拋開老梗行銷,亞尼克YTM蛋糕機靠LINE增加「捷客」的消費動機

2019.07.09 by
高敬原
攝影 / 賀大新
一年過去,亞尼克董事長吳宗恩坦言,蛋糕自動提領機(YTM)銷售不如當初預期,除了死忠鐵粉,亞尼克必須藉由行銷活動,才能觸及到更多潛在客群。靠YTM與LINE Beacon布點高度重疊,亞尼克透過虛擬刮刮卡活動,觸及到更多潛在客群。

以生乳捲聞名的甜點公司亞尼克,營收主要來自實體通路銷售,去年一口氣砸下5、6千萬元,在54個台北捷運站點,布下54台蛋糕自動提領機(YTM)。

一年過去,亞尼克董事長吳宗恩接受《數位時代》採訪時,坦言銷售不如當初預期。生乳捲並非民生必需品,加上甜品市場變化快速,除了死忠鐵粉,亞尼克必須藉由行銷活動,才能觸及更多潛在客群,提升市場的品牌認同度。吳宗恩表示,官方帳號成立將近三年,與LINE合作過3到4檔貼圖的行銷活動,「每次推貼圖,平均都能增加約100萬名的好友加入官方帳號,效果非常不錯。」

不過,有部分好友可能只是為了免費貼圖才加入,甚至連生乳捲都沒嘗過,要如何讓這群人與亞尼克的產品展開第一次接觸?

靠著虛擬刮刮卡,一周增加8千名好友

吳宗恩曾說過,蛋糕自動提領機的出現,在人潮快速流動的場域,可以預見未來的機會。因為YTM與LINE Beacon布點高度重疊,吳宗恩回憶,某次偶然的機會下,捷運局推薦亞尼克與LINE合作刮刮卡活動。

只要民眾捷運搭乘時開起藍牙,就會收到LINE Beacon推播,成為亞尼克官方帳號好友後,就會獲得一張虛擬刮刮卡,中獎後可以直接到YTM兌換生乳捲獎品。

過去送貼圖的行銷模式,著眼的是衝高官方帳號好友數與聲量,成效相對單純,無法創造線下互動,且部分只想要免費貼圖,對品牌沒有忠誠度的好友,日後封鎖帳號的機率也較大。

吳宗恩觀察,過去亞尼克實體店與官網的消費主力客群,大多落在25~45歲,女性比例占8成。經過一年的營運,YTM的消費主力客群降到20~25歲,且男性超過一半,已成功接觸到不同以往的新客群。

即便如此,仍有許多消費者對於YTM的使用並不熟悉,虛擬刮刮卡活動除了能獲取新好友,更創造顧客使用YTM的機會,結合捷運的人流優勢,擴大民眾對YTM的認識度,替亞尼克開啟接觸潛在客戶的機會,在YTM領取獎品時,也能刺激消費者加購其他生乳捲的可能。

「以前都是發DM,根本不知道客人在哪裡。」吳宗恩表示,亞尼克目前也還在思考如何借力使力,提升通勤族使用YTM的頻率,以及將捷運站的人流變現,讓消費者更了解YTM的便利性,「這次結合LINE Beacon推播,我們看見這個機會點。」

吳宗恩認為,官方帳號是一對一的溝通模式,型態比較生活、隱密,分眾溝通效果比較強,「在行銷觸及上,無論是產品或是優惠資訊,都能直接打到我要的客群。」
攝影 / 賀大新

虛擬刮刮卡活動,讓亞尼克官方帳號在一周內新增8千名好友,中獎的優惠券兌換率有近6成。不過跟過去貼圖活動一次進帳100萬名好友數的規模相比,這次刮刮卡新增的好友數相較之下較少。吳宗恩解釋,這檔活動只進行了一周,比較偏測試性質,加上碰上端午連續假期,搭乘北捷的人次本來就比平常少。

瞄準互動式行銷,創造用戶購買動機

這檔刮刮卡行銷活動的重點並非好友數,對亞尼克來說,背後的意義在於打開更多行銷、與顧客溝通的可能。吳宗恩表示,活動結束後,內部也在評估往後活動是否釋出更大的獎項,來激發更多用戶到YTM實際操作購買的動機,持續透過互動式行銷,做到有趣、進而分享擴散的效益。

下一步亞尼克的挑戰在於後續的顧客經營,亞尼克現在將官方帳號定位成官網入口。比起其他社群平台,吳宗恩認為,官方帳號是一對一的溝通模式,型態較生活、隱密,分眾溝通效果較強,「在行銷觸及上,無論是產品或優惠資訊,都能直接打到我要的客群。」

LINE將開發模板工具,讓廠商無痛套用

推廣亞尼克YTM的幕後功臣LINE Beacon,為LINE與台北捷運於2017年聯手設置的發送藍牙訊號裝置,當民眾開啟手機藍牙時,就會收到即時新聞訊息、廣告、影片或折價券等推播,透過線上(推播的資訊)、線下(用戶所處的地理位置)結合,解決過去線下廣告難以追蹤、評估投資效益的難題。LINE企業解決方案事業部策略企劃資深總監許嘉真預告,除了捷運站、計程車,下半年將在更多場域鋪設Beacon,擴大接觸線下用戶。

Beacon刮刮卡活動,是由LINE台灣團隊開發的行銷科技(MarTech)方案,LINE企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群表示,對民眾來說,刮刮卡活動進入門檻較低,只要動動手指加入官方帳號就能參加,品牌可以從後台看去識別化的用戶ID,能分析個別用戶對於不同行銷活動的反應。

洪易群分析,除了分眾,許多廠商願意將資源投入到官方帳號,關鍵在於用戶接收訊息的舒服程度相對高,「就算用戶一個官方帳號都沒加,他每天也都會打開LINE傳訊息。」

洪易群表示,LINE未來會陸續開發出各種類型、玩法的模板,讓商業用戶以最低的門檻,直接套用執行各類行銷活動,讓經營官方帳號的花樣將變得更多元。
攝影 / 侯俊偉

透過刮刮卡抽試吃、試用品,概念上並不新,說白了都只是手段,行銷科技(MarTech)的創新,是要提高用戶對廣告的好感以及參與度,整合線上線下資料,替日後分眾、精準行銷的目標打基礎。洪易群表示,LINE未來會陸續開發各種類型、玩法的模板,讓商業用戶以最低門檻,直接套用執行各類行銷活動,讓經營官方帳號的花樣變得更多元。

除了用官方帳號與客戶做二次溝通,吳宗恩表示,月活躍用戶超過1,800萬的LINE TODAY,因為掌握流量優勢,「這也是接下來可以思考的方向跟工具。」對LINE來說,行銷科技的創新,除了強化LINE行銷解決方案對商戶的吸引力;反過來說,當用戶跟品牌互動都移往LINE時,平台的黏著度將持續上升。

責任編輯:陳映璇

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