發洩屋、減壓館、失戀博物館⋯⋯中國的「療癒經濟」是如何崛起的?

2020.04.01 by
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發洩屋、減壓館、失戀博物館⋯⋯中國的「療癒經濟」是如何崛起的?
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現代社會的壓抑衍生出各種精神、心理疾病,成為人們不容忽視的問題,因此提供人們宣洩、放置情感的生意在如今蔚為風潮,並形成一股經濟趨勢——「療癒經濟」。

一位20多歲的泰國男孩,在自己國家醫學院學有所成後來中國發展,因醫療標準、診斷方式的諸多差異、工作方面承壓巨大,時不常去發洩屋打砸摔瓶瓶罐罐宣洩情緒;

一個中國女孩,多年前曾打翻家中藏有昂貴紅酒的儲物櫃,父母對此一直介懷,後來她留學期間、家裡生活費分文不給,女孩承載著工作與學業的雙重負荷,每逢放假回國都會去發洩屋釋放自己的委屈;

三十來歲的楊先生在抖音刷到了北京的失戀先生·失戀博物展後,就去參觀了該博物館,在積極鼓勵的只言片語裡感受到了療癒安慰,並把自己前任送的膠卷、親手寫的信捐贈給博物館,作為自己的情感儲存地⋯⋯

這些有著典型的事業、經濟或情感壓力的當代年輕人,因為生活節奏的高壓性和生活地域的快速發展性給自己戴上了沉重的精神枷鎖,他們透過理智的解壓渠道,尋找特定的場所宣洩自己的情緒,這也催生了情緒商業和療癒經濟的興起。

陀螺孤獨博物館內景
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於2018年初發布的《2018年中國消費趨勢報告》顯示,「情緒商業」成為了2018年消費十大趨勢關鍵詞之一。隨著社會生活節奏的迅速加快,如今的年輕群體所承受的壓力日益增加,更多的受眾希望透過消費來排解自己的情緒負能量。

「療癒經濟」也成了與「國貨新潮」(編按1)、「種草消費」(編按2)等並列2019年的十大消費趨勢。比起情緒商業,療癒經濟的趨勢從「喜茶」、「喪茶」這樣帶有情緒標籤的飲食消費,更多地發展為真正具有療癒效果的線下「情緒整理」體驗館消費:包括減壓館、發洩屋、失戀博物館、孤獨博物館等等。

編按1:意指中國國產品牌越來越受到中國消費者認可。
編按2:「種草」意指在社群媒體分享自己的購物體驗。愈來愈多的消費者會先看別人的體驗,再決定要不要購買,這樣的消費趨勢即為「種草消費」。

和這些新興線下體驗館的創辦人、經理和策展人們,聊了聊這個興起的療癒經濟市場。

療癒經濟的廣闊市場與低獲客成本

在北京的望京、崇文門商業區,你可以發現兩個情緒消費的小商圈——前者包括相對溫柔減壓工作室、798文藝園區內的陀螺孤獨博物館和Smash發洩屋,而後者則囊括了奇葩減壓館、失戀先生的博物館和眾體無限體育娛樂中心。

那些失戀後陷入消沉的、或是裹挾著生活壓力的年輕人,可以在失戀博物館先看看那些鼓舞人心、叫人珍惜當下的話語,再去隔壁的眾體無限流汗放鬆,最後去奇葩減壓館透過尖叫屋尖叫、枕頭空間大戰枕頭、鋸子鋸木等方式發洩情緒。

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二三十歲的年輕消費者在這些商圈摩肩接踵,高壓生活與一定的消費能力,使這些地方與「療癒經濟」的受眾群體高度吻合,也使得線下情緒消費體驗店在選址時,逐漸形成了商圈的集群效應。

而這些情緒體驗場館的創辦人們,在最初選擇切入這個小眾市場時,又有著統一的內在邏輯——被時間驗證了的海外商業模式和中國潛在的龐大消費市場。

「療癒經濟」對中國文化消費市場來說或許是個新名詞,在國外卻早已不是新鮮事。失戀博物館和發洩屋這兩種情緒體驗經濟,在海外分別始於2006年和2008年。

從2006年開始,克羅埃西亞開了第一家全球失戀博物館,內有關於不同年齡層的失戀藏品和故事1,000多個、涉及不同的年齡層,到2016年,這家博物館已在全球21個國家和地區開設分館。

2008年,美國開始出現用於情緒宣洩的發洩屋體驗館,名為「Anger Room」,並逐漸在該國其他地區開設分店;此後若干年,美國的Rage Room、澳洲的The Break Room在此啟發下應運而生,包括西班牙等地,都開始出現線下宣洩體驗店,生意一直紅火至今。

