迎戰百貨周年慶, 電商購物節創新消費風潮

2019.11.11 by
梁日威
迎戰百貨周年慶, 電商購物節創新消費風潮
Kamil Macniak via shutterstock
各電商業者「造節」皆集中在較短的期間,搶客更容易打中現在高度分眾的消費者,起到類似「集市」的效果,創造出的消費熱度也更勝百貨周年慶。

百貨周年慶以往是消費者一年一度期待的購物季,常有新聞報導消費者一刷千萬,或者大排長龍領來店禮,但你是否發現,這幾年不只是媒體或民眾,對於百貨周年慶的討論度慢慢不見了,反而是電商購物節,像是99、雙11、雙12,每每引發消費者討論與參與。究竟電商購物節如何逐漸超越行之有年的百貨周年慶、成為消費者最愛?

根據經濟部統計,去年10月周年慶旺季,百貨業營業額成長僅0.1%,較前一年(2017)同期6.5%年增率大幅下降!而百貨零售業的微幅成長,其實大多是由餐飲服務所貢獻。而主計處今年4月的調查,餐飲服務是目前百貨公司銷售商品成長率最高的部門,已占百貨營業額近15%。百貨業者經營上遭遇的困境,則以「電商搶食市場」漲幅最高,較前一年成長近兩成。

三大因素造就「電商購物節」時代

三大因素造就了電商購物節逐漸取代實體百貨周年慶的趨勢:

第一,「行動化」讓電商離消費者更近

行動時代,消費者幾乎無時無刻離不開手機。根據國發會調查,國人平均每日花在手機上網的時間,已從2011年僅92分鐘攀升至2018年211分鐘,等於每天超過3.5小時黏在手機上。手機購物比出門逛街更方便,不用人擠人,送貨到府是電商消費的基本服務。再者,隨著人手一機的生活型態,金流與物流的數位整合,讓電商比傳統百貨業更容易推播消費資訊給使用者,也更能吸引消費參與。

手機購物比出門逛街更方便,不用人擠人,加上金流、物流的數位整合,讓電商比傳統百貨業更容易推播消費資訊給使用者,也更能刺激消費者參與。
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第二,同業互拱,創造「集市」效果

百貨周年慶從9月開跑,各家百貨分店陸續推出,直到11月底才結束。相較之下,各業者「電商造節」皆集中在較短的期間,不只在高度分眾的消費文化搶客效果十足,還起到類似「集市」的效果,創造出的消費熱度也更勝百貨周年慶。

此外,由於各家平台趁勢抓準消費者「囤貨」心態,搶在百貨周年慶前舉辦美妝與精品預購活動,與實體百貨搶占業績的意味濃厚,各電商業者在同一期間競爭搶客,不但替雙11購物節提前暖身,還會提供更多優惠和獨家好康,對消費者更有促動效果。

第三,話題性高,創造關注

相較於百貨大多以來店禮或抽獎吸引消費者到店,電商吸引消費者到站的方式相對多元且更具話題性。

近來,電商行銷甚至邀請明星一同創造導購話題,如阿里巴巴找來影星和馬雲合拍武俠片,蝦皮購物邀請世界足球先生C羅代言,在球場上隨著歌曲秀出「魔性」舞蹈引人發噱。

此外,加入互動遊戲概念也能提高用戶的參與意願,例如淘寶的互動小遊戲「99拉霸機遊戲抽紅包」、露天拍賣的「覓寶樂園」,以及生活市集的「雙11尋寶趣」等,藉由娛樂性吸引消費者到站同樂。

電商購物節往「線下」搶客

線上購物節不只逐漸超越實體周年慶的聲量,網購業者也紛紛走到實體搶客。 例如蝦皮購物搭大選話題,以品牌吉祥物「蝦小編」扮演候選人到線下發送購物金;今年PChome線上購物更與KKBOX旗下現場活動品牌「JUSTLIVE就是現場」聯手舉辦直播演唱會,邀請重量級藝人輪番表演,用娛樂體驗抓住消費者注意力。(淘寶台灣威脅本土電商事小,詹宏志:台人瘋買境外淘寶問題更大

除了線下行銷,網購業者更開出概念性的實體店面。有業者在去年雙11當天在信義區街頭開快閃店,讓消費者親身體驗360環景與VR的沈浸式購物;而今年99購物節,也有業者嘗試在熱門商圈推出智慧派樣機,讓路過民眾憑登入網購App免費領取各大品牌體驗商品,並透過贈送購物金吸引消費者回購。

反觀實體百貨也有非常成功結合娛樂帶動業績的案例。每年5月的微風之夜,就是一個以時尚派對包裝的購物節慶,讓購物節更像是娛樂而非銷售。

所有線上或線下零售業應該要思考的是,是否可以讓購物節慶不只是折扣和來店禮,還可以加入更多娛樂和話題元素?是否可以充分整合線上、線下行銷通路與工具,讓到站或到店的消費者更多?

消費者在變,零售業也不斷在變。唯有不斷推陳出新,線上、線下多通路進擊,正面看待同業間良性競爭與合作,將市場鞏大,才能在日益競爭、多元的零售賽局中不被淘汰。

責任編輯:陳建鈞

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