在這裡，比迪士尼樂園更像夢幻世界。放眼望去，仙度瑞拉身著一席藍色禮服、漫步等待王子歸來；為了愛妻築夢的卡爾先生，帶著房子上演天外奇蹟；還有不爽離開漫威，無聲抗議的蜘蛛人……

這些人都是瘋狂粉絲，自費數千美元、花了大把時間精心打扮，只為高度還原心儀的角色。

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走進迪士尼兩年一度瀰漫著魔法的粉絲盛會──D23博覽會，這裡距離世界第一座加州迪士尼樂園路程不到半小時，迪士尼將未來計畫發表的新電影、新劇集，甚至是沒有公開過的預告片通通搬到D23場內，更把螢幕上的巨星請到現場，訴說著接下來將在迪士尼發生的，下一個傳奇般的故事。 粉絲就是見證經典橫空出世的第一人 。

迪士尼創辦人的名言，點出這間百年娛樂老店的魔力，讓粉絲離不開、走不掉，不只舉家大小去玩遊樂設施，還甘願再掏腰包報名「鐵粉體驗嘉年華」，因為在各種人物、故事、宇宙裡，總會有一款IP（Intellectual Property，智慧財產權）是你的菜。

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IP是火車頭，在交錯軌道上帶迪士尼奔馳

回想一下，在你的人生軌跡裡，是否多多少少都有迪士尼的身影？

從米奇、巴斯光年到美國隊長，迪士尼如今市值已超過2千億美元，十幾年間翻了整整5倍，在2018年營收更高達594.34億美元，交出了有史以來分數最高的一份成績單。

若把迪士尼的品牌看作一列高速行駛的火車，那車頭就是萬變不離其宗的經營核心──內容IP，傳遞給消費者的方式則如同車底的軌道。

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早在60年前，華特迪士尼就為這複雜的「交通運輸系統」畫好藍圖：「電影」是第一條，也是最核心的軌道，透過在世界各地的影院上映，故事能一次觸及範圍最廣的觀眾，主宰娛樂產業；而「電視」、「主題樂園」、「商品」、「出版」及「音樂」這五條軌道並存，奔馳的火車讓不同領域的娛樂事業間的關係環環相扣。

用「長江後浪推前浪」恰恰總結了迪士尼的IP策略。自製也好、收購也罷，迪士尼對「新IP」的擴張從未停止；另一方面，如何活化「舊IP」並且延續它的生命週期，是迪士尼當前積極面對的議題。

剛度過人類第二個千禧年的迪士尼，因缺乏IP，動力一度嚴重不足，儘管手上有自家電視頻道（Disney Channel）與ABC集團（含ESPN），和各式周邊商品的經濟收益，但一如《海底總動員》等真正紅翻天的經典作品，其實是皮克斯（Pixar）製作，而當時兩者只是合作關係。

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瘋狂收購新內容，舊IP新拍法延壽命

一列沒有強力車頭的火車，軌道再多也無法前進。認清這點後，2005年就任的華特迪士尼董事長兼執行長勞勃·艾格（Robert Iger）開始了漫長的IP擴張之路；而2006年堪稱其轉捩點，以74億美元把皮克斯納入囊中，讓「童話夢」往外擴張一圈。

3年後，顛覆大眾認知的純粹童話形象，「英雄陣營」和「星際戰役」開始加入米奇帝國。迪士尼前後以42.5億和40.5億美元收購漫威及擁有《星際大戰》不敗神話的盧卡斯影業；2019年，再以713億美元的天價收購21世紀福斯集團，此後，連風靡全球的《阿凡達》都是迪士尼的了。

「花了那麼多錢，卻買到一堆『B咖』英雄。」迪士尼重金買下漫威，當時卻被分析師看衰，原因是眾英雄中當紅的「X戰警」版權被21世紀福斯買下；復仇者裡雖有「美國隊長」與「浩克」，前者卻早被看作過氣的老英雄，浩克的電影發行權也掌握在環球影業手裡，更別說沒拿下熱門角色「蜘蛛人」了。

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究竟艾格的盤算是什麼？這步棋，其實正象徵著米奇帝國從此不再只面向幼齡兒童與女性，開始匯集不同的宇宙，跨越性別與年齡，通吃全方位的觀眾 。

