「使用者體驗」是下一個競爭戰場!零售數位轉型不得不掌握的三大觀念
「使用者體驗」是下一個競爭戰場!零售數位轉型不得不掌握的三大觀念

在一次與主管的產品優化討論過程中,我們聚焦在購物App上的會員條碼該如何調整,甚至細緻地思考,當消費者從App展示會員條碼時,螢幕亮度該怎麼調整等等。除了從使用者行為數據去評估,這個功能大致的使用量與使用比例之外,我們其實對真實發生的使用情境是不了解的。當時興起了一個念頭:「不如先去實體門市,觀察看看『店員』和『消費者』的互動情境。」

就在去了幾個門市觀察調研後,實際發生的情況通常是店員引導消費者報出手機號碼,直接從POS系統或其它設備查詢與辨識會員。甚至在一些結帳櫃檯上,斗大的文字提示「只要報手機、累積點數享優惠」,來回的對話只要5秒鐘。當團隊和主管知道這個真實的使用情境後,就再也沒有討論過購物App上會員條碼該如何優化的事。

觀念一:走入現場的「使用者研究」,了解行為發生背後的原因

人們因為「可得性捷思(Availability Heuristic)」的偏見使然,經常從身邊容易取得的資訊,包括產品數據觀察,或是經由自己過去的經驗,就認為對事物有足夠完整的認知,因此急於動手執行或進行決策。前面案例的洞見在於,與其熱烈地討論著產品設計要如何優化之前,更應該做的是去了解和觀察「使用情境」,從真實的行為洞察需求是否存在。 當能夠發現真實的問題,再來討論解決方案,才能確保資源的投入是不浪費的。

使用者研究提供系統性的方法,協助產品服務設計者提昇對使用者及真實情境的認知。包括進入到情境發生的場域進行「田野觀察」,或是面對面進行「使用者訪談」等。甚至是參與到利益關係人工作環境中的「脈絡訪查(Contextual Inquiry) 」,從旁觀察並了解連續行為發生之間的脈絡與原因。研究重點在於實體門市裡,店員如何與消費者開啟對話?店員說了什麼引導消費者?消費者的預期和反應是什麼?在整個服務過程中,消費者的情緒變化又是如何?

每個對話、行為發生背後的原因,就在從旁觀察與事後的訪談中得知,進而把消費者的連續行為展開成顧客體驗歷程,藉此發現系統、服務工具的問題,以及消費者的需求、店員的服務機會等。很多時候,這些基於事實的研究結果,經常顛覆了既有的認知,但也幫助團隊更清楚該如何設計用於真實情境的產品服務。

觀念二:零售門市的數位轉型,不僅是服務工具數位化,更重視服務流程的效率提升

當我還不熟悉零售實體門市的消費情境,在設計給店員用於實體門市的數位工具時,經常認為店員服務消費者當下的各種操作任務,能直接從手機或平板輸入,會是最有效率的作法。腦海中想像的是一種從容不迫,完美地實現流程圖中按部就班的操作。這些幻想就在幾次親臨門市的脈絡訪查研究後,完全破滅。

消費者可以花個一小時逛店,但結帳的時候,一分鐘的等待都覺得久。回想一下過去你在結帳時的各種等待,是否有過不耐煩的情緒?因此店員在結帳櫃檯使用數位工具服務消費者時,若遇到系統處理時間比較久的情況下,適當地把一些任務分流到紙本的作業上,反倒能轉移消費者等待的注意力,像是填寫意見回饋表等資訊,可待結帳結束後再將留下的資料輸入系統;或者,可以請消費者先掃描QRcode參加小活動,像是下載App就可獲得首下載禮的折價券,現場立即可使用,還可增加消費滿意度。

倘若所有的資料填寫都發生在店員與消費者一問一答的動作,並同步輸入到數位裝置上;又或是讓消費者自己從櫃檯的平板或電腦上輸入,在自己不熟悉的介面上操作,有時候可能都不如手寫來得快。但如能適當分流任務,並發揮巧思善用數位工具,更有助店員服務流程效率的提升。這些都是走入現場,從真實的情境才能發現的寶貴洞察。

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與其熱烈地討論數位產品要如何優化,更應該做的是去了解和觀察「使用情境」,從真實的行為洞察需求是否存在。 當能夠發現真實的問題,再來討論解決方案,才能確保資源的投入是不浪費的。
圖/ Hananeko_Studio via shutterstock

觀念三:使用者研究是為了發現團隊「所不知道的事實」,而不是大家都明白的事情

進行使用者研究的時機,多數是觀察到產品數據後,不知道使用者行為背後的原因。又或是需要對一件不熟悉的事物進行決策,但對真實的使用情境不夠理解時,都能透過研究更深入地了解使用者與使用情境。但也經常發生一些誤解,認為研究流程耗時,以及研究結果難以關聯到產品發展,導致研究價值無法被認可,因此執行者無法被信賴與委託。甚至是組織內導入敏捷開發,難以和開發節奏接軌。細數原因不外乎:

  1. 使用者研究的執行者,經驗不足、方法不熟悉,無法更有效率地執行。
  2. 研究報告缺乏對商業邏輯的理解,導致研究方向和價值認同,缺乏商業洞察,讓團隊無法預期其價值所在。
  3. 研究資源投入無法彈性地運用,導致產品研發需要等待研究報告才能繼續執行。

只要克服以上的問題,使用者研究能為團隊與企業帶來的價值甚鉅。過去我曾參與的組織,從必須證明研究價值,才能讓協作單位配合;一直到讓團隊能同理使用者遇到的真實問題,意識到研究的成效;最後甚至連高層主管直接指名要求使用者經驗設計部門,協助產品管理部門進行使用者研究。但這也不是一蹴可幾的,除了需要多次的執行經驗積累,更要把握核心的原則──

「『使用者研究』的價值是告訴團隊,他們所不知道的事實,而不是他們都明白的事情。」就能達到協助團隊提升認知與決策能力的目的。

因此,對於零售品牌投入數位轉型,在服務上導入數位工具時,必須掌握及理解你的使用者──包含「店員」與「消費者」的使用情境與體驗,才能更實際地將好的體驗,轉化成「認同感」與「忠誠度」,真正落實數位轉型,提升服務上的效率。

責任編輯:陳建鈞

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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