在眾所期待下，Disney正式公布自家的OTT影視平台：Disney+，並被多數人認為這是「向Netflix宣戰」。透過現況描述、背景分析，我試著提出三個 Disney+的策略意涵。
Disney媒體事業的三大重點
在聊怎麼看待Disney+前，先粗略地從其2018年報中了解Disney在媒體部分是一家怎樣的公司。
媒體網絡事業為主軸，但高度倚賴有線電視
Disney的2018年營收組成如下圖，其中最值得一提的是媒體網絡的營收當中以有線電視為最大宗，占比近七成、達170億美元。
從外部平台授權獲得的營收越來越高
以營收來源來看Disney的媒體相關事業，則又可看到不一樣的面貌。當類似SVOD的平台越來越廣受歡迎，Disney透過授權賺進口袋的錢也越來越多。以Netflix為例，每年就要付1.5億美元給 Disney。
媒體網絡事業方面，頻道費年增5%；廣告費年減5%；提供給其他電視、SVOD平台，以及其他收入則較2017年大幅增加 27%。
影業事業方面，戲院票房因為大作成績優秀，較2017年增加48%；家庭娛樂年減 5%；提供給其他電視、SVOD平台，以及其他收入則年增7%。
高度倚賴北美市場
雖然Disney是個全球家喻戶曉的名字，然其超過75%的營收來自美國與加拿大；歐洲雖位居第二，占比卻僅11.8%。
可惜的是年報只有揭露綜合營收的區域占比，因此我僅能根據媒體網絡事業的總營收占比、主題樂園與渡假設施的營收主要也來自北美市場，以及Disney旗下許多媒體品牌並未走出北美等事實，來推測媒體網絡事業也有同樣的集中現象。
Disney進軍OTT影視領域的三大背景因素
早在2017年，Disney就在法說會上點名Netflix，預告自己將進軍網路影音平台。在本業並未有明顯營運失常的情況下，合理推斷Disney應該是基於大環境因素，並審視完自己的優勢後決定投入這一個長期戰爭。
「剪線族」的態勢無法擋
北美是Disney最重要的市場，而其中有線電視又是相當重要的營收來源，然而近年來北美越來越多人不購買有線電視的付費內容服務，紛紛投入網路影音平台的懷抱。這些人被稱作 「剪線族」（cord cutter） 。
下圖來自Variety的最新報導，從上可以看到2018年底美國主要網絡業者的訂戶數量降至7,833萬戶，年減3.2%。值得一提的是2016至2017的減幅僅2%，顯示剪線的速度不僅沒有慢下來，還越來越快。
這點當然也影響了Disney的生意，從2018年報中北美訂戶的下滑數量就可以看到，平均減幅也接近大環境的3%。
- Disney Channel： 9,200 萬（2017）→ 8,900 萬（2018）
- ESPN： 8,800 萬（2017）→ 8,600 萬（2018）
- Disney XD： 7,400 萬（2017）→ 7,100 萬（2018）
- Disney Junior： 7,200 萬（2017）→ 6,900 萬（2018）
OTT 影視平台的市場前景看好
剪線族把線剪了，下一步往哪去？答案是OTT平台，甚至有人大部分的時間都花在YouTube上。針對這個趨勢，Disney在幾天前的投資人會議上，也透過以下兩張圖表達高度樂觀。
首先，要使用OTT平台，家中就得要有寬頻網路。根據Disney的估算，全球擁有寬頻網路的家庭戶數，自2010年以來就以年複合成長率9%的速度在增加，預計2020年將來到11億戶。
其次，Disney更推估OTT影視服務的訂閱數將以37%的年複合成長率增加，於2020年來到8.1億。換句話說，Netflix目前近1.4億的訂閱用戶，也不過只佔了17%，整個市場還大有可為。
捨我其誰的堅強實力
最後，Disney當然也評量自己是市場上最有實力的業者之一。在全球的前12大市場當中，宣稱有95%的人認得Disney 品牌，粉絲數更超過 10 億。
Disney品牌除了辨識度高，還「1到99歲通吃」。
最後，除了超高品牌辨識度與超廣定位的優勢，Disney影視內容的變現能力也極強。單就電影來說，過去12年來總共推出44部電影，總計創造了370億美元的票房，平均每部片都有8.5億美元的好成績。
我看 Disney+的三個策略內涵
綜合上述的三個現況、三個背景因素，以及目前可取得的Disney+公開資訊，我認為 Disney+ 有三個策略內涵。
長痛不如短痛，擺脫剪線族帶來的市場威脅
我不認為Disney推出Disney+ 是為了與Netflix競爭。透過自主投入及不斷收購，Disney 將掌握更多的內容版權，從Netflix收得的授權費用也將越來越豐，這不是一件壞事。
真正讓Disney頭大的，是剪線族帶來的威脅。 在過去幾年來的財報中都可看到一句重複出現的陳述：「營收受訂戶數量下降影響，但透過調高價格的方式得以彌補」。
漲價、推出複合產品等短期應對措施絕對有效，因為Disney擁有制價權力，但當大環境的崩壞突破臨界點，這些權力的價值也沒了。
長痛不如短痛，自建OTT服務、「直接」跟觀眾收錢，雖然會面臨長達6年以上的虧損，但長期而言才能幫助自己擺脫正在下沉的通路環境。
一起把餅做大，成為大家最想要的「第二選項」
我認為Disney現階段並非基於與Netflix競爭而推出的理由還有一個：定價。
Disney+預計於今年年底在美國推出，每月定價7美元、年訂閱方案更低到每月僅5.83美元，相當便宜。反過來說，Netflix將於今年 5 月漲價，之後的價格是：
- 基本方案（沒什麼人用）：9 美元
- 標準方案（最多人用）：13 美元
- 高級方案（多數為了 4K）：16 美元
Disney+的定價不到漲價後的Netflix的一半，但考量其內容數量來說其實也合理，第一年只會有25部原創影集，其他內容則以目前在其他 isney Channel上也看得到的為主。
若Disney的目標是與Netflix對打，則Disney+的定價與內容策略必須像是個「Must Have」，但目前看起來並非如此。事實上，Disney還有更好的既有打手：掌握六成股權的Hulu。
我認為Disney+更像是個「Nice to Have」，以低價來成為一些人的「最佳第二選擇」，舉例來說這些人會是：
-
已經是剪線族、已經訂閱有 Netflix、Hulu 等 OTT 服務，但苦於沒有完整的 Disney 內容。家中有小朋友的家長一定感同身受。
-
還未剪線、本身又是 Disney 粉絲，願意每月多花一點錢看到獨家內容。
根據前面整理的「Disney 硬實力」，我認為這個策略很正確。題外話，這個策略也很有有線電視產業的味道。
全新十年戰略，自建可直通全球市場的平台服務
最後，從Disney的說明會當中可以嗅出新一個十年戰略是「全球部署」，而 Disney+不僅是第一槍，也是核心的一槍。如下圖所示，從一開始Disney+被設定的擴張次序就是 「全球」 。
長期而言，訂戶的構成也設定為「國內－國外」比例達1：3。Netflix已經即將達到這個目標了。
上述目標設定都與最一開始提及的「高度倚賴北美單一市場」特性相反。因此我認為Disney認知到自己有這限制，而 Disney+以及其帶動的未來相關業務，將是打破此一現狀的布局。
本文由李易鴻授權轉載自其Medium。
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