把握3個黃金時間點行銷,手工皮鞋品牌創下每月4成回購率

2019.07.29 by
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林果良品
一雙定價3,000至破萬元的手工時尚皮鞋,竟然能每月穩定創下4成回購率,究竟是如何做到的?林果良品靠3個時間點行銷。

一雙定價3,000至破萬元的手工時尚皮鞋,竟然能每月穩定創下4成回購率,究竟是如何做到的?林果良品靠的是深耕服務設計,打造顧客堅實忠誠度。

分析目標消費習慣,塑造舒適、放鬆的購物氛圍提升成交率

店面的氛圍,是打造消費者良好的第一印象。林果良品的主力商品是男鞋,針對男性顧客的消費習慣,店面環境怎麼設計是門學問。林果良品共同創辦人曾信儒的母親也開鞋店,他從中觀察到同樣在商場百貨, 女性對於脫鞋、試鞋感到稀鬆平常,大部分男性卻不太自在,草草試完就速速結帳。

曾信儒進一步研究,是什麼原因導致男性難以享受買鞋的過程。除了覺得麻煩、不想花太多時間,空間也是一大影響。女鞋專櫃的試鞋區多設成開放空間,方便穿脫試鞋。但他發現不少男性較抗拒在人流紛雜的環境中試穿,也不想一次試很多雙,讓自己看來像是很愛購物的樣子。

觀察目標消費者的心理痛點,設計出令他能花時間好好選鞋的環境。以林果良品台北中山店為例,店內採用大量木造與黃燈營造溫暖、悠閒的感受,以一區區的沙發隔出足有隱私感的空間。顧客入店時需要脫鞋,藉此在無形中卸下部分心防,營造放鬆、休息的心情。

此外,店員的應對進退也影響消費者購物的意願。以破冰與送客為例,曾信儒指出,一般常見的破冰話術往往一開始便使人想離開,例如「有沒有需要什麼?」「要幫你介紹嗎?」「想找什麼?」客人一聽防衛心升起,當下就想走人。

破冰的用意,在於讓對方開第一次口,建立起雙方的關係。因此,像是打招呼後問「會不會很難找?」「外面很熱喔?」「你從哪裡過來呢?」等等,都是容易回答又無負擔的好開場。

其次,不同地區也應隨該地文化調整服務方式。舉例來說,台灣較習慣親切而熱情的服務,送客送到店門口非常常見;不過場景換到香港,若同樣送客送到門口,消費者普遍不太自在。曾信儒了解後發現香港人與人之間的舒適範圍較小,因而改成結完帳、道謝後,就轉開視線,避免過度侵入顧客的隱私區域。

3個時間點寄簡訊,達到維繫關係、回購雙重目的

在做了第一次生意後,想使消費者持續回購,後續在3個時間點下功夫是關鍵。 要是能在購買後的3天、3周、3個月分別將品牌名稱出現在顧客視線內,便能讓他記住品牌、提升好感度。 而曾信儒因應林果良品計算的回購周期,將最後的3個月調整為6個月,透過手機簡訊執行。

大多數品牌寄簡訊給消費者,內容幾乎是推銷、促銷。曾信儒反其道而行,訊息內全然不提銷售,旨在使顧客對品牌留下好印象與服務。以網路購物為例,在購買後3天,簡訊內容寫到「您好,我是OOO,很高興您到林果良品消費,如果有不滿意,我們可以為您退換貨……」傳遞對產品負責的決心,加強顧客對品牌的信心。

在購買後3周,則寄出簡訊:「您好,我是OOO,感謝您購買林果良品的產品。不知道您穿了一陣子有沒有什麼建議?我們的皮鞋全由台灣師傅手工製作......」在第二則訊息內強化品牌優點,讓他感受到購買的是好產品。

購買後6個月,寄出簡訊:「您好,我是OOO,感謝您購買林果良品的產品。請幫我留意一下鞋子是否要上油,或有什麼磨損嗎?可能會影響走路的姿態。我們提供更換的服務……」透過持續維繫關係,並創造回到店裡的誘因,達到穩固品牌忠誠度與回購雙重目的。

曾信儒總結,經過細細洞察、調整購物旅程的每個細節,才能順利將新客變熟客,熟客變鐵粉,創造同行奪不走的競爭優勢。

責任編輯:蕭閔云

本文授權轉載自:經理人;作者:楊修

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