工程師都往Google、Netflix跑,百年奇異如何用一支廣告讓人才趨之若鶩?

2019.09.24 by
數位書選
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就在工程師仍然以Facebook、亞馬遜、Netflix及Google等公司為目標時,百年老店奇異(GE)用一系列「 歐文怎麼了」廣告,奪人才眼球。

本文摘自《故事行銷聖經》

天啊! 真高興我看了那支廣告。
無名氏

奇異遇到一個問題。

董事長暨執行長傑夫.伊梅特(Jeff Immelt)成功領導奇異完成轉型,從一家提供大型金融服務的企業轉型為領導階層所說的「數位工業公司」,該公司的轉型是為了充分利用日益連結的網路世界。大量連結的機器讓奇異有機會創造全新且可持續的收益流,就像消費者導向的物聯網已經對個人生活產生的影響那樣。如今奇異的投資組合專注於交通(航空和鐵路)、醫療保健及能源三大領域。但光是生產機器還不夠,如果想要徹底實現伊梅特的願景,奇異需要數千名頂尖工程師的協助。

奇異行銷長博夫:「將產業數位化是我們做出的重大賭注之一,如今所處的時代,光是銷售噴射機引擎這類硬體並不夠,我們必須協助顧客獲得有生產力的成果。為了取得成效,我們成立一個數千人的團隊,其中大多數是在軟體方面資歷豐富的企業新人。他們正在協助公司設計分析方法並累積數據,讓我們在鐵路、航空、發電廠、食品飲料等各行各業的顧客,得以預測哪些方面的效率能加以改善,讓本身運作更有效率、降低成本或提高生產力。比方說,能夠提前預測噴射機引擎是否需要維修保養……或風力發電廠接下來應該在哪裡擴建。」

但是在能夠招募到全球最優秀工程師,撰寫新軟體來執行、監控並最佳化飛機、火車和風力發電廠的績效前,奇異需要讓世人了解該公司打算發展的新方向。大多數的軟體工程師都不清楚,奇異已經開始處理複雜有趣的科技挑戰。軟體工程師仍然以Facebook、亞馬遜(Amazon)、Netflix及Google這四大科技巨擘,加上蘋果與微軟(Microsoft)作為求職標的。

奇異的行銷團隊接到任務,要改變工程師對公司的看法。博夫利用故事當成切入點,她說:「我和我的團隊都相信,不管規模大小,以創意構想為主的媒體廣告,終究會比計畫性的廣告播放發揮更大的影響力。身為買方,我們重視的是影響力,而不是廣告出現的頻率。有部分原因是,我們沒有那麼多的預算達到足夠的廣告出現頻率,還有一部分的原因則是,我真的認為好的構想能夠突破一切。」因此,博夫的團隊和廣告公司一起創作一個故事。

於是,歐文(Owen)的故事就上演了。

奇異的故事主角歐文是剛畢業就進入奇異工作的年輕工程師,「歐文怎麼了?」系列廣告中,描述朋友和家人對歐文的新工作做何反應。廣告的其中一幕,歐文的父母為他將在奇異工作感到興奮,把他祖父的長柄鎚交給歐文。歐文只好解釋他到奇異不是去打造機器,而是寫程式碼讓機器彼此溝通。在另一幕裡,歐文在野餐桌上與朋友提起新工作,另一位朋友宣布自己剛決定到一家名為「Zazzies」(編按:作者指出「Zazzies」很明顯是在諷刺Snapchat,是在學生間相當流行的社交軟體,而這群人正是奇異試圖觸及與說服的對象)的公司工作。

奇異廣告「歐文怎麼了?」

Zazzies提供的手機應用程式,讓使用者可以為各種動物戴上水果造型的帽子。歐文的朋友都是Zazzie 的瘋狂粉絲,因此都被這位朋友的新工作所吸引。這時候歐文抗議道:「我將會協助處理渦輪發動機事務,為這座城市提供動力。」歐文的朋友反駁道:「我剛為小貓戴了頭巾。」歐文說:「我能讓醫院更有效地工作。」「這又不是在比賽。」另一位朋友插嘴道。

這一系列廣告引發強烈迴響,歐文不僅協助奇異將本身的品牌與新策略和投資組合相互呼應,這個宣傳活動也讓奇異的軟體工程師求職者增加十倍,一切全都要歸功於好故事。

當你將廣告故事化時,就是在品牌和受眾之間建立情感連結。在故事裡,歐文處於劣勢,我們都覺得自己在世上處於劣勢,因此在歐文被世界誤解時,就會引起我們的共鳴。我們感同身受,在故事結局時希望世人明白歐文在做的事很重要,他正在設計讓大型機器能比以往更有效率運作的軟體。

現在想想看,如果奇異的廣告開門見山就這樣呈現:企業商標出現在電視螢幕上時,旁白說:「在奇異,我們正在設計連接世上最優異大型機器的軟體。」受眾會相信這種陳述嗎?他們會在乎嗎?這一點令人質疑。歐文的故事引發的情感,是自我吹捧永遠無法做到的,這就是故事的力量。

在故事中穿插故事雖然長遠來說,電視廣告和廣播廣告前景似乎很黯淡,但是對於那些負擔得起這類廣告播放成本的企業而言,短期內還是會採取這種行銷平台。所以,如果你的行銷策略需要利用廣告打斷劇情片與喜劇片,就可以藉由在故事中穿插故事的做法,盡可能巧妙運用故事的力量。