Smash發洩屋中正在發洩的消費者,攝影:鈦媒體陳拯
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而在中國,發洩屋(減壓館)和失戀(孤獨)博物館分別最早出現於2016年和2018年,在歐美國家該文化消費形式出現十年之後開始進入市場,這與物質溫飽得到滿足後隨之而來聚焦精神需求的人性內在規律休戚相關

以「失戀先生」為品牌名稱的失戀主題展創辦人朱兆偉表示,他們公司是從做網紅星空展起家的,曾歷經視錯覺藝術展與星空展在中國開40多家分館的光榮時刻。然而,網紅系列展因其重視覺效應輕內容的特性,在市場經歷過波峰之後,便殘酷地開始退潮。

2018年,克羅埃西亞失戀展開始走進上海,一下子引爆了市場,這讓他想到了換一個主題的可能性。

金濛在被問及Smash發洩屋開店的初衷時,同樣是受到了其久居中國的美國朋友介紹的、美國情緒宣洩館商業模式的啟迪。後來,這個朋友成了她的合夥人。

發洩屋裡有著從二手市場淘來的酒瓶、廢舊電話機、鍵盤,甚至電腦、冰箱,店裡有專業的防護服、防護靴和頭盔給消費者在封閉的空間內發洩時使用。

Smash發洩屋用於消費者打砸發洩的二手物品
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發洩時避免消費者誤傷自己的防護用具
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據不完全統計,目前僅北京地區,有著宣洩作用的體驗館就有包括Smash發洩屋、奇葩減壓館和相對溫柔減壓工作室等在內的減壓體驗店7家;而中國一二三線城市的失戀博物館則已有無數,抖音搜索「失戀博物館」標籤,有相關內容6.6億條。

這一切,還源於龐大的潛在市場。

近日,據中國國家統計局和民政部公佈數據顯示,2018年中國單身成年人口已經達到2.4億,獨居成年人口超過7,700萬,結婚率僅為7.2%,創下近10年以來的新低。而在這其中,92%的人並不真正享受單身狀態。

據2019年的相關數據報告顯示,72.1%在都市打拼的年輕人,需要將每月四分之一以上的薪水用於交房租/房貸;60%的年輕人會覺得情緒低落,時而逃避父母的朋友圈,逃避內容原因的Top5為發布情緒內容、工作不順、身體病痛、深夜出去玩和發表有爭議的言論。

Smash發洩屋的金濛在介紹他們的消費者畫像時表示,這些受眾以20-35歲的年輕人為主,他們涵蓋了各行各業的人群,其中學生、IT行業、廣告設計業、銷售業人員比例相對較高,女性選擇理智宣洩的比例略高於男性,男女比例大約4:6。

而其他幾家「療癒經濟」體驗館的消費群體,也大體集中在15-35歲的年齡段中。只不過對於失戀博物館和陀螺孤獨博物館來說,沒有明顯的行業集中度。

讓朱兆偉印象最深的是,有幾位戴著安全帽的農民、工人也曾光顧過失戀博物館;此外,同性戀在觀展比例中也不小。

「同性戀者承受著比常人更多的親友環境壓力,他們不能在一起,有更多迫不得已的辛酸故事,也更喜歡在來了之後與我分享;此外還有一些忘年戀,也是常見的難以頂住社會輿論壓力的情感群體。」

這些形形色色的參觀者,意味著需要內心療癒的潛在受眾群,涵蓋著社會的每一個階層、每一種亞文化群體,失戀博物館為無處安放內心的細分人群找到了情感整理的空間和庇護之所

「同樣的人口基數,一二線城市因為學業、工作等機會的吸附性,青年人口比例很高,」失戀博物館創辦人在談及目前已在中國開設了近三十家失戀博物館的這些城市的受眾規模時強調,「北上廣深(即北京、上海、廣州和深圳)和省會城市,人口流動性也很大,儘管失戀博物館複購率不高,但也會不斷地有新的受眾填補進來。」

以北京為例,根據北京市2010年人口普查數據來看,北京的常駐人口大約有2,100萬,其中15-34歲人口大約佔30%,即大約630萬人口,其中流動人口比例又佔52%。

