放眼望去,一台《星際大戰》中的經典太空飛船「千年鷹號」佇立石林中,彷彿下一秒艦長韓索羅和副手丘巴卡就會從身邊經過,帶你開啟一趟宇宙之旅,不少遊客們難掩興奮得拍照打卡留念,在社群網站動態上讚道「Disney turns dreams into reality!」
斥資10億美元打造的「星際大戰:銀河邊際(Star Wars:Galaxy's Edge)」園區,今年5月剛在加州迪士尼樂園開幕,是迪士尼史上最大單一園區投資案、腹地超過1萬4,600坪。高度還原電影情境,裡頭每一個細節呈現別出心裁的巧思,讓人有置身於《星際大戰》壯闊世界的感受。
在世界第一座迪士尼樂園問世64年後,這是米奇帝國最新的嘗試——不再只將IP融入遊樂設施的設計上,而是重現IP世界,邀你走入故事現場,直接成為其中的一部分。「這裡是世界上最快樂的地方」,迪士尼向來如此形容自家的主題樂園。
迪士尼是創意高手,也是塑造「IP體驗」的專家。這一家要製造歡樂的企業,該怎麼進一步讓消費者直接體會?迪士尼樂園就是最好的例子。
如同迪士尼樂園、體驗及消費品主席包正博(Bob Chapek)所說,無論你是誰,當你來到迪士尼樂園,總能和你最愛的角色零距離接觸、找出與故事產生共鳴的珍貴回憶。
除了遍布美國、法國、日本、香港及中國上海5處的「金字招牌」迪士尼樂園外,還有由其他大大小小主題構成的遊樂園,像是在美國炙手可熱的教育型樂園Epcot、類似動物園的迪士尼動物樂園……迪士尼在世界各地共成立了14個遊樂園。這些「體驗場域」變現能力相當驚人,除了門票收入,樂園內總是有著許多IP周邊獨家商品,讓遊客花錢不手軟。
數據會說話,樂園向來是迪士尼第二大的營收來源,2018年共為他們賺進195.7億美元,占整體營收的34%。值得注意的是,樂園到訪人數向來只漲不跌,2016年卻遭遇瓶頸。主題樂園協會(Themed Entertainment Association)統計指出,香港和巴黎的迪士尼樂園在2016年的入園人數下滑尤其嚴重,跌幅高達10%。
雖然這狀況在2017年恢復正常,已經嗅到警訊的迪士尼為了再次點燃吸引力,2018年宣布在未來5年內,將砸240億美元在全球5大迪士尼樂園和渡假村上,敦促景點設施全面升級。
「我們做了調查,問大家最想要什麼?上百萬人告訴我,他們想要直接進入故事中體驗,星戰園區便因此誕生了。」包正博語畢,在D23台下熱情的粉絲們一陣歡呼。
如何讓星戰在地球重現、遊客參與其中?
只要你去過迪士尼樂園,就不難意會這家百年企業融合、發揮IP的一貫設計:把角色置入在遊樂設施上,如加州迪士尼樂園裡的摩天輪「Mickey's Fun Wheel」,中央就擺著龐大的米老鼠,體驗卻不離傳統的遊樂設施本身。
也或許是大阪環球影城「哈利波特魔法世界」的操作太過經典,面對典範轉移,這一次,迪士尼採用與往常截然不同的做法,讓遊客直接走入電影情境中,把「體驗感」放到最大。
那為何選上《星際大戰》?其實早在1987年,《星際大戰》的IP已悄悄投入迪士尼樂園中,只是規模難以讓人印象深刻、主題的整體性不足。
縱使迪士尼並未明說,但到2012年收購盧卡斯影業後,《星際大戰》系列一直是迪士尼繼漫威後的第二大電影搖錢樹,歸因於星戰歷史悠久的品牌:其故事創作至今長達42年,在美國具有不可撼動的「國民地位」。
另一方面,星戰的周邊商品一直有極強的變現能力,光是2015、2016年,其周邊賺進的收入就高達50億美元,同年推出的《星際大戰:原力覺醒》票房也不過才20.66億美元。
「接下來最難的地方,是考慮哪些東西要被放在樂園裡、又該怎麼做?」包正博一語道破困難之處。人們實際走訪園區不難發現,「體驗」二字如實貫徹著整個園區,但體驗的方式卻有千奇百種,衝擊遊客的感官。
絕地武士手上注入強大原力的高雅光劍,在鐵粉心中有著不可撼動的神聖地位。園區內最令人嘖嘖稱奇的,是允許遊客「光劍DIY」,讓互動感更深:步驟上遵循每一位絕地學徒打造光劍的儀式,當拔起劍柄的那一剎那,彷彿你就是絕地武士團的一員。即使自己動手打造光劍比官方做好的光劍貴了70美元,還是有大批遊客搶著買單。
更別說進入一比一的千年鷹號親手操控飛船,或者在星際港口中的市集漫步,把長相奇特的外星寵物帶回家;甚至口渴了,還可以喝到天行者路克的生活飲品「塔拉海獸綠奶」,以及經典的藍色「班薩奶」。
2019年會計年度第三季(4-6月),在星戰園區的帶動下,迪士尼樂園、體驗與產品部的總營收高達66億美元,較去年同期小幅增長7%,而全球第二個星戰園區也在今年8月底於奧蘭多迪士尼魔法王國樂園開幕。在D23會場上,迪士尼甚至公開星戰太空艦旅館的打造計畫,試圖滿足粉絲們沉浸於「電影體驗」的意猶未盡。
從虛擬世界到真實體驗,在製造無窮歡樂、塑造難忘回憶,並讓IP能量源源不絕的大道上,娛樂帝國的腳步從未停歇。(寧願賠本5年?迪士尼為何非做Disney+不可)
責任編輯:張庭銉