打中Nike　要如何化危機為商機|數位時代 BusinessNext

做好危機管理　就不怕被「打中」

在運動界常說，等到「打中」球迷，就為時晚矣。這句話指的就是危機。
在電視實況轉播和一天24小時體育新聞節目出現以前，運動界危機受關注的程度根本無法和今天相比。對大多數運動迷（也就是運動業的最終客戶）來說，過去的「危機」是指球迷在球員沐浴間前大排長龍，或是拿不到重要比賽的門票。
如今電視轉播體育消息的世界已經和以前大不相同。除了電視台，有線電視和網際網路等媒體的加入，讓球迷們更可以即時地享受臨場的刺激和憤怒。運動界處理危機的方式也隨之改變。
危機可分成兩種，一種是毫無預警的，另一種則是先有預告。二者的危機處理方式會有差異的主要原因，在於管理階層不僅在危機揭露前就已知曉，而且還可能是始作俑者。
要使公司可能遭逢的潛在傷害降至最低，包括員工、股東和整個組織都必須主動做好危機管理。除了像安全管理不善或會計帳目混亂這種可預見導致內部危機的情況外，沒有人能確實預測其他的危機何時會到來。
高層經理人拿薪水就是要管理每日的潛在危機。任何會對公司收支、股價或競爭地位造成實質影響的事件，不但將會衝擊公司的財務體質，還可能嚴重影響品牌形象。

**掌握十大守則　危機輕鬆「解套」

**
危機的嚴重性不僅取決於問題本身的規模，還包括受影響的關係人。這些關係人如何回應危機，也可作為危機嚴重性的衡量指標。至於關係人有哪些，端視公司行業性質而定。媒體無疑是一個關鍵性的角色，甚至有時還是最重的，另外如律師也相當重要。不管是運動界還是商業界，當危機發生時多會考慮到對關係人的影響。
一旦清楚哪些是受影響的關係人後，首要之務是迅速地確保他們獲得適當「照顧」。若不能滿足這些關係人，組織與他們的長期業務關係便可能受害。當危機已發生且即將影響到關係人時，必須要有策略使衝擊和財務傷害降至最低。研發一套這樣的策略可能需要投入大量時間準備，但「養兵千日，用在一時」，等危機發生時，效用自然可見。
企業策略專家訂出了面對危機時應奉行的十大守則。這些過去被忽視的守則，如今在媒體的即時性和對消費者的影響力與日俱增後，變得益發重要。略述如下：

**1. 主導：**這麼做不代表願意接受責備，而是願意負起解決危機的責任。

**2. 衡量外界雜音：**要分清楚難堪的事件發展與全面爆發危機間的差異，並據以做出反應。關鍵在於了解客戶會如何反應。

**3. 感同身受：**如果你不同情或憐憫受影響的關係人，不論你說多麼振振有辭，別人也聽不進去。

**4. 統計數字：**利用研究，以了解消費者對特殊危機情況的想法及他們認為公司應採取的行動。

**5. 善用第三者：**第三方的影響力如今愈來愈具有關鍵性，不只是他們的地位比較有利，可信度可能也比公司發言人高。

**6. 擁抱媒體：**直接和媒體打交道，會比迫使媒體向其他較不可靠的地方找資訊來得有效。

**7. 做好上法院的準備：**準備成為被告。確定自己要主動直率地向法律顧問陳述事實。

**8. 注意網路資訊：**現今資訊會透過網際網路和電子郵件以意想不到的速度傳播，尤其要注意的是錯誤資訊。

**9. 時機至上：**或許處理方法都對，但外界對公司和危機管理的觀感，取決於危機發生後的最初24小時。

**10. 攻擊是最佳防守：**在危機發生前，採行必要步驟，累積聲譽資產。

書名：運動產業之經營典範
作者：大衛．卡特、戴倫．羅威爾
譯者：謝品華、劉世平
出版者：培生出版
定價：320元

**借鏡取法　複製數位強國的經驗

**
一分鐘讀透透
◆ 1998年網路配送的革新企畫案「電影之路」（Cineroot）開始運作，這是一個串連起東西岸的免費光纖網「加拿大之網」（Canet），只要接上這個傳輸網，全國100所大學、學院和研究機構就能免費的利用高速寬頻來配送電影的計畫案。加拿大的影像作品不論是誰、在什麼時候、什麼地方都可以看到，這就是國家電影局的最終使命。
◆ 為了培育將來想在影像產業裡工作的優秀人材，於1980到90年代陸續成立了多媒體專門教育機構。
◆ 所有的加拿大人要用網路來連結的原因，主要應該是希望住在偏遠地方的人都能和住在城市的人一樣，享受行政服務、教育和醫療等權利。提供民眾「不要被說是公務員辦事」的辦公速度和方便的行政服務也是另一個目標。

書名：數位強國加拿大
作者：津山惠子
譯者：黃碧君
出版者：商周出版
定價：240元

**工作好好玩

**
一分鐘讀透透
◆ 在我們能夠給予或接受「允許表現」之前，必須先學習「是」（being），而不光是「做」（doing）。要把工作變得好玩，也必須先從「行動」的狀態，轉變成「生活」的狀態。「做」某件事所得到的樂趣是暫時的；「活得」快樂卻是永遠的。
◆ 我們的心是一個電腦硬碟……縱然有著巨大廣?的空間，但終究會被填滿。你知道是什麼填滿了你的心嗎？想要真正有所改變，就得超越固守的成見。
◆ 在面對競爭時，維持戰士精神，美國西南航空的員工全都嚴陣以待。他們擁有主動應戰的歷史。事實上，西南航空幾乎是什麼都不在乎！他們相信要是你想做某件事，那就盡心盡力的把它給做對。
◆ 工作時所需要的一切都在你自己身上，在你思維的方式裡。製造重大問題所需的思考層次，和解決重大問題所用的思考層次，是不可能一樣的。

書名：誰說工作時不能跳舞？
作者：李絲莉．葉克斯
譯者：胡洲賢
出版者：奧林出版
定價：250元

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。

打中Nike 要如何化危機為商機

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

打中Nike　要如何化危機為商機