這絕對是台灣品牌經營的活教材！曾經營收目標直衝IPO的「東京著衣」，該粉絲團於2019年7月3日公開貼文表示：新的名字做出發。簡單更名的舉動，宣告「東京著衣」的落幕。更名事件的背後，能帶給台灣在品牌經營上何種啟發呢？
東京著衣不只是女裝品牌，可說是台灣零售品牌史上的活教材
以筆者對台灣自創品牌的生態與瞭解，東京著衣可以說是台灣極早期自創品牌中的經典。她的重要性，已不只是一個女裝品牌在市場與銷售上的成功，而是詮釋一個新創品牌如何成長的軌跡。
當時許多賣家從Y拍時代開始多半以單純批發買賣為主，對於該如何品牌經營，除了國外行銷教科書外，許多業者都是摸著石頭過河，邊做邊學中體悟。有的業者，開發獨特商品贏得市場業績。有的業者，轉型品牌取得市場肯定。而東京著衣，就是看見台灣零售品牌化的經典案例。在2013年，營收更逼近二十個億。
時代眼淚與見證！名叫「品牌靈魂」的抽象一詞已煙消雲滅
一個品牌是否成功，其中一個關鍵在於是否曾感動人心並留下深刻的記憶。很多品牌往往在消失的那一天，能引發我們的追思。
從地區型品牌來看，我們就能觀察到一個「品牌靈魂」在市場的影響力。以一間位於桃園中原夜市的茶飲店——皇后先生為例，在熄燈之後有許多人分享對他的懷念與回憶。（參考：粉絲團追悼）
可知當一個品牌開始有影響力時，將能在市場上產生某種程度的記憶。
然而，東京著衣粉絲團宣告更名時，卻沒有引起任何熱烈討論，公開貼文竟然無任何Comment！（參考連結）
當東京著衣重整歸零時，零互動的反應背後顯示的是什麼現象呢？這件事在Facebook社團——GBMH品牌行銷匯，引發了不少討論。如下：
同時，也有社團成員討論到更名背後的動機。如下：
從以上社團討論串發現，業內行銷人士普遍認為東京著衣更改名卻沒有互動的現象，來自於品牌靈魂已蕩然無存。原先喜愛的粉絲，可能因為風格、品質、創辦人⋯⋯等因素離開，呈現一種「非周不買、沒周就走」的概念。而東京著衣所代表的意義，正是來自於周品均本人。
新經營團隊有可能因為什麼將東京著衣更名呢？
東京著衣在台灣耳熟能響，品牌知名度無庸置疑。對新經營團隊來說，當時併購該品牌可說是隻成熟的金雞母。對比現今更名的情況，讓許多七、八年級生不勝唏噓。
至於為什麼想要更名呢？行銷社團的討論傾向是向周品均作切割。畢竟原創辦人對該品牌的影響甚大，一言一行都會影響到大眾對東京著衣的觀感。同時，市場已把東京著衣與周品均劃上等號，新經營團隊該如何延續、取代或重新詮釋該品牌靈魂都是很大的挑戰。
所以，筆者推想⋯⋯
「東京著衣」的時代真正結束了！她是否有可能憑著任何類似時間寶石一樣回到過去榮景呢？這筆者沒有答案，只能透過文筆記錄一個台灣本土品牌的興衰。我看見一個品牌興起與最後的靜寂，謝謝她給台灣行銷界一段血淋淋的活教材。
最後，或許東京著衣的解藥，就在原點。如同周品均本人貼文所寫的：#那乾脆還給我唄！
（本文由江仕超授權轉載自Medium）
責任編輯：簡永昌
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