行銷科技新浪潮
專題故事

我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個,這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留?你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」,也說不出上一支看過的廣告是什麼內容,但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。這股力量是MarTech,當行銷遇上科技,品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室,還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。

2020年,行銷科技將迎來爆炸性成長

1 6000億美元行銷預算大洗牌!看MarTech潮流如何襲捲廣告生態圈

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網站廣告氾濫成災,雖然博得觀眾的1、2秒關注,卻未必會為品牌得到客群。而亂槍打鳥式的行銷方式,卻形成成本高效益低的局勢。而為了顛覆這種情形發展出了新型態的行銷模式—MarTech,幫助廣告主更貼近客戶,並且增加客戶對品牌的忠誠度。
不用費心尋找這些人了, 他們走了,而且永遠不會再回來。
《故事行銷聖經》

這是一群極力將廣告逐出生活之外的人,他們厭惡瀏覽網頁時被中斷,痛恨令人出戲的插播,更別說那些容易誤點的廣告,簡直令人髮指。

《故事行銷聖經》開篇用斗大的標題定義,這是一個「拒絕廣告的時代」,人們逃進沒有廣告的「付費訂閱服務」中、「廣告封鎖工具」開闢的清淨天地裡,幾個簡單的數字可以告訴你,這群人的規模遠比想像還要大:

  • 提供無廣告的串流影音服務Netflix,有1.51億訂閱用戶,每天占據全球1.64億小時的注意力

  • 2017年全球有6.15億台裝置安裝了廣告封鎖軟體,相較前一年成長了30%

行銷危機正如火如荼地上演著,所有證據都尖叫著廣告失靈,但全球總廣告支出卻來到6,000億美元新高,這些錢又都用在了哪裡?

調研機構Gartner針對全球品牌行銷長(CMO)進行了一項調查,發現2018年行銷長們對於口袋裡的錢,有了全新的分配。其中拿走了近三分之一預算、成為品牌最大投資的領域是:行銷科技(MarTech)。

「行銷(marketing)+科技(technology)」不是新概念。根據MarTech之父史考特·布林克(Scott Brinker)定義,MarTech泛指一切優化行銷工作的科技方法,它的源頭可以追溯到1980年代電腦開始能儲存大量消費者資訊時,不過產業爆炸性成長期卻在後頭。2011年,專注MarTech的公司僅150家,2019年來到7,040家,成長逾45倍。

MarTech大爆發的主因,來自科技克服了三個傳統行銷的痛點。

重視行銷科技,企業紛紛提高預算 Gartner統計,2018年全球行銷長們在分給「付費廣告」、「廣告代理商」等的預算都較前一年下降,唯有在「行銷科技」的預算分配竄升到29%,比起前一年大幅增加7個百分點。
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放棄逃離廣告的人,抓住「對的人」

回到文章開頭,那些「永遠不會再回來的人」,他們真的找不回來了嗎?其實這群人逃離的不是品牌,是鋪天蓋地、與自己無關的廣告,而MarTech改變的第一件事,就是幫品牌找到會愛上它的消費者

「許多中小企業主碰到的問題是『不知道市場有多大』,」數位行銷公司安布思沛台灣執行長蔡秀麗說,「他們不知道透過網路,自家的產品到底可以賣給哪些人。」

安布思沛台灣顧問服務總經理王蓉平,分享了一個客戶的案例:某電器品牌客戶推出了一款高畫質、護眼的4D電視機,最初認為只有男性專業級影音玩家會願意掏錢,沒想到針對市調與搜尋數據加以研究後,發現其實還有一群高潛力消費者是品牌原先完全沒想到的:媽媽。

這群在乎孩子視力健康的媽媽當中,包含了職業婦女,除了關心功能外,還在意安裝流程麻不麻煩、電視尺寸與客廳的格局是否相符等,於是針對這些需求,他們重新擬定行銷策略,最後為品牌創造了96%新客流量成長。

中小企業主不知道他們的消費者在哪裡,不知道透過網路可以觸及的市場其實非常大。——安布思沛台灣執行長蔡秀麗
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在科技的助攻下,品牌可以找到有高度需求的客群,而且結果往往出乎意料。

第二件事是,老闆們的思維開始轉變了

「投了錢,就要看到成效。」這話現在聽來相當合理,但傳統廣告卻做不到。過去,行銷部門被視為「花錢」的單位,就算砸重金拍攝高品質廣告片,也只能換回一些模糊的收視人數、曝光率等,然而當科技元素加入後,每筆行銷預算究竟為品牌增加多少粉絲、帶來多少銷售、轉換效果如何,全都一目瞭然,甚至細緻到每筆訂單是從Instagram限時動態來的、還是聯播網廣告,或是來自YouTuber的推薦助攻,都一清二楚。

「現在品牌主已經不要看觸及、按讚這種數據,他們要看到的是實際帶來的銷售。」奧美亞洲區消費者互動及行銷技術總裁任仕林(Sheilen Rathod)說。

這波行銷革命,讓奧美這類老牌廣告公司也面臨了新挑戰——廣告人也要開始懂技術。任仕林分享,奧美光是在亞洲就有700位專職負責MarTech業務的員工,相關人力在過去幾年以倍增的速度成長。因為客戶不只要精美的廣告片了,他們要的是整體的行銷策略,他們要的是實際的「成果」。

現在品牌主已經不要看觸及、按讚這種數據了,他們要看的是實際帶來的銷售。——奧美亞洲區消費者互動及行銷技術總裁任仕林
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消費者回饋,成企業「鑲金」資產

第三件事:企業開始重視、也終於能夠掌握消費者的真實反應

全球最大日用品龍頭P&G,旗下擁有SK-II、幫寶適、Olay等金母雞品牌,在1924年開創了消費者洞察研究,最初的做法是挨家挨戶敲門詢問:「我可以問你一些問題嗎?」「我可以進去看你怎麼使用我們家的產品嗎?」但現在行銷人不必沿路訪談了,靠著分析網路蒐集而來的使用者足跡,品牌能挖掘更多商機。

以牙膏為例,P&G觀察在電商平台上,有一群會買美白牙膏的女性,也都買了鮮豔色彩的唇膏,於是得出一個結論:牙齒顏色也是妝容的一部分。以此洞察為核心,設計了一檔行銷活動,創下亮眼的成績。

MarTech證明了自己的能耐,市場也迎來了對行銷科技需求的高點。企業採用MarTech的動機前所未有地強烈,行銷長紛紛撥出最大塊預算,投入到行銷技術領域裡,但這背後的驅動力,除了MarTech突破上述的三大難關之外,還來自行銷領域面臨的全新挑戰。

你如何提升顧客忠誠度?

「流量廣告費跟房租其實已經沒有太大分別了,」MarTech新創、漸強實驗室執行長薛覲,用一個簡單的對比來解釋,「你花廣告費讓一定的人次造訪你網路上的『商店』,跟你花錢租一間店面能接觸到的人流,差距已經不大了。」

這反應的其實是一個簡單的供需現象。當廣告預算還未全面向網路挪移時,早期投資數位行銷的企業,享受了一波流量紅利。當時的Facebook觸及率之高、Google關鍵字廣告轉換之好,而程序化技術更是讓廣告全面地包圍消費者⋯⋯行銷人開始大手大腳地撒錢買流量,因為一切實在是太划算了。直到幾乎所有品牌都加入了這個戰局,需求飆升、供給不變,紅利消耗殆盡,流量就開始越來越貴。

除了成本提高的挑戰之外,還有一個來自「小餅乾(Cookie)」的難題。

2018年,先是Facebook被踢爆了劍橋分析資料外洩的世紀大醜聞,接著歐盟史上最嚴個資法GDPR上路,一連串事件下來,隱私保護的意識被喚醒,大眾將目光聚焦到了廣告資料的使用上。其中追蹤網路行為的關鍵技術「Cookie」就成了箭靶。

你一定有過類似的經驗,才在A站點了一則外套的廣告,接著就持續在B站、C站、D站上看到同樣的廣告,這就是Cookie的功能,讓廣告商可以追蹤用戶的足跡,而這件事在隱私意識高漲的今天,備受排斥。

瀏覽器業者紛紛宣布更新Cookie政策,以隱私守護者自居的蘋果,限制了Cookie的使用壽命;Google與微軟則提高門檻,限縮廠商可以取用Cookie的權限。巨頭的大刀揮下,以Cookie技術為核心的MarTech廠商傷得慘重,而依賴這些廠商發送廣告的客戶也備受威脅。

當品牌意識到仰賴第三方數據(以追蹤Cookie為主)不管用了,才又回過頭來看看自己握有多少籌碼,發現比起不斷開發新的客群,留住那些老客戶才是長久之計,紛紛苦思該怎麼擴充會員、讓顧客黏住自己。

於是待解的問題一一浮出:要抓住人們的注意力,品牌得用更有趣的方式說故事;想提升顧客的忠誠度,則需提供更即時、更個人化的服務;而過去只有年齡、性別的會員資料根本不夠,品牌勢必得掌握更細緻的消費者數據⋯⋯這些,全都需要MarTech。

廣告失靈了,但新行銷正在脫胎換骨,準備浴火重生,不管你是行銷人還是廣告主,MarTech是你必備的軍武,來,我們一起,讓子彈上膛!

