跨國集團拚在地化!樂天攜手PChome出擊,連Logo設計都有眉角

2019.05.06 by
程倚華
樂天
樂天集團在今年與PChome組成策略聯盟,宣布未來將密切合作。樂天認為,就算旗下同樣有經營電商業務,但吸引到的消費者族群不同,不怕彼此競爭。

PChome網路家庭與日本樂天在今年3月簽訂合作協議,推動台日策略聯盟,建立雙方的P幣和樂天超級點數相互累積和兌換機制,樂天信用卡專案第一波已經展開合作,提供購買優惠。

現階段開始串接全球商品直送服務系統,目標以點數與會員的互換與共通為目標,串接雙方會員資料,終極目標是讓會員簡單登入就能使用樂天及網路家庭的所有服務。

不過PChome與樂天同樣經營電子商務市場,在此合作中是否有衝突之處?對於雙方都有經營的市場,又該怎麼合作?

「我們那時候也在想這一點,但是大家坐下來再聊這件事情的時候,我們發現其中的direct confer(直接衝擊)沒有那麼大,」台灣樂天市場執行長羅雅薰這樣說。她認為,由於樂天的系統機制與服務,是專為中小型企業主設計(B2C電商業務),而PChome則較為聚焦在個人賣場(C2C電商業務)的經營,因此市場有所區隔。

羅雅薰透露,新樂天LOGO下方的「一」字樣是採樂天集團社長三木谷浩史手書,象徵第一、唯一等意義。
蔡仁譯/攝影

但羅雅薰也說,「就算是大家(業務內容)一模一樣也沒有差,因為我們的會員結構裡面也不太一樣。」目前,許多PChome與樂天的合作都已經在推動,羅雅薰舉例,像是樂天信用卡在PChome平台上的行銷活動都已經上線,並且將以長期專案形式運作。

紅地毯暗藏玄機,全球樂天品牌形象重塑中

在今年,樂天不但與PChome展開合作,同時,由2018年就開始的全球品牌形象重塑(rebranding)也將繼續執行。其中,可以看到LOGO由圓形圈住的R,更改為下方加上一個漢字「一」的Rakuten英文品牌名稱。羅雅薰透露,新樂天LOGO下方的「一」字樣是採樂天集團社長三木谷浩史手書,象徵第一、唯一等意義。

台灣樂天辦公室也在近期重新裝潢,並採用跑道圖樣的紅色地毯,就是配合日本總公司的品牌形象重塑規劃。「在公共區域鋪上紅色地毯,主要是讓效率感拉高,在日本總公司紅色的地方更多,」羅雅薰這樣說。

台灣樂天辦公室在近期重新裝潢,採用了跑道圖樣的紅色地毯。
侯俊偉/攝影

讓全球集團有更一致的品牌形象,是樂天總公司近兩年來積極在做的事情。羅雅薰舉例,像是樂天在2014年收購的美國最大現金回饋網站Ebates,在近年來也逐漸將品牌名稱更改為「Rakuten Ebates」,未來要慢慢變成「Rakuten Cash Back」。

全球樂天LOGO,只剩台灣還留下中文品牌名稱?

在樂天品牌形象整合的過程中,全球統一是可以做到的嗎?面對不同文化的市場,在總公司的「一致化」策略推動之下,又該怎麼做到在地化經營?

羅雅薰說,目前全球的樂天LOGO都已將「樂天」的漢字字樣移除,單留英文品牌名稱「Rakuten」;但考量到台灣消費者對於樂天市場的品牌熟悉程度,因此依然向總公司爭取留下中文品牌名稱。現在,台灣樂天是全球集團唯一留下中文品牌名稱的區域市場。

樂天在2014年收購的美國最大現金回饋網站Ebates,在近年來也逐漸將品牌名稱更改為「Rakuten Ebates」,未來要慢慢變成「Rakuten Cash Back」。
Ebates網頁截圖

台日點數使用習慣不同,樂天行銷方案在地化經營

但無論是全球集團統一化經營,還是因應在地特色開發新服務,「不變的是,所有服務下面都會有點數,」羅雅薰強調。

說到點數經濟與全球化經營,羅雅薰也指出,在東南亞國家消費者普遍都對於點數機制不陌生,但是不同國家的消費者使用點數的習慣依然有所不同。因此,台灣樂天也因應在地消費者的習慣,推出相對應的行銷方案。

「台灣人追求大量的累積點數,並且一次大量的花,」羅雅薰說。因此,台灣消費者對於點數失效日期也非常斤斤計較。為因應消費者需求,台灣樂天也將每月20日定為點數發行日,讓消費者更容易規劃購物行程。

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