當抖音遇到「香奈兒」:想要無可取代,就必須時刻與眾不同

2019.05.20 by
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倪叔,科技商業觀察者,電商一線老兵。分享個人思考,電商洞見,快速學習技巧。

抖音官網
抖音與香奈兒(chanel)兩個乍看之下截然不同的品牌,如何透過一場展覽訴說共同的語言與理念,走進新一代主力消費者的心中。

「Mademoiselle Prive」是上世界香奈兒女士在法國巴黎的工作室門口掛的標牌,意思是「女士專屬」。今年上半年,被稱為整個華東區網紅打卡率最高的展覽──「走進香奈兒」上海站,正是與這個標牌同名。

作為一位鋼鐵直男,倪叔有幸與幾位時尚潮人闖進這個「女士專屬」展覽的抖音專場。在與抖音潮人共同解鎖展覽的過程中,要說我瞭解了多少時尚單品的精髓,我真不敢亂講。但香奈兒通過抖音來與中國的年輕人共用時尚精神,似乎讓人領悟到了世界頂級奢侈品牌一直以來的精神始終在延續,甚至在這種品牌精神下無意間創造了一個當代奢侈品在中國市場的標杆性品牌案例。

我GET到的這種精神,用「香奈兒語錄」中的一句話來概括:「想要無可取代,就必須時刻與眾不同。」

解鎖「限量款」的展覽體驗

作為一個從未擁有過香奈兒任何單品的科技直男,老實說,倪叔並不是很能夠時尚達人們在現場對一些佈景、單品發出的驚歎聲,基本上就是:嗯,是挺好看的、還挺有風格的。以後走在大街上,應該也能認出香奈兒的產品了。

「走進香奈兒」展覽抖音專場中,令我印象最深刻,也是讓現場的時尚潮人們躍躍欲試表示「這個必須要打卡」的,是只有在展覽現場可以體驗的「抖音貼紙」:黑白膠片濾鏡、紅色濾鏡,上方還會出現展覽的名稱,還一款貼紙是喚醒海報形象的AR貼紙。

這三款濾鏡並不對外公開開放,只能夠在現場獲取,「展覽的魅力」蘊含其中。

在資訊高速傳播的如今,展覽館、博物館裡所呈現的內容,稍有心思,上網沖個浪都能獲取到。 當代展覽的獨特魅力,在於其能夠給予的「體驗感」 。不同於通過圖片、電腦、手機獲得的平面感官,展覽讓人沉浸其中,通過體驗去感受展品背後的魅力。

從膚淺的層面來看,即使現場沒有拍到好看的照片,回頭向別人索取圖片,發個朋友圈,我也可以對外聲稱我看了過「走進香奈兒」展覽;但這個不在平臺上公開發放的抖音濾鏡,卻讓我很想拿起手機,留下一段影像,給予了一種「我很特別」的儀式感。

香奈兒微博

從稍深層次一點來看,香奈兒曾用黑白兩色打造了「所有人想要的永不過時」的時尚單品,抖音現場可以體驗的黑白膠片濾鏡,讓人覺得「這很香奈兒」。作為目前使用者量、活躍度最高的短視頻APP,抖音在本次專場中放棄了「共用」屬性,難得用「限量款」喚起目標使用者的高度注意力,也得到了現場所有潮人的一致認可。

雖然無法在這裡,讓大家身臨其境體驗這三款在現場令人尖叫的貼紙;但我給大家指個路:迪麗熱巴、宋茜、林允已經打卡過抖音限量款香奈兒貼紙了,和我一起看展的潮人羅西、起司姨太、臨界十纓也發佈了帶貼紙的視頻,搜索一下可以看到是怎麼拍出來現場效果。我,當然也已經擁有了「迪麗熱巴同款貼紙」。

打破「習慣性」的品牌思路

香奈兒 + 抖音的跨界組合,無論對香奈兒還是對抖音,都是一次大膽的嘗試。有意思的是,「大膽」正是這兩個品牌背後均擁有的品牌特性,可能也正是如此,它們會有機會走到一起,創造出了與眾不同的化學反應。

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香奈兒本人被稱為傳奇的一生,在她的時代,女性想要擁有自由是非常困難的,但她憑著勇氣衝破了很多桎梏:比如她會通過男性服飾的靈感設計女裝,輕鬆時尚的褲子鼓勵只穿裙子的女性解放自己;果斷剪了一頭俐落的短髮,配上晚禮服、珍珠項鍊,如果當年有熱搜,她一定是那個「爆」;經典的ChanelNo.5香水正是打破了當年單調的香味,稱為經久不衰的產品等,創始人的精髓,深入品牌核心,一直走到了今天。

「走進香奈兒」上海站,本身就是不收取門票費用的,觀眾通過註冊預約就可以免費參觀,本意就是通過為期近2個月的展覽,讓中國用戶通過現場體驗傳奇香氛、高定華服、臻品珠寶三大經典系列產品,並讀懂香奈兒女士傳奇一生與叛逆精神。在香奈兒品牌依照尋常路開展了時尚集團專場、明星專場後,不走尋常路地與抖音合作了專場。