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7040
2011年,發展、布署MarTech的公司僅150家,2019年來到7,040家,成長逾45倍。
行銷科技新浪潮
第 304 期
出版日期:2019-09-01
我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個, 這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留? 你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」, 也說不出上一支看過的廣告是什麼內容, 但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。 這股力量是MarTech,當行銷遇上科技, 品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室, 還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。
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放大數據價值,拼湊消費者的完整樣貌

2 資料殘缺,品牌就像得了失憶症!行銷人做好4件事掌握真槍實彈的數據

數位時代
這年頭,每個人都講了一口好「數據」,尤其行銷人,談策略時,不撂個幾句「data」似乎就顯得不夠專業。所有企業都意識到數據是重要的彈藥,但大多數人可能不知道,手裡握著的是真槍實彈呢?還是空包彈?

銷售端蒐集回來的數據,在行銷端無法發揮太大作用,」55台灣負責人吳宇祥明白指出現在許多企業擁有的資料,其實一點火力也沒有。55是一家跨國性的MarTech顧問公司,服務的客戶有萊雅、資生堂、愛迪達和雀巢等跨國型企業品牌,協助它們建置數據系統與行銷策略,從客戶需求中,吳宇祥發現許多品牌想做數據行銷,第一個遇到的難關就是「溝通」問題

他以汽車業為例,當消費者走進展示中心,業務可能關心的是想看什麼樣的車型、喜歡的功能是什麼,但比起這些,對行銷更有價值的資訊可能是:多久參加一次新車試駕活動、透過什麼管道得知新車資訊。

「企業發現長年累積的顧客資料,行銷部門卻無法使用,原因就在於第一線業務並不理解行銷層面的數據需求。」而當每個部門、甚至各產品線追蹤的資料維度都未統一時,最後就會面臨空有一堆數據,卻無法發揮真正價值的窘境。

另一個常見的問題則是:企業並不真正擁有數據

每年吃掉全球大半廣告預算的Google和Facebook就是最好的例子。品牌主砸錢在社群、聯播網等行銷管道上,儘管可以鎖定想要的客群投遞,但實際透過這些曝光而帶來的人流中,究竟是什麼樣的族群、使用行為為何、消費偏好等所有資料,卻仍掌握在Google和Facebook這類第三方平台的手中。

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品牌無法留住這些客群,只能一次又一次地投錢、一次又一次地尋找「新」的客戶⋯⋯就像2004年喜劇電影《我的失憶女友》中的茱兒·芭莉摩,記憶力只能維持24小時,每天早上醒來都要重新認識一次這個世界;品牌主對於這些從大平台上找來的客戶,也像失憶了一般,不管對方造訪了幾次,甚至每次都買一樣的產品,品牌主仍認不得他們。

更別提歐盟個資法GDPR帶來的連鎖效應,像是消費者有權禁止Google等廣告巨頭的追蹤,也能隨時要求平台刪除所有關於自己的紀錄,種種限制讓第三方數據廠商也遭遇逆風,未來廣告投放的精準度能否維持水準,仍未可知。

因此,為了擺脫上述的困局,幾乎所有企業都在做兩件事。

首先,品牌們正耗費心思要把第三方數據轉變成第一方數據。簡單來說,比起向外攬客,企業更重視累積會員資料。消費者只要多一道註冊∕登入的手續,廣告主能掌握的就不再只是虛無縹緲的數字,而是隨著點滴紀錄勾勒會員的樣貌,並針對不同族群採用不同行銷策略,把會員養成鐵粉。

「這像是一種文藝復興,」替品牌開發LINE功能的漸強實驗室執行長薛覲說,當花錢買流量的難度與成本攀升,品牌主才回過頭來檢視自家的會員資料,想從中挖掘更多發揮空間,也因此紛紛尋求跟客戶最直接的互動方式,「就像以前大家對電子報不重視,但現在每家公司都在發電子報。」

在行銷手法五花八門的此時,電子報的經營顯得有些老派,但企業主都意識到它的好處,除了可以直接與客戶溝通外,更重要的是這些互動過程中累積的數據,全都能掌握在自己手中。

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放大數據價值的秘密:拼出用戶消費旅程

最近越來越受到品牌重視的LINE官方帳號也是同理。這種個人化訊息的發送,過去仰賴簡訊行銷,如今因為通訊軟體的技術到位,品牌可以做到更精準、個性化以及雙向的互動,且在聊天介面中產生的資料,全都可以累積在自家的數據庫裡。

當企業都握有足夠的數據後,關鍵任務就進入到下一個階段:資料整合

「所有廠商都在做這件事,」數位行銷公司安布思沛台灣執行長蔡秀麗直言,「大家都在比誰(資料)可以接得更多、更準、更快。」不管是品牌主、MarTech廠商或代理商,都想要盡可能地將使用者在App、網頁、信箱、社群等所有與品牌接觸點的數據連接起來,因為唯有如此,才能更明確自家品牌的版圖、勾勒更清晰的消費者輪廓。

舉例來說,某公司在LINE上擁有3萬粉絲,電子報訂閱人數有6萬,而過去透過活動累積了2萬筆消費者資訊,但這家企業握有的資料,並非單純相加得出的11萬,因為不同資料來源的數據有所重疊,一個客戶在LINE上可能被視為代號A,在電子報系統中則被標示為B,若資料不加以整理,品牌就無從得知A和B其實是同一個人。

不過資料媒合的工程浩大,且不管是自行開發系統,還是購買Salesforce、Adobe等MarTech廠商的產品,成本都很驚人,動輒耗資數百萬元,並不是每家公司都可以負擔得起,那還能怎麼做?

「可以挑選兩三個效果較好的行銷管道,將資料整合起來,」薛覲說,企業可從單一系統的資料整合開始做起,就算只是把會員資料系統與LINE好友名單統整起來,對行銷工作來說也會大有助益。

擺脫人為偏差,「算」出更廣的客群

事實上,資料整合不只是幫助品牌更全面了解客戶而已,藉由追蹤消費者跟各廣告接觸點的互動,也能提供品牌優化行銷策略的依據;而未來隨著技術門檻下降、運算能力提升,這些資料可以發揮的效果,可能會超乎預期。

以55服務過的跨境電商客戶為例,「以傳統的再行銷(retargeting)來說,我們能投放的規模其實很有限,」吳宇祥解釋,一般再行銷的方式,是透過鎖定幾個高潛力的消費者條件,例如「已經將商品加進購物車」或「加入最愛清單」等,傳送廣告訊息,希望在交易前的最後一哩推消費者一把。

「但真的按加入購物車或喜好清單的人很有限,這樣廣告投遞的範圍就不夠廣,因為再行銷的條件是人為設定的,所以會有局限或偏差。」他說。

他進一步解釋,消費者在實際購買前會經過很多不同動作,可能在Facebook上看了廣告、在Google搜尋了一次、進了產品頁面兩次⋯⋯各種行為最終成就了一筆訂單,但行銷人該怎麼知道這當中的哪一個接觸點發揮最大的作用?

過去只能靠行銷人推論,但在機器學習等演算技術加持下,品牌可以將消費者購買前的所有行為納入考量,並為每一個行銷管道加以評分。

舉例來說,都買了同一件洋裝的小華跟小美,在下單前的旅程不太一樣,小華接觸了編號1、2、3、4、5種廣告資訊後下單,而小美只經過編號1、2、3、5,仍訂購了同一件商品,此時演算法就會判斷編號4影響交易的力道較小,調降該管道的分數。

只要運算力足夠,除了行銷管道外,還可以再加入時間、內容等更多維度條件,做出不一樣的行銷規劃。也就是說,只要數據愈充足、整合地越完整,未來數據能發揮的效用,可能遠超過現在的想像,「甚至,以後連蒐集什麼樣的數據最有用,都由機器來告訴你。」吳宇祥說。

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第 304 期
出版日期:2019-09-01
我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個, 這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留? 你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」, 也說不出上一支看過的廣告是什麼內容, 但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。 這股力量是MarTech,當行銷遇上科技, 品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室, 還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。
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系統性分析會員資料,打出漂亮行銷戰術

3 抓住品牌與粉絲的距離,3位業內行家教你玩轉大數據、克服行銷盲點

數位時代
數據行銷是目前行銷人關注及積極應用的行銷手段,3位業界人士教導「數據」該怎麼利用?可以如何利用?「數據」能告訴我們的及能做到的事,可能比你我想像得更多。

和泰汽車挖出「2類隱形人」創造5,000萬亮眼營收

代理豐田(Toyota)、Lexus兩大品牌的和泰汽車是台灣汽車業龍頭,連續17年穩坐銷售第一寶座。

一般人對汽車業廣告的印象大多是以電視、平面為主,但和泰早在2000年以前,就開始投入數位行銷領域,不斷嘗試與客戶接觸的新方法,今年更透過中華電信與創意思境共同開發的數據平台Skylens,創造超過5,000萬的營收!

