「使用者體驗」是下一個競爭戰場！零售數位轉型不得不掌握的三大觀念|數位時代 BusinessNext

在一次與主管的產品優化討論過程中，我們聚焦在購物App上的會員條碼該如何調整，甚至細緻地思考，當消費者從App展示會員條碼時，螢幕亮度該怎麼調整等等。除了從使用者行為數據去評估，這個功能大致的使用量與使用比例之外，我們其實對真實發生的使用情境是不了解的。當時興起了一個念頭：「不如先去實體門市，觀察看看『店員』和『消費者』的互動情境。」

就在去了幾個門市觀察調研後，實際發生的情況通常是店員引導消費者報出手機號碼，直接從POS系統或其它設備查詢與辨識會員。甚至在一些結帳櫃檯上，斗大的文字提示「只要報手機、累積點數享優惠」，來回的對話只要5秒鐘。當團隊和主管知道這個真實的使用情境後，就再也沒有討論過購物App上會員條碼該如何優化的事。

觀念一：走入現場的「使用者研究」，了解行為發生背後的原因

人們因為「可得性捷思（Availability Heuristic）」的偏見使然，經常從身邊容易取得的資訊，包括產品數據觀察，或是經由自己過去的經驗，就認為對事物有足夠完整的認知，因此急於動手執行或進行決策。前面案例的洞見在於，與其熱烈地討論著產品設計要如何優化之前，更應該做的是去了解和觀察「使用情境」，從真實的行為洞察需求是否存在。 當能夠發現真實的問題，再來討論解決方案，才能確保資源的投入是不浪費的。

使用者研究提供系統性的方法，協助產品服務設計者提昇對使用者及真實情境的認知。包括進入到情境發生的場域進行「田野觀察」，或是面對面進行「使用者訪談」等。甚至是參與到利益關係人工作環境中的「脈絡訪查（Contextual Inquiry）」，從旁觀察並了解連續行為發生之間的脈絡與原因。研究重點在於實體門市裡，店員如何與消費者開啟對話？店員說了什麼引導消費者？消費者的預期和反應是什麼？在整個服務過程中，消費者的情緒變化又是如何？

每個對話、行為發生背後的原因，就在從旁觀察與事後的訪談中得知，進而把消費者的連續行為展開成顧客體驗歷程，藉此發現系統、服務工具的問題，以及消費者的需求、店員的服務機會等。很多時候，這些基於事實的研究結果，經常顛覆了既有的認知，但也幫助團隊更清楚該如何設計用於真實情境的產品服務。

觀念二：零售門市的數位轉型，不僅是服務工具數位化，更重視服務流程的效率提升

當我還不熟悉零售實體門市的消費情境，在設計給店員用於實體門市的數位工具時，經常認為店員服務消費者當下的各種操作任務，能直接從手機或平板輸入，會是最有效率的作法。腦海中想像的是一種從容不迫，完美地實現流程圖中按部就班的操作。這些幻想就在幾次親臨門市的脈絡訪查研究後，完全破滅。

消費者可以花個一小時逛店，但結帳的時候，一分鐘的等待都覺得久。回想一下過去你在結帳時的各種等待，是否有過不耐煩的情緒？因此店員在結帳櫃檯使用數位工具服務消費者時，若遇到系統處理時間比較久的情況下，適當地把一些任務分流到紙本的作業上，反倒能轉移消費者等待的注意力，像是填寫意見回饋表等資訊，可待結帳結束後再將留下的資料輸入系統；或者，可以請消費者先掃描QRcode參加小活動，像是下載App就可獲得首下載禮的折價券，現場立即可使用，還可增加消費滿意度。

倘若所有的資料填寫都發生在店員與消費者一問一答的動作，並同步輸入到數位裝置上；又或是讓消費者自己從櫃檯的平板或電腦上輸入，在自己不熟悉的介面上操作，有時候可能都不如手寫來得快。但如能適當分流任務，並發揮巧思善用數位工具，更有助店員服務流程效率的提升。這些都是走入現場，從真實的情境才能發現的寶貴洞察。

與其熱烈地討論數位產品要如何優化，更應該做的是去了解和觀察「使用情境」，從真實的行為洞察需求是否存在。當能夠發現真實的問題，再來討論解決方案，才能確保資源的投入是不浪費的。

圖／ Hananeko_Studio via shutterstock

觀念三：使用者研究是為了發現團隊「所不知道的事實」，而不是大家都明白的事情

進行使用者研究的時機，多數是觀察到產品數據後，不知道使用者行為背後的原因。又或是需要對一件不熟悉的事物進行決策，但對真實的使用情境不夠理解時，都能透過研究更深入地了解使用者與使用情境。但也經常發生一些誤解，認為研究流程耗時，以及研究結果難以關聯到產品發展，導致研究價值無法被認可，因此執行者無法被信賴與委託。甚至是組織內導入敏捷開發，難以和開發節奏接軌。細數原因不外乎：

使用者研究的執行者，經驗不足、方法不熟悉，無法更有效率地執行。
研究報告缺乏對商業邏輯的理解，導致研究方向和價值認同，缺乏商業洞察，讓團隊無法預期其價值所在。
研究資源投入無法彈性地運用，導致產品研發需要等待研究報告才能繼續執行。

只要克服以上的問題，使用者研究能為團隊與企業帶來的價值甚鉅。過去我曾參與的組織，從必須證明研究價值，才能讓協作單位配合；一直到讓團隊能同理使用者遇到的真實問題，意識到研究的成效；最後甚至連高層主管直接指名要求使用者經驗設計部門，協助產品管理部門進行使用者研究。但這也不是一蹴可幾的，除了需要多次的執行經驗積累，更要把握核心的原則──

「『使用者研究』的價值是告訴團隊，他們所不知道的事實，而不是他們都明白的事情。」就能達到協助團隊提升認知與決策能力的目的。

因此，對於零售品牌投入數位轉型，在服務上導入數位工具時，必須掌握及理解你的使用者──包含「店員」與「消費者」的使用情境與體驗，才能更實際地將好的體驗，轉化成「認同感」與「忠誠度」，真正落實數位轉型，提升服務上的效率。

責任編輯：陳建鈞

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。