只花2年就開了1000家餐廳──雲端廚房佼佼者Rebel Foods的經營法則

2019.09.23 by
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MP《經理人月刊》百大經理人獲獎者,台灣十大國際品牌物聯網公司協理。Kathy Chang/《Girls in Tech Taiwan》”40 Under 40 Women in Tech” 獲獎者,曾任職於東南亞電商的新加坡總部,目前在歐洲做數位金融。

想做的事情太多了,不如就開始立馬度!當硬體為主流的台灣物聯網電子業,碰上新創、電商與數位金融,加上兩位作者身邊圍繞接觸的各國創業菁英,職場與生活的反覆討論思辨,可以激盪出很多想法與行動,也是我們寫作的初衷。

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隨著外送服務興起,以網路平台為店面的雲端廚房也應運而生。透過與「湁湁創灶」的訪談,來瞭解印度雲端餐廳「Rebel Foods」如何抓住這波商機。

食、衣、住、行、育、樂──這些我們每天一定會碰到的產業中,目前世界上最有價值的公司是誰?

答案揭曉:零售業霸主是Amazon、娛樂產業是Netflix、住宿是Airbnb、旅遊是Priceline、交通是Uber……清一色都是Internet Company。

而餐飲業霸主則是……麥當勞?

當最有價值的公司幾乎都是Internet Company,我們不禁會問:麥當勞餐飲業霸主的地位還能持續多久呢?答案或許可以從今年餐飲業的創投大事看出端倪:

  • Amazon領投資 「戶戶送(Deliveroo)」 5.75億美元
  • 印度餐飲新創Rebel Foods在7月新一輪融資中獲得高達25億美元

外送市場需求大幅提升態勢明顯,但更多媒體報導關於Amazon投資Deliveroo的另一個關鍵因素,是Deliveroo建立的「雲端廚房(Cloud Kitchen)」而好巧不巧,拿到更多資金的Rebel Foods,也正是透過超過200間「雲端廚房」,建立他們的關鍵競爭力。

何謂雲端廚房(Cloud Kitchen)?

Uber Eats報告指出,2018年全球訂單產值達79億美元,隨著外送興起,「餐廳」之於顧客,是在網路平台上一個「可以下訂單的虛擬餐廳」,不必再是傳統的路上就看得到的「街邊店」。而 「雲端廚房」就是讓許多餐飲品牌可以同時運作的空間,但主要提供外送與外帶餐食的服務。

「雲端廚房」風潮正帶動一波餐飲質變

美國Uber創辦人Travis Kalanick在北美所設立的CloudKitchens,在美國正如火如荼的展店,2019第一季,他們也正式宣布進入南韓市場,在首爾建立據點。

也有一些不同型態的雲端餐廳正在開展,紛紛拿到投資人的資金。例如已進入獲利階段的新加坡的GRAIN,從場地、廚師、外送團隊都是自營,今年上半年剛拿到Series B資金。除了Deliveroo,外送平台FoodPanda、UberEats也都著手在測試雲端廚房的模式,今年更會擴大經營規模。

在台灣我們找到在「雲端廚房(CloudKitchen)」領域耕耘一段時間的領頭業者「湁湁創灶CloudKitchen」,與他們探討這改變餐食市場的重要趨勢以及關鍵商機。

以下為我們採訪「湁湁創灶」營運副總監吳思旻的訪談重點整理:

「湁湁創灶」CloudKitchen營運副總監吳思旻訪談
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「吃」的創新,來自於減法:改變的是「流程」,而非消費者行為!

「吃」是每人每天必經之事。新創公司也深知這點,於是外送平台、「飯友媒合」平台、「去別人家吃飯」媒合平台……各式各樣的idea源源不絕,想要發掘並搶攻「吃」這個市場,解決大眾在「不同情境」之下對吃的需求。

但其實,人們對「吃」最大宗的需求還是很簡單 ── 也就是:「在我肚子餓的時候,能吃到我想吃的東西」。

真正沒被解決的更大難題與痛點,其實是在餐廳經營者的「供給端」。

解決沒被解決的難題:讓「供應端」快速在不同商圈嘗試拓點經營

在「食」這塊市場,「消費端」真正的痛點其實並不明顯;然而以台灣為例,自行創業的中小型餐飲店家,3年存活率僅2成。

「供應端」則面臨各種營運上的困境:市場喜好變化快速,許多餐廳開了又關,顯現出許多值得改善的空間。

首先,「找據點」便是許多餐廳經營者面臨的第一個考驗,接下來投入的固定租金、人事成本、租約等,對於餐飲新創來說,都是不小的投資,但誰也不知道這個據點是不是真的對了。

開店之後,廚房設備、販售的餐點類型都是固定的,是否能夠迎合客人的口味是個未知數。再者,餐廳老闆也幾乎都會碰到空間閒置浪費的問題:幾乎沒有一種餐廳可以一路從早餐做到宵夜。

如果大部分時間大家對吃的要求是「肚子餓的時候,能吃到想吃的東西」,那麼人潮聚集又裝潢精美的餐廳,不一定是最好的選擇。

於是,所謂的 「幽靈廚房」、「雲端餐廳」 成為今年餐飲業備受重視與討論的關鍵話題。

用2年的時間開1000家餐廳?讓品牌(Brand)與分銷(Distribution)分開經營!

