面對Airbnb、Google強勢竄起，揭旅遊界一哥Expedia叱吒20年的不敗秘密|數位時代 BusinessNext

眼看著班機延遲抵達，確定無法入住原本預定的旅館，接著必須打電話、傳簡訊更改後續行程安排，許多人或多或少都有類似經驗。但你是否曾經思考過，明明都是在同一個網站預定的機票、住宿，業者都有消費者行程資料，卻無法將這些資料互通，即時做出應變？

成立於1996年的Expedia Group，旗下數十個品牌，共拿下線上旅遊市場三分之一的業務量，從2012年開始持續蟬聯全球最大旅遊零售業者龍頭，這20多年來科技、商業環境變化快速，能在旅遊產業中持續屹立不搖、保持領先，究竟做對了什麼？

招式一：併購再併購，掌握使用者大數據

國人熟悉的線上旅遊平台（OTA），可以大致分為以Agoda、Booking.com為首的Priceline集團，以及hotels.com、trivago背後的Expedia Group集團。

Expedia成立於23年前，初期以銷售機票為主要營收，過去也是微軟旗下的子公司，直到1999年才分拆出來獨立經營。之所以能夠成為全球最大的旅遊零售業者，Expedia其中一個策略，就是不斷的併購。

一開始，Expedia旗下擁有住十晚送一晚的Hotels.com、旅遊搜尋引擎Hotwire.com；2010年以後，陸續收購旅遊整合搜尋引擎公司Trivago、Orbitz等公司，目前旗下約有11個品牌。

併購，除了可以衝高營收數字，最關鍵的是掌握這些平台背後大量的使用者行為數據，讓Expedia旅遊搜尋引擎越來越強大，從單純的機票、機加酒，甚至加上租車、旅遊體驗等，從成千上萬複雜組合中，推薦最符合消費者需求的結果。

跨平台整合是產業重要趨勢，像是頭號對手Priceline集團，近年也收購機票比價網Skyscanner，以及投資中國OTA巨頭攜程。

招式二：用科技業思維做事，700位數據科學家坐鎮

Expedia網站平均每月有7.5億訪客，App也有超過上億次下載量。他們另一個成功的關鍵策略，是投入資源做研發。

科技力，一直深植在Expedia血液當中。Expedia Group 的住宿合作夥伴服務Lodging Partner Services研究負責人阿比吉特·帕爾（Abhijit Pal）提到，光是去年，Expedia集團就投入16億美元在科技研發。

外媒 OTA In Sight 曾在一篇報導中提到，跨系統、跨平台、跨部門的整合，會是OTA網站最主要面臨的挑戰。白話來說，就是提供消費者「零摩擦」的消費體驗。

旗下擁有多個品牌的Expedia，從2014年就開始整合各平台架構，目的是整合租車公司、旅館飯店、信用卡公司等跨平台資訊，提供更好的產品搜尋結果。

Expedia用科技業的思維做創新，內部聘請700多位的數據科學家，不斷優化演算法來分析產品價格。在今年於拉斯維加斯登場的explore '19 大會上，Expedia Group執行長Mark Okerstrom 一上台就自豪地說：「 我們的後台系統，平均每24分鐘就有一次更新。 」內部工程師做大量的A/B輪測試，讓搜尋引擎有足夠能力，分析數千萬種的產品組合。

招式三：全球成立實驗室，投入資源做研發

企業本身除了要有科技思維，研發動能更是讓品牌維持競爭力的關鍵。Expedia在全球設有三間創新實驗室，分別位於美國西雅圖總部、英國倫敦以及新加坡。

這些實驗室的使命，就是不斷測試新技術 。舉例來說，研究人員藉由肌電圖技術（Electromyography）及眼球追蹤技術 (Eye Tracking Technology)，來研究消費者在使用網頁及手機App的情緒變化，當測試者貼上感測器，一邊瀏覽Expedia網站，若出現綠色跳動波段，就代表心情愉悅，以此作為改善介面設計的依據。

舉例來說，Expedia本周宣布在App上，推出新功能「行程輔助」，旅客訂購機票後，只要班機延誤8小時以上，系統就會將資訊傳送給旅宿業者，告知可能需要異動住宿安排，這就是跨平台資料互通，對消費者帶來最直接的好處；對業者來說，也能避免雙方資訊落差，所帶來的損失。

另一個例子，是旗下商務旅行品牌Egencia。許多公司都有差旅預算，為訂到符合預算的機票、住宿，常讓商務人上筋疲力竭，Expedia近期推出結合機器學習技術的功能「Smart Mix」，能分析數據和複雜的情境組合，同時將每位旅客的個人喜好及公司的差旅政策一併納入考量，提供最好的行程組合，官方表示，這項功能推出以來，已經幫企業用戶省下了數十萬美元成本。（年砸千億拚研發！旅遊平台Expedia握科技利器，帶領台灣旅宿業躍上國際）

過去10幾年帶領Expedia的執行長Dara Khosrowshahi，在去年宣布加入Uber擔任執行長一職。執行長職位則由前任財務長Mark Okerstrom接任。市場上，除了有新秀Airbnb，全球最大的搜尋引擎Google也宣布挾帶強大搜尋基礎，提供旅遊服務。

無論是外部競爭者的威脅，或是內部組織轉變，都再再考驗著Expedia Group，而持續投入科技創新的遠見，或許正是能夠20多年屹立不搖的關鍵。

責任編輯：陳映璇

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。