和泰汽車挖出「2類隱形人」創造5,000萬亮眼營收
代理豐田（Toyota）、Lexus兩大品牌的和泰汽車是台灣汽車業龍頭，連續17年穩坐銷售第一寶座。
一般人對汽車業廣告的印象大多是以電視、平面為主，但和泰早在2000年以前，就開始投入數位行銷領域，不斷嘗試與客戶接觸的新方法，今年更透過中華電信與創意思境共同開發的數據平台Skylens，創造超過5,000萬的營收！
創意思境總經理邱威凱指出，目前大多數的廣告追蹤方式，都是透過Cookie來記錄使用者的瀏覽足跡，但因為現下隱私意識高漲，未來將會遇到愈來愈多阻礙；為了解決這個問題，他們找上坐擁「數據金礦」的中華電信，共同開發了Skylens數據平台。
「Skylens沒有追蹤任何『個人』的數位行為，而是從品牌的角度出發，讓業主了解造訪自家網站的人都是什麼樣子。」邱威凱強調，中華電信擁有將近1,100萬個4G門號、提供450萬戶固網服務，掌握的網路資料極具價值。
用這些數據，不僅能完整看到消費者的樣貌，還可以提供品牌即時的產業洞察，例如中高齡消費者越來越愛買A牌的電器，而B牌相對有更多的小資族客群等。
「我們瞄準的是行為，」邱威凱說，與過去鎖定個人的作法不同，為了保護消費者，Skylens不會透露任何個人資訊或紀錄，而是鎖定瀏覽模式，並藉此幫助和泰汽車找到了兩群以前沒有發覺到的高潛力消費者。
第一種是反覆在網頁上瀏覽、比對，但卻沒有下一步動作的人，第二種則是近期造訪兩個以上汽車品牌網頁的消費者。
進一步分析，這些人的年齡落差大、沒有集中在特定性別，是很難用過去慣用手法歸類出來的族群。
但鎖定這群人，他們投放了兩次廣告，平均點擊率竟成長超過15倍、達6%之高，而後續追蹤到的實際成交量則有50台，共創造5,000萬元以上的營收。這個結果驗證了訊息投到真正有需要的客戶彼端，消費者的回饋能夠達到翻倍、甚至數倍的成長。
15倍
透過Skylens數據平台投放的廣告，平均點擊率達6%。與先前的0.4%相比，高出了15倍。
顧客黏著度也能算出？百年美妝品牌靠「它」圈粉
在粉絲團玩小遊戲索取化妝品試用包、周年慶時衝百貨專櫃搶購優惠保養組合，以為化妝品公司不清楚你是誰嗎？事實上，這些品牌大廠正360度收集消費者足跡，並定義出你跟企業品牌之間的距離。
隨著新客戶的開發成本與日俱增，品牌越來越注重如何「留客」。全球員工超過3萬人的百年化妝品企業，就在建置一套「全方位會員資料系統」，要精算顧客掏錢的最後一哩，並將所有客戶都圈進鐵粉區。
兩年前，這家百年美妝將數據策略砍掉重練：從櫃姐第一線遞出的會員資料表到全球的資料處理流程，全都調整，目的是要將線下、線上所有數據串連，更完整掌握與每位顧客的互動。
除了交易資料外，他們還記錄了Facebook、電商及官網的行為，運用機器學習技術，算出每位客戶與品牌的距離。
怎麼算？舉例來說，參與線上社群活動取得化妝水試用品，與長期訂購化妝水的行為相比，對品牌黏著度較低，電腦給予的加權分數就比較少。而將所有互動分數加以運算後，就能依據行銷目的畫出同心圓，將最靠近圓心（品牌）的高忠誠度顧客，到距離最遠的新客群逐一標示；透過「距離」的區分，品牌能推送適當的行銷訊息，進一步推薦最適合的商品與服務。
協助建置該系統的技術顧問公司55透露，在留客策略上，品牌會集中行銷火力在距離中等區間的消費者，因為高忠誠度用戶早已緊黏著品牌；提高最外圈顧客的黏著度，則投資成本太高。距離居中、若即若離的消費者是投報率最高的客群，而這家百年美妝，就曾鎖定中間區段的用戶推送限定體驗活動邀請，結果參與人數與過去同類型活動相比，成功提升30%。
30%
百年美妝品牌精準掌握與客戶的距離，推出提高忠誠度的實體活動，成功增加30%參與人數。
追蹤下單前所有旅程，KKday克服5年行銷盲點
根據旅遊電商KKday追蹤消費者旅程（Consumer Journey）數據顯示，每個消費者平均在7次點擊後才會購買產品。然而，行銷人一直以來習慣用「最終點擊（Last Click）」來衡量廣告的成效，將訂單的轉換歸功於消費者最後點擊的廣告與關鍵字，卻忽略了消費者從接觸到購買流程中的各種「助攻」。
為了更貼近真實的消費者旅程，且更有效利用每一元的廣告預算，2014年創立的KKday於去年10月開始蒐集資料，並投入開發數據驅動歸因系統（Data Driven Attribution，DDA），於今年8月正式上線。
採用數據驅動歸因系統後，對KKday來說主要有兩大影響：一是更有信心加大內容團隊的投資；二是省下部分因為「恐懼」才下的廣告預算。
舉例來說，消費者想去泰國體驗水上市集，會先搜尋價格、比較行程、找尋攻略並參考部落格，最後才完成購買。
數據驅動歸因於系統會追蹤消費者旅程，將功勞分配給每一個有貢獻的點擊與助攻，例如KKday內容團隊所撰寫的水上市集攻略文，或與部落客合作的泰國旅遊內容，可能都有貢獻。也因為數據驅動歸因系統，讓內容帶來的貢獻「看得見」，於是KKday敢加大投資內容行銷，並與更多部落客合作。
此外，KKday也調整了再行銷（Retargeting）與品牌關鍵字的投放預算。過去因為廣告投資報酬率（ROAS）數據很漂亮，行銷人抱著恐懼而「不敢不下」，但從數據驅動歸因系統來看，兩種廣告對於整體營收貢獻並沒有想像中好，KKday因此從去年10月開始測試、優化，大膽調降了兩者的預算，讓總廣告預算從6％降至5%。
結果出乎意外，雖然總廣告預算下降，但KKday總營收卻持續成長，這代表的是投資在內容行銷的經營、異業合作和部落客產出的內容有效地發威。對KKday而言，也意味這一次的省錢，真正省在刀口上。
1%
KKday自行開發數據驅動歸因系統分析數據，在廣告預算調降1%的情況下，總體營收仍向上成長。