抖音,時下中國年輕潮人的標籤之一,不會玩抖音的網紅不是合格的時尚達人。講真,不刷抖音和同事交流創意策劃的時候,你可能都聽不懂他們在說什麼:「你知道那個穿越梗嗎?」、「你知道觸觸舞嗎?」抖音合作過許多年輕的品牌,都是紅極一時的「現象款」,算起來香奈兒是抖音合作的品牌中紅的時間最長,最有底蘊的品牌了。

但香奈兒不是第一個和抖音有關係的奢侈品品牌:開個玩笑來說,GUCCI和PRADA是最早在抖音上紅起來的牌子,因為一段廣為流傳的改編音樂,被無數年輕人拿來拍視頻;認真來說,2018年Dior被公認是首個成為抖音企業藍V的奢侈品牌,悄悄試水了4個月以後,Dior抖音官方帳號發佈了5條中國獨家限量版手袋短視頻內容,收穫了近20萬的讚,當時被媒體廣為報導。

香奈兒給人的感覺一直是比較高冷的,為什麼這麼說呢?經常逛商場的人會知道,香奈兒從來不打折,杭州武林銀泰所有化妝品櫃檯打折的時候,香奈兒櫃姐會告訴你:我們不參與打折,只送抵價券。這樣一個「高冷」的合作夥伴,抖音卻好像沒覺得有啥難度:大家都是愛自由,精神一致下,形式水到渠成。

從這種意義上來說,香奈兒與抖音合作,為品牌合作提供了一種突破性的思路:我們習慣性強調的品牌定位,是否真的有必要呢?在基於內容形式的合作創意中,定位被擺在關鍵性的位置上;當合作進一步邁向精神層面時,包括定位在內的一些品牌桎梏,值得去嘗試著打開,畢竟新一代的主力消費群體具有著更深層次的自我思考。

奢侈品親民的正確打開方式

順著新一代主力消費群體這個物件說下來,這一代群體已經改變了品牌主的市場風向,包括奢侈品在內。

根據波士頓諮詢公司的奢侈品消費行為研究,中國市場新一代奢侈品消費主力軍非常年輕,58%是18歲至30歲的年輕人,並且深受數位化影響,可以全天候從手機上獲取資訊;另一方面,伴隨奢侈品消費群體的年輕化和逐日增強的購買力, 奢侈品在中國市場有著從「高價格」到「高價值」的轉變 ,如果說上世紀八九十年代,對奢侈品是價格擁有,那麼如今更多的是精神擁有。

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年輕消費者在購買產品時,對品牌產生的喜好有一半左右來自對品牌精神的喜愛,比如香奈兒的自由、勇敢。

在這樣的市場變化下,奢侈品在中國市場開始有著許多「親民」的舉動:以品牌大使為例,過去奢侈品選用的中國品牌人物形象,大多是享有國際聲譽的頂級演員、模特,如今開始大範圍的採用年輕有活力的新生代偶像。

甚至我們可以說,奢侈品為了討到新一代主力用戶的歡心,花了不少力氣,有的時候用力過猛,比如設計上植入的中國生肖元素,每年都會成為網友盤點的段子;有的時候還會弄巧成拙:比如去年的「全網公敵」D&G的廣告片。

香奈兒與抖音的合作,在我看來,除了為品牌合作提供了新思路,也是奢侈品把握中國市場節奏時的一個值得參考的案例。

首先,精准地掌握了新一代主力消費群體的數位化習慣 。作為「用手機瞭解世界」的這一代用戶,最容易佔據他們數位化閱讀習慣、碎片閱讀時間的管道就是抖音。在抖音各種有趣的創意小視頻中,本身具有較強知名度的品牌相比個人用戶,有著更大的格局與視野,通過一些創意呈現後,很快能夠征服年輕用戶,獲取他們注意力的同時,引發他們的嚮往。當然,這裡有一個前提是,正確的政治導向。

其次,聯合打造了令人無法抗拒的體驗 。限時的經典展覽,「限量款」的現場濾鏡,獨一無二的體驗感,配齊了所有「網紅打卡點」必備的元素,構成了體驗者100%會參與並且二次分享的體驗感。即使是什麼新奇的東西沒見過的潮人們,也願意耗費大量的時間,在現場用抖音提供的專屬貼紙不停拍拍拍。

第三,悉心傾聽、及時回應市場需求 。整體來看,香奈兒和抖音的這次合作,讓人覺得兩者對「中國最瞭解時尚潮流」的那部分人,瞭解得很透徹。其實這部分使用者,他們的需求很明確,但品牌往往做得不能令他們挑剔的口味很滿意。切入的角度需要拿捏到位,抖音和香奈兒因「大膽」的特性站到一起,通過具有明顯品牌標籤的表現形式,讓品牌背後的文化滲入參與者的內心,實現了品牌共鳴。

好看好玩的「網紅」千篇一律,有趣的靈魂萬里挑一,在品牌合作中,我們已經看過了許多追求創意的作品,有的時候甚至因為過於對創意的追求,對品牌的詮釋不那麼恰如其分;真正能讓市場和用戶為之驚歎的創意,來自深層次的挖掘,擦出獨一無二的碰撞。從這點上來看,抖音是香奈兒這句「想要無可取代,就必須時刻與眾不同」的最佳詮釋者。

本文經作者授權轉載自倪叔的思考暗時間

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