創意思境總經理邱威凱指出,目前大多數的廣告追蹤方式,都是透過Cookie來記錄使用者的瀏覽足跡,但因為現下隱私意識高漲,未來將會遇到愈來愈多阻礙;為了解決這個問題,他們找上坐擁「數據金礦」的中華電信,共同開發了Skylens數據平台。

「Skylens沒有追蹤任何『個人』的數位行為,而是從品牌的角度出發,讓業主了解造訪自家網站的人都是什麼樣子。」邱威凱強調,中華電信擁有將近1,100萬個4G門號、提供450萬戶固網服務,掌握的網路資料極具價值。

用這些數據,不僅能完整看到消費者的樣貌,還可以提供品牌即時的產業洞察,例如中高齡消費者越來越愛買A牌的電器,而B牌相對有更多的小資族客群等。

過去被標為對汽車有興趣的人不一定對「買車」有興趣;電信數據能呈現更真實樣貌。——創意思境總經理邱威凱
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「我們瞄準的是行為,」邱威凱說,與過去鎖定個人的作法不同,為了保護消費者,Skylens不會透露任何個人資訊或紀錄,而是鎖定瀏覽模式,並藉此幫助和泰汽車找到了兩群以前沒有發覺到的高潛力消費者。

第一種是反覆在網頁上瀏覽、比對,但卻沒有下一步動作的人,第二種則是近期造訪兩個以上汽車品牌網頁的消費者。

進一步分析,這些人的年齡落差大、沒有集中在特定性別,是很難用過去慣用手法歸類出來的族群。

但鎖定這群人,他們投放了兩次廣告,平均點擊率竟成長超過15倍、達6%之高,而後續追蹤到的實際成交量則有50台,共創造5,000萬元以上的營收。這個結果驗證了訊息投到真正有需要的客戶彼端,消費者的回饋能夠達到翻倍、甚至數倍的成長。

15倍

透過Skylens數據平台投放的廣告,平均點擊率達6%。與先前的0.4%相比,高出了15倍。

顧客黏著度也能算出?百年美妝品牌靠「它」圈粉

在粉絲團玩小遊戲索取化妝品試用包、周年慶時衝百貨專櫃搶購優惠保養組合,以為化妝品公司不清楚你是誰嗎?事實上,這些品牌大廠正360度收集消費者足跡,並定義出你跟企業品牌之間的距離。

隨著新客戶的開發成本與日俱增,品牌越來越注重如何「留客」。全球員工超過3萬人的百年化妝品企業,就在建置一套「全方位會員資料系統」,要精算顧客掏錢的最後一哩,並將所有客戶都圈進鐵粉區。

兩年前,這家百年美妝將數據策略砍掉重練:從櫃姐第一線遞出的會員資料表到全球的資料處理流程,全都調整,目的是要將線下、線上所有數據串連,更完整掌握與每位顧客的互動。

除了交易資料外,他們還記錄了Facebook、電商及官網的行為,運用機器學習技術,算出每位客戶與品牌的距離。

怎麼算?舉例來說,參與線上社群活動取得化妝水試用品,與長期訂購化妝水的行為相比,對品牌黏著度較低,電腦給予的加權分數就比較少。而將所有互動分數加以運算後,就能依據行銷目的畫出同心圓,將最靠近圓心(品牌)的高忠誠度顧客,到距離最遠的新客群逐一標示;透過「距離」的區分,品牌能推送適當的行銷訊息,進一步推薦最適合的商品與服務。

數據技術顧問商55台灣區負責人吳宇祥表示,從奢侈品牌、專櫃美妝到消費品大廠,幾乎所有大公司都在精算消費者的「分數」,藉此了解客戶與品牌的距離。
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協助建置該系統的技術顧問公司55透露,在留客策略上,品牌會集中行銷火力在距離中等區間的消費者,因為高忠誠度用戶早已緊黏著品牌;提高最外圈顧客的黏著度,則投資成本太高。距離居中、若即若離的消費者是投報率最高的客群,而這家百年美妝,就曾鎖定中間區段的用戶推送限定體驗活動邀請,結果參與人數與過去同類型活動相比,成功提升30%。

30%

百年美妝品牌精準掌握與客戶的距離,推出提高忠誠度的實體活動,成功增加30%參與人數。

追蹤下單前所有旅程,KKday克服5年行銷盲點

根據旅遊電商KKday追蹤消費者旅程(Consumer Journey)數據顯示,每個消費者平均在7次點擊後才會購買產品。然而,行銷人一直以來習慣用「最終點擊(Last Click)」來衡量廣告的成效,將訂單的轉換歸功於消費者最後點擊的廣告與關鍵字,卻忽略了消費者從接觸到購買流程中的各種「助攻」。

為了更貼近真實的消費者旅程,且更有效利用每一元的廣告預算,2014年創立的KKday於去年10月開始蒐集資料,並投入開發數據驅動歸因系統(Data Driven Attribution,DDA),於今年8月正式上線。

採用數據驅動歸因系統後,對KKday來說主要有兩大影響:一是更有信心加大內容團隊的投資;二是省下部分因為「恐懼」才下的廣告預算。

舉例來說,消費者想去泰國體驗水上市集,會先搜尋價格、比較行程、找尋攻略並參考部落格,最後才完成購買。

數據驅動歸因於系統會追蹤消費者旅程,將功勞分配給每一個有貢獻的點擊與助攻,例如KKday內容團隊所撰寫的水上市集攻略文,或與部落客合作的泰國旅遊內容,可能都有貢獻。也因為數據驅動歸因系統,讓內容帶來的貢獻「看得見」,於是KKday敢加大投資內容行銷,並與更多部落客合作。

KKday營銷長黃昭瑛(中)認為,採用DDA系統後,能有效確認內容行銷帶來的功勞。左為行銷工程組高級工程師簡上哲、右為KKday資料科學家沈政哲。
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此外,KKday也調整了再行銷(Retargeting)與品牌關鍵字的投放預算。過去因為廣告投資報酬率(ROAS)數據很漂亮,行銷人抱著恐懼而「不敢不下」,但從數據驅動歸因系統來看,兩種廣告對於整體營收貢獻並沒有想像中好,KKday因此從去年10月開始測試、優化,大膽調降了兩者的預算,讓總廣告預算從6%降至5%。

結果出乎意外,雖然總廣告預算下降,但KKday總營收卻持續成長,這代表的是投資在內容行銷的經營、異業合作和部落客產出的內容有效地發威。對KKday而言,也意味這一次的省錢,真正省在刀口上。

1%

KKday自行開發數據驅動歸因系統分析數據,在廣告預算調降1%的情況下,總體營收仍向上成長。

每日精選科技圈重要消息

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行銷科技新浪潮
第 304 期
出版日期:2019-09-01
我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個, 這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留? 你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」, 也說不出上一支看過的廣告是什麼內容, 但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。 這股力量是MarTech,當行銷遇上科技, 品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室, 還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。
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下一個世代的App:聊天機器人

4 Chabot服務再進化!不只搞定客服,更在互動時勾住消費者的心

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雙向的聊天機器人技術,透過貼心「對話」勾人買單,成為近年行銷人的熱門工具。隨著AI、機器學習的進步,除了能同步蒐集同一人的數據,更能替顧客創造無縫接軌的體驗,這將是企業須準備好面對的將來。

國際研究顧問機構顧能(Gartner)預估,到了2021年,超過50%的企業每年投資在聊天機器人(Chatbot)的金額將超過傳統App,這凸顯傳訊息成為人們偏好的溝通方式,可以讓人們彈性地與企業聯繫,也揭示Chatbot是未來改變做生意以及客服方式的那把鑰匙。

Chatbot結合在你我常用的通訊軟體中,與顧客24小時隨時連結,尤其,千禧世代將會是接觸Chatbot最多、最廣的一代。

根據統計,有60%的千禧世代表示曾經使用過Chatbot,71%願意在未來嘗試,商家可以透過Chatbot聊天得知顧客喜好,再結合通訊軟體發送更具個人化特色的商品推薦、優惠給顧客,帶來「爆炸式」的參與率與行銷準確度。

目前,Facebook在全球已有超過22億使用者,在台灣更有超過1900萬使用者,這相當全台人數的80%。也就是說,對台灣的企業主而言,有80%的使用者不需要額外下載新的App,就可以與其溝通互動。

Facebook Messenger事業群產品總監Ted Helwick也發現,透過訊息傳送的方式,企業能減少在經營顧客關係時遇到的摩擦,包含從一開始購買、售後服務到與顧客再次互動。因此,Facebook Chatbot開發平台GoSky執行長張聿瑋便認為,Chatbot將會是下一個世代的App。

與App相比之下,Messenger Chatbot不占手機儲存空間,以投資成本來說,也很適合中小企業主投入。在今年Facebook F8開發者大會上,Facebook也宣布開始提供預約功能,協助企業將自有的行事曆預約軟體與Messenger結合,可以透過Chatbot提供顧客線上即時預約服務,促進線下銷售成長——這個功能可以說是打中了餐廳、美容、美甲等中小型業者的痛點。

