工程師都往Google、Netflix跑,百年奇異如何用一支廣告讓人才趨之若鶩?
工程師都往Google、Netflix跑,百年奇異如何用一支廣告讓人才趨之若鶩?

本文摘自《故事行銷聖經》

無名氏
天啊! 真高興我看了那支廣告。

奇異遇到一個問題。

董事長暨執行長傑夫.伊梅特(Jeff Immelt)成功領導奇異完成轉型,從一家提供大型金融服務的企業轉型為領導階層所說的「數位工業公司」,該公司的轉型是為了充分利用日益連結的網路世界。大量連結的機器讓奇異有機會創造全新且可持續的收益流,就像消費者導向的物聯網已經對個人生活產生的影響那樣。如今奇異的投資組合專注於交通(航空和鐵路)、醫療保健及能源三大領域。但光是生產機器還不夠,如果想要徹底實現伊梅特的願景,奇異需要數千名頂尖工程師的協助。

奇異行銷長博夫:「將產業數位化是我們做出的重大賭注之一,如今所處的時代,光是銷售噴射機引擎這類硬體並不夠,我們必須協助顧客獲得有生產力的成果。為了取得成效,我們成立一個數千人的團隊,其中大多數是在軟體方面資歷豐富的企業新人。他們正在協助公司設計分析方法並累積數據,讓我們在鐵路、航空、發電廠、食品飲料等各行各業的顧客,得以預測哪些方面的效率能加以改善,讓本身運作更有效率、降低成本或提高生產力。比方說,能夠提前預測噴射機引擎是否需要維修保養……或風力發電廠接下來應該在哪裡擴建。」

但是在能夠招募到全球最優秀工程師,撰寫新軟體來執行、監控並最佳化飛機、火車和風力發電廠的績效前,奇異需要讓世人了解該公司打算發展的新方向。大多數的軟體工程師都不清楚,奇異已經開始處理複雜有趣的科技挑戰。軟體工程師仍然以Facebook、亞馬遜(Amazon)、Netflix及Google這四大科技巨擘,加上蘋果與微軟(Microsoft)作為求職標的。

奇異的行銷團隊接到任務,要改變工程師對公司的看法。博夫利用故事當成切入點,她說:「我和我的團隊都相信,不管規模大小,以創意構想為主的媒體廣告,終究會比計畫性的廣告播放發揮更大的影響力。身為買方,我們重視的是影響力,而不是廣告出現的頻率。有部分原因是,我們沒有那麼多的預算達到足夠的廣告出現頻率,還有一部分的原因則是,我真的認為好的構想能夠突破一切。」因此,博夫的團隊和廣告公司一起創作一個故事。

於是,歐文(Owen)的故事就上演了。

奇異的故事主角歐文是剛畢業就進入奇異工作的年輕工程師,「歐文怎麼了?」系列廣告中,描述朋友和家人對歐文的新工作做何反應。廣告的其中一幕,歐文的父母為他將在奇異工作感到興奮,把他祖父的長柄鎚交給歐文。歐文只好解釋他到奇異不是去打造機器,而是寫程式碼讓機器彼此溝通。在另一幕裡,歐文在野餐桌上與朋友提起新工作,另一位朋友宣布自己剛決定到一家名為「Zazzies」(編按:作者指出「Zazzies」很明顯是在諷刺Snapchat,是在學生間相當流行的社交軟體,而這群人正是奇異試圖觸及與說服的對象)的公司工作。

奇異廣告「歐文怎麼了?」

Zazzies提供的手機應用程式,讓使用者可以為各種動物戴上水果造型的帽子。歐文的朋友都是Zazzie 的瘋狂粉絲,因此都被這位朋友的新工作所吸引。這時候歐文抗議道:「我將會協助處理渦輪發動機事務,為這座城市提供動力。」歐文的朋友反駁道:「我剛為小貓戴了頭巾。」歐文說:「我能讓醫院更有效地工作。」「這又不是在比賽。」另一位朋友插嘴道。

