Disney+的三個策略意涵

2019.05.06 by
李易鴻(Manny)
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擔任創夢市集(DIT Startup)副總經理,負責新創加速器的經營管理以及投資前評估,平時興趣是分析互動娛樂及網路創新趨勢。

Ivan Marc via shutterstock
前陣子Disney正式公佈自家OTT影視平台Disney+,儘管外界大多認為這是「向Netflix宣戰」,我試著透過分析背景、描述現況,提出三個Disney+的策略意涵。

在眾所期待下,Disney正式公布自家的OTT影視平台:Disney+,並被多數人認為這是「向Netflix宣戰」。透過現況描述、背景分析,我試著提出三個 Disney+的策略意涵。

Disney媒體事業的三大重點

在聊怎麼看待Disney+前,先粗略地從其2018年報中了解Disney在媒體部分是一家怎樣的公司。

媒體網絡事業為主軸,但高度倚賴有線電視

Disney的2018年營收組成如下圖,其中最值得一提的是媒體網絡的營收當中以有線電視為最大宗,占比近七成、達170億美元。

從外部平台授權獲得的營收越來越高

以營收來源來看Disney的媒體相關事業,則又可看到不一樣的面貌。當類似SVOD的平台越來越廣受歡迎,Disney透過授權賺進口袋的錢也越來越多。以Netflix為例,每年就要付1.5億美元給 Disney。

媒體網絡事業方面,頻道費年增5%;廣告費年減5%;提供給其他電視、SVOD平台,以及其他收入則較2017年大幅增加 27%。

影業事業方面,戲院票房因為大作成績優秀,較2017年增加48%;家庭娛樂年減 5%;提供給其他電視、SVOD平台,以及其他收入則年增7%。

高度倚賴北美市場

雖然Disney是個全球家喻戶曉的名字,然其超過75%的營收來自美國與加拿大;歐洲雖位居第二,占比卻僅11.8%。

可惜的是年報只有揭露綜合營收的區域占比,因此我僅能根據媒體網絡事業的總營收占比、主題樂園與渡假設施的營收主要也來自北美市場,以及Disney旗下許多媒體品牌並未走出北美等事實,來推測媒體網絡事業也有同樣的集中現象。

Disney進軍OTT影視領域的三大背景因素

早在2017年,Disney就在法說會上點名Netflix,預告自己將進軍網路影音平台。在本業並未有明顯營運失常的情況下,合理推斷Disney應該是基於大環境因素,並審視完自己的優勢後決定投入這一個長期戰爭。

「剪線族」的態勢無法擋

北美是Disney最重要的市場,而其中有線電視又是相當重要的營收來源,然而近年來北美越來越多人不購買有線電視的付費內容服務,紛紛投入網路影音平台的懷抱。這些人被稱作 「剪線族」(cord cutter)

下圖來自Variety的最新報導,從上可以看到2018年底美國主要網絡業者的訂戶數量降至7,833萬戶,年減3.2%。值得一提的是2016至2017的減幅僅2%,顯示剪線的速度不僅沒有慢下來,還越來越快。

這點當然也影響了Disney的生意,從2018年報中北美訂戶的下滑數量就可以看到,平均減幅也接近大環境的3%。

  • Disney Channel: 9,200 萬(2017)→ 8,900 萬(2018)
  • ESPN: 8,800 萬(2017)→ 8,600 萬(2018)
  • Disney XD: 7,400 萬(2017)→ 7,100 萬(2018)
  • Disney Junior: 7,200 萬(2017)→ 6,900 萬(2018)

OTT 影視平台的市場前景看好

剪線族把線剪了,下一步往哪去?答案是OTT平台,甚至有人大部分的時間都花在YouTube上。針對這個趨勢,Disney在幾天前的投資人會議上,也透過以下兩張圖表達高度樂觀。

首先,要使用OTT平台,家中就得要有寬頻網路。根據Disney的估算,全球擁有寬頻網路的家庭戶數,自2010年以來就以年複合成長率9%的速度在增加,預計2020年將來到11億戶。

