當News Feed不再重要!Facebook 社群經營會呈現什麼樣的新風貌?

2019.05.13 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

ShutterStock
當Facebook從動態消息轉向社團與活動,品牌粉絲團與應回歸本質,給予用戶有品質、具溝通意義的貼文。

臉書又有大動作!這一次的介面調整,已從祖克柏(Mark Zuckerberg)親口說出。這背後的變化,將影響全世界臉書使用者與企業。在 2019 F8 開發者大會中提到,未來臉書介面不再以「News Feed動態消息」為核心,而是聚焦於「Group社團」與「Event活動」,同時也宣告說:

The Future is private.

F8大會直播畫面

News Feed將不再重要!粉絲團經營該何去何從?

從FB直播影片顯示,祖克柏不斷強調 隱私(private) 的重要性,整個產品的介面將有所調整。帶來最大的衝擊不外乎是 Facebook group社團與event活動,將取代News Feed動態消息

在個資外洩的影響下,股價慘跌與使用者數量下滑,筆者認為有以上的改變不算意外,因為必須要所動作拯救臉書近年危機。但這動作背後顯示,未來品牌經營社群上,粉絲團的內容將比現今更難透過粉絲專頁傳達到消費者版位。筆者當下的感受是「 Facebook粉絲專頁的自然觸及 」沒有最低只有更低。這趨勢讓筆者直接聯想到,投資界中的名言:落下的刀子不要接。

或許你會想知道,那FB粉絲專頁的死期近了嗎?

首先,根據Martechtoday揭露,Facebook獲利來源依然來自於平台的廣告營收。甚至, IG廣告、限時動態與FB行動版動態消息廣告是驅動2018年Q4的重要來源

Martechtoday

在追求營收成長的面向來看, 品牌粉絲團的「動態消息廣告」 一直是扮演臉書獲取營收的重要關鍵。因此,筆者認為臉書在營收考量下,不會宣判粉絲團的死期。生死權將取決於品牌本身,因為,

一直以來,粉絲團的生路在於觸及人數是否足夠多。臉書早期用此來圈養品牌,如同現在的Instagram。然而,追求自然觸及已明顯與當今臉書營收有所衝突。因此,粉絲團的生與死,將取決於品牌是否有進行付費曝光。

那或許你會想說,品牌是否改以每月多發幾篇文來增加觸及人數呢?針對這個方面,筆者認為是沒有意義的。除非增加文章數量的同時,質量也有一定水平,能引發擴散與互動。但內容本身是否能引發擴散,這部份一直是經營上最困難的地方。通常, 追求發文數量的同時,質量100%會犧牲掉

筆者甚至相信粉絲團自然觸及的犧牲,應該跟Line把推波訊息改收費的原因是一模一樣。當每個人在社群中接受海量的貼文訊息,過份內容干擾只會造成臉書用戶不滿或下滑。如果一則沒有足夠養分的貼文,是不會讓粉絲有所喜愛與互動。因此, 與其衝貼文數量,還不如做好有意思、有意義的貼文

綜合以上,經營成功的品牌粉絲團應該回到「本質」,即貼文本身要給用戶足夠的溝通意義。不論是有趣、有梗或有意義,都須要給用戶一個明確的溝通意義,進而達到品牌與用戶雙向互動的效果。

至於「自然觸及」本身,筆者傾向將它視同對粉絲的測試。即測試品牌發布的內容是否能引發「些許」粉絲的互動。若想要有足夠多的曝光量,將必須透過付費廣告。或者,取得「Group社團」或者KOL轉發,才有機會贏得更多人注意。

「Group 社團」與「Event 活動」也不是新東西了,為什麼突然被臉書重新重視?

不曉得各位是否有跟我一樣有上面的問題呢?「社團」和「活動」憑什麼能取代動態消息(News Feed)呢?要回答這個問題,筆者認為可以先就 臉書獲利的本質與目前用戶習慣來思考

臉書獲利來自於平台廣告,而平台廣告則來自對平台用戶的曝光。 一旦臉書喪失對用戶的吸引力時,那營收肯定像雪崩般一洩不止 。因此,臉書營運的方向,一定不斷找尋吸引用戶的方法。而Daily Active Users(DAUs)這項數據,必然也是臉書運營或股價的重要指標之一。

Martechtoday

像是掌握通訊功能的WhatsApp,以及透過Instagram向年輕世代伸出橄欖枝,都是臉書目前已經掌握的項目。透過這些成熟的平台,臉書要取得廣告變現可說是易如反掌。

F8開場白「The Future is private」,筆者相信也是臉書想要持續強化用戶使用頻率的精神!該大會所提的「隱私通訊」,套中國營銷術語可說是剛需又高頻的項目。「隱私通訊」一旦養成用戶習慣,又能持續拓增廣告曝光的管道。

F8大會直播畫面

同樣道理,便可以 明白「社團」和「活動」也是維持臉書用戶數的重要關鍵 。祖克柏在大會中也提到說:有超過4億人成為有意義的社團一員,並且這些社團也給了這群人重要的社交經驗。正所謂: 物以類聚;人以群分 ,充分說明不論是線上或線下的用戶將以各種目的、興趣與喜好而有所交流。

「社團Group」正是創造線上用戶因某種意義而交流的群組;「活動」則扮演線上通往線下的手段,也是讓同一群組關係更加緊密升溫的關鍵。

F8大會直播畫面

因此,「社團」和「活動」兩個項目,將為臉書透過社群發起人吸引更多用戶進行交流,並創造更多用戶之間的連結。當線上社團、線下活動越來越強,吸引更多用戶使用的黏力就更強。 當這個態勢產生之後,不僅是老用戶之間的活躍交流,也會引發許多新用戶進來,達到更多用戶皆在臉書平台上的效果

正因為社團與活動對於用戶在線上或線下的社交扮演不可或缺的功能,有極高的黏著度。因此,成為臉書重新重視的功能也不難理解了。

「社團」世代來臨!我們該如何正確面對他的衝擊呢?