另一方面,Facebook在年度盛事F8開發者大會也提到,Messenger未來將整合Instagram、WhatsApp和金流,現在投入Facebook聊天機器人開發,就有機會「一機多用」。不過可惜的是,目前Facebook在台灣並未取得電子支付執照,因此依然無法直接在對話框中完成結帳,必須透過內嵌網頁(Web View)做到相似的消費體驗。

香港物流媒合平台Lalamove台灣區行銷經理賴根汎分享,在泰國,消費者可以透過Lalamove LINE Chatbot直接下單結帳,但在台灣,雖然也已經建置Messenger Chatbot,卻受限於金流法規限制而無法提供與泰國相同的消費者體驗。「這是我們很希望可以達成的,在泰國看到很好的案例,就很期待台灣也可以做,」他說。

針對這個問題,Helwick回應,「我們願意與各國政府單位密切合作,提供商務及付款解決方案,改善人們生活的同時也為各種型態與規模的企業創造更多商機。」但在台灣的法規限制之下,Chatbot體驗的最後一哩路,恐怕還需要一段時間才能走完。

3Tips 教你怎麼用聊天機器人做行銷:

1.使用聊天機器人群發訊息有很好的讀取率,但講錯話也會提升粉絲退訂率,必須慎重操作。

2.定期追蹤使用者在哪個階段遇到使用困難、停下操作,如果沒有找出原因不斷優化,消費者便會轉身而去。

3.設計要貼近使用者習慣。例如在年輕用戶中,有92%習慣使用emoji表情符號,就可在內容或按鈕加上emoji,增加互動率。

數位時代

不要挑戰用戶耐心,幾個按鈕就要給答案

人是社交的動物,總是渴望得到更多的互動,現階段自動化、靜態的機械式客服無法與人心產生連結,對話式的服務將能提升更多額外價值。Chatbot跟真人客服最大不同,是能夠24小時不間斷地工作,對企業來說可以大大節省營運成本。

LINE在台灣擁有2100萬用戶,所提供的Chatbot服務跟競爭對手最大的不同,在於不單單只是做行銷,LINE企業解決方案事業部廣告產品總監洪易群分析,透過官方帳號經營,能將廣告、售後服務、企業形象經營串聯在一起,深耕顧客關係。

洪易群提醒,企業在經營Chatbot時,必須掌握每位顧客資料,「要知道她跟你說過什麼、買過什麼東西,以及在服務中的行為。」持續累積對用戶的了解,才能確實回應顧客需求。

Chatbot的型態,大致可以分為機器回覆、真人回覆。美國市場研究公司Grand View Research指出,64%的顧客及80%的企業主,期待即時回覆以及互動性,Chatbot能提供「人味感」十足的解決方案,抓住顧客注意力之餘,也順帶提升情感連結。

洪易群提醒,企業在經營Chatbot時,必須清楚讓顧客知道,是真人還是機器人在回答問題,「如果沒有說清楚,讓用戶誤以為是真人,會讓體驗變差。」若採用制式機器人答覆,要特別注意對話設計的長短,「用戶耐心有限,如果短時間內找不到答案,就會離開。」

Chatbot熱潮興起,許多企業都想導入,LINE企業解決方案事業部策略企劃資深總監許嘉真提醒,行銷人在思考行銷策略時,必須先想清楚要透過Chatbot解決什麼問題,而非為了用而用,否則一不小心就會浪費資源,也不能達到預期成效。

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第 304 期
出版日期:2019-09-01
我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個, 這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留? 你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」, 也說不出上一支看過的廣告是什麼內容, 但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。 這股力量是MarTech,當行銷遇上科技, 品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室, 還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。
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超越真人線上客服?讓粉絲互動熱度飆升

5 真人吃不下的客服量,「它」30秒搞定!簡單聊天締造出奇轉換率

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肚子餓想要美食外送、出遊訂票,或者是有商品有問題需要詢問客服,客戶比起真人客服有更喜歡與「機器人」溝通的趨勢。這些「機器人」不但能夠提高解決客戶問題的效率,更能便利迅速的處理訂單,甚至有時還富有趣味性。以下3個實例,看看對話視窗另一頭的機器人究竟做了哪些事情吧!

真人吃不下的客服量, 輸入臉書對話框…30秒搞定

科技帝國成形,城牆外不會只有一道護城河。

Facebook的用戶版圖有多驚人?2019年第一季有27億月活躍用戶,幾乎超過地球1/3人口。這些用戶分別來自:Facebook、Messenger、Instagram和WhatsApp等四大服務,並非單獨一個網站的功勞。

值得注意的是,當中Messenger的影響力,可能比自己的「大哥」Facebook還要高。官方在今年5月指出,目前每月有13億Messenger用戶與4,000萬個企業聯繫、互動並產生連結,不只量大,使用體驗也驚人。

Facebook指出,逾58%的人對於傳送訊息的滿意度,勝過填寫表格或電話詢問。這代表,以Messenger為主體的聊天機器人(Chatbot),已是不能忽視的企業行銷、客服管道。像是台灣高鐵,就把Chatbot當成「與用戶互動的日常」。

2007年,台灣高鐵剛通車時,當時單日運量僅約4.3萬人次,如今已暴漲逾4倍、達18萬人次。而就購票管道來看,分為站內實體窗口、站內自動售票機以及站外通路(包含超商購票、網站購票與T-EX行動購票App)3類,售票量各約占3分之1。高鐵觀察,通車12年來,實體窗口的售票數沒有增加,代表民眾的購票行為往「自動售票機」和「站外通路」移動。為了紓解購票塞車情況,高鐵於今年3月決定再增加管道:上線Facebook Chatbot,希望提供用戶另一種選擇。

「Facebook Chatbot的使用人數多寡並不是台灣高鐵最在意的事情,而是當旅客希望透過對話式商務解決問題時,台灣高鐵必須準備好這樣的服務。」台灣高鐵行銷資訊課經理黃室鈞說。

高鐵粉絲專頁有超過30萬用戶按讚,當旅客透過Facebook Chatbot訂票,可一路輸入乘車需求,甚至會收到比照真實車票的確認訂車圖片,雖然因為受限台灣金流法規,除了最後一關付款需跳出聊天框,回到網頁或App進行,在對話框內幾乎能完成90%的訂票程序。

儘管未透露以Chatbot訂票的旅客數據,但黃室鈞強調,Facebook Chatbot是高鐵行動服務的一部分,能與不同系統間串接。更重要的是,透過對話累積的關鍵字與聊天行為,還能替未來的聲控服務做準備。「如果能透過文字對話聊天,一邊建立聲控的基礎建設,當趨勢一來,我們就擁有提供服務的能力了。」

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Lalamove:利用Chatbot與粉絲玩遊戲

除了高鐵,物流媒合平台Lalamove也在2018年8月推出針對台灣市場的Facebook Chatbot。「我們經營Chatbot的第一個目的,是要減少客服的工作量,」Lalamove台灣區行銷經理賴根汎指出,像是Lalamove首次收送物品的教學或如何成為司機、開始接單等問題,都能在線上詢問,結果僅有2%使用者在Chatbot流程完成後,依然需要真人客服協助;也就是說,有高達98%的使用者透過Chatbot就能幫他們解決問題。

Lalamove除了利用Chatbot支援客服之外,也規劃許多行銷活動,創造與粉絲間的互動。

30秒

Lalamove的真人線上客服,處理一個用戶問題大約需花費1.5~2分鐘;但透過聊天機器人僅需30秒,即可搞定客戶疑慮。

他們發現,2018年第3季比起第2季粉絲團互動率上升了6成,第4季也相較2017年同期成長6.5成,「整體來說,很讓人驚豔。」

今年中元節檔期,Lalamove發出粉絲團互動型貼文,同步安排數位廣告觸及更多人參與,如「猜猜一個外送袋可以裝下幾瓶200ml的飲料?」當粉絲在貼文下方留言,Chatbot就會自動傳送私訊,引導用戶進一步與Chatbot互動,並領取購物金與下載App使用快送服務。

賴根汎認為,運用Chatbot最大困難在於必須隨時發想有趣的內容,「身為品牌端,一開始都會希望裝了Chatbot後,互動就會自然成長,但其實內容為王,永遠都要想最吸引用戶的是什麼。」

不要期待Chatbot會帶來佛系行銷!永遠都要思考最吸引用戶的行銷內容是什麼。 ——Lalamove台灣區行銷經理賴根汎
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LINE一下餐點就到!零學習門檻黏住大齡顧客

小K跟您確認本次取餐人資訊喔!請問怎麼稱呼您?」輕鬆的對話中,不知不覺中點好餐,過沒多久,香噴噴的炸雞已經出現在家門口。

近年各家速食店紛紛導入數位化工具,要在健康觀念當道的年代抓緊顧客持續消費,肯德基除了在店面裝設自助點餐機、網路訂餐外帶服務,更在去年9月成為全台第一家在LINE官方帳號中,結合點餐功能的速食業者。

