在一次與主管的產品優化討論過程中，我們聚焦在購物App上的會員條碼該如何調整，甚至細緻地思考，當消費者從App展示會員條碼時，螢幕亮度該怎麼調整等等。除了從使用者行為數據去評估，這個功能大致的使用量與使用比例之外，我們其實對真實發生的使用情境是不了解的。當時興起了一個念頭：「不如先去實體門市，觀察看看『店員』和『消費者』的互動情境。」
就在去了幾個門市觀察調研後，實際發生的情況通常是店員引導消費者報出手機號碼，直接從POS系統或其它設備查詢與辨識會員。甚至在一些結帳櫃檯上，斗大的文字提示「只要報手機、累積點數享優惠」，來回的對話只要5秒鐘。當團隊和主管知道這個真實的使用情境後，就再也沒有討論過購物App上會員條碼該如何優化的事。
觀念一：走入現場的「使用者研究」，了解行為發生背後的原因
人們因為「可得性捷思（Availability Heuristic）」的偏見使然，經常從身邊容易取得的資訊，包括產品數據觀察，或是經由自己過去的經驗，就認為對事物有足夠完整的認知，因此急於動手執行或進行決策。前面案例的洞見在於，與其熱烈地討論著產品設計要如何優化之前，更應該做的是去了解和觀察「使用情境」，從真實的行為洞察需求是否存在。 當能夠發現真實的問題，再來討論解決方案，才能確保資源的投入是不浪費的。
使用者研究提供系統性的方法，協助產品服務設計者提昇對使用者及真實情境的認知。包括進入到情境發生的場域進行「田野觀察」，或是面對面進行「使用者訪談」等。甚至是參與到利益關係人工作環境中的「脈絡訪查（Contextual Inquiry） 」，從旁觀察並了解連續行為發生之間的脈絡與原因。研究重點在於實體門市裡，店員如何與消費者開啟對話？店員說了什麼引導消費者？消費者的預期和反應是什麼？在整個服務過程中，消費者的情緒變化又是如何？
每個對話、行為發生背後的原因，就在從旁觀察與事後的訪談中得知，進而把消費者的連續行為展開成顧客體驗歷程，藉此發現系統、服務工具的問題，以及消費者的需求、店員的服務機會等。很多時候，這些基於事實的研究結果，經常顛覆了既有的認知，但也幫助團隊更清楚該如何設計用於真實情境的產品服務。
觀念二：零售門市的數位轉型，不僅是服務工具數位化，更重視服務流程的效率提升
當我還不熟悉零售實體門市的消費情境，在設計給店員用於實體門市的數位工具時，經常認為店員服務消費者當下的各種操作任務，能直接從手機或平板輸入，會是最有效率的作法。腦海中想像的是一種從容不迫，完美地實現流程圖中按部就班的操作。這些幻想就在幾次親臨門市的脈絡訪查研究後，完全破滅。
消費者可以花個一小時逛店，但結帳的時候，一分鐘的等待都覺得久。回想一下過去你在結帳時的各種等待，是否有過不耐煩的情緒？因此店員在結帳櫃檯使用數位工具服務消費者時，若遇到系統處理時間比較久的情況下，適當地把一些任務分流到紙本的作業上，反倒能轉移消費者等待的注意力，像是填寫意見回饋表等資訊，可待結帳結束後再將留下的資料輸入系統；或者，可以請消費者先掃描QRcode參加小活動，像是下載App就可獲得首下載禮的折價券，現場立即可使用，還可增加消費滿意度。
倘若所有的資料填寫都發生在店員與消費者一問一答的動作，並同步輸入到數位裝置上；又或是讓消費者自己從櫃檯的平板或電腦上輸入，在自己不熟悉的介面上操作，有時候可能都不如手寫來得快。但如能適當分流任務，並發揮巧思善用數位工具，更有助店員服務流程效率的提升。這些都是走入現場，從真實的情境才能發現的寶貴洞察。
觀念三：使用者研究是為了發現團隊「所不知道的事實」，而不是大家都明白的事情
進行使用者研究的時機，多數是觀察到產品數據後，不知道使用者行為背後的原因。又或是需要對一件不熟悉的事物進行決策，但對真實的使用情境不夠理解時，都能透過研究更深入地了解使用者與使用情境。但也經常發生一些誤解，認為研究流程耗時，以及研究結果難以關聯到產品發展，導致研究價值無法被認可，因此執行者無法被信賴與委託。甚至是組織內導入敏捷開發，難以和開發節奏接軌。細數原因不外乎：
- 使用者研究的執行者，經驗不足、方法不熟悉，無法更有效率地執行。
- 研究報告缺乏對商業邏輯的理解，導致研究方向和價值認同，缺乏商業洞察，讓團隊無法預期其價值所在。
- 研究資源投入無法彈性地運用，導致產品研發需要等待研究報告才能繼續執行。
只要克服以上的問題，使用者研究能為團隊與企業帶來的價值甚鉅。過去我曾參與的組織，從必須證明研究價值，才能讓協作單位配合；一直到讓團隊能同理使用者遇到的真實問題，意識到研究的成效；最後甚至連高層主管直接指名要求使用者經驗設計部門，協助產品管理部門進行使用者研究。但這也不是一蹴可幾的，除了需要多次的執行經驗積累，更要把握核心的原則──
「『使用者研究』的價值是告訴團隊，他們所不知道的事實，而不是他們都明白的事情。」就能達到協助團隊提升認知與決策能力的目的。
因此，對於零售品牌投入數位轉型，在服務上導入數位工具時，必須掌握及理解你的使用者──包含「店員」與「消費者」的使用情境與體驗，才能更實際地將好的體驗，轉化成「認同感」與「忠誠度」，真正落實數位轉型，提升服務上的效率。
責任編輯：陳建鈞
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