今年3月被《華爾街日報》披露實體店展店計畫後，如今更傳出亞馬遜已在洛杉磯簽訂12間店面租約，預計最快2020年第一季便會推出旗下第一間大型超市，並且可能採用Amazon Go的無人結帳技術。
亞馬遜正式揮軍實體零售的消息，讓外界紛紛燃起推測其意圖的興趣。當電商成為趨勢，各大零售業者紛紛拓展網路通路時，身為美國電商龍頭的亞馬遜卻反其道而行，積極開發這些螢幕外的實體通路，到底在打什麼算盤？
彌補電商弱點，「鮮食」成亞馬遜拓展實體零售主要方向
過去被控訴壟斷電商市場時，亞馬遜曾跳出來喊冤，聲稱他們在美國零售市場中僅占了5%，何來壟斷之有？根據《Statista》的數據，電商在整體美國零售市場中約占11%的份額，亞馬遜雖吃下近一半電商市場，顯然在龐大的零售產業中仍有相當大的發展空間。
因此，亞馬遜放眼這90%過去鮮少涉足的實體市場，可說是情理之中。尤其雜貨是實體零售中最龐大的項目，規模上看7,000億美元。相對地，美國電商市場規模約4,200億美元，只有雜貨6成左右的規模。
根據報導，亞馬遜即將開設的大型超市，計劃主要銷售產品為鮮食。鮮食一直是亞馬遜亟欲拓展的領域，過去也曾推出Amazon Fresh服務，結合在地商家搶攻鮮食市場，儘管成效不彰。
試想你傾向在電商平台購買肉丸、水餃，還是選擇親自跑一趟超市採購？大多人應是後者，這就是為何亞馬遜對鮮食商品魂牽夢縈的緣由之一，既然走線上攻不下這座城池，那何不從實體零售開闢奇襲路線試試？
面向普羅大眾，走與Amazon Go、全食超市不一樣的路線
接著回顧一下亞馬遜這幾年在實體通路的布局。2015年，亞馬遜設立Amazon Books實體書店，目前在全美擁有21間店面；2017年，亞馬遜砸137億美元買下全食超市，被認為是進軍實體零售舉足輕重的一步棋。
2018年，亞馬遜推出Amazon Go，這是他們第一間導入無人結帳技術的便利商店；同年亞馬遜還發表了專賣平台上評價4星以上商品的Amazon 4-Star，以及類似快閃店的Presented by Amazon。
其中與鮮食有關的是Amazon Go與全食超市。全食超市強調健康且天然，產品以較高單價的有機食品為主，因此含有添加物的加工食品、冷凍食品等皆無法在此銷售，目標客群也瞄準收入較高的白領階級，顧客取向較狹窄。
Amazon Go在定位上又過於接近超商，占地小意謂著銷售品項有限，投資報酬率有限外成本也高。根據《彭博社》報導，自2012年啟動Amazon Go項目以來，光是相關人士的薪水加起來就有10億元之多。
亞馬遜當前在雜貨、鮮食領域的嘗試，都屬於利基市場的範疇。現在亞馬遜希望能建立一個更面向普羅大眾，投報潛力更高的實體零售業務，結合電商的短處來看，一間販售鮮食的大型超市便成了不二選擇。
實際上，亞馬遜最初策劃Amazon Go時，是間像超市般占地更大的店舖，但最終轉向小規模的便利商店形式，銷售三明治、沙拉等拆開包裝即可食用的食物為主。
強化購物體驗，創造發掘的樂趣與驚喜
「購物體驗」被視為是亞馬遜選擇鮮食為主力商品的另一緣由，物流技術公司Takeoff Technologies執行長José Vicente Aguerrevere認為，亞馬遜將著重改善消費者體驗，將新超市作為探索新美食、烹調方法、新口味的空間。
選購各家品牌的清潔劑、衛生紙，或者從嬌艷欲滴的菜餚中進行挑選，相較之下，食物更有發掘的樂趣與驚喜。
硬體成本所費不貲，放大版Amazon Go有沒有搞頭？
但亞馬遜籌劃的新超市，能否真如外界想像的美好，還有一些問題要解決。據悉新超市將導入與Amazon Go同款的無人結帳技術，這意謂著龐大的建設與營運成本。
雖然消費者對Amazon Go極度讚嘆，這宛如穿越時空而來的未來商店顛覆了過往的消費體驗，但這一切卻是建立在龐大、根本難以回本的金錢堆砌。
亞馬遜員工透露，光是第一間Amazon Go在攝影機、伺服器、網路設備等器材上的成本，就高達上百萬美元，若亞馬遜依舊維持其平價路線，究竟要多久才能回本？
Amazon Go開店之際，亞馬遜曾喊出2021年前建立3,000家店的計畫，截至今日為止，總共僅24家店面落成。從展店的數量來看，Amazon Go絕不是一門賺錢的生意。
Amazon Go至少可以打著實驗、概念店的旗幟，對於虧本營運也有更大的容忍性，但若新超市要引進這項技術，勢必面臨投資者們更嚴格的審視。
《彭博社》指出，隨著技術進步，現在亞馬遜這套系統已能支持占地更大的店面。亞馬遜目標最終是為3,000平方英尺（約840坪）的店面服務，目前正在西雅圖進一步測試。
即使技術有所進展，如果以營利為前提的話，這套無人結帳系統能不能跨過門檻還是未知數。此外，在高昂的營運成本下，亞馬遜還能維持一貫的親民路線，並創造優質的購物體驗嗎？
資料來源：Forbes、Washington Post、Amazon、Bloomberg
責任編輯：陳映璇