LINE對話框的介面,是所有人再熟悉不過的環境,幾乎沒有學習門檻。肯德基還設計了一個虛擬人物「小K」,透過我問你答的對話方式,在聊天對話中取得外送地址、姓名及餐點內容資訊,一步步引導消費者完成點餐。

肯德基LINE點餐服務近期陸續整合許多新功能,像是系統會記錄前一次點餐,以及透過用戶位置定位,提供消費者鄰近的取餐建議。跟過去官網訂餐相比,導入對話式點餐功能後,轉換率多了1倍,平均每筆訂單金額也比官網高。

1倍

LINE官方帳號點餐上線僅1年,轉換率比官網訂餐提高將近1倍,平均每筆訂單金額也比官網訂餐高。

得益於LINE先天操作的直覺性,促使肯德基擴大銷售打擊面,成功觸及到高齡客群,以及更多的女性客群,「他們可能不常用官網、門市消費,但會被LINE點餐的方便性吸引。」

會選LINE作為點餐平台,肯德基餐飲企劃部經理李卓勳解釋,無論是黏著度、滲透率,LINE都是台灣通訊軟體之冠,從老到少幾乎人人都有帳號,他分析:「就算你對我們的品牌、訂餐方式都不理解,但一定熟悉LINE的對話框。」

然而目前對話式點餐仍有其局限,為了確保訂單資訊正確,流程都是遵循訂購步驟的邏輯設計問題,引導消費者對話,因此必須詢問消費者一定數量的問題。

未來一旦技術更成熟,就有機會讓點餐流程更像是閒聊般隨意自在,例如只要在對話框中說:「我肚子好餓。」系統就能做出反應,根據過去的消費行為推薦餐點,「現在都還在推廣階段,我們認為未來還有很大的成長空間。」李卓勳說。

肯德基餐飲企劃部經理李卓勳指出,幾乎沒有學習門檻的LINE介面,促使肯德基觸及到高齡客群。
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封鎖率低到讓眾小編羨慕,用戶居然都怕錯過它的廣告

LINE官方帳號封鎖率一般落在20%至50%之間,推播訊息再惱人一點的,可能還會超過6成,不過全球首屈一指的機票搜尋引擎Skyscanner,今年初在台灣上線LINE帳號後,短短半年時間,已經累積超過8萬好友數,封鎖率卻不到5%!

5%

LINE官方帳號封鎖率大多落在2成到5成左右,但Skyscanner的封鎖率極低,只有不到5%。

超低封鎖率的背後,是他們推出了一項讓好友無法抗拒的功能,甚至還能令人自願「訂閱」廣告推播。到底是怎麼做到的?

Skyscanner在LINE推出的第一項服務「低價機票訂閱」,打中許多人的心。透過簡單幾個按鈕,確定目的地、出行天數等資訊後,設定可以接受的價格,就完成推播訂閱。

當平台出現符合條件的機票時,Skyscanner就會推送通知提醒用戶搶票──正是因為切中不想錯過優惠的需求,才能維持超低封鎖率。

「這其實是讓消費者主動訂閱廣告的概念,」協助Skyscanner建置LINE服務的漸強實驗室執行長薛覲說,只要個人化做得夠好,就不怕被封鎖。「對用戶來說,我不用收到我不在乎的訊息,我想去東京,我就只會收到東京相關的資訊。」

另一方面,對Skyscanner而言,透過LINE訂閱推播的服務,可以直接掌握消費者的數據,了解用戶最近想去的地點、對航空公司的偏好、價格等,這些資料對於行銷都是珍貴的資產。

事實上,Skyscanner的App也有類似的低價機票通知服務,但想買機票的人,並不一定都會安裝App,而LINE帳號剛好就補足了這塊缺口,提供消費者更直接的管道獲取想要的資訊。而根據Skyscanner透露,透過LINE成交的訂單轉換率,是Facebook粉絲團的兩倍!

LINE作為台灣最多人使用的通訊軟體,帶出對話式商務發展的潛力,薛覲指出:「人的購買行為常是釐清疑問後就可以行動,像是能保存多久、多久可送達等,只要問題被解答,就會買單。」但這個過程需要夠即時、夠精準,而LINE正好能替品牌做好這件事,跟對的人說對的話,然後,拿下訂單。

漸強實驗室執行長薛覲表示,即時通訊軟體掀起的浪潮,讓製造商可以直接與消費者面對面,對所有品牌來說都是一個重要的行銷溝通管道。
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嗅到耳朵行銷氣息,手機、智慧音箱搶攻灘頭堡

6 顛覆五官體驗順序!科技巨頭搶進聲控商機,3大趨勢衝擊行銷人

數位時代截圖自Made by Google
聲控商機就像準備起飛的火箭。當手機業者、重量級科技公司、音樂串流業者都擠進空間裡搶地盤,能夠真正看出遠方風景變化、過程中細微影響的人,才會是最終贏家。

電影裡的黑科技,並非全數離現實很遙遠。

你或許無法擁有像《鋼鐵人》管家賈維斯(Jarvis)如此聰明的語音助理,但請先低頭試試自己的手機——2019年第2季全球手機出貨排名前5的品牌:三星(Bixby)、華為(小藝)、蘋果(Siri)、小米(小愛)、OPPO(Breeno),都內建了自家語音助理,更別說強大的「Hey Google」,可讓消費者自行下載至手機內使用。現實與夢想的差別,只在這些語音助理的功能性和準確度仍有改善空間而已。

為什麼手機大廠、搜尋引擎巨人都對「聲控」(voice control)情有獨鍾?

日常生活中有許多情境無法依賴文字溝通,或者,可以說透過聲音才是最方便、直覺的溝通方式。而聲控影響手機、智慧電視、穿戴設備、智慧家電、智慧音箱、自駕車(車聯網)等六大領域,並帶動各種搭配功能出現——其中最引人注目的消息,莫過於智慧音箱的使用熱度。

智慧音箱市場起飛,衝擊廣告主、品牌的舊腦袋

市調機構Canalys指出,智慧音箱將在2019年迎來爆發式成長:去年的1.14億台活躍裝置將成長84%,全年達2.07億台。這歸功於Google和亞馬遜(Amazon)的雙強對決:兩大公司去年的出貨量,貢獻了6成市場。

「平均每4名成年美國人中,有一人擁有智慧音箱。」調查機構voicebot.ai點出北美市場的聲音商機,且未來一年仍會持續上升。2019可能比去年多賣4成(39.8%)音箱,數量來到6,640萬台。

若再加上蘋果HomePod進攻高階市場、中國市場持續進擊,阿里巴巴(天貓精靈)、小米(小米AI音箱)、百度(小度智能音箱)三大品牌熱銷,對消費者而言只怕口袋不夠深,款式、外型都不會是問題。

當軟體(語音助理)、硬體(手機、智慧音箱)發展邁向成熟期,對品牌、廣告主會帶來哪些影響?

3 Tips教你用語音打贏行銷戰

1.SEO要做好!檢視聲控搜尋結果,你的品牌是第一位嗎?

2.別想著打造複雜功能,最直覺的功能才是聲控最大優勢。

3.聲音廣告大不同,創造消費者「主動」收聽機會。

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首先,聲控搜尋戰爭正式開打。

「就像網路圍牆花園(walled garden)從被擊破、倒塌,走向重建的過程。」《聲控未來》一書作者詹姆士.弗拉霍斯(James Vlahos)指出,1990年代的網路是一個封閉的地方,使用者需透過像美國線上這種入口網站來管理自己的瀏覽需求。直到Google搜尋引擎快速普及,大家開始有自主權,能自行在網海裡輕易找到想要的內容。

他認為,Google和亞馬遜透過語音助理串連第三方應用程式的行為,「就像在重建花園的圍牆。」當消費者清楚自己要用哪些語音應用程式,說出:「Alexa,我想吃達美樂披薩」,並不會有什麼大問題。但要是他們提出較大範圍的問句,如「Hey Siri, 我想喝咖啡」,就會開啟一場「排序」戰爭。

以位置在台北市的大湖公園為例,針對同樣的「我想喝咖啡」問題,Siri會先回答你,是想喝超商還是咖啡廳裡的咖啡;選擇咖啡廳後,第一個回答是找到一間距離700公尺的路易莎咖啡,其次才是只有600公尺距離的星巴克。

上網Google出來的文字回答,只要落在第一頁都算有能見度,但是否成為語音搜尋結果的首筆內容,差別可能就很大。

更麻煩的是,聲控關鍵字優化(SEO)該注意哪些細節,每間業者可能都有不同規範,再加上每個人的問法、網站資訊、配合圖資差異都會影響回答排序。試圖讓自己的品牌與產品更容易被聲控查詢,已成為必須留意的趨勢。

其次,你該把預算留一些給「語音廣告」了。

傳統廣播廣告影響力雖不比從前,不過各式各樣洗腦的創意廣告,依舊對開車族很有傳播效果—畢竟在車上也沒其他事能做。至於語音廣告之所以能有新機會,最該感謝的應該是串流音樂平台。

主打訂閱制音樂串流服務的Spotify,至今年第2季為止,營收有十分之一來自語音廣告貢獻,比去年同期多了34%。數據證明,願意以收聽廣告換取免費使用Spotify服務的消費者,仍在攀升當中。