有「說故事高手」加持，漫威怎麼可能會把故事說壞？漫威被納入迪士尼後，至今已經發行了16部英雄電影，這一些被嘲笑是不如X戰警的「B咖」角色，翻身成擁有數億粉絲的「A咖」巨星，《復仇者聯盟：終局之戰》在全球創下超過28億美元的票房，成為史上最賣座的電影。

外媒BuzzFeed指出，光是迪士尼自己擁有的動畫卡通角色，就已經高達800個；而漫威旗下人物，如今也已經超過8,000個，隨著21世紀福斯併入迪士尼旗下的，還有X戰警、死侍兩大經典角色回歸漫威，眼看原有的漫威宇宙發展已經告一段落，不禁讓影迷們期待新舊角色有機會能擦出更多火花。

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迪士尼不只懂「買」IP，他們也試圖讓舊角色延續生命，從動畫選題翻拍的「真人電影」，就是再貼切不過的例子。

雖然每一部迪士尼公主系列動畫，都已經稱得上經典，但搭上好萊塢「舊片重拍」的趨勢，迪士尼也選擇把具備共同記憶的卡通影視，翻拍成符合現代人口味與價值觀的大片。

近年已有《魔境夢遊》、《仙履奇緣》、《美女與野獸》等實例，2019年，迪士尼更一口氣推出了威爾·史密斯出演的《阿拉丁》、斥資4,500萬美元製作的真人版《獅子王》，以及鬼才導演提姆·波頓執導的《小飛象》。2020年，《花木蘭》真人版也將上映，由中國演員劉亦菲主演，讓舊IP翻新的經典故事吸引到更廣的華人市場。

迪士尼甚至透過集結公主們專屬的小宇宙，也可以讓往日膾炙人口的舊IP重獲新生。在去年上映的《無敵破壞王2》裡，包括白雪公主、長髮公主、冰雪女王艾莎在內的14位公主，一次湊齊出現，劇中設計了相當符合現代價值觀、引人發噱的自嘲台詞：「是不是每個人都認為，妳的難題都是靠男人解決？是的話，妳就是公主沒錯！」

迪士尼搶占主流市場的野心，從未停歇。作為兩年一度的IP誓師大會，過去D23最受矚目的不外乎Disney Studio電影發表會，向外界描繪接下來兩年電影故事的布局，而今年的重頭戲不只如此。

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Disney+打通與粉絲的秘道，提高IP命中率

眼看全球內容產業的巨頭各自傾力打造專屬的OTT（over the top）服務生態系，米奇帝國則讓Disney+發表會成為主角，搶在D23博覽會首日打頭陣。發表會現場，迪士尼重金打造令粉絲瘋狂的影集內容預告輪番上陣，找來數十位國際巨星穿插出席，讓尖叫聲此起彼落。至此，Disney+無非是D23的最大亮點。

那Disney+為何成了米奇帝國的核心業務？

這得從迪士尼過往最賺錢的事業「電視頻道」說起，電視頻道原本是故事接觸消費者日常最有效的方式，但在迪士尼與消費者之間，還夾著像有線電視系統業者的第三方角色，且單靠收視率，無法真正了解到消費者喜好。

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直到去年3月，面對北美市場「剪線潮」湧現，迪士尼大動干戈地調整了組織架構， 成立全新部門「直接服務消費者與國際業務部（Direct-to-Consumer and International）」 以更快地做出決策反應，而Disney+、ESPN+、Hulu、hotstar等迪士尼旗下影音串流服務，全都隸屬於該部門負責。

在D23的發表會上，內外齊發、好萊塢式的重量級舞台，宣告了這個將在11月12日上線的影音串流平台，會是百年娛樂帝國未來兩年布局全球的核心戰略之一。

而迪士尼的最終目標，是源源不斷地找到能蔚為風潮的潛力IP，透過各種方法深化和消費者之間的連結。Disney+這條由迪士尼百分百主導的「新軌道」，將是他們能駛向消費者心中的最關鍵一步。

在IP之路上，迪士尼未曾停下腳步，未來，他們將握有好萊塢46％的票房，還有誰能阻擋？（寧願賠本5年？迪士尼為何非做Disney+不可）

責任編輯：張庭銉

「每當提到Apple TV+，我都會小心翼翼地迴避。」華特迪士尼公司董事長兼執行長勞勃·艾格（Robert Iger），在4月接受《彭博社》的一次採訪中，提到自己在蘋果董事會中尷尬的位置。

