作風跟賈伯斯截然不同,提姆·庫克如何成功改造蘋果?

2019.06.24 by
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從未出現在蘋果產品廣告裡的庫克,在2011年以「空降兵」的姿態成為蘋果的CEO,不少人感到陌生和不解。但在庫克的帶領下,2018年蘋果成為了世界上首個市值破兆美元的科技公司,領導作風跟賈伯斯截然不同,提姆·庫克如何成功改造蘋果?

2005年,史蒂芬·賈伯斯(Steven Paul Jobs)在史丹佛大學發表了那次著名的畢業演講。14年後,提姆·庫克(Timothy Donald Cook)也走上了這個講台。

在今年的史丹佛大學畢業典禮上,庫克呼籲科技公司必須為它們製造出來的「混亂」擔起責任。數據洩漏、隱私受侵犯、假新聞氾濫、「只需一滴血的血檢奇蹟」⋯⋯庫克聲討了矽谷,並將落點放在了隱私保護上。他表示,人們在失去了隱私之後,在表達時就會開始「自我審查」,他們的話語少了,想像力也會萎縮。而隱私,正是蘋果近年來一直在強調的屬於用戶的「權利」。

庫克還談到了賈伯斯將管理蘋果的重擔交給他時的感受,「那是我一生中最孤獨的時刻。」他清楚,他將面對萬眾期待,也會遭受強烈質疑。從在質疑聲中接手這份工作,再到推動蘋果成為世界上首個市值破兆美元的科技公司,庫克等了快8年。而庫克溫和、沉穩和注重隱私的特質也改變了蘋果,它變得更加注重環保、隱私保護,更加宣揚多元和平等。

「庫克接手蘋果的時候,外界普遍的觀點是,『蘋果完蛋了』⋯⋯直至今天,還是存在這種論調。在這本書上架後,還是有人會說『庫克被過譽了,他正在毀滅蘋果,他應該辭職』。」當被問到為什麼要在這個階段為庫克寫一本傳記時,連安德·卡尼(Leander Kahney)解釋說。「如果你關注客觀的衡量標準,從股票價格到公司價值,再到像Apple Watch這類產品的銷售量⋯⋯你會發現人們低估了庫克所做的事情。」這位曾給蘋果首席設計師強納生·保羅·艾夫(Jonathan Paul Ive)寫過傳的記者說道,「他不僅僅按照賈伯斯的藍圖工作,也在按照自己的方式改造蘋果公司。」

Apple

在成為蘋果新任CEO 之前,很少有人關注到庫克

在外界看來,從開發第一代iMac時期(1998年)就和賈伯斯並肩作戰的強納生·保羅·艾夫是CEO人選的「第一順位」。他們花了十年時間將蘋果打造成一個靠優秀設計引領全球的品牌。「賈伯斯稱艾夫為他在蘋果公司的『精神合作夥伴』。他們一起聊產品、製造方法和材料,就像糖果店裡的兩個孩子。」另一個和賈伯斯相似的,是當時負責iOS的高階副總裁史考特·福斯托(Scott Forstall),他也以作風強硬和管理嚴格著稱,還曾被彭博社稱作「小史蒂夫」(mini-Steve)。

從未出現在蘋果產品廣告裡的庫克,在2011年以「空降兵」的姿態成為蘋果的CEO,不少人感到陌生和不解。在當時,庫克的形象和人們印象裡賈伯斯時代蘋果的形像有太多的出入。

其實,賈伯斯在2009年和2011年兩度告病休養期間,庫克就已經受託擔任臨時CEO。這位溫和、沉穩、善於經營的管理者成功地完成了監督和管理公司的使命,在他從COO逐漸轉向CEO期間,董事會非常看好庫克。而庫克本人也並非2009年才嶄露頭角,據本書作者卡尼的描述,他幾乎在1998年加入蘋果時就開始發揮巨大的作用。

1998年,蘋果陷入困境。微軟在3年前發布了模仿Macintosh操作系統的Windows 95,IBM和康柏、Gateway等同類製造商正在製造基於英特爾晶片的電腦。和Mac相比,這些電腦要便宜很多。當時,蘋果電腦的業務線嚴重冗餘,產品甚至達到了40多種不同型號。微軟和英特爾的組合對蘋果來說打擊巨大,在1996年,蘋果電腦的市場佔有率就從鼎盛時期的16%下降到了4%。

