以生乳捲聞名的甜點公司亞尼克，營收主要來自實體通路銷售，去年一口氣砸下5、6千萬元，在54個台北捷運站點，布下54台蛋糕自動提領機（YTM）。
一年過去，亞尼克董事長吳宗恩接受《數位時代》採訪時，坦言銷售不如當初預期。生乳捲並非民生必需品，加上甜品市場變化快速，除了死忠鐵粉，亞尼克必須藉由行銷活動，才能觸及更多潛在客群，提升市場的品牌認同度。吳宗恩表示，官方帳號成立將近三年，與LINE合作過3到4檔貼圖的行銷活動，「每次推貼圖，平均都能增加約100萬名的好友加入官方帳號，效果非常不錯。」
不過，有部分好友可能只是為了免費貼圖才加入，甚至連生乳捲都沒嘗過，要如何讓這群人與亞尼克的產品展開第一次接觸？
靠著虛擬刮刮卡，一周增加8千名好友
吳宗恩曾說過，蛋糕自動提領機的出現，在人潮快速流動的場域，可以預見未來的機會。因為YTM與LINE Beacon布點高度重疊，吳宗恩回憶，某次偶然的機會下，捷運局推薦亞尼克與LINE合作刮刮卡活動。
只要民眾捷運搭乘時開起藍牙，就會收到LINE Beacon推播，成為亞尼克官方帳號好友後，就會獲得一張虛擬刮刮卡，中獎後可以直接到YTM兌換生乳捲獎品。
過去送貼圖的行銷模式，著眼的是衝高官方帳號好友數與聲量，成效相對單純，無法創造線下互動，且部分只想要免費貼圖，對品牌沒有忠誠度的好友，日後封鎖帳號的機率也較大。
吳宗恩觀察，過去亞尼克實體店與官網的消費主力客群，大多落在25~45歲，女性比例占8成。經過一年的營運，YTM的消費主力客群降到20~25歲，且男性超過一半，已成功接觸到不同以往的新客群。
即便如此，仍有許多消費者對於YTM的使用並不熟悉，虛擬刮刮卡活動除了能獲取新好友，更創造顧客使用YTM的機會，結合捷運的人流優勢，擴大民眾對YTM的認識度，替亞尼克開啟接觸潛在客戶的機會，在YTM領取獎品時，也能刺激消費者加購其他生乳捲的可能。
「以前都是發DM，根本不知道客人在哪裡。」吳宗恩表示，亞尼克目前也還在思考如何借力使力，提升通勤族使用YTM的頻率，以及將捷運站的人流變現，讓消費者更了解YTM的便利性，「這次結合LINE Beacon推播，我們看見這個機會點。」
虛擬刮刮卡活動，讓亞尼克官方帳號在一周內新增8千名好友，中獎的優惠券兌換率有近6成。不過跟過去貼圖活動一次進帳100萬名好友數的規模相比，這次刮刮卡新增的好友數相較之下較少。吳宗恩解釋，這檔活動只進行了一周，比較偏測試性質，加上碰上端午連續假期，搭乘北捷的人次本來就比平常少。
瞄準互動式行銷，創造用戶購買動機
這檔刮刮卡行銷活動的重點並非好友數，對亞尼克來說，背後的意義在於打開更多行銷、與顧客溝通的可能。吳宗恩表示，活動結束後，內部也在評估往後活動是否釋出更大的獎項，來激發更多用戶到YTM實際操作購買的動機，持續透過互動式行銷，做到有趣、進而分享擴散的效益。
下一步亞尼克的挑戰在於後續的顧客經營，亞尼克現在將官方帳號定位成官網入口。比起其他社群平台，吳宗恩認為，官方帳號是一對一的溝通模式，型態較生活、隱密，分眾溝通效果較強，「在行銷觸及上，無論是產品或優惠資訊，都能直接打到我要的客群。」
LINE將開發模板工具，讓廠商無痛套用
推廣亞尼克YTM的幕後功臣LINE Beacon，為LINE與台北捷運於2017年聯手設置的發送藍牙訊號裝置，當民眾開啟手機藍牙時，就會收到即時新聞訊息、廣告、影片或折價券等推播，透過線上（推播的資訊）、線下（用戶所處的地理位置）結合，解決過去線下廣告難以追蹤、評估投資效益的難題。LINE企業解決方案事業部策略企劃資深總監許嘉真預告，除了捷運站、計程車，下半年將在更多場域鋪設Beacon，擴大接觸線下用戶。
Beacon刮刮卡活動，是由LINE台灣團隊開發的行銷科技（MarTech）方案，LINE企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群表示，對民眾來說，刮刮卡活動進入門檻較低，只要動動手指加入官方帳號就能參加，品牌可以從後台看去識別化的用戶ID，能分析個別用戶對於不同行銷活動的反應。
洪易群分析，除了分眾，許多廠商願意將資源投入到官方帳號，關鍵在於用戶接收訊息的舒服程度相對高，「就算用戶一個官方帳號都沒加，他每天也都會打開LINE傳訊息。」
透過刮刮卡抽試吃、試用品，概念上並不新，說白了都只是手段，行銷科技（MarTech）的創新，是要提高用戶對廣告的好感以及參與度，整合線上線下資料，替日後分眾、精準行銷的目標打基礎。洪易群表示，LINE未來會陸續開發各種類型、玩法的模板，讓商業用戶以最低門檻，直接套用執行各類行銷活動，讓經營官方帳號的花樣變得更多元。
除了用官方帳號與客戶做二次溝通，吳宗恩表示，月活躍用戶超過1,800萬的LINE TODAY，因為掌握流量優勢，「這也是接下來可以思考的方向跟工具。」對LINE來說，行銷科技的創新，除了強化LINE行銷解決方案對商戶的吸引力；反過來說，當用戶跟品牌互動都移往LINE時，平台的黏著度將持續上升。
責任編輯：陳映璇