朱兆偉談到,目前北京的失戀博物館每天人流量大約在400-500人,奇葩減壓館的CEO靳峰則表示他們日均客流量在1,200人左右。

北京市目前有失戀/孤獨博物館和減壓/發洩館各七個左右,其他的館因位置原因,最多未及這兩個體驗館一半的人流。並且,減壓館/發洩屋因其自身的體驗特性,複購率大約在失戀/孤獨博物館的2-3倍。按照這兩種體驗館不構成競爭、而是互補的關係來看,每年去這些館參觀的人數大約在60-70萬。再根據該年齡段北京的人口的高流動率,這些「療癒經濟」體驗店的市場,還遠未及飽和。

無論是發洩屋還是失戀博物館,都表示他們並沒有在行銷方面做太大投入。

金濛與她的其他4位合夥人共同成立Smash發洩屋,帶著幾分玩票的性質,「我們當中只有一人是全職的,其他的都同時有著本職工作,包括公關、技術設備、活動搭建等等,網上沒有刻意做宣傳,主要是自來水式的網友推廣。」

大眾點評北京去處榜單
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然而近一年來,抖音、快手、微博、大眾點評和小紅書上,這些體驗館已經逐漸在KOL和網友推薦下成為網紅景點。大眾點評上,北京失戀博物展在一眾國家5A和4A級景點的圍獵下排名第十,八月在北京才剛剛開館的奇葩減壓館也已在榜上排名第16位。

儘管從票價來說,這些體驗館的團購價格集中在60-70元人民幣(約新台幣260~305元),但這四家公司中,三家有著中國連鎖的體驗館都已經實現盈利。

療癒經濟的隱憂:低頻率消費與高複刻性

如果說失戀與孤獨、發洩與解壓,是當代年輕人有著情緒排解剛需的心理健康問題,那從長期來講,這些有著一定程度療癒作用的體驗館,因其內容與形式的高同質化,便有可能逐漸從流量神壇中跌落。

從去年12月開始,「失戀先生」主題失戀博物展在中國展覽至今不足一年,在有些城市的流量已有小幅度下滑。

此前捐贈過前女友贈送的禮品、並把自己的故事展現在失戀博物館的楊先生表示,自從自己把失戀博物館當成情感的寄放場所之後,就打算等到內心放下了前任後再過來看看當初捐贈的物品;但是對大多數參觀者來說,這裡只會是景點打卡地,或是一次性釋放情緒的場所。

與發洩屋和減壓館的打、砸、摔、扔、吼等有著定期宣洩必須性的場所不同,失戀畢竟感受頻率相對較低。參觀這種展覽的受眾中,真正帶著強目的性(失戀)而去的比例與網紅打卡比例,大概在4:6。

為此,為了一定程度提高帶朋友參觀這部分遊客的複購率,掌握著中國30多家店內容資源的「失戀先生」系列博物館會每月交換不同城市的展覽內容,包括被新婚夫妻摔出裂痕的相冊、訂婚婚紗、男女朋友間互贈的手工模型等捐贈物等,還有他們背後的文字故事。由此,再次光顧的受眾也能夠感受到新鮮感。

新一線城市的異地戀與經濟壓力
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「我們可能會穿插一些當地城市中名人的淒美愛情故事作為館中的設計,」朱兆偉聊起了各地展覽另一些特色佈置,「比如在鄭州館,我們有陸游與唐婉的相關內容;有朝一日,上海可以注入張愛玲的故事……」由此,各地的博物館也可以在文化內涵方面加持本地的特色。

不同於失戀博物館,孤獨展的內容相對受眾群更廣一些,即便是沒有失戀的,但是相對內向、在都市生活中覺得壓抑和緊繃、缺乏知己的人群,也會來到這裡。

這裡展館中,一層是關於一個人做什麼事情最孤獨的投票設計,二層則將包括一個人坐地鐵、一個人吃火鍋等有關場景展現出來,三層就進入幾個充滿粉色、亮黃色等暖色調的空間中,有著帶人走出孤獨的邏輯。

然而,即便如此,其中相對固定的內容對於參觀者來說,也存在著低複購率的問題。「我們也考慮到一次性客流和城市承載力的問題,」陀螺孤獨博物館策展人方芳表示,「孤獨博物館和我們並行的另一條業務線——失戀博物館為了避免長期流量的下降,做的都是城市巡迴展,時間在三個月左右。」

陀螺孤獨博物館巡展
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陀螺孤獨博物館內景
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除此之外,背靠陀螺科技有限公司此前做旅行業務的相關資源,在做失戀與孤獨展之前,陀螺文化在許多城市積累了自己的核心用戶,這些用戶和粉絲群體,也成了日後失戀與孤獨展選址的主要考量。

