IP變現高手!做光劍、喝藍牛奶…迪士尼樂園如何讓粉絲甘心掏錢
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IP變現高手!做光劍、喝藍牛奶…迪士尼樂園如何讓粉絲甘心掏錢

踏上「外星世界」,超擬真遊樂設施1:1還原星戰故事情節,使得影迷不再只觀影,在迪士尼樂園中開啟屬於自己的宇宙探險。
2019.10.07 | 新奇

放眼望去,一台《星際大戰》中的經典太空飛船「千年鷹號」佇立石林中,彷彿下一秒艦長韓索羅和副手丘巴卡就會從身邊經過,帶你開啟一趟宇宙之旅,不少遊客們難掩興奮得拍照打卡留念,在社群網站動態上讚道「Disney turns dreams into reality!」

斥資10億美元打造的「星際大戰:銀河邊際(Star Wars:Galaxy's Edge)」園區,今年5月剛在加州迪士尼樂園開幕,是迪士尼史上最大單一園區投資案、腹地超過1萬4,600坪。高度還原電影情境,裡頭每一個細節呈現別出心裁的巧思,讓人有置身於《星際大戰》壯闊世界的感受。

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《星際大戰》系列故事線長達42年,官方將園區背景設定在外傳出現的行星:巴圖星(Batuu),讓遊客DIY打造專屬武器、體驗太空旅行,完美復刻經典。粉絲們可以踏上園區內的千年鷹號,一覽機艙高度擬真的細節,這也是園區目前最大的一項遊樂設施,總是大排長龍。
圖/ 迪士尼
千年鷹機艙
在巴圖星上最大的村落「黑尖頂哨所(Black Spire Outpost)」,你可以控制銀河系最快的飛船──千年鷹號執行走私任務,並與賞金獵人、走私者、黑商與星際旅人為伍。在機艙內,粉絲可扮演機師、槍手,或是負責修復飛船的工程師,在六人一組的刺激任務中,進行「走私者的逃亡」。
圖/ 迪士尼
星戰7劇照 千年鷹號
園區中的設施等比還原了電影中,韓索羅與丘巴卡駕駛的千年鷹號。
圖/ 迪士尼

在世界第一座迪士尼樂園問世64年後,這是米奇帝國最新的嘗試——不再只將IP融入遊樂設施的設計上,而是重現IP世界,邀你走入故事現場,直接成為其中的一部分。「這裡是世界上最快樂的地方」,迪士尼向來如此形容自家的主題樂園。

迪士尼是創意高手,也是塑造「IP體驗」的專家。這一家要製造歡樂的企業,該怎麼進一步讓消費者直接體會?迪士尼樂園就是最好的例子。

迪士尼樂園、體驗及消費品主席包正博
在2018年,全球有超過1.5億人來到迪士尼樂園裡,每一個人都有屬於自己的故事。

如同迪士尼樂園、體驗及消費品主席包正博(Bob Chapek)所說,無論你是誰,當你來到迪士尼樂園,總能和你最愛的角色零距離接觸、找出與故事產生共鳴的珍貴回憶。

除了遍布美國、法國、日本、香港及中國上海5處的「金字招牌」迪士尼樂園外,還有由其他大大小小主題構成的遊樂園,像是在美國炙手可熱的教育型樂園Epcot、類似動物園的迪士尼動物樂園……迪士尼在世界各地共成立了14個遊樂園。這些「體驗場域」變現能力相當驚人,除了門票收入,樂園內總是有著許多IP周邊獨家商品,讓遊客花錢不手軟。

選機器人身體
電影裡有不少可愛的機器人,在樂園裡,你不僅可以買回家,還能自由搭配傳送帶上各式各樣的酷炫外殼,製作專屬於你的款式。
圖/ 唐子晴/攝影
做機器人
選好零件後,利用現場的工具耐心組裝,接著按下按鈕,讓機器人活起來。這些機器夥伴也會向遊客提問問題,表達自己是否願意跟主人回家。製作小機器人一次花費約100美元。
圖/ 唐子晴/攝影

數據會說話,樂園向來是迪士尼第二大的營收來源,2018年共為他們賺進195.7億美元,占整體營收的34%。值得注意的是,樂園到訪人數向來只漲不跌,2016年卻遭遇瓶頸。主題樂園協會(Themed Entertainment Association)統計指出,香港和巴黎的迪士尼樂園在2016年的入園人數下滑尤其嚴重,跌幅高達10%。

雖然這狀況在2017年恢復正常,已經嗅到警訊的迪士尼為了再次點燃吸引力,2018年宣布在未來5年內,將砸240億美元在全球5大迪士尼樂園和渡假村上,敦促景點設施全面升級。

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樂園向來是迪士尼第二大的營收來源,2018年營收為195.7億美元,占整體營收的34%。
圖/ 唐子晴/攝影

「我們做了調查,問大家最想要什麼?上百萬人告訴我,他們想要直接進入故事中體驗,星戰園區便因此誕生了。」包正博語畢,在D23台下熱情的粉絲們一陣歡呼。

如何讓星戰在地球重現、遊客參與其中?