這一系列廣告引發強烈迴響,歐文不僅協助奇異將本身的品牌與新策略和投資組合相互呼應,這個宣傳活動也讓奇異的軟體工程師求職者增加十倍,一切全都要歸功於好故事。

當你將廣告故事化時,就是在品牌和受眾之間建立情感連結。在故事裡,歐文處於劣勢,我們都覺得自己在世上處於劣勢,因此在歐文被世界誤解時,就會引起我們的共鳴。我們感同身受,在故事結局時希望世人明白歐文在做的事很重要,他正在設計讓大型機器能比以往更有效率運作的軟體。

現在想想看,如果奇異的廣告開門見山就這樣呈現:企業商標出現在電視螢幕上時,旁白說:「在奇異,我們正在設計連接世上最優異大型機器的軟體。」受眾會相信這種陳述嗎?他們會在乎嗎?這一點令人質疑。歐文的故事引發的情感,是自我吹捧永遠無法做到的,這就是故事的力量。

在故事中穿插故事雖然長遠來說,電視廣告和廣播廣告前景似乎很黯淡,但是對於那些負擔得起這類廣告播放成本的企業而言,短期內還是會採取這種行銷平台。所以,如果你的行銷策略需要利用廣告打斷劇情片與喜劇片,就可以藉由在故事中穿插故事的做法,盡可能巧妙運用故事的力量。

思維從一個故事跳到另一個故事是輕而易舉的事,舉例來說,受眾轉換頻道想找好看的節目,或是當故事在主線情節和副線情節之間來回切換時,他們的情緒也會馬上跟著切換。故事永遠受歡迎,因此當你的廣告用一個故事來打斷另一個故事,這種故事之間的過渡就會比較順利。如果你用自吹自擂或過度承諾的推銷辭令,以這種廣告打斷受眾對原先觀看故事的深度參與,人們就會非常厭惡並加以忽視。

以超級盃比賽時播出的廣告為例,一年中只有在這一天,你會聽到這種奇怪的喝斥:「大家安靜! 廣告開始了!」這麼說是有正當理由的,品牌和廣告公司整年都在為這些廣告設計故事,抓準品牌與消費者溝通的最佳時機。

超級盃球迷在比賽期間討論他們最喜歡的廣告,隔天會在網路上公布最受歡迎和最不受歡迎的廣告名單。你是否注意到,那些自吹自擂與過度承諾的老套廣告往往在名單中墊底,而故事型廣告反而名列前茅。

故事型廣告也在商場中勝出。如果品牌做足功課,真正理解自家消費者,就能創作出顛覆市場的好故事。

例如,洗衣精品牌Ariel 的行銷人員在印度發現,家庭中的女性成員和男性成員在社會規範方面存在著極大差異。70%的男性認為老婆應該負責洗衣服,就連小孩也不例外,有三分之二的小孩認為家事應該由女性來做90。現在印度女性每天平均要花六小時做家事,而男性每天做家事的時間卻不到一小時。這個差異本身就不公平,而且經年累月只會造成兩性更不平等。

印度年輕女性每年能用於學習和增進職業技能的時間,比男性少了將近兩千小時,進而導致年輕女性的工作機會更少、工作品質更差且薪資更低。而職場女性升遷機會更少,因為她們必須同時忙於工作和家庭。

2004年到2011年間,印度女性勞動力比例從31%降至24%。勞動參與率下降對女性生活和印度經濟整體表現都產生不利的衝擊,如同哈佛大學教授羅希尼.潘德(Rohini Pande)解析道:「工作與工作帶來對資產的掌控,降低家庭暴力的發生率,並提高女性在家庭中的決策權。況且如果一個經濟體內所有有勞動能力的公民都能進入勞動市場,這個經濟體就會更有效率且更迅速成長。」

印度女性渴望改變,八五%的印度女性聲稱,她們覺得自己在做兩份工作,在職場上有工作,回家後還有另一份工作。83%的印度女性認為,男性應該分擔家事重擔。Ariel的行銷人員及合作的廣告公司BBDO印度孟買分公司察覺到,這種不平等現象日益嚴重,於是設計「一起分擔家務」(Share the Load)這支廣告,深入挖掘潛藏在這種現象背後的暗流逐漸加深的社會不公。