另一方面,亞馬遜、Google也決定投身加入戰局。今年4月起,Amazon Music和YouTube Music都推出提供消費者聽廣告免付錢服務。這代表語音廣告能觸及的消費者,將包含那些為數不少、擁有Amazon Echo、Google Home音箱的使用者。

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用聽的廣告,消費者更能接受

「接近4成消費者認為,透過智慧音箱播放的語音廣告,比平面、電視和網路廣告來得更吸引人、不會有被干擾的感覺。」軟體大廠Adobe在旗下研究機構Adobe digital insight的報告中如此說道。

但聲控廣告、行銷就像兩面刃,最好別牽涉隱私,想辦法讓消費者主動「say yes」。

2017年,Google「美女與野獸」事件,讓智慧音箱的隱私問題吵得沸沸揚揚。當時有一名使用者說出:what's my day like,Google語音助理除了報出天氣、溫度,到公司的通勤時間與重點新聞外,還挾帶了迪士尼新上映的真人版《美女與野獸》電影資訊,引發不少用戶抱怨。2019年,亞馬遜也有類似事件發生。一名創業家詢問:Alexa, how are you today,聽見的回答卻是電玩遊戲《fortnite》的台詞,同樣引發眾怒。

看起來,只要品牌荷包夠大,並注重消費者的隱私,就不會錯過這波聲控革命。不過,許多語音助理/智慧音箱生態系對「下廣告形式」嚴格管控,堪稱控制狂的亞馬遜,就是最知名的例子。

Amazon Alexa在官網註明,除了串流音樂、廣播、podcast(播客,簡單來說就是聲音的節目)和訊息推播(flash briefing)等服務外,開發者將不得提供廣告。

要是不想和上述業者打交道,難道就無法自食其力下廣告了嗎?其實Amazon悄悄留了後門,以應用技能(skill)的名義,讓各類型廠商發揮創意,推出一個又一個的聲控應用,既能夠「挾帶」自己產品訊息,也能讓消費者有更好的使用體驗。

例如烈酒品牌培恩(Patrón)就在Alexa上推出「虛擬酒保」,透過聲音教學,提供消費者各種以龍舌蘭為基底的雞尾酒作法——當然他們在每道酒譜中都放了自己的產品。

這顯示,語音助理平台若要發展「未經用戶許可」的廣告,將面臨許多設計考驗。反倒是經過用戶同意、主動回答願意收聽的互動式語音廣告,通常能產生高觸及、高互動率。

目前,像是Spotify、Pandora等音樂串流公司正如火如荼展開實驗,押寶這項行銷新趨勢。

「想在1個月內瘦5公斤嗎?要不要聽聽看我們打造的雞胸肉創意食譜?」若聽見這樣的資訊,相信有不少人會願意開口回答:我想知道更多。

如果互動語音廣告能成功站上浪頭,受到品牌與廣告主青睞,數位廣告的計費方式,就有可能在「每次點擊成本」(CPC)外新增「每次同意聽廣告成本」。欣欣向榮的聲控世界,也將有更多風景。

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實體店LOSS掉的客人,語音互動廣告抓回來

7 閉上眼、沉浸聲音世界!語音廣告新玩法,高接受度促營收噴發

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廣告行銷的管道無所不在,隨著智慧音箱、串流音樂的普及化,衍生出一種語音互動廣告。語音互動廣告的侵擾性低,且能夠實際與客戶對話互動,比起網站廣告、影音廣告互動性更高。

串流音樂圈目標一致:開啟聲控實驗模式

身為串流音樂龍頭,Spotify最近有個新玩法。

今年5月,Spotify開始在智慧型手機上測試互動式語音廣告,當免費版用戶在行動裝置上收聽歌曲時,歌曲間會穿插廣告。在廣告播放時,用戶會收到詢問「是否願意聆聽更多廣告內容?」如果回答「play now」,會跳到下一則新廣告內容;若不說話,原廣告就會繼續播出到結束。

目前Spotify只幫自家原創podcast節目(podcast一詞由iPod和broadcast(廣播)組成,是一種透過網路播送的數位媒體,內容類型通常是原創廣播、影片等)、聯合利華旗下品牌Axe,在美國推出兩檔測試廣告。而美國另一間知名的音樂串流公司Pandora也有相同想法,希望讓語音廣告具有互動性。

我們相信語音,因此正在擴大投資。音樂和podcast內容能跨越所有平台,會是成長的關鍵領域。 ——Spotify共同創辦人兼執行長艾克(Daniel Ek)
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大公司們目光一致的最大主因是:語音廣告不像網路廣告,能忠實記錄連結的「有效點擊次數」,聽聲音的時候,又往往不會看螢幕,若這些互動廣告能創造高轉換率,將成為串流音樂界的一盞營收明燈。

Spotify今年第二季在全球擁每月活躍用戶2.32億人,而其中有1.08億人心甘情願掏出荷包「付費訂閱」,貢獻9成營收(15.02億美元)。相較之下,2019開始爆發的廣告收入只占整體營收1成(1.65億美元),卻是真正能顯示Spotify功夫的領域——分析收聽歌曲行為,了解用戶喜好。

雖然,Spotify廣告動能還在快速上升,但這間來自瑞典的串流音樂巨人已經把目光放在更遠的「聲控」領域。

250美元

想在Spotify刊登聲音廣告,最低250美元就能辦到。目前僅在美國、英國、加拿大、澳洲等4個國家上線。

透過搜尋歌曲、收藏新歌等使用行為,Spotify從曲風、興趣以及大量的播放清單中比對出消費者輪廓,再透過聽歌時間與讀書、冥想、健身等喜好結合,精準幫消費者分類,化身能讀懂消費者行為的「聲音心理師」。

至於語音廣告的產出,Spotify於2017年成立自助廣告平台,廣告主僅需輸入文字,便可選擇系統所提供的配樂與過音,搭配自己想要的圖片與導流網址,在10分鐘內完成一則約30秒的語音廣告。這些廣告會安插在「免費版」用戶的歌曲與歌曲之間出現。

唱一首搖籃曲給你聽,北歐家具巨人這樣賣床!

只要曾走進IKEA實體店,你一定知道這些風格多樣的家具擺在一起有多吸引人。不管廚房、浴室,還是客廳,先把產品組合擺出來給你看,一直是這間北歐家具巨人的拿手好戲。但想要觸及更多消費者,還能怎麼做?他們把目標鎖定在「聲音世界」裡。

「嗨!你是否經常睡不好,渴望能早點進入夢鄉呢?有興趣聽聽我們怎麼幫你嗎?」IKEA先用一段「很合理」的對白開場,當正在用串流平台聽歌的聽眾回答想了解內容時,廣告會提供一系列床鋪、枕頭的產品列表給消費者瀏覽,再依照這些產品編出一首搖籃曲,用旋律來行銷品牌與產品,「IKEA會為你唱搖籃曲,聽著它,一起去夢幻樂園裡。」

這個語音廣告的特別之處不只如此。若聽眾回應:沒興趣。廣告會回答:「如果你想睡得更好,只需要聽IKEA的搖籃曲。」倘若聽眾沉默沒說話,廣告則會詢問:「你這麼安靜,好像已經睡著了。如果正想睡,請聽聽看IKEA的搖籃曲吧。」

IKEA在乎「語音科技」帶來的價值,選擇推出結合檯燈、書擋的智慧音箱,讓家中不需擺放太多物品,保有空間感。
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透過多樣化的情境與消費者對話,IKEA今年3月推出的語音互動廣告,成功創造4.28%的網頁點擊率、14.13%的參與率。負責操刀的互動語音廣告新創公司Instreamatic表示,一般語音廣告的點擊轉換率不到1%,但像是這樣有創意的文案,就能夠帶來很好的反應。

4倍點擊率

IKEA推出以搖籃曲為創意的互動語音廣告,吸引4.28%的聽眾點擊線上連結。一般語音廣告的平均點擊率大多低於1%。

聲音不只能接觸消費者、也能更了解他們。IKEA和音響品牌SONOS合作的智慧音箱,於今年8月終於正式推出,雙方歷經3年合作,打造出結合桌燈﹑書擋的兩款智慧音箱,將支援亞馬遜和Google的語音助理。儘管,目前無法得知IKEA對自家品牌音箱、語音廣告的未來布局策略,卻不難想像會有更多以聲音為主題的創意問世。

「和每個人的互動,無論是在身體上或是線上,都是一個機會,讓我們能超越人們期待,提供一個有價值和簡單的購物體驗。」IKEA在年度目標中如此寫道。

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結合VR、AR,混合實境打開全新體驗大門

8 受夠每天都被萬則廣告轟炸?華麗XR體驗行銷拯救你的注意力

shutterstock
當每天被近萬則廣告轟炸,還有什麼樣的廣告能吸引你的目光、讓你牢牢記住?又酷又炫的XR(虛擬實境VR、擴增實境AR、混合實境MR的統稱)就是5G時代的最新解答,開啟「體驗式行銷」全新的大門。

在未來的世界,廣告會用什麼樣的形式發生在你身邊?

