幫助企業實現獲利成長的新引擎──行為數據

2019.11.18 by
安布思沛
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安布思沛為全球最大的搜尋與數位績效行銷代理商,專注於推動數位績效行銷並將其服務經驗分享給許多品牌客戶,幫助驅動並達到客戶的商業績效。

幫助企業實現獲利成長的新引擎──行為數據
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大數據很夯,但真正能妥善運用的人卻不多。數據運用妥當,可以讓品牌比消費者本人更了解消費者,更能順利分析出商機何在。

「大數據」一詞走紅已超過五年,包括後續衍生出的數據驅動、數據分析、機器學習等相關應用及科技,都暗示了無窮的新商機正等著被挖掘,亦有愈來愈多企業願意投資引進新系統,但市場上真正懂得運用數據幫助企業創造生意的專家卻相對稀缺。

某些企業或品牌嚮往透過導入數據管理平台(DMP, Data Management Platform)來增加對消費者的了解,確實,有第二、三方的數據來協助會有幫助,但企業或品牌對自己的第一方數據(First-Party Data)有多少掌握?其實消費者現在跟品牌的接觸點非常多,網站、手機APP、EDM、SMS、店面等等;品牌可以想想自己收集的完整度究竟有多少?對資料面的掌握有多少?利用的程度又有多少?

想要洞見消費者行為,企業或品牌第一步可以整合手上各種來源的第一方資料,包括CRM顧客關係管理系統、線上線下銷售資料、行銷活動數據等,並從中建立消費者的標籤資料庫,依據不同目的的需求,挑選最高傾向的顧客進行廣告、EDM或是電話等各類接觸。

安布思沛技術總監林仕奇(Vincent Lin)表示,全面性整合所有資料需歷經長時間的淬鍊,且每一段步驟都必須經過縝密的規劃。而今琳瑯滿目的行銷手法,只要稍有落後,可能就失去其在市場上的競爭力。其實透過階段性地整合數據、階段分析及運用,就已經可以做一些利用,提供符合消費者需求的體驗。

安布思沛早在2014年便成為Google在台灣第一家Google Analytics銷售認證夥伴,囊括資訊、統計、經濟等各領域人才的Data Team不僅走在前端,對於分析行為數據更有豐富經驗,不斷幫助企業實現獲利成長與增加商業機會。

Vincent指出,過去可能會用「30歲的女性上班族偏好購買某類型的口紅」來描述消費者面貌,但此描述放在現今來看,不僅過時、也不必然完全正確。事實上,在消費者的網路瀏覽及購買行為被追蹤工具一一記錄下來後,真正的「行為數據」透露出消費者實際的購買歷程更為多變且複雜。

行為數據,讓我們比消費者更了解消費者

在行銷人眼中,每一個消費者身上都貼滿了標籤,除了最基本的年齡、性別、職業、婚姻狀況外,還可能有個性、習慣、喜好、接收訊息渠道等,複雜度可至上百、上千個標籤,並可依此進行分類,Vincent認為,「在這個時代,沒有不能被分類的消費者。」

但分類要有意義,還得看企業或品牌的實際需求而定,若只是漫無目的地「群發」訊息,反而容易造成消費者疲勞,「我們希望品牌每次與消費者接觸時,都能打動人心。」

Vincent強調,每個標籤都是一個小題目,比如咖啡品牌想知道消費者的到店頻率,則標籤可能將消費者分類為一週一次、一週三次、一月一次等頻率,通常20%的忠誠顧客會貢獻80%的業績,但非忠誠顧客亦可能擔任分享、推廣的角色,品牌針對不同顧客自應有不同的行銷手段;他再舉例,當咖啡品牌要推出新風味飲料時,行銷推廣重點應放在平常就愛點選多元口味的顧客身上,當較總是點選單一飲料的顧客更具著力點,此時的標籤應以「品類」為主,「所有推廣都有成本,分析行為數據能比他人更精準到位。」

由小題目做起,從數據滾出大商機

Vincent進一步指出,企業或品牌想運用數據創造生意,首先內部得小範圍地精準定義出需求,從小題目做起,不要一開始就把目標訂得太大。

「企業或品牌通常深知自己的產業Know-how,比如產品的生命週期,但卻不知道從顧客端蒐集回來的資料要怎麼用。」Vincent表示,像資料筆數、黏著度、回購率、退換貨資料等,「分析數據的團隊要能找出數據背後真正的涵義,進而接觸顧客、促進購買,甚至加強忠誠度,達成一個完美的循環。」

以線上預約賞車為例,當汽車品牌邀請消費者進入官網填單,預約賞車的時間和地點,消費者覺得自己給出的第一手資料很少,但汽車品牌實際上卻能透過技術追蹤所有官網瀏覽行為,並以標籤資料庫分類消費者、傳送給線下門店。

你還沒走進門,業務已經能掌握你的消費偏好與需求,知道要主打車子性能或外觀顏色,還是強調內裝與內部空間,無形中滿足消費者體驗,自然有更高的機會成交訂單。「創造業績的深一層意義,其實是要更了解使用者以做出應對!」大數據時代下,消費者的行為數據,才是企業與品牌不能放過的金庫。

因網路世界的快速發展,數據資料被視為是未來的石油,透過萃取、精煉,讓企業或品牌瞭解消費者行為的全貌,提供每位消費者心中嚮往的服務體驗。安布思沛便是企業或品牌在數據整合及運用的夥伴,讓數據發揮真正的價值。

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