靳峰、方芳和朱兆偉在講起行業生態時,也無不提到這些體驗館內容的高複刻性。一旦一家減壓館/失戀博物館開出以後,社交媒體的話題迅速引爆市場,吸引大量潛在玩家的入局,並且內容有著高度的雷同性。

根據失戀博物館的團隊調研,有些城市其他的失戀博物展,除了照搬他們收集的故事外,更有甚者兜售虛假的傷心故事,內行人一看便知圖片內容的問題所在。於是,這些引領這個新興行業的核心團隊們,在汲取了各種教訓後,先後開始引入自己的律師團隊。

曾經主打演唱會、派對活動的公司夜管家,受派對中「枕頭大戰」減壓活動大受歡迎的啟發,自己設計開發了中國一系列減壓展覽,包括上月在崇文門新開業的奇葩減壓館。

CEO靳峰表示,體驗館中「減壓」這個詞由他們首創,2016年,深圳開始辦展時就做了版權註冊,他們設計的以愛德華·孟克的畫《吶喊》為元素的背景牆形像地折射了人內心的焦慮與恐懼,還有特定佈置的吶喊屋、鋸木等場景,都有相應的版權。此後,夜管家每把減壓館辦到新的城市,升級版本內容,就會註冊新的版權。

奇葩減壓館中的有著《吶喊》元素的背景牆
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奇葩減壓館中的鋸木場景
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朱兆偉的「失戀先生」也已經做了商標的全品類註冊,然而,內容方面的抄襲始終是行業規模擴張時不可避免的問題。

「我們考慮的是未來做有技術門檻的展覽,除捐贈物具有唯一性之外,引入AR技術介紹失戀的故事劇情」,他介紹未來的解決方案。如此,在提高了其他策展方的複刻門檻的同時,也豐富了線下娛樂如今不可缺少的互動感與體驗感。

不過,比起減壓館中各種具有顯著獨創性內容的場景佈置,僅以二手電器、或是泛化的故事內容為核心的發洩屋和孤獨博物館等,都面臨著更加嚴峻的版權維護難題。

即便引入了律師團隊,或是請來了律師顧問,這些創辦人、策展人們,也依然在高複刻性的難題上探尋新的出路。

可持續的商業模式在何方?

誠然,歐美國家的Rage Room和失戀博物館等線下體驗館有著至少十年的生命週期;然而,對於中國的「療癒經濟」趨勢來說,面臨著不同的地租成本與消費市場的經濟周期

一方面,歐美除了超大型城市外,相對較低的城市人口密度、不夠便捷的公共交通和更高的人均汽車保有量,使之在體驗館選址時,未必會考慮CBD核心區域,因此地租成本不高;而北京的普通商圈每月租金大約在人民幣200-300元/平方公尺(約新台幣870~1305元/平方公尺),一個800平方公尺的展館,月租金就至少15-20萬元人民幣(約新台幣65~87萬元),不得不說是一筆巨額成本開支。

另一方面,近些年來,中國消費者在接受新文化消費方面的速率領先歐美,只要新消費體驗形式出現,就會迅速走完嚐鮮——爆款——退潮的週期,包括狼人殺、劇本殺、密室逃脫等娛樂業態。

因此,去年底開始掀起的「療癒經濟」熱是否具有市場的可持續性,是業內人士在普遍思考的議題。

關於這一點,失戀先生·失戀博物館已開始了一些自身的規劃與考量——為一些平台提供內容或用戶。

如果你走進失戀先生.失戀博物展,會發現有二維碼處可以掃描加入相應的單身群。朱兆偉提到,百合網等婚戀社交網站希望與失戀博物館合作,這是他們未來尋求資源置換的途徑之——彼此為對方帶來高轉化率的線上/線下用戶。

此外,失戀博物館經授權的故事內容,還可以透過電台等方式進行傳播。後者缺乏的是內容,而前者剛好可以藉此將IP內容最大化。

除了作為內容供應商,以前做過星空展、行銷經驗也較為豐富的北京博越文化,未來還有以失戀故事為綱、拍短影片內容的打算,為線下展引流的同時,為長影片劇集尋求內容團隊合作。

如今,在受訪的四家療癒經濟體驗館中,尚未出現外部資本的介入。「低頻率消費、長期商業模式不明」,是投資人對一些有過融資需求的創辦人們共同的質疑。

然而,在IP為核心的娛樂時代,掌握內容便有著裂變可能。未來,在高壓持續的這個時代,療癒經濟的形式或許會改變,但潛在受眾規模或將持續壯大,一定還會在更多的細分場景開闢出新的市場

責任編輯:江可萱、蕭閔云

本文授權轉載自:鈦媒體

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