拿起手機想拍101大樓的照片,相機畫面中竟出現AR蜘蛛人在樓頂爬行;密室逃脫VR遊戲裡,玄關處貼著一張東區炸雞店套餐廣告,滑一下就能下單直送到你「現實的家」中;場景來到百貨公司,門口站著一位全息投影的虛擬接待員,不僅知道你的名字,還知道你想買什麼,全程幫你導覽⋯⋯。

這些在科幻電影裡才看得到的未來場景,透過XR和即將到來的5G,正醞釀上演;夠酷炫、夠身臨其境的內容,將成為「體驗式行銷」的王牌,吸走大批目光。

過去,數位行銷內容的呈現方式無非是「圖文」;到了4G時代,大頻寬讓一切走向了「影音」;5G將在2020年大規模上路,頻寬更大、延遲更低的特性,讓最新的呈現方式走向畫面和技術更複雜、傳輸量更大的XR。

「消費很喜歡玩一玩新的事物。像是影片,一開始會吸引很多人看,愈來愈多人做之後,成效才會慢慢下滑,」Yahoo奇摩業務事業群總經理方盈傑道出「流量紅利」嘗鮮法則。他觀察,廣告若用XR形式呈現,點選率平均可提高80%、約有6成的人會全程參與,這也是廣告主樂於嘗試的誘因。

根據調研機構Gartner在4月發布的預測報告,到了2020年,全球將有1億名消費者在線上或實體商店內利用AR購物;而有46%的零售業者將採用AR、VR裝置,來滿足消費者的體驗需求。

雖然都是「真真假假、假假真真」的內容,但AR耗費成本極低,能輕易在各種螢幕上進行大量互動式溝通,像虛擬試妝、試衣,成為一種很廣、很大量的撒網方式。VR則是完全沉浸式的體驗,雖然觸及人群遠不及AR,但卻夠精準、夠深。

A. 12.9吋iPad,化身試妝鏡 消費者可透過美圖魔鏡AR,試用免稅商店DFS旗下超過200種化妝品及配件。這樣的行銷方式除了可提高用戶黏著度,也可幫用戶在眾多商品中先過濾明確的、不適合的商品。 B. 噱頭之後,店員才是關鍵 消費者很容易只把魔鏡當成趣味玩物,滑三兩下就離開,此時需要店員進一步講解,進行更深入的商品導購。當客戶對某一項商品興趣很高,一旁就有實體商品可真正試用。 C. 結帳只要手機掃一掃 用戶可在裝置上將商品加入購物車,此時商品的詳細資訊及售價即可顯示,結帳前自動生成一組QR Cod
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「透過VR體驗的好處是,消費者會留下很深刻的印象;它做的是深度溝通,幫你把淺層的消費者轉換成了解你的人,」台灣第一間VR旅行樂園、TripMomentVR 時刻旅行樂園執行長李勁葦說。

但是,別被酷炫的技術灌了迷湯藥,關鍵還是在於最基本的行銷題:你的目的是什麼?該設計什麼哏,讓內容完美結合?

「以AR行銷來說有2個形容詞,先有『engaging(觸及)』吸引人目光,再來塑造『campaigns(廣告活動)』讓全部人參與。」啟雲科技創辦人丘立全分析,品牌主背後的行銷目的分為四類:串起線上與線下生意、加強品牌忠誠度、介紹產品以及體驗產品。

3 Tips教你如何在虛實整合中打贏行銷戰

1.別流於形式,下手前先釐清你的行銷目的。

2.相較酷炫新「技術」,「內容」才是成敗關鍵!

3.開啟一段完整的行銷旅程,XR不是全部,只是集客的第一步。

以雪碧與英雄聯盟2018年在Facebook AR濾鏡的合作來說,就是典型的「串起O2O」案例。消費者買了雪碧、掃描瓶蓋,就能獲得英雄聯盟的AR角色濾鏡,共計有11種,每一瓶雪碧都只串連一種角色,這會吸引粉絲不斷購買。日本企業優衣庫(UNIQLO)早於2012年就在店內設置的AR試穿衣鏡,則是標準的「體驗產品」案例。

「關鍵是讓用戶一秒鐘就被吸引,『一瞬間的哏』是最大的重點,而且AR體驗最好支援多人同時玩,呼朋引伴才有更多人參與。」丘立全補充。

而VR完全虛擬的特性,則更適用於現階段在現實中做不到的體驗。像是走進預售屋,來一場VR看屋;或是出國旅行前,先來一次短暫的VR體驗。

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下一步:虛擬網紅,讓行銷更溫暖

接下來,XR行銷還走向了下一個更有溫度、更有人性的內容形式——虛擬網紅。
「我覺得虛擬偶像現在分為兩塊,一塊是偏動畫類角色,一塊是live即時互動人物,」Yahoo TV製作人許朝欽解釋,像是Instagram有164萬粉絲的「虛擬網美」米凱菈(Lil Miquela)就屬於前者,透過大量後製、高影像輸出,成為一位年僅19歲、備受時尚圈喜愛的新星;後者則有日本VTuber 第一人「絆愛」、Yahoo TV的「虎妮」。但無論是哪一種形式結合行銷案呈現,都讓內容更有溫度。

早在2018年,日本連鎖便利店LAWSON就設計了一位「虛擬店員」,擁有AI(人工智慧)的她,不僅能跟消費者聊天,還能根據他們的身體狀況來推薦商品;在台灣,中華電信也正在徵集自家光世代HiNet的虛擬偶像。

想想未來,若你進到商店,就有一位虛擬店員透過人臉辨識結合會員資料,知道你最常買韓國明星代言的產品,乾脆化身一位歐爸接待你、推薦商品給你,這樣的行銷方式,難道還不夠正中紅心嗎?

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第 304 期
出版日期:2019-09-01
我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個, 這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留? 你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」, 也說不出上一支看過的廣告是什麼內容, 但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。 這股力量是MarTech,當行銷遇上科技, 品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室, 還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。
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9 誰說旅行不能試用?現場玩一遭,2小時快樂體驗讓出團增3倍

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這支口紅適不適合?衣服剪裁是否合體型……不是每樣東西都要親身嘗試才知道,XR體驗讓客戶只在鏡頭前就可以知道商品的適配性。

誰說旅行不能試用?1次快樂體驗讓出團增3倍

趴上三角翼、繫好安全帶,迎著風,開始在越南巴拿山翱翔⋯⋯但,這個場景不在越南,而是熙熙攘攘的台北東區。

分享旅遊資訊,也操刀旅程行銷的線上旅遊媒體「TripMoment時刻旅行」2017年將觸角從線上拉到線下,創立自有旅行社「秘樂旅行」;2019年1月更成立「TripMomentVR 時刻旅行樂園」,是台灣第一間VR旅行樂園。

在這斥資千萬打造、腹地200坪的空間裡,靠著像小叮噹任意門般的VR眼鏡HTC VIVE,你可以自由翱翔在異國上空、來一次刺激的水上漂流,或是走訪一場深度人文旅遊之旅。

談起VR旅行樂園的創立初衷,執行長李勁葦說,時刻旅行成立6年後,雖然累積不少忠實用戶,卻仍突破不了旅遊業最大限制,「線上行銷時,我只能『告訴用戶』這趟行程很好,但他沒有辦法真的感受到。旅遊產業有一個最大的問題,你完全沒有辦法在購買前先行體驗商品。」

但打破地理限制、隨時可沉浸在另一個世界的VR,卻可以做到這一點。在李勁葦眼中,VR就像預告片,把2小時的電影濃縮成5分鐘的精華,讓消費者得以短暫地體驗這趟旅程的重點。

於是,在李勁葦的旅遊版圖中,VR旅行樂園成為深化消費者產品印象的關鍵,「時刻旅行是讓消費者起心動念,VR樂園則是『體驗式行銷』,讓消費者決定到秘樂旅行出團。」

在TripMomentVR時刻旅行樂園內,你可以乘著三角翼、飛行傘遨遊在任何地方,一旁甚至有風扇塑造4D體感體驗,讓你更「進入」真實情境。
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無論是坐上飛行傘,還是4D動感椅,所有的VR體驗內容都是時刻旅行實地取景拍攝製作;當消費者體驗完後,若有更進一步的旅遊意願,在園內一角還特別設立了秘樂旅行諮詢櫃檯。

「旅遊的購買行為不太會現場刷卡下單,絕大部分都是留了資料,後續線上追蹤才成交的,」李勁葦透露,在線上線下串連後,VR樂園來店人次破7000人,出團人數則增加2~3倍、達500人。

實地走訪一圈發現,園內還設立了餐飲和實體商品區,不少消費者在和朋友看完VR體驗後,會在餐飲區常駐聊天。李勁葦強調,VR最大的特點之一就是社交性,旅遊體驗畢竟太沉浸而獨立,設置這樣的場館空間,也正是為了滿足社交需求,讓喜歡旅遊的人可以一起交流。

「不只是VR或出團行程,我們賣的其實是2~3小時的快樂體驗,未來不只是旅行產業,所有零售業者賣的都是同樣的事情——體驗即產品。」

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AR目前的一大優勢就是伸手可及,只要在手機上就能使用。」Facebook AR 廣告產品行銷經理Fan Huang說道。AR(擴增實境)在手機上的應用多不勝數:下載破6億的Pokémon GO(精靈寶可夢)、濾鏡讓人一秒變3歲的Snapchat,就連Google Map也推出了AR導航功能。在行銷圈,品牌主對AR的想像,遠超過手機的局限。

一秒鐘就能戴上虛擬耳飾、讓你真假難分的裝扮自己;一台簡單的AR線下互動裝置,就能讓你玩上大半天⋯⋯AR行銷開始成為所耗時間成本低、集客力卻爆表的高性價比新行銷利器。三個案例來看看AR行銷該怎麼做:

魔鏡啊魔鏡,AR試妝如何讓她買單?

