百貨周年慶以往是消費者一年一度期待的購物季，常有新聞報導消費者一刷千萬，或者大排長龍領來店禮，但你是否發現，這幾年不只是媒體或民眾，對於百貨周年慶的討論度慢慢不見了，反而是電商購物節，像是99、雙11、雙12，每每引發消費者討論與參與。究竟電商購物節如何逐漸超越行之有年的百貨周年慶、成為消費者最愛？
根據經濟部統計，去年10月周年慶旺季，百貨業營業額成長僅0.1%，較前一年（2017）同期6.5%年增率大幅下降！而百貨零售業的微幅成長，其實大多是由餐飲服務所貢獻。而主計處今年4月的調查，餐飲服務是目前百貨公司銷售商品成長率最高的部門，已占百貨營業額近15%。百貨業者經營上遭遇的困境，則以「電商搶食市場」漲幅最高，較前一年成長近兩成。
三大因素造就「電商購物節」時代
三大因素造就了電商購物節逐漸取代實體百貨周年慶的趨勢：
第一，「行動化」讓電商離消費者更近
行動時代，消費者幾乎無時無刻離不開手機。根據國發會調查，國人平均每日花在手機上網的時間，已從2011年僅92分鐘攀升至2018年211分鐘，等於每天超過3.5小時黏在手機上。手機購物比出門逛街更方便，不用人擠人，送貨到府是電商消費的基本服務。再者，隨著人手一機的生活型態，金流與物流的數位整合，讓電商比傳統百貨業更容易推播消費資訊給使用者，也更能吸引消費參與。
第二，同業互拱，創造「集市」效果
百貨周年慶從9月開跑，各家百貨分店陸續推出，直到11月底才結束。相較之下，各業者「電商造節」皆集中在較短的期間，不只在高度分眾的消費文化搶客效果十足，還起到類似「集市」的效果，創造出的消費熱度也更勝百貨周年慶。
此外，由於各家平台趁勢抓準消費者「囤貨」心態，搶在百貨周年慶前舉辦美妝與精品預購活動，與實體百貨搶占業績的意味濃厚，各電商業者在同一期間競爭搶客，不但替雙11購物節提前暖身，還會提供更多優惠和獨家好康，對消費者更有促動效果。
第三，話題性高，創造關注
相較於百貨大多以來店禮或抽獎吸引消費者到店，電商吸引消費者到站的方式相對多元且更具話題性。
近來，電商行銷甚至邀請明星一同創造導購話題，如阿里巴巴找來影星和馬雲合拍武俠片，蝦皮購物邀請世界足球先生C羅代言，在球場上隨著歌曲秀出「魔性」舞蹈引人發噱。
此外，加入互動遊戲概念也能提高用戶的參與意願，例如淘寶的互動小遊戲「99拉霸機遊戲抽紅包」、露天拍賣的「覓寶樂園」，以及生活市集的「雙11尋寶趣」等，藉由娛樂性吸引消費者到站同樂。
電商購物節往「線下」搶客
線上購物節不只逐漸超越實體周年慶的聲量，網購業者也紛紛走到實體搶客。 例如蝦皮購物搭大選話題，以品牌吉祥物「蝦小編」扮演候選人到線下發送購物金；今年PChome線上購物更與KKBOX旗下現場活動品牌「JUSTLIVE就是現場」聯手舉辦直播演唱會，邀請重量級藝人輪番表演，用娛樂體驗抓住消費者注意力。（淘寶台灣威脅本土電商事小，詹宏志：台人瘋買境外淘寶問題更大）
除了線下行銷，網購業者更開出概念性的實體店面。有業者在去年雙11當天在信義區街頭開快閃店，讓消費者親身體驗360環景與VR的沈浸式購物；而今年99購物節，也有業者嘗試在熱門商圈推出智慧派樣機，讓路過民眾憑登入網購App免費領取各大品牌體驗商品，並透過贈送購物金吸引消費者回購。
反觀實體百貨也有非常成功結合娛樂帶動業績的案例。每年5月的微風之夜，就是一個以時尚派對包裝的購物節慶，讓購物節更像是娛樂而非銷售。
所有線上或線下零售業應該要思考的是，是否可以讓購物節慶不只是折扣和來店禮，還可以加入更多娛樂和話題元素？是否可以充分整合線上、線下行銷通路與工具，讓到站或到店的消費者更多？
消費者在變，零售業也不斷在變。唯有不斷推陳出新，線上、線下多通路進擊，正面看待同業間良性競爭與合作，將市場鞏大，才能在日益競爭、多元的零售賽局中不被淘汰。
責任編輯：陳建鈞
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