思維從一個故事跳到另一個故事是輕而易舉的事,舉例來說,受眾轉換頻道想找好看的節目,或是當故事在主線情節和副線情節之間來回切換時,他們的情緒也會馬上跟著切換。故事永遠受歡迎,因此當你的廣告用一個故事來打斷另一個故事,這種故事之間的過渡就會比較順利。如果你用自吹自擂或過度承諾的推銷辭令,以這種廣告打斷受眾對原先觀看故事的深度參與,人們就會非常厭惡並加以忽視。

以超級盃比賽時播出的廣告為例,一年中只有在這一天,你會聽到這種奇怪的喝斥:「大家安靜! 廣告開始了!」這麼說是有正當理由的,品牌和廣告公司整年都在為這些廣告設計故事,抓準品牌與消費者溝通的最佳時機。

超級盃球迷在比賽期間討論他們最喜歡的廣告,隔天會在網路上公布最受歡迎和最不受歡迎的廣告名單。你是否注意到,那些自吹自擂與過度承諾的老套廣告往往在名單中墊底,而故事型廣告反而名列前茅。

故事型廣告也在商場中勝出。如果品牌做足功課,真正理解自家消費者,就能創作出顛覆市場的好故事。

例如,洗衣精品牌Ariel 的行銷人員在印度發現,家庭中的女性成員和男性成員在社會規範方面存在著極大差異。70%的男性認為老婆應該負責洗衣服,就連小孩也不例外,有三分之二的小孩認為家事應該由女性來做90。現在印度女性每天平均要花六小時做家事,而男性每天做家事的時間卻不到一小時。這個差異本身就不公平,而且經年累月只會造成兩性更不平等。

印度年輕女性每年能用於學習和增進職業技能的時間,比男性少了將近兩千小時,進而導致年輕女性的工作機會更少、工作品質更差且薪資更低。而職場女性升遷機會更少,因為她們必須同時忙於工作和家庭。

2004年到2011年間,印度女性勞動力比例從31%降至24%。勞動參與率下降對女性生活和印度經濟整體表現都產生不利的衝擊,如同哈佛大學教授羅希尼.潘德(Rohini Pande)解析道:「工作與工作帶來對資產的掌控,降低家庭暴力的發生率,並提高女性在家庭中的決策權。況且如果一個經濟體內所有有勞動能力的公民都能進入勞動市場,這個經濟體就會更有效率且更迅速成長。」

印度女性渴望改變,八五%的印度女性聲稱,她們覺得自己在做兩份工作,在職場上有工作,回家後還有另一份工作。83%的印度女性認為,男性應該分擔家事重擔。Ariel的行銷人員及合作的廣告公司BBDO印度孟買分公司察覺到,這種不平等現象日益嚴重,於是設計「一起分擔家務」(Share the Load)這支廣告,深入挖掘潛藏在這種現象背後的暗流逐漸加深的社會不公。

「一起分擔家務」廣告由主角唸著寫給女兒的信揭開序幕,主角已經當外公了,信件是寫給女兒的。主角寫信的那天晚上,女兒正在房裡忙碌著,他看著女兒一會兒幫丈夫倒茶,一會兒照顧小孩,整個人忙得團團轉。然後他終於明白,自己在教養女兒長大成人的過程中,如何把這些社會成見灌輸到女兒身上。

這個故事藉由證明社會規範如何代代相傳,形成強而有力的負面基礎。然後當女兒讀到父親在心中承諾,會和妻子一起分擔家務,為其他人樹立榜樣時,故事開始由負面發展轉變為正面發展。

故事中討論的這組核心價值觀,從不公平轉變成公平,讓印度女性產生緊密連結,並且在印度國內引發廣泛討論。「一起分擔家務」這支影片在50天內的觀看次數突破五千萬次,在網路上製造超過二十億的曝光次數,相當於花費一千一百萬美元才能買到的電視廣告曝光率。電視談話節目以整集的時間,討論如何平衡男性和女性在家庭中的角色。知名服飾品牌改變服飾標籤上的傳統洗滌說明,增加一句「由男性或女性洗滌均可」。超過兩百萬名男性造訪Ariel洗衣精的官方網站,在「一起分擔家務」的承諾書上簽名表達同意。約會網站在個人簡介頁面上增加一個新問題:「你願意分擔家務嗎?」讓人們可以將男女平權作為尋找對象的考慮因素之一。

這個故事型行銷活動產生的社會影響,一定讓Ariel的行銷人員大受鼓舞,而這個統計數據當然也讓Ariel的行銷人員興高采烈: Ariel 在印度銷售額比去年同期成長高達75%。

P&G旗下印度品牌Ariel,推出一系列引發共鳴的廣告,名為「Share the Load」。

故事型廣告遠比那些自吹自擂和過度承諾的廣告更具吸引力,也更有效率。但在現今消費者尋求不被打斷的專注體驗時,光靠廣告絕對不夠。當每個月有數百萬名消費者改用無廣告體驗時,行銷人員必須跟著調整接近消費者的方法才行。

現代行銷人員必須提供消費者既獨特又有價值的體驗,而且更重要的是,這種體驗必須是不間斷的。就像媒體業者數十年來運用同樣方式建立與維護受眾那樣,品牌也必須以一種持續的步調講述故事,贏得並維持消費者的尊重。

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