。」
這些結果指出，「內容」能大幅影響人們的行為。
數位內容行銷的力量「比直覺更合理，」凱德解釋。「媒體內容提供的是能吸引人們的經驗分享，因為這些經驗連結人們生活中的價值及目標。在這個案例中，這個生活指的是在專業方面的精進，對這些觀看線上資訊的人來說，這遠比單純的商業交易更重要。」
內容行銷的目標應該是公司每一個階層的人員
這項研究的另一個重點是，內容行銷的目標應該包括基層及中階員工，而不只是決策階層。
雖然高階員工在增加潛在銷售名單上貢獻最多，但研究人員發現，參與數位內容行銷的各層級員工，對增加潛在客戶都有幫助。
研究人員指出，只瞄準企業高層的確增加了成功銷售的機會，但這不代表行銷人員應該忽視那些最基層的人員：高階主管很可能是根據基層員工的建議而簽合約的。而當這些基層員工在幾年後往上升遷時，你會希望和他們保持良好的關係。
解決業務和行銷之間的衝突
凱德認為這個研究指出，內容行銷能減少許多B2B公司中，業務和行銷部門間的摩擦。
業務對於行銷手法感到不滿，抱怨行銷人員無法為B2B產業帶來價值，是很常見的事。而行銷人員則是經常將糟糕的業績歸咎於業務不夠積極。
但這項研究顯示行銷人員在B2B公司的確扮演重要角色，他們能夠促成銷售。
客戶都想要有價值的內容，光靠業務提供他們產品型錄做為參考已經不夠了。所以凱德建議行銷人員專注開發更完美的線上內容產品-而這應該被視為「主要的行銷方式，而不只是額外的活動，」凱德表示。「內容行銷有很大的機會能結合銷售端及行銷端，或至少促成兩者高度整合。」
（本文原刊載於Kellogg Insight，經凱洛管理學院授權翻譯與轉載，原文請點此）