其次,Disney更推估OTT影視服務的訂閱數將以37%的年複合成長率增加,於2020年來到8.1億。換句話說,Netflix目前近1.4億的訂閱用戶,也不過只佔了17%,整個市場還大有可為。

捨我其誰的堅強實力

最後,Disney當然也評量自己是市場上最有實力的業者之一。在全球的前12大市場當中,宣稱有95%的人認得Disney 品牌,粉絲數更超過 10 億。

Disney品牌除了辨識度高,還「1到99歲通吃」。

最後,除了超高品牌辨識度與超廣定位的優勢,Disney影視內容的變現能力也極強。單就電影來說,過去12年來總共推出44部電影,總計創造了370億美元的票房,平均每部片都有8.5億美元的好成績。

我看 Disney+的三個策略內涵

綜合上述的三個現況、三個背景因素,以及目前可取得的Disney+公開資訊,我認為 Disney+ 有三個策略內涵。

長痛不如短痛,擺脫剪線族帶來的市場威脅

我不認為Disney推出Disney+ 是為了與Netflix競爭。透過自主投入及不斷收購,Disney 將掌握更多的內容版權,從Netflix收得的授權費用也將越來越豐,這不是一件壞事。

真正讓Disney頭大的,是剪線族帶來的威脅。 在過去幾年來的財報中都可看到一句重複出現的陳述:「營收受訂戶數量下降影響,但透過調高價格的方式得以彌補」。

漲價、推出複合產品等短期應對措施絕對有效,因為Disney擁有制價權力,但當大環境的崩壞突破臨界點,這些權力的價值也沒了。

長痛不如短痛,自建OTT服務、「直接」跟觀眾收錢,雖然會面臨長達6年以上的虧損,但長期而言才能幫助自己擺脫正在下沉的通路環境。

一起把餅做大,成為大家最想要的「第二選項」

我認為Disney現階段並非基於與Netflix競爭而推出的理由還有一個:定價。

Disney+預計於今年年底在美國推出,每月定價7美元、年訂閱方案更低到每月僅5.83美元,相當便宜。反過來說,Netflix將於今年 5 月漲價,之後的價格是:

  • 基本方案(沒什麼人用):9 美元
  • 標準方案(最多人用):13 美元
  • 高級方案(多數為了 4K):16 美元

Disney+的定價不到漲價後的Netflix的一半,但考量其內容數量來說其實也合理,第一年只會有25部原創影集,其他內容則以目前在其他 isney Channel上也看得到的為主。

若Disney的目標是與Netflix對打,則Disney+的定價與內容策略必須像是個「Must Have」,但目前看起來並非如此。事實上,Disney還有更好的既有打手:掌握六成股權的Hulu。

我認為Disney+更像是個「Nice to Have」,以低價來成為一些人的「最佳第二選擇」,舉例來說這些人會是:

  • 已經是剪線族、已經訂閱有 Netflix、Hulu 等 OTT 服務,但苦於沒有完整的 Disney 內容。家中有小朋友的家長一定感同身受。

  • 還未剪線、本身又是 Disney 粉絲,願意每月多花一點錢看到獨家內容。

根據前面整理的「Disney 硬實力」,我認為這個策略很正確。題外話,這個策略也很有有線電視產業的味道。

全新十年戰略,自建可直通全球市場的平台服務

最後,從Disney的說明會當中可以嗅出新一個十年戰略是「全球部署」,而 Disney+不僅是第一槍,也是核心的一槍。如下圖所示,從一開始Disney+被設定的擴張次序就是 「全球」

長期而言,訂戶的構成也設定為「國內-國外」比例達1:3。Netflix已經即將達到這個目標了。

上述目標設定都與最一開始提及的「高度倚賴北美單一市場」特性相反。因此我認為Disney認知到自己有這限制,而 Disney+以及其帶動的未來相關業務,將是打破此一現狀的布局。

本文由李易鴻授權轉載自其Medium

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