Disney+的三個策略意涵
Disney+的三個策略意涵
2019.05.06 | 影視

在眾所期待下,Disney正式公布自家的OTT影視平台:Disney+,並被多數人認為這是「向Netflix宣戰」。透過現況描述、背景分析,我試著提出三個 Disney+的策略意涵。

Disney媒體事業的三大重點

在聊怎麼看待Disney+前,先粗略地從其2018年報中了解Disney在媒體部分是一家怎樣的公司。

媒體網絡事業為主軸,但高度倚賴有線電視

Disney的2018年營收組成如下圖,其中最值得一提的是媒體網絡的營收當中以有線電視為最大宗,占比近七成、達170億美元。

從外部平台授權獲得的營收越來越高

以營收來源來看Disney的媒體相關事業,則又可看到不一樣的面貌。當類似SVOD的平台越來越廣受歡迎,Disney透過授權賺進口袋的錢也越來越多。以Netflix為例,每年就要付1.5億美元給 Disney。

媒體網絡事業方面,頻道費年增5%;廣告費年減5%;提供給其他電視、SVOD平台,以及其他收入則較2017年大幅增加 27%。

影業事業方面,戲院票房因為大作成績優秀,較2017年增加48%;家庭娛樂年減 5%;提供給其他電視、SVOD平台,以及其他收入則年增7%。

高度倚賴北美市場

雖然Disney是個全球家喻戶曉的名字,然其超過75%的營收來自美國與加拿大;歐洲雖位居第二,占比卻僅11.8%。

可惜的是年報只有揭露綜合營收的區域占比,因此我僅能根據媒體網絡事業的總營收占比、主題樂園與渡假設施的營收主要也來自北美市場,以及Disney旗下許多媒體品牌並未走出北美等事實,來推測媒體網絡事業也有同樣的集中現象。

Disney進軍OTT影視領域的三大背景因素

早在2017年,Disney就在法說會上點名Netflix,預告自己將進軍網路影音平台。在本業並未有明顯營運失常的情況下,合理推斷Disney應該是基於大環境因素,並審視完自己的優勢後決定投入這一個長期戰爭。

「剪線族」的態勢無法擋

北美是Disney最重要的市場,而其中有線電視又是相當重要的營收來源,然而近年來北美越來越多人不購買有線電視的付費內容服務,紛紛投入網路影音平台的懷抱。這些人被稱作 「剪線族」(cord cutter)

下圖來自Variety的最新報導,從上可以看到2018年底美國主要網絡業者的訂戶數量降至7,833萬戶,年減3.2%。值得一提的是2016至2017的減幅僅2%,顯示剪線的速度不僅沒有慢下來,還越來越快。

這點當然也影響了Disney的生意,從2018年報中北美訂戶的下滑數量就可以看到,平均減幅也接近大環境的3%。

  • Disney Channel: 9,200 萬(2017)→ 8,900 萬(2018)
  • ESPN: 8,800 萬(2017)→ 8,600 萬(2018)
  • Disney XD: 7,400 萬(2017)→ 7,100 萬(2018)
  • Disney Junior: 7,200 萬(2017)→ 6,900 萬(2018)

OTT 影視平台的市場前景看好

剪線族把線剪了,下一步往哪去?答案是OTT平台,甚至有人大部分的時間都花在YouTube上。針對這個趨勢,Disney在幾天前的投資人會議上,也透過以下兩張圖表達高度樂觀。

首先,要使用OTT平台,家中就得要有寬頻網路。根據Disney的估算,全球擁有寬頻網路的家庭戶數,自2010年以來就以年複合成長率9%的速度在增加,預計2020年將來到11億戶。

其次,Disney更推估OTT影視服務的訂閱數將以37%的年複合成長率增加,於2020年來到8.1億。換句話說,Netflix目前近1.4億的訂閱用戶,也不過只佔了17%,整個市場還大有可為。

捨我其誰的堅強實力

最後,Disney當然也評量自己是市場上最有實力的業者之一。在全球的前12大市場當中,宣稱有95%的人認得Disney 品牌,粉絲數更超過 10 億。

Disney品牌除了辨識度高,還「1到99歲通吃」。

最後,除了超高品牌辨識度與超廣定位的優勢,Disney影視內容的變現能力也極強。單就電影來說,過去12年來總共推出44部電影,總計創造了370億美元的票房,平均每部片都有8.5億美元的好成績。

我看 Disney+的三個策略內涵

綜合上述的三個現況、三個背景因素,以及目前可取得的Disney+公開資訊,我認為 Disney+ 有三個策略內涵。

長痛不如短痛,擺脫剪線族帶來的市場威脅

我不認為Disney推出Disney+ 是為了與Netflix競爭。透過自主投入及不斷收購,Disney 將掌握更多的內容版權,從Netflix收得的授權費用也將越來越豐,這不是一件壞事。

真正讓Disney頭大的,是剪線族帶來的威脅。 在過去幾年來的財報中都可看到一句重複出現的陳述:「營收受訂戶數量下降影響,但透過調高價格的方式得以彌補」。

漲價、推出複合產品等短期應對措施絕對有效,因為Disney擁有制價權力,但當大環境的崩壞突破臨界點,這些權力的價值也沒了。

長痛不如短痛,自建OTT服務、「直接」跟觀眾收錢,雖然會面臨長達6年以上的虧損,但長期而言才能幫助自己擺脫正在下沉的通路環境。

一起把餅做大,成為大家最想要的「第二選項」

我認為Disney現階段並非基於與Netflix競爭而推出的理由還有一個:定價。

Disney+預計於今年年底在美國推出,每月定價7美元、年訂閱方案更低到每月僅5.83美元,相當便宜。反過來說,Netflix將於今年 5 月漲價,之後的價格是:

  • 基本方案(沒什麼人用):9 美元
  • 標準方案(最多人用):13 美元
  • 高級方案(多數為了 4K):16 美元

Disney+的定價不到漲價後的Netflix的一半,但考量其內容數量來說其實也合理,第一年只會有25部原創影集,其他內容則以目前在其他 isney Channel上也看得到的為主。

若Disney的目標是與Netflix對打,則Disney+的定價與內容策略必須像是個「Must Have」,但目前看起來並非如此。事實上,Disney還有更好的既有打手:掌握六成股權的Hulu。

我認為Disney+更像是個「Nice to Have」,以低價來成為一些人的「最佳第二選擇」,舉例來說這些人會是:

  • 已經是剪線族、已經訂閱有 Netflix、Hulu 等 OTT 服務,但苦於沒有完整的 Disney 內容。家中有小朋友的家長一定感同身受。

  • 還未剪線、本身又是 Disney 粉絲,願意每月多花一點錢看到獨家內容。

根據前面整理的「Disney 硬實力」,我認為這個策略很正確。題外話,這個策略也很有有線電視產業的味道。

全新十年戰略,自建可直通全球市場的平台服務

最後,從Disney的說明會當中可以嗅出新一個十年戰略是「全球部署」,而 Disney+不僅是第一槍,也是核心的一槍。如下圖所示,從一開始Disney+被設定的擴張次序就是 「全球」

長期而言,訂戶的構成也設定為「國內-國外」比例達1:3。Netflix已經即將達到這個目標了。

上述目標設定都與最一開始提及的「高度倚賴北美單一市場」特性相反。因此我認為Disney認知到自己有這限制,而 Disney+以及其帶動的未來相關業務,將是打破此一現狀的布局。

本文由李易鴻授權轉載自其Medium

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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