一面鑲著金框的試妝鏡,顯眼地佇立在全球知名旅遊零售商DFS的免稅商店內,靠近一看才發現,素顏的行人在鏡中不僅塗上了鮮豔的口紅,還戴上帥氣的Dior太陽眼鏡,瞬間明星味十足,吸引來往人潮駐足把玩。

當AR行銷目的是「產品體驗」,技術愈到位、虛擬試用的效果就愈逼真,可以有效省去消費者體驗實際產品的時間。臉部辨識是AR技術目前最成熟的領域之一,也因此,與「面子」息息相關的美妝產品,天生就具備結合AR的最佳體質。

這一面路過就能讓人變美的AR試妝鏡——「魔鏡」,由開發拍照App「美圖秀秀」的美圖公司打造,座落在DFS旗下13個國家、共計25個門市中,鏡中囊括了DFS旗下唇彩、眼影、腮紅、太陽眼鏡等超過200項商品,透過一台iPad就可在臉上試用,倘若喜歡,即可在店內直接購買一模一樣的商品。從另一方面來看,明明線上購物才是「看的到用不到」,相對線下門市更需要「虛擬試妝」,為何DFS要大費周章,連續兩年在實體店面中配置愈來愈多的AR試妝鏡?

「這不只是讓購物變得有趣,當顧客人潮來來往往,如何透過鏡子『導流』非常重要,」DFS集團美妝部高級副總裁Christophe Marque解釋。一方面,AR的互動裝置成為店內匯聚人潮的「鉤子」,先留住消費者,增加在店內停留時間;另一方面,若想要真正試用一支口紅,從打底、塗抹再卸掉,耗費的時間成本至少需要5分鐘,AR卻可以降低至1秒鐘。

談到第3個魔鏡帶來的「魔法」,則是在成千上萬的商品中,先幫猶豫不決的消費者做決定。「透過AR,能迅速挑出顧客感興趣的東西,還可以讓他們嘗試自己不曾想用的商品類別。」美圖魔鏡業務負責人王黎淩進一步說明,魔鏡也持續強化篩選功能,除了可透過AI分析五官組合、客製妝容推薦,今年特別加入中國熱門電商App「小紅書」推薦商品,成為推坑強大助手。

45%

截至2018年8月,消費者使用美圖打造的「魔鏡」AR試妝裝置,購物轉換率達45%。

有了「鉤子」、有體驗之後,最為關鍵的仍是購買轉換率,不是有了一面魔鏡就萬事大吉,仍得靠DFS的店員的引導說明,才能讓AR試妝鏡不只是有趣的裝置,更是貨真價實的行銷利器。

臉書AR濾鏡,帶你到15世紀喝咖啡!

當Facebook走上AR之路愈發明確,人手一台智慧型手機,在Facebook相機上的AR濾鏡,觸及的正是全球23億Facebook用戶,成為品牌的新行銷方式。

「Facebook的演算法一直在變,粉絲團po文觸及率變得很難掌控,但你如果用濾鏡拍照後分享,觸及率就會很高,」啟雲科技創辦人丘立全說。啟雲雖然是一間成立5年、員工不到20人的台灣新創公司,卻是Facebook從2017年開始進軍AR領域後,在大中華區首間合作的AR廠商。

這觸及率到底有多高?以啟雲科技自家一款賣萌濾鏡App「3D拍拍」(Insta3D)為例,上線一年半已經有近3億人玩過、分享次數累積達300萬。「現在要被『分享』真的很難,Facebook透露過,平均每一個分享成本大約50美元,過去我們的App一個月花幾萬美元在做廣告,下載量一天只有500~600次;現在沒有廣告,全靠Facebook用戶濾鏡拍照自然擴散,每天還有1~2,000次的下載量,」丘立全指出,短短兩年間,啟雲已經和超過60個廠商合作過,製作逾300款濾鏡。

丘立全分享近期最得意的合作案例,是明確地想靠擴散力極強的Facebook濾鏡「塑造品牌形象」的雀巢Nespresso。

今年1月,雀巢Nespresso推出了兩款新的膠囊咖啡——土耳其伊斯坦堡和義大利威尼斯口味,總部給了全球各個團隊統一的「咖啡故事」來包裝:咖啡的發源地並不是大家認為的義大利,而是意想不到的土耳其,當時只能有男生才可以進咖啡館喝咖啡,之後才傳到義大利供給上流社會品嘗。

在雀巢Nespresso的濾鏡中,前置鏡頭最多可支援3個人AR「變身」。主鏡頭還設置了一款專為實體店設計的隱藏版濾鏡,讓消費者在線下也有更多互動體驗。
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當全球各個團隊都採用總部給的場景圖片、影片等素材,再用粉絲團進行簡單的PO文操作,台灣團隊卻在Facebook的牽線下找上啟雲科技,決定大膽嘗試:把每一個Facebook用戶,用AR直接帶進15、16世紀的咖啡館場景裡。

此外,雀巢作為全球最大的食品集團,不僅在全台5個精品門市中,布置了主題相關設計,更在店內放置一款專屬實體店才有的「隱藏版濾鏡」,讓行銷歷程拉得更長、更遠。

TV也能AR?百萬電動車迸進攝影棚

「哇,它來到現場了!這是在《復仇者聯盟》裡,所有英雄都非常喜歡的一台Audi電動車。」攝影棚內,Yahoo TV主持人對著一面空地比手畫腳;在鏡頭前,一台Audi e-tron突然憑空迸出,獻出在台灣的處女秀。

這是Yahoo TV《AR實境未來視》的一檔節目,也是全台罕見、靠AR讓車子「棚錄」的一場節目。新奇的呈現方式,讓Audi搶到給觀眾十足新鮮感的「流量紅利」,在短短一周的時間內,該集節目的總觀看次數已破70萬。

「AR互動性很高,想像空間和表現方式都是無限的,」在Audi e-tron找上門來合作時,Yahoo奇摩業務事業群總經理方盈傑一直在思考:除了傳統的廣告版位、自家汽車頻道的試駕業配,要怎麼來一場和過去傳統電視台完全不一樣的新車開箱秀?

方盈傑決定打破時間、空間的物理限制,開拍一場史無前例的AR節目。「但它畢竟還是太新了,客戶基本上沒有想像,」方盈傑回想合作的始末,不光是要有吸睛的技術,內容亦為成敗關鍵,但究竟該如何構思才有梗?

觀眾在Yahoo TV《AR實境未來視》畫面中看到的車,在拍攝現場其實只是一片空地。全新AR節目也讓Yahoo TV需要精心設計腳本,讓主持人演練。
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Audi e-tron的重中之重無非是「電池」,在傳統實體車試駕中,要實際拆解電池根本是天方夜譚;而透過AR可以讓觀眾輕而易舉的看到電池的模組構造,解決消費者對電動車最大的疑慮。再者,在一般電視節目上,不可能每一種顏色都搬到現場;AR卻可以隨時切換,也能讓車子隨時「駛進駛出」,一下在舊金山的海岸奔馳、一下開到台北101看煙火,讓觀眾更有帶入感。

「還有一些主被動的安全設計,比如說氣囊爆炸,在實體車上你不可能真的讓它爆炸,但AR可以模擬,還可以讓防滑軌跡透過AR呈現出來,」為了讓Audi更能理解,業務團隊在前期,乾脆自己找了3D圖片、自己當主持人,扎實地試錄一支節目影片演給客戶看,最後Audi才點頭買單。

或許往後在各式各樣的節目中,就能看到5年後才會蓋好的新建案究竟是什麼模樣;電影中的明星大咖也可以化身成AR來賓,為最新電影宣傳,讓過去的不可能逐一實現。

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我們每天可以接觸到3,500個品牌,平均每分鐘會看到2.4個, 這麼多企業在競逐你的眼球,你,為誰停留? 你可能厭倦廣告,總是毫不猶豫按下「×」, 也說不出上一支看過的廣告是什麼內容, 但有一波蠢蠢欲動的新勢力,正在掀起革命浪潮。 這股力量是MarTech,當行銷遇上科技, 品牌要的不只是你的目光,它們要走進你家客廳、臥室, 還有私密的對話裡,找出一條捷徑直入你的心房。
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