「一起分擔家務」廣告由主角唸著寫給女兒的信揭開序幕,主角已經當外公了,信件是寫給女兒的。主角寫信的那天晚上,女兒正在房裡忙碌著,他看著女兒一會兒幫丈夫倒茶,一會兒照顧小孩,整個人忙得團團轉。然後他終於明白,自己在教養女兒長大成人的過程中,如何把這些社會成見灌輸到女兒身上。

這個故事藉由證明社會規範如何代代相傳,形成強而有力的負面基礎。然後當女兒讀到父親在心中承諾,會和妻子一起分擔家務,為其他人樹立榜樣時,故事開始由負面發展轉變為正面發展。

故事中討論的這組核心價值觀,從不公平轉變成公平,讓印度女性產生緊密連結,並且在印度國內引發廣泛討論。「一起分擔家務」這支影片在50天內的觀看次數突破五千萬次,在網路上製造超過二十億的曝光次數,相當於花費一千一百萬美元才能買到的電視廣告曝光率。電視談話節目以整集的時間,討論如何平衡男性和女性在家庭中的角色。知名服飾品牌改變服飾標籤上的傳統洗滌說明,增加一句「由男性或女性洗滌均可」。超過兩百萬名男性造訪Ariel洗衣精的官方網站,在「一起分擔家務」的承諾書上簽名表達同意。約會網站在個人簡介頁面上增加一個新問題:「你願意分擔家務嗎?」讓人們可以將男女平權作為尋找對象的考慮因素之一。

這個故事型行銷活動產生的社會影響,一定讓Ariel的行銷人員大受鼓舞,而這個統計數據當然也讓Ariel的行銷人員興高采烈: Ariel 在印度銷售額比去年同期成長高達75%。

P&G旗下印度品牌Ariel,推出一系列引發共鳴的廣告,名為「Share the Load」。

故事型廣告遠比那些自吹自擂和過度承諾的廣告更具吸引力,也更有效率。但在現今消費者尋求不被打斷的專注體驗時,光靠廣告絕對不夠。當每個月有數百萬名消費者改用無廣告體驗時,行銷人員必須跟著調整接近消費者的方法才行。

現代行銷人員必須提供消費者既獨特又有價值的體驗,而且更重要的是,這種體驗必須是不間斷的。就像媒體業者數十年來運用同樣方式建立與維護受眾那樣,品牌也必須以一種持續的步調講述故事,贏得並維持消費者的尊重。

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從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?
從地下室到演唱會都不卡!台灣大哥大如何解鎖全場景、有感升級的5G體驗?

5G開台邁入第五年,戰場早已從「誰有5G」轉向「誰的5G好用」。夜市、演唱會、地鐵、商圈——這些人潮洶湧、訊號最容易卡頓的地方,才是檢驗網路品質的真實考場。要打造真正有感的5G體驗,靠的不是技術名詞,關鍵在於能否把網路資源變成看得見、用得到的流暢速度。

台灣大哥大擁有最大5G黃金頻寬,以及高覆蓋率的NRCA載波聚合領先技術,為網路傳輸佈局暢行無阻的地圖,打通每一個收訊死角,再加上OpenSignal權威認證背書,不僅是技術成績站得住腳,更讓用戶日常生活使用有感提升。

全台獨家最大頻寬100MHz,讓5G跑得快又穩

要解析5G效能優劣,關鍵在於「頻寬」配置。頻寬就像道路的寬度,直接決定數據傳輸的承載容量。頻寬越寬,越能支撐大量用戶同時連線,確保下載、串流、直播等應用維持順暢體驗,避免因流量壅塞導致服務中斷。簡言之,頻寬就是撐起網路用戶體感的關鍵。

台灣大哥大目前在全球主流5G黃金頻段3.5GHz上,獨家取得全台最大100MHz頻寬資源,達到頻譜配置的頂規水準。實測結果顯示,在理想條件下,此頻寬配置可擁有高達2Gbps下載速率。