湁湁創灶團隊深入研究全球雲端廚房成功案例,他們發現,目前把這個模式發展到最有骨有肉的,大概就屬目前估值超過120億台幣的雲端餐廳──印度的Rebel Foods

Rebel Foods的創辦人Jaydeep Barman是前英國麥肯錫的Associate Partner,不同於一般開餐廳試水溫後再展店的思維,當Jaydeep回到故鄉印度、轉換跑道到餐食行業時,就決定要革這個產業的命。

他問了自己跟團隊很關鍵的問題:「要如何在2年內開1,000餐廳,5年內開10,000家餐廳?」2年開1,000家餐廳,這是什麼樣的展店速度?

全球最大連鎖餐廳麥當勞花了將近15年的時間,開了1,000家連鎖。台灣餐飲之光85度C,也花了13年的時間,才開了第1,000家。

但截至目前,Rebel Foods已經實現他們的第一個里程碑──2年內在印度開了超過1,000家餐廳。

因為從傳統開設餐廳的角度來看,把食物做好,一個品牌透過開很多的零售點,創造被市場接觸的極大化 ── 這樣要迅速展店的挑戰非常大。

但Rebel Foods走的不是那個模式。

「品牌」「分銷」 可以分工,餐廳品牌便能專注「把食物做好」,而「銷售與分送」這件事情,就交由外送平台來做 ── 這衍生出來新的餐廳商業模式就是:「成功的餐廳品牌不一定需要實體店面」

再更一步顛覆的,就是 「數個餐廳品牌,可以共用一個廚房」,讓「供應餐食」的成本效率提到最高。

Rebel Foods的「雲端餐廳」,是在單一空間建立數組餐廚料理區,多個品牌能同時運作與料理,客人透過外送平台下訂單後,外送人員來現場取餐。因為客人無法真的上門,所以選址不需要拘泥於車水馬龍的黃金地段,除了租金較低廉以外,空間的使用效率也能提高許多。

餐廳品牌的質變不僅如此而已,數個餐飲品牌更有效的使用同一個雲端餐廳,這帶來極低的創始成本(initial cost),讓對食物有理念的品牌經營者有更低的進入門檻,消費者也能在相同價格中享受到更好的餐食,引導這些餐食創業家(Food Entrepreneur)有更好的成功機會── 「開餐廳再也不是高資本高風險的事業」。

Rebel Foods簡單易懂的商業模式,建構在四大核心競爭力之上:

1. 師法科技業的「品牌與產品開發流程」
2. 烹飪創新中心(Culinary Innovation Center)
3. 泛印度的供應鏈系統與架構
4. 一條龍式的科技平台

1. 師法科技業的「品牌與產品開發流程」

Rebel Foods在24個月開了20個餐廳品牌,其中7個已擴展至全印度經營。大家會好奇這些餐廳究竟大多是怎樣的品牌?是找來大品牌進駐?還是小餐廳老闆來試水溫?答案:都不是。

這些餐廳品牌,都是Rebel Foods自創的品牌!

Jaydee採用科技公司中「產品經理(PM)」的運作邏輯,每個品牌都由一個品牌經理(Brand Manager)從零開始。

每個品牌都要透過一連串概念發想、開發試作、試營的KPI評分與改善步驟,稱之為 「市場擴張測試Product-market fit」,通過這些關鍵流程的品牌,才能夠進入Rebel Foods超過200個雲端廚房營運據點。

2. 烹飪創新中心(Culinary Innovation Center)

24個月Rebel Foods的20個餐廳品牌合計推出近300種餐點,由眾多專業優秀廚師組成的 「烹飪創新中心」(Culinary Innovation Center) 功不可沒。

他們像是傳統科技業中的工程師(RD)團隊,同時也是Rebel Foods的第二核心競爭力來源。

靠著這組專精創新研發的團隊,除了確保食物好吃,他們同時還需建構出每道餐點的「可擴張性」── 不論是孟買還是新德里的雲端廚房,就算沒有廚藝高超的廚師,也能做出相同口味的餐點。