而後Apple TV+搶先在迪士尼自家的串流影音平台推出前登場，間接宣告了娛樂帝國和科技鉅亨的競爭邁向白熱化；艾格也幾乎在同一時間宣布退出蘋果董事會，終結「剪不斷，理還亂」的關係。

迪士尼大動作地與蘋果分道揚鑣，可以解讀成是為了壁壘分明的競爭態勢。進一步來看，Disney+是迪士尼十年磨一劍、直擊消費者的「秘密武器」，不容許中介者影響成功的機會。

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「Disney+總體營運支出，將在2020年約達10億美元，到了2024年才會開始獲利。」今年4月，Disney+正式登場，公司高層卻在事後的投資者會議上開誠布公的指出，這項新服務預估在上線後五年內「只賠不賺」。迪士尼的坦誠，不禁讓人好奇他們非做Disney+不可的原因。

從財務結構來看，包含有線電視在內的「媒體網路」一直是他們最賺錢的事業體，2018年營收達240.5億美元，占總營收41％。這個能賺錢並廣泛觸及觀眾的事業，如今卻碰到一道難以越過的深坎。

市調機構eMarketer指出，2022年美國將有25％的用戶「切斷」有線電視服務；而迪士尼的收視大戶多分布在北美市場，2018年的數據就顯示其北美有線電視訂戶數不留情地下滑了3％。

與前途未卜的有線電視產業相反，OTT影音市場一片生機盎然。迪士尼預估，2020年全球線上影視服務的訂閱戶數將達8.1億，對比業界龍頭Netflix，目前會員數為1.51億，這無疑意味著家大業大的迪士尼對吞下這塊大餅，勢在必得。

電影終結的故事，Disney+予其重獲新生

迪士尼做OTT，和Netflix、蘋果、亞馬遜有什麼差異？

最大區別是這間年近百歲的娛樂巨擘身上自帶的內容優勢，讓他們才起跑就能瞬間爆發。Disney+上線之際，一舉囊括迪士尼、皮克斯、漫威、星際大戰和國家地理頻道等5個品牌，共計7,500部電視節目及500部電影的「強大火力」。

而讓OTT平台業者拼命較勁的「原創內容」，迪士尼也沒落於人後，Disney+上線第一年將投入10億美元，以製作獨家原創影集及電影，在D23會場上，就可以見到堪比電影製作的華麗陣容。這位IP帝王的野心，可不只收訂閱費這麼簡單。

凱文·費吉霸氣的言詞讓現場的粉絲們驚呼連連。為什麼呢？多數觀眾會熟悉漫威，幾乎都是先從「電影」開始，開啟10年MCU（漫威電影宇宙）的《復仇者聯盟》，已經成為漫威的經典代表。

鋼鐵人、美國隊長、綠巨人浩克、黑寡婦，甚至是反派角色惡作劇之神洛基，每一個都有全球等級的魅力。隨著今年4月份《復仇者聯盟：終局之戰》刷新全球票房，同時延續10年的MCU也跟著落幕；迪士尼卻不打算就此放手，要讓每一個高人氣IP延續生命——在Disney+推出眾多獨立影集。

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像是美國隊長下台一鞠躬後，接手其盾牌的《獵鷹與寒酷戰士》；緋紅女巫與幻視相愛而延伸出的《汪達幻視》；惡作劇之神獨立故事《洛基》；腦洞大開的MCU平行世界《What If…?》等。

電影結束後看不到的劇情，粉絲心中的粉紅泡泡，都搬到Disney+中呈現。「這些節目非常重要，它們將改變和延續我們現有的角色，深化每一個故事，並對MCU的未來產生影響。這是漫威要做的事，而它只能在Disney+上做到。」除此之外，費吉也加碼宣布，將再推出3個新角色的獨立影集——《女浩克》、《驚奇女士》和《月光騎士》，未來這些角色都會和電影連結。

「電影」和「Disney+」的聯手威力，讓走紅娛樂市場的故事線和IP壽命「承先啟後」，也將角色置入更廣闊的發展空間，不只會發生在漫威宇宙，未來任何迪士尼的故事都有可能這麼做。

