合併是數位媒體的未來?

2019.11.18 by
張鐵志
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張鐵志,文化與政治評論作家。曾任《Fountain新活水》雜誌社長、香港《號外》雜誌總編輯暨聯合出版人、《彭博商業週刊中文版》創刊總主筆、《政問》主持人與主編,《數位時代》首席顧問等,並曾為華爾街日報、金融時報中文網專欄作家。著有《聲音與憤怒:搖滾樂可以改變世界嗎?》、《想像麗的革命:1960年代的烏托邦追尋》

合併是數位媒體的未來?
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在這個數位時代,媒體生存不易,紙本發行量快速滑落,數位的廣告收入大部分流入Facebook或Google,是否要改成「訂閱制」是每個人心裡的掙扎。

最近美國媒體圈最大的震撼,就是數位媒體集團Vox media併購了美國最好的雜誌之一《紐約》(New York)。

先介紹《紐約》雜誌,這是台灣讀者比較陌生的,並經常與《紐約客》(New Yorker)混淆。它是一本城市文化與生活雜誌,既是關於紐約這座城市,也因為其獨特地位,內容與影響力又遠遠不止於一座城市,有很多政治的深度報導和重量級的文化評論。創辦於1968年的《紐約》也在美國新聞史具有重要地位,從一開始就是「新新聞」(New Journalism)──結合文學手法的深度新聞──的重要基地,許多報導在當時震撼美國,並蔚為經典(註1),如傳奇記者湯姆伍爾夫(Tom Wolfe)將70年代美國描述成一個「自我的時代」(“Me”decade)。

這本雜誌的老闆幾度易手,其中包括媒體大亨梅鐸,直到2003年在金融家Bruce Wasserstein手中穩定下來。2004年起擔任總編輯的Adam Moss把《紐約》雜誌帶往影響力的高峰,無論報導深度、文章趣味性和重新設計的版面,歷年來拿下超過二十座國家雜誌獎項(美國雜誌界最重要獎項),亮眼成績超越任何其他雜誌,並於2013年被美國雜誌協會選為「年度雜誌」。更重要的是,面對數位時代的衝擊,他們進行非常成功的數位轉型,將原來雜誌的不同區塊成功建立個別的垂直網站,如時尚網站The Cut、流行文化網站Vulture,購物網站The Strategist、飲食網站Grub Street、政治網站Intelligencer。

據統計,在2018年,所有美國媒體網站最多人engage的文章前十篇中,就有三篇是出自《紐約》雜誌,足以證明他們是全美國最有影響力的媒體之一。

Vox則是數位世界最大且最成功的媒體集團,2005年開始時只是一個體育網站,一步步建立或併購不同主題的網站,強調高品質內容和犀利視覺:包括科技網站Verge,解釋性新聞網站Vox,飲食網站Eater、時尚網站Racked。他們自認為是網路世界的康泰納仕集團(Condé Nast)。

所以這兩個媒體可說是最像雜誌的數位媒體,另一個是數位轉型最成功的雜誌。 確實是一樁非常有趣的婚姻。

Vox media是數位世界最大且最成功的媒體集團,旗下包括科技網站《Verge》,解釋性新聞網站《Vox》,飲食網站《Eater》等,現在美國最棒雜誌之一《New York》也加入,陣容華麗!
Vox Media,Inc

訂閱制與合併,媒體產業的求生指南?

如今眾所皆知的,生存不易,紙本發行量快速滑落,數位的廣告收入大部分流入Facebook或Google。是否要改成「訂閱制」是每個人心裡的掙扎。 尤其今年,雅虎、AOL、HuffPost都進行幅度不小的裁員,Vice Media裁員250人,而被視為網路時代媒體典範的Buzzfeed也裁掉200多人,占總人數的1/7。

Vox媒體的表現不差,他們不做訂閱,但在廣告之外開拓新的版圖,包括販售內容管理系統Chorus,建造一個龐大的Podcast網絡(在美國已非常成熟的商業模式,台灣今年似乎出現一個小風潮);還與Netflix合作製作一個解釋性新聞節目叫「流行大百科」(Explained,這中文片名很不到位。)

許多人認為,增加數位廣告的解決之道,不外乎小媒體合併成更大的媒體,因此這些數位媒體這兩年都在尋求併購的可能性。但除了金錢遊戲,關鍵還是結婚雙方體質是否契合。

《紐約》和Vox媒體都公開宣稱不會裁員,目前看起來,他們既有的網站的確是十分互補(只有飲食部分有一點重疊,但Grub Street只做紐約餐廳,Eater則是全美各大城市),因此可以建立起更完整的媒體陣容。

這樁婚姻除了增加廣告收入,也增加訂閱的誘因。 對於媒體產業的分析指出,雜誌(型)網站採取訂閱不易成功,因為他們是讀者的第二選擇(在台灣則不完全是這個邏輯,因為主要新聞網除蘋果日報之外都是免費。)《紐約》雜誌去年將所有網站都設立付費牆,月付5美元,但未必成功(所以才會賣)。因此,《紐約》和Vox媒體的合併就更有道理:因為讀者可以看更多高品質的網站。

所以,數位媒體彼此間、或線上媒體與線下雜誌的整併,真的是媒體未來生存之路? 這當然未必,

套一句老話,內容是王道,若要讀者訂閱,先得內容有料、不斷創新。而這兩個合併的媒體集團,旗下網站都實現了內容與視覺上的高品質。

另一方面,相對於變大,也有變小的,亦即在這個「印刷已死」的數位時代,也有越來越多的獨立雜誌出現。他們掌握了清楚的「分眾市場」,建立與讀者的緊密連結,雖不追求大利潤,卻能持續地生存。這樣的品牌力又能為他們創造出新的價值。總之,在這樣一個時代,我們都還在尋找突圍的方式。

責任編輯:陳建鈞

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