「東京著衣」粉絲團已更名熄燈!在品牌經營上留給我們什麼啟發?

2019.07.10 by
江仕超
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專注品牌策略與電商,Ustarhub心品匯的創辦人。擅長以行銷、社群等面向,協助品牌達到營運目的。也是臉書社團-GBMH 全球品牌行銷欣智匯的發起人。

蔡仁譯/攝影
曾經年營業額高達20億的女裝電商品牌「東京著衣」,在經過易主後於7月3日更名為Yoco Collection,但這樣的舉動在擁有78萬名粉絲的品牌Facebook粉絲團上,居然只有10餘人按讚,看在行銷人眼裡,這樣的品牌經營究竟帶來了何種訊息?

這絕對是台灣品牌經營的活教材!曾經營收目標直衝IPO的「東京著衣」,該粉絲團於2019年7月3日公開貼文表示:新的名字做出發。簡單更名的舉動,宣告「東京著衣」的落幕。更名事件的背後,能帶給台灣在品牌經營上何種啟發呢?

東京著衣不只是女裝品牌,可說是台灣零售品牌史上的活教材

以筆者對台灣自創品牌的生態與瞭解,東京著衣可以說是台灣極早期自創品牌中的經典。她的重要性,已不只是一個女裝品牌在市場與銷售上的成功,而是詮釋一個新創品牌如何成長的軌跡。

當時許多賣家從Y拍時代開始多半以單純批發買賣為主,對於該如何品牌經營,除了國外行銷教科書外,許多業者都是摸著石頭過河,邊做邊學中體悟。有的業者,開發獨特商品贏得市場業績。有的業者,轉型品牌取得市場肯定。而東京著衣,就是看見台灣零售品牌化的經典案例。在2013年,營收更逼近二十個億。

時代眼淚與見證!名叫「品牌靈魂」的抽象一詞已煙消雲滅

一個品牌是否成功,其中一個關鍵在於是否曾感動人心並留下深刻的記憶。很多品牌往往在消失的那一天,能引發我們的追思。

從地區型品牌來看,我們就能觀察到一個「品牌靈魂」在市場的影響力。以一間位於桃園中原夜市的茶飲店——皇后先生為例,在熄燈之後有許多人分享對他的懷念與回憶。(參考:粉絲團追悼

可知當一個品牌開始有影響力時,將能在市場上產生某種程度的記憶。

然而,東京著衣粉絲團宣告更名時,卻沒有引起任何熱烈討論,公開貼文竟然無任何Comment!(參考連結

當東京著衣重整歸零時,零互動的反應背後顯示的是什麼現象呢?這件事在Facebook社團——GBMH品牌行銷匯,引發了不少討論。如下:

同時,也有社團成員討論到更名背後的動機。如下:

從以上社團討論串發現,業內行銷人士普遍認為東京著衣更改名卻沒有互動的現象,來自於品牌靈魂已蕩然無存。原先喜愛的粉絲,可能因為風格、品質、創辦人⋯⋯等因素離開,呈現一種「非周不買、沒周就走」的概念。而東京著衣所代表的意義,正是來自於周品均本人。

「當一個品牌失去意義與靈魂,名字在怎麼響亮都很難喚起市場先生的支持。唯有重新找回品牌靈魂,品牌經營才具有實質意義。」

新經營團隊有可能因為什麼將東京著衣更名呢?

東京著衣在台灣耳熟能響,品牌知名度無庸置疑。對新經營團隊來說,當時併購該品牌可說是隻成熟的金雞母。對比現今更名的情況,讓許多七、八年級生不勝唏噓。

至於為什麼想要更名呢?行銷社團的討論傾向是向周品均作切割。畢竟原創辦人對該品牌的影響甚大,一言一行都會影響到大眾對東京著衣的觀感。同時,市場已把東京著衣與周品均劃上等號,新經營團隊該如何延續、取代或重新詮釋該品牌靈魂都是很大的挑戰。

所以,筆者推想⋯⋯

「選擇淡化原領導品牌,透過原本粉絲團僅有的殘值即粉絲數,來達到拉昇新品牌的能見度就是一個可能的選項了。」

「東京著衣」的時代真正結束了!她是否有可能憑著任何類似時間寶石一樣回到過去榮景呢?這筆者沒有答案,只能透過文筆記錄一個台灣本土品牌的興衰。我看見一個品牌興起與最後的靜寂,謝謝她給台灣行銷界一段血淋淋的活教材。

最後,或許東京著衣的解藥,就在原點。如同周品均本人貼文所寫的:#那乾脆還給我唄!

(本文由江仕超授權轉載自Medium

責任編輯:簡永昌

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