Disney+幫你貼標籤，走到哪、偶像跟到哪

然而，Disney+對整個集團的意義絕不只如此，該利器還有一項更大的任務：direct to customer（與消費者面對面），這也是所有以消費者的娛樂為志業的公司最在意的事，因為觀察顧客的消費習慣、站在同一立場思考，才能透澈了解他們所愛，接著「精準行銷」，一出手就百發百中。此時，消費者留下的「足跡」就至關重要，留住並運用數據資料是迪士尼當前優先考量的目標。

過去若要了解消費者對某一IP的接受度，會透過「電影票房」、「電視收視率」、「樂園參訪人數」與「商品銷量」等整體數字判斷，不過這些都只是觀測群體動向的風向標，無法就個別消費行為深入剖析。「我們將透過Disney+的數據分析，來識別、細分並獲得更多觀眾訂閱。」梅爾說道。

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目前全球約有10億名迪士尼粉絲，到了2024年，迪士尼預估Disney+的訂戶數將達6,000~9,000萬，即使觀眾只是集團旗下的某一宇宙陣營的鐵粉，或因為對整體品牌、某一內容的好感而成為訂戶；但是每個人的口味都大不相同，於是，迪士尼必須致力「細分」每一個群體，並找出他們加入Disney+理由，才能從而透過不同的渠道加深與一個個觀眾的連結。

想像一下，未來走進迪士尼樂園前，若輸入Disney+帳號，樂園就知道你是皮克斯的忠實粉絲，幫你貼上「喜歡胡迪」標籤；系統App也將發出通知，提供通往玩具總動員設施的路線及排隊資訊，加贈一張購買胡迪周邊產品的優惠券……

「Disney+必須變成皮克斯動畫、星際大戰、漫威獨占的服務，我們不會在別的平台提供這些內容產品。」艾格道出自己的決心。迪士尼不只一次強調目前沒有比Disney+更重要的事情，因為這正是96歲IP帝國轉型揮出的第一劍，也是最關鍵的一劍。

沒有合作夥伴，單打獨鬥也穩操勝算，因為在老少通吃的Disney+身後，還有「兄弟姊妹」加持助陣：專攻體育的ESPN+、主打大眾市場的Hulu，預估3個平台的訂戶數量將在2024年合計來到1億800～1億6200名，奮力追上Netflix現在的腳步。

面對OTT這一戰，迪士尼正以獨有的姿態傲視串流影音紅海，在各據山頭的群雄間攻下一席之地。（IP變現高手！迪士尼樂園如何讓粉絲甘心掏錢）

責任編輯：張庭銉

放眼望去，一台《星際大戰》中的經典太空飛船「千年鷹號」佇立石林中，彷彿下一秒艦長韓索羅和副手丘巴卡就會從身邊經過，帶你開啟一趟宇宙之旅，不少遊客們難掩興奮得拍照打卡留念，在社群網站動態上讚道「Disney turns dreams into reality！」

斥資10億美元打造的「星際大戰：銀河邊際（Star Wars：Galaxy's Edge）」園區，今年5月剛在加州迪士尼樂園開幕，是迪士尼史上最大單一園區投資案、腹地超過1萬4,600坪。高度還原電影情境，裡頭每一個細節呈現別出心裁的巧思，讓人有置身於《星際大戰》壯闊世界的感受。

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在世界第一座迪士尼樂園問世64年後，這是米奇帝國最新的嘗試——不再只將IP融入遊樂設施的設計上，而是重現IP世界，邀你走入故事現場，直接成為其中的一部分。「這裡是世界上最快樂的地方」，迪士尼向來如此形容自家的主題樂園。

迪士尼是創意高手，也是塑造「IP體驗」的專家。這一家要製造歡樂的企業，該怎麼進一步讓消費者直接體會？迪士尼樂園就是最好的例子。

如同迪士尼樂園、體驗及消費品主席包正博（Bob Chapek）所說，無論你是誰，當你來到迪士尼樂園，總能和你最愛的角色零距離接觸、找出與故事產生共鳴的珍貴回憶。

除了遍布美國、法國、日本、香港及中國上海5處的「金字招牌」迪士尼樂園外，還有由其他大大小小主題構成的遊樂園，像是在美國炙手可熱的教育型樂園Epcot、類似動物園的迪士尼動物樂園……迪士尼在世界各地共成立了14個遊樂園。這些「體驗場域」變現能力相當驚人，除了門票收入，樂園內總是有著許多IP周邊獨家商品，讓遊客花錢不手軟。