只要你去過迪士尼樂園,就不難意會這家百年企業融合、發揮IP的一貫設計:把角色置入在遊樂設施上,如加州迪士尼樂園裡的摩天輪「Mickey's Fun Wheel」,中央就擺著龐大的米老鼠,體驗卻不離傳統的遊樂設施本身。

也或許是大阪環球影城「哈利波特魔法世界」的操作太過經典,面對典範轉移,這一次,迪士尼採用與往常截然不同的做法,讓遊客直接走入電影情境中,把「體驗感」放到最大。

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「經典人物」是園區裡面產生帶入感的重點。巴圖星的時間線設在最新的後傳三部曲期間,遊客有機會遭遇第一軍團的帝國風暴兵以及黑武士的外孫凱羅·忍本人,並受其威脅和挑釁,而反抗軍的其他英雄們也可能會在園區出現。
圖/ 唐子晴/攝影

那為何選上《星際大戰》?其實早在1987年,《星際大戰》的IP已悄悄投入迪士尼樂園中,只是規模難以讓人印象深刻、主題的整體性不足

縱使迪士尼並未明說,但到2012年收購盧卡斯影業後,《星際大戰》系列一直是迪士尼繼漫威後的第二大電影搖錢樹,歸因於星戰歷史悠久的品牌:其故事創作至今長達42年,在美國具有不可撼動的「國民地位」

另一方面,星戰的周邊商品一直有極強的變現能力,光是2015、2016年,其周邊賺進的收入就高達50億美元,同年推出的《星際大戰:原力覺醒》票房也不過才20.66億美元。

星戰7劇照
光是2015、2016年,星戰周邊商品賺進的收入就高達50億美元,同年推出的《星際大戰:原力覺醒》票房也不過才20.66億美元。
圖/ 迪士尼

「接下來最難的地方,是考慮哪些東西要被放在樂園裡、又該怎麼做?」包正博一語道破困難之處。人們實際走訪園區不難發現,「體驗」二字如實貫徹著整個園區,但體驗的方式卻有千奇百種,衝擊遊客的感官。

絕地武士手上注入強大原力的高雅光劍,在鐵粉心中有著不可撼動的神聖地位。園區內最令人嘖嘖稱奇的,是允許遊客「光劍DIY」,讓互動感更深:步驟上遵循每一位絕地學徒打造光劍的儀式,當拔起劍柄的那一剎那,彷彿你就是絕地武士團的一員。即使自己動手打造光劍比官方做好的光劍貴了70美元,還是有大批遊客搶著買單。

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來到隱蔽的工作室,只需花200美元即可製作自己的光劍。遊客會被帶進偽裝成回收廠的廢棄神廟,從4種不同圖紋象徵的金屬原料中挑出劍柄組裝;工作人員會再搬出5種顏色的水晶供選,使每一把光劍的光束都能客製。
圖/ 唐子晴/攝影
揮舞光劍
組裝好的光劍即可啟動發出光芒,遊客興奮地揮起自己的光劍,準備大戰一場:現在,享受吧!你將成為絕地武士!
圖/ 唐子晴/攝影

更別說進入一比一的千年鷹號親手操控飛船,或者在星際港口中的市集漫步,把長相奇特的外星寵物帶回家;甚至口渴了,還可以喝到天行者路克的生活飲品「塔拉海獸綠奶」,以及經典的藍色「班薩奶」。

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《星際大戰六部曲:絕地大反攻》出現的星際港口,被迪士尼活靈活現的還原了。這裡不僅有各式各樣的周邊商品、星際食物、外星公仔可以購買,路上還飄揚著星戰的配樂。
圖/ 唐子晴/攝影
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園區有間名為「Oga」的小酒吧,遊客進去小酌不只得提前訂位,一人還限定只能點兩杯酒;而電影中曾駕駛Starspeeder 3000飛船的R-3X機器人會在酒吧擔任DJ放音樂。
圖/ 唐子晴/攝影
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被許多絕地喝過的生活飲品:巨獸藍奶和海獸綠奶,迪士尼真的把它做出來了。工作人員解釋,迪士尼和開發廠商討論很久,決定採用健康的蔬菜做基底,在喝過的人當中,70%的人都更喜歡藍牛奶。
圖/ 唐子晴/攝影
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迪士尼和可口可樂費時3年,共同研製出這款造型像熱能手榴彈的「特製版」飲料,全世界只有星戰園區買得到。除此之外,雪碧、健怡可樂也有這樣的造型,但瓶身上的星際語言「銀河基本語」都不同。
圖/ 唐子晴/攝影

2019年會計年度第三季(4-6月),在星戰園區的帶動下,迪士尼樂園、體驗與產品部的總營收高達66億美元,較去年同期小幅增長7%,而全球第二個星戰園區也在今年8月底於奧蘭多迪士尼魔法王國樂園開幕。在D23會場上,迪士尼甚至公開星戰太空艦旅館的打造計畫,試圖滿足粉絲們沉浸於「電影體驗」的意猶未盡。

從虛擬世界到真實體驗,在製造無窮歡樂、塑造難忘回憶,並讓IP能量源源不絕的大道上,娛樂帝國的腳步從未停歇。(寧願賠本5年?迪士尼為何非做Disney+不可

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迪士尼特別為星戰園區推出一款專屬App,讓遊客留心周邊的環境,並與裝置進一步互動。像是可以手動輸入每項設施上的星際語言,翻譯成英語;又或者是捕捉牆上的徽章,找出它背後的涵義。
圖/ 唐子晴/攝影

責任編輯:張庭銉

關鍵字: #迪士尼

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