面對「社團」在用戶體驗中將扮演比以往更重要的角色,曝光在用戶的眼球的比率也會大大提昇。品牌社群是不是該立刻成立社團做經營了呢?

在討論經營社團之前,筆者想跟各位分享經營社團的心態。如果品牌面對社團的心態,如同面對粉絲團一樣,那社團經營上可能會遇到Big Trouble。除非,品牌已經深耕市場一段時間,累積一定客戶好感與口碑,可以快速獲得成員與互動。否則, 從零開始或品牌力偏弱的企業,投入社團後必然被冷清清的反應給狠狠打擊

扣除掉本來就是知名品牌或人士,若是經營社團超過半年以上的朋友,一定有所感覺,即社團是無法透過花大錢取得速成。

加入社團後的成員,會留意社團發起人的理念、動機與行為。複雜人性的影響、成員關係鏈的建立與專屬該社團的文化,這些都無法透過廣告預算達到。那仰賴的資源是時間成本與真心付出。

回到社團經營的心態上,筆者以自身經營行銷社團的經驗,與長年對社團的觀察。首先,分享一個臉書官方社團的網站,即Facebook community。提供許多社群案例、最新事項與使用說明。

Facebook commuity

同時,也分享三個心態,希望對想投入社團經營的你有所幫助。

Personality

社團發起,很仰賴發起人的人格特質。若是發起人天生喜好與人互動,通常在經營社團會因為發起人特質而顯得活潑。若發起人已經是人氣王,魅力指數高,轉往社團經營時肯定比一般人更快有凝聚效果與互動反應。

如果你跟我一樣是素人開始怎麼辦?沒關系,重點在後面。

Persistence

筆者開始弄行銷社團時是在2014年12月,當時只是職員一枚,因著對行銷的熱情與見解,就開始號召朋友加入並經營。在人數不到兩百人時,就辦第一場的活動:品牌電商的分享。

走到現在邁入第五年的時光,筆者最大的感受是, 社團非常仰賴發起人的熱情與堅持,特別是前180天的時間 。你要堅持發起社團的初心、要堅持社團的日常運作、要堅持在許多質疑聲浪中撐下去、要堅持某些原則就算會得罪人。所以,筆者認為經營社團最重要的是「 Persistence 」。

但當你撐過這段社團寒冰時期,將得到不少朋友對你的支持與認同。隨後發展,你將會發現這段寒冰時期就是別人不容易進來的門檻。因為, 社交關係是當今企業最強的護城河

堅持,是經營社團最艱難的地方,就好比減重一樣。你經營的初心被看到,甚至在未來影響更多人,是需要時間。當經過180天後的考驗,找到認同社團的活躍用戶,讓他們因為認同感、歸屬感將社團影響力持續放大。那時候,路上不只有你一個人,你將更有力量經營社團。

Play

正因為社團經營非常辛苦。要帶起互動,不是件容易的事。所以,很需要發起人有苦中作樂的特質,也需要 「遊戲化」的機制 在社團運營中。

遊戲化機制,簡單來說,可以透過一些機制鼓勵社團團員互動。利用「 PBL遊戲化思維 」一種極為實用的好方法。(註:PBL,P:Points點數;B:Badges徽章;Leaderboards排行榜)

江仕超

目前很多社團運用排行榜來進行團友間的排名,就是一種Play的表現。其它像是透過趣味問答,也是不錯的方式。像當時筆者就好奇行銷社團的組成,是怎樣星座的朋友為主。於是就做了以下的貼文問答:

江仕超

Play,不僅是經營發文的元素,更重要是經營者的心態。當你心態處於急功好利時,發文時不時置入工商訊息,只會讓成員覺得很不舒服。即便以踢除成員達到互動的效果,那些成員也只是因為社團有某些利益可圖而存在,而沒有真正的社團歸屬感。所以,筆者認為成功社團的關鍵之一,在於你是跟成員一起玩轉社團,而不是想要嚴格控管。

Personality、Persistence、Play讓你在經營社團時掌握致勝心態。再配合AARRR的運營心法,相信品牌也能將社團玩轉得有聲有色。不僅有高黏著度的成員互動,更能加快洞悉市場需求與粉絲喜愛。

最後,筆者認為Facebook有這些改變不算意外。一手建造讓人想使用的功能,進而有新廣告曝光管道的可能。一手透過強化「社團」和「活動」功能,讓用戶不容易離開臉書平台。

做為品牌的我們,更應該把社群策略的重心部份移轉至經營社交關係上。希望轉換變現,透過臉書粉絲團;希望強化客戶關係,轉往臉書社團。

迎接新的社群衝擊,你準備好了嗎?

本文由江仕超授權轉載自其Medium

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