唐子晴／攝影

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數據會說話，樂園向來是迪士尼第二大的營收來源，2018年共為他們賺進195.7億美元，占整體營收的34%。值得注意的是，樂園到訪人數向來只漲不跌，2016年卻遭遇瓶頸。主題樂園協會（Themed Entertainment Association）統計指出，香港和巴黎的迪士尼樂園在2016年的入園人數下滑尤其嚴重，跌幅高達10％。

雖然這狀況在2017年恢復正常，已經嗅到警訊的迪士尼為了再次點燃吸引力，2018年宣布在未來5年內，將砸240億美元在全球5大迪士尼樂園和渡假村上，敦促景點設施全面升級。

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「我們做了調查，問大家最想要什麼？上百萬人告訴我，他們想要直接進入故事中體驗，星戰園區便因此誕生了。」包正博語畢，在D23台下熱情的粉絲們一陣歡呼。

如何讓星戰在地球重現、遊客參與其中？

只要你去過迪士尼樂園，就不難意會這家百年企業融合、發揮IP的一貫設計：把角色置入在遊樂設施上，如加州迪士尼樂園裡的摩天輪「Mickey's Fun Wheel」，中央就擺著龐大的米老鼠，體驗卻不離傳統的遊樂設施本身。

也或許是大阪環球影城「哈利波特魔法世界」的操作太過經典，面對典範轉移，這一次，迪士尼採用與往常截然不同的做法，讓遊客直接走入電影情境中，把「體驗感」放到最大。

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那為何選上《星際大戰》？其實早在1987年，《星際大戰》的IP已悄悄投入迪士尼樂園中，只是規模難以讓人印象深刻、主題的整體性不足。

縱使迪士尼並未明說，但到2012年收購盧卡斯影業後，《星際大戰》系列一直是迪士尼繼漫威後的第二大電影搖錢樹，歸因於星戰歷史悠久的品牌：其故事創作至今長達42年，在美國具有不可撼動的「國民地位」。

另一方面，星戰的周邊商品一直有極強的變現能力，光是2015、2016年，其周邊賺進的收入就高達50億美元，同年推出的《星際大戰：原力覺醒》票房也不過才20.66億美元。

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「接下來最難的地方，是考慮哪些東西要被放在樂園裡、又該怎麼做？」包正博一語道破困難之處。人們實際走訪園區不難發現，「體驗」二字如實貫徹著整個園區，但體驗的方式卻有千奇百種，衝擊遊客的感官。

絕地武士手上注入強大原力的高雅光劍，在鐵粉心中有著不可撼動的神聖地位。園區內最令人嘖嘖稱奇的，是允許遊客「光劍DIY」，讓互動感更深：步驟上遵循每一位絕地學徒打造光劍的儀式，當拔起劍柄的那一剎那，彷彿你就是絕地武士團的一員。即使自己動手打造光劍比官方做好的光劍貴了70美元，還是有大批遊客搶著買單。

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更別說進入一比一的千年鷹號親手操控飛船，或者在星際港口中的市集漫步，把長相奇特的外星寵物帶回家；甚至口渴了，還可以喝到天行者路克的生活飲品「塔拉海獸綠奶」，以及經典的藍色「班薩奶」。

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2019年會計年度第三季（4-6月），在星戰園區的帶動下，迪士尼樂園、體驗與產品部的總營收高達66億美元，較去年同期小幅增長7％，而全球第二個星戰園區也在今年8月底於奧蘭多迪士尼魔法王國樂園開幕。在D23會場上，迪士尼甚至公開星戰太空艦旅館的打造計畫，試圖滿足粉絲們沉浸於「電影體驗」的意猶未盡。

從虛擬世界到真實體驗，在製造無窮歡樂、塑造難忘回憶，並讓IP能量源源不絕的大道上，娛樂帝國的腳步從未停歇。（寧願賠本5年？迪士尼為何非做Disney+不可）

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責任編輯：張庭銉