「即便蘋果在當時命懸一線,庫克還是憑藉個人能力讓公司翻了盤。」在蘋果工作了30多年的老將格雷格·喬斯維亞克(Greg Joswiak)回憶說,「我們的經營糟透了,成本控管做得極差,庫存管理很糟糕,記帳也亂七八糟。」在加入蘋果的前七個月裡,庫克就把庫存期從30 天縮減到6天,將未售出的Mac庫存從4億美元降低到7,800萬美元。

在庫克加入之前,蘋果對硬體製造的控制近乎嚴苛,賈伯斯對外包生產深惡痛絕。最後為了提升生產效率,賈伯斯慢慢轉變了態度,並挖走了當時還在康柏公司的庫克。庫克從大學畢業後,進入了IBM工作。IBM採用了相當嚴謹的「準時生產方式」,庫克必須確保在生產過程中,所有零件都在需要的時間按照需要的數量被供應,庫克也因此受到了很好的訓練。

在IBM工作12年以後,經輾轉,庫克加入了康柏。康柏利用提升配送模式,將庫存成本轉移給它的外包製造商,這些製造商只在收到訂單時才裝配完整的機器。因此,康柏不再需要用來存放待售電腦的大型倉庫。

擁有經營和採購背景的庫克,加快推動了蘋果的外包進度。庫克還拜訪了每一家供應商,敲定細化的供應標準,還投資了SAP(軟體公司思愛普),建立起一套先進的供應鏈管理系統。庫克也不是只會按部就班的經營,在蘋果準備將iMac G3打入主流市場時,庫克為了能盡快將電腦送到盡可能多的客戶手裡,提前幾個月預定了價值1億美元的航空運送。這樣一來,即便在重要的節假日,客戶也能收到後來大獲成功的糖果色電腦。

分析師霍雷斯·德迪尤(Horace Dediu)對卡尼說,他認為賈伯斯是蘋果公司唯一的通才,而其他人都是專家。另一個扮演這一角色的人就是庫克。庫克開始是經營專員,還做過供應鏈相關工作,隨後被提拔為銷售經理,管理過Macintosh硬體部門,然後才被任命為COO。所以,他和賈伯斯一樣,嘗試過不同的工作崗位。

跟賈伯斯截然不同的領導風格如何帶領蘋果?

除了性格迥異,庫克在公司的管理上也和賈伯斯不同。「賈伯斯喜歡競爭,也重視公司內部的競爭。回到初代Macintosh和Mac的時代,這兩種產品在兩棟樓中經營,有各自的旗幟,他也對iPhone的研發採取了同樣的方式。他讓托尼·法戴爾(Tony Fadell)和史考特·福斯托(Scott Forstall)內部競爭,看誰能想到研發手機的最好的想法。他們各自為戰,對自己的工作嚴格保密。」卡尼總結道,「賈伯斯鼓勵競爭、反覆無常,而庫克非常擅長合作與協調,這是經營像蘋果這樣龐大、多樣化、複雜的公司所必需的技能。」

除了積極促進團隊間的合作,庫克還多次主動代表蘋果向公眾道歉。

2012年,蘋果推出的Siri出師不利,蘋果地圖更是被《紐約時報》稱為「蘋果發布過的最尷尬、最不實用的軟體」。但事發後,負責這兩款應用開發的史考特·福斯托卻拒絕向用戶發致歉信。面對公眾的不滿,庫克主動公開道歉,並「大膽而果斷」地解雇了「小賈伯斯」。內部員工認為福斯托在公司玩弄權術,甚至開始經營自己的專案。這些在重視合作的庫克看來,是不能容忍的。「我認為有點像庫克的『另類思考』時刻。這就像庫克將如何管理蘋果公司的公開宣言。」卡尼在採訪中說道。

2011年庫克走馬上任之後,蘋果遭遇了很多嚴峻的挑戰。2012年,《ABC》的特別節目Nightline和《紐約時報》發表的一份關於富士康工作條件的調查報告,給蘋果蒙上了一層黯淡的陰影。批評家認為蘋果對富士康的勞工待遇漠不關心。庫克在之後一次高盛會議上,直言不諱回應了有關蘋果供應鏈中工人遭虐的指控,並承諾會解除不關心勞工權益的供應商,並著手解決。蘋果確定了360條「補救行動準則」,涵蓋了工人安全、薪酬待遇和工作環境等需要修正的事項,並且已經提前落實了284項。「庫克在擔任CEO的第一年,在供應商責任上所做的改進,比賈伯斯在整個任期內所做的都多。品牌逐漸意識到強大的道德感和核心價值觀已經不再是『錦上添花』,而是一種不可或缺的東西。」