3. 「泛印度的供應鏈」系統與架構

「擴張」絕對是Rebel Foods最重要的DNA,但要達到擴張目的,除了「雲端廚房據點」增加,嚴謹的「泛印度供應鏈」是Jaydeep認為Rebel Foods最重要的資產。

印度國土遼闊與複雜人文,Rebel Foods一路打造出食材、加工商、倉儲、配送與顧客群的紮實網絡架構。當品牌與餐點通過「市場擴張測試(Product-market fit)」之後,立即就能銜接上這供應鏈系統。

4. 「一條龍式」的科技平台

Rebel Foods能夠橫空出世,兩年內創造出雲端廚房的擴張版圖,除了創新的商業模式以外,更關鍵的是科技應用與導入。「行動科技」引導出來的外送平台跟Rebel Foods有密切的 「整合與串接」,這是客戶訂餐體驗關鍵。

「自動化餐廚」生產設備讓每個餐食操作所需的人力更低,降低在人力招募與訓練的成本,也讓產出的品質更有一致性。

為了解決一般餐食業常面臨的食材浪費、倉儲、配送,Rebel Foods導入只在大型企業工廠使用的 「企業資源管理系統(ERP)」,讓每個小品牌也能夠實時管裡自己的食材與人力以提高利潤與效率。

餐廳雲端化,促成「指數型成長」契機

相較於傳統餐廳展實體店才能增加營收的「線性成長」,Rebel正式踏上「指數型成長」的列車,這是以往餐飲業幾乎沒有出現過的現象。

以超過傳統餐廳超過十倍速的開店速度,以及極低的創建成本來看,Rebel有機會將服飾品牌的「快時尚模式」複製至餐飲業,形成真正的「快『食』尚」。

所謂的「快時尚模式」,就是服飾業者可以依照市場的需求,做「即時性」調整與生產,以因應消費者對於流行服飾的喜新厭舊。

然而在餐飲領域是否有「即時性」的需求?答案是:Yes!

在台灣曾經風行一時的蛋塔、拉麵、韓國燒肉等,快起快落的風潮,讓大部分一窩蜂投入的業者都損失慘重,原因不外乎跟風的速度太慢、建置成本高等原因。

而今,雲端餐廳提供了更低的測試成本,以及更快的建設、普及與調整速度,所以未來在餐食上將會有更多可能性。

「雲端餐廳」在台灣的成功方程式 =「可靠」+「多樣」+「便利」

在台灣,就如文前所提到的「湁湁創灶CloudKitchen」,是由跨領域專長股東所共同打造,有多位傑出廚師與餐飲品牌長期進駐,目前已經有兩個據點。根據不同商圈屬性建置不同需求的經營模式:

採用「半雲端」經營

可以是專業的雲端廚房,也可以舒適愜意來坐一下的實體餐廳 ── 端看時段與需求的適切性。

例如:中午上班族用餐時段,湁湁創灶可以是純雲端廚房,提供市場最火熱的「健康無添加」、「泰式餐點」與「創新古早味」等不同品牌餐盒的外送;而每到晚上的用餐精華時段,又可以提供廚師做私廚餐酒會── 妥善劃分時段經營,提昇餐飲經營的坪效。

採「全雲端」經營

湁湁創灶的經營團隊表示,在深入研究過全球各種雲端廚房,每個國家的文化、餐食習慣、消費與成本結構都不相同,但可以掌握三個雲端廚房運作的基本原則:

  1. 提供可靠安全的餐食: 因為消費者看不到,因此更要提升消費者對於品牌的信任度。
  2. 分析各商圈餐食需求的缺口,邀請業者進駐: 提高不同商圈的餐食豐富度,增加顧客的多元選擇。
  3. 必須與外送平台緊密結合,以達到其訂購的便利性: 外送距離其甜蜜點約3公里,這距離以內才能夠達到運送效率與成本的最適化,所以若單從大台北地區這樣規模的城市來看,為了達成這密度,未來至少就有幾十間雲端廚房存在的空間。

若從這些要點來看,湁湁創灶在經過一段時間的探索與反覆測試後,已逐步建立自己的核心優勢,後續也即將進入快速展店的過程。

「餐飲業網路平台化」的趨勢銳不可擋,餐飲產業的質變正在發生,「雲端廚房」顛覆我們對於餐廳的想像,嘗試用新方法尋找餐飲業的新可能。

「我們正處在一輩子只有這麼一次的機會點,去改變那已經存在超過千年的餐飲產業。」 湁湁創灶團隊這麼跟我們說。

(本文由立馬度授權轉載自其blog

責任編輯:陳建鈞

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