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圖/ shutterstock

同時,台灣大哥大也已在全台超過2,000處熱點完成5G黃金頻段基地台升級。因此即使遇到夜市商圈、大型演唱會、跨年活動等高密度人流聚集場景,當用戶數量暴增、頻寬需求激增時,完整的基礎建設布局仍能確保訊號不中斷、網速不卡頓。

打通收訊死角,體驗有感不只是口號

除了速度與流量,5G還有一項棘手難題——涵蓋死角與訊號穿透力。特別是在室內深處、地下室等場域,即使該處已有5G涵蓋,實際使用仍有可能無法完全避免的卡頓或不穩狀況。

原因在於5G高頻段雖速度快,但穿透力弱,容易因手機功率有限而發生不穩定的情況。對此,台灣大哥大結合700MHz低頻段的穩定性優勢,以互補式的高低頻協作架構,強化訊號深度與廣度。換言之,在戶外大場景跑得快,在室內密閉空間也能收得到。

NRCA自動切換最佳頻段,上網不怕訊號塞車

台灣大哥大的核心技術優勢,還有NRCA(New Radio Carrier Aggregation)載波聚合技術;NRCA讓行動裝置能同時使用多個頻段上網,如同多車道高速公路,讓資料流在不同頻段間靈活切換,兼顧高速率與深度覆蓋率。當某一頻段出現壅塞,系統能自動將資料流量轉至其他頻段傳輸,以提升整體承載效率與傳輸穩定性。

自2021年率先佈建高低頻NRCA,目前已有超過六成基地台支援這項技術,有效壓縮延遲、提升連線穩定度、強化訊號覆蓋與穿透。此外,合併台灣之星後,台灣大哥大更將全球主流5G黃金頻段3.5GHz的60MHz與40MHz頻寬合併,打造業界最大100MHz,為全台唯一同時整合5G高高頻與高低頻NRCA的電信業者,在5G網路體驗與穩定度領先同業,達到頻譜配置的頂規水準。

隨著短影音、直播、雲端工作等即時傳輸需求爆炸成長,用戶對「穩定滑順」的網路依賴不斷提高。台灣大哥大領先的NRCA載波聚合技術,正好回應用戶需求,無論是在捷運上滑臉書,還是在人聲鼎沸的夜市直播吃美食,都能享受多場景流暢切換的優質5G體驗。

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圖/ shutterstock

優質有感體驗,經國際權威OpenSignal認證

根據國際第三方認證機構OpenSignal於2025年6月公布的行動網路體驗報告,台灣大哥大在「可用率」、「5G影音體驗」與「整體影音體驗」三項用戶有感的指標上獲得第一名。所謂可用率,意指用戶隨時隨地都能連上網路,關鍵時刻訊號不缺席,不論身處室內或移動場景,都能穩定連線不中斷;同時,良好的影音體驗指標,則代表用戶在觀看影片、雲端會議或滑短影音時,能享有畫質流暢、連線穩定、不易中斷的完整體驗。OpenSignal向來以實測數據為依據,其認證結果可視為對 5G 體驗品質的權威背書。

今年第一季,OpenSignal也針對合併電信後的網路表現進行評比。自2023年底台灣大哥大與台灣之星完成合併後,其在涵蓋體驗的評分顯著提升,並在品質一致性指標上維持82~84%的穩定水準。相較其他合併案例,台灣大哥大是體驗提升幅度最大、整體穩定性維持最佳的合併業者,顯見其網路品質、營運韌性與整合效率。

5G技術是否能成為使用者真正信賴的基礎,關鍵在於能否在生活場景中「被感受到」。台灣大哥大以完整的頻寬資源、彈性技術架構與佈建策略,從速度到穩定、從戶外到室內,打造順暢5G體驗,可期待在這場長期5G競賽中,成為用戶最仰賴的行動網路選擇。

有關更多相關資訊,請查詢網站:https://www.taiwanmobile.com/content/event/nrca/index.html

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