庫克還對蘋果的環境政策和可持續發展計劃進行了改革。第一件是就是在2013年僱用了曾擔任了4年國家環境保護局局長的麗莎·傑克森(Lisa Jackson)。到2018年的地球日,蘋果宣布其遍布世界各地的場所設施都實現了100%由可再生能源供電。此外,蘋果還決心降低供應鏈當中的碳排放,他們先後推出了Liam和Daisy兩款拆卸裝置零件的機器人,希望用回收材料製造新產品。

對隱私的強調和保護,也是庫克領導下的蘋果身上最顯眼的旗幟。iOS的每次更新,都強化了隱私特性。2016年2月,蘋果甚至抗辯了一項法院命令。這項命令要求蘋果協助FBI解鎖去年12月聖貝納迪諾槍擊案行凶者使用的一部iPhone,具體是開發一個能無限次輸入密碼的特殊iOS版本。蘋果如果這樣做,會被認為是給政府「開後門」,不顧用戶隱私安全;如果拒絕,會被指控支持恐怖分子。陷入兩難的蘋果始終拒絕,6週後,法官撤案。這讓蘋果贏得了相當部分的公眾,以及幾乎整個矽谷企業界的支持。

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庫克成長於種族主義暗潮湧動的美國南部,這引起了他日後對平等的重視。在他的引領下,蘋果變成了一個更包容的地方。蘋果比矽谷的其他公司僱用了更高比例的少數族裔員工,並向歷來黑人較多的大學、慈善機構和鼓勵少數族裔學生學習STEM(科學、技術、工程和數學教育)科目的基金會提供了慷慨的資助。這個極其註重隱私的CEO在2014年,給彭博社寫了一篇名為「Tim Cook Speaks Up」的文章,以支持性少數群體。「如果大家知道蘋果的CEO是一個同性戀者,可以幫助那些為性取向問題而苦苦掙扎的人,或是能夠撫慰那些感到孤獨的人,抑或是能夠鼓舞人們勇敢地追求平等,那公開我的隱私又算得了什麼呢?」

拒絕被採訪的庫克

無障礙使用、教育、環境責任、包容性和多樣性、隱私性和安全性、供應商責任,這6條被庫克寫進2017年底財務報表的價值觀,都成為了庫克過去近8年管理蘋果的「北極星」。

失去了賈伯斯的蘋果,也依然保持著創新的活力。蘋果公佈了首款由庫克主導的設備Apple Watch(去掉了賈伯斯時代命名模式中帶有的「i」開頭),雖然它在一開始反應平平,但它從剛開始的4,000多萬塊的銷量,至今一直保持著50%的季成長速度。AirPods的銷量也同樣驚人,蘋果預計在2018年將銷售超過5,000萬副AirPods和Beats耳機。再加上新推出的HomePod音箱,蘋果每年在智慧音響裝置上的營收可能超過了100億美元。服務類業務位居蘋果收入來源的第二位,在2018財年第二季創下了91億美元的營收。假如單獨組建公司,蘋果在服務類業務上的營收可以打入世界500強。

蘋果

2018年蘋果成為了世界上首個市值破兆美元的科技公司,獲得「全球最具價值公司」稱號。據彭博社2019年5月14日發布的2018年全球最賺錢的公司榜單,其中蘋果以572億美元的淨利潤再次奪冠,這也是蘋果連續四次連冠了。

這可能是賈伯斯最好的一次徵才。庫克也讓營運這個角色成為蘋果工作的前線和核心。甚至,蘋果現任COO傑夫·威廉斯(Jeff Williams,負責Apple Watch業務)也正在走庫克走過的軌跡,作者預測,「他確實有可能成為下一個庫克」。

但本書也有遺憾,庫克拒絕卡尼的任何採訪,所以作者只能透過採訪前蘋果員工、相關高階主管和蒐集大量二手資料,來完成對庫克的刻畫。結果就好像「你去參加晚宴,貴賓卻沒到」。在這本300多頁的傳記裡,庫克無所不在,但他本人卻從沒有真正來到飯桌前。

另外,由於這本書寫於2018年間,所以,蘋果在1月份發生的罕見的營收預期下調等更迫近的挑戰並沒有被收錄進書中。但作者在後來接受科技媒體《AppleInsider》的採訪時表達了樂觀,「我認為這主要受外部因素影響。智慧手機的市場已經成熟,爆炸性成長的時代已經過去了,這會影響到每個品牌,不只是蘋果。上一季,蘋果手機銷量的下降主要是由於中國區銷售速度變慢。我認為這不是系統性的,蘋果公司沒有出現問題。據我所知,蘋果公司內部正在發生一些很有前瞻性的進步。」

本文授權轉載自:極客公園

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