Amazon Go進化成大型超市，亞馬遜實體店能用「鮮食」變出什麼驚喜？|數位時代 BusinessNext

今年3月被《華爾街日報》披露實體店展店計畫後，如今更傳出亞馬遜已在洛杉磯簽訂12間店面租約，預計最快2020年第一季便會推出旗下第一間大型超市，並且可能採用Amazon Go的無人結帳技術。

亞馬遜正式揮軍實體零售的消息，讓外界紛紛燃起推測其意圖的興趣。當電商成為趨勢，各大零售業者紛紛拓展網路通路時，身為美國電商龍頭的亞馬遜卻反其道而行，積極開發這些螢幕外的實體通路，到底在打什麼算盤？

彌補電商弱點，「鮮食」成亞馬遜拓展實體零售主要方向

過去被控訴壟斷電商市場時，亞馬遜曾跳出來喊冤，聲稱他們在美國零售市場中僅占了5%，何來壟斷之有？根據《Statista》的數據，電商在整體美國零售市場中約占11%的份額，亞馬遜雖吃下近一半電商市場，顯然在龐大的零售產業中仍有相當大的發展空間。

因此，亞馬遜放眼這90%過去鮮少涉足的實體市場，可說是情理之中。尤其雜貨是實體零售中最龐大的項目，規模上看7,000億美元。相對地，美國電商市場規模約4,200億美元，只有雜貨6成左右的規模。

根據報導，亞馬遜即將開設的大型超市，計劃主要銷售產品為鮮食。鮮食一直是亞馬遜亟欲拓展的領域，過去也曾推出Amazon Fresh服務，結合在地商家搶攻鮮食市場，儘管成效不彰。

試想你傾向在電商平台購買肉丸、水餃，還是選擇親自跑一趟超市採購？大多人應是後者，這就是為何亞馬遜對鮮食商品魂牽夢縈的緣由之一，既然走線上攻不下這座城池，那何不從實體零售開闢奇襲路線試試？

面向普羅大眾，走與Amazon Go、全食超市不一樣的路線

接著回顧一下亞馬遜這幾年在實體通路的布局。2015年，亞馬遜設立Amazon Books實體書店，目前在全美擁有21間店面；2017年，亞馬遜砸137億美元買下全食超市，被認為是進軍實體零售舉足輕重的一步棋。

2018年，亞馬遜推出Amazon Go，這是他們第一間導入無人結帳技術的便利商店；同年亞馬遜還發表了專賣平台上評價4星以上商品的Amazon 4-Star，以及類似快閃店的Presented by Amazon。

其中與鮮食有關的是Amazon Go與全食超市。全食超市強調健康且天然，產品以較高單價的有機食品為主，因此含有添加物的加工食品、冷凍食品等皆無法在此銷售，目標客群也瞄準收入較高的白領階級，顧客取向較狹窄。

Amazon Go在定位上又過於接近超商，占地小意謂著銷售品項有限，投資報酬率有限外成本也高。根據《彭博社》報導，自2012年啟動Amazon Go項目以來，光是相關人士的薪水加起來就有10億元之多。

亞馬遜當前在雜貨、鮮食領域的嘗試，都屬於利基市場的範疇。現在亞馬遜希望能建立一個更面向普羅大眾，投報潛力更高的實體零售業務，結合電商的短處來看，一間販售鮮食的大型超市便成了不二選擇。

實際上，亞馬遜最初策劃Amazon Go時，是間像超市般占地更大的店舖，但最終轉向小規模的便利商店形式，銷售三明治、沙拉等拆開包裝即可食用的食物為主。

強化購物體驗，創造發掘的樂趣與驚喜

「購物體驗」被視為是亞馬遜選擇鮮食為主力商品的另一緣由，物流技術公司Takeoff Technologies執行長José Vicente Aguerrevere認為，亞馬遜將著重改善消費者體驗，將新超市作為探索新美食、烹調方法、新口味的空間。

選購各家品牌的清潔劑、衛生紙，或者從嬌艷欲滴的菜餚中進行挑選，相較之下，食物更有發掘的樂趣與驚喜。

硬體成本所費不貲，放大版Amazon Go有沒有搞頭？

但亞馬遜籌劃的新超市，能否真如外界想像的美好，還有一些問題要解決。據悉新超市將導入與Amazon Go同款的無人結帳技術，這意謂著龐大的建設與營運成本。

雖然消費者對Amazon Go極度讚嘆，這宛如穿越時空而來的未來商店顛覆了過往的消費體驗，但這一切卻是建立在龐大、根本難以回本的金錢堆砌。

亞馬遜員工透露，光是第一間Amazon Go在攝影機、伺服器、網路設備等器材上的成本，就高達上百萬美元，若亞馬遜依舊維持其平價路線，究竟要多久才能回本？

Amazon Go開店之際，亞馬遜曾喊出2021年前建立3,000家店的計畫，截至今日為止，總共僅24家店面落成。從展店的數量來看，Amazon Go絕不是一門賺錢的生意。

Amazon Go至少可以打著實驗、概念店的旗幟，對於虧本營運也有更大的容忍性，但若新超市要引進這項技術，勢必面臨投資者們更嚴格的審視。

《彭博社》指出，隨著技術進步，現在亞馬遜這套系統已能支持占地更大的店面。亞馬遜目標最終是為3,000平方英尺（約840坪）的店面服務，目前正在西雅圖進一步測試。

即使技術有所進展，如果以營利為前提的話，這套無人結帳系統能不能跨過門檻還是未知數。此外，在高昂的營運成本下，亞馬遜還能維持一貫的親民路線，並創造優質的購物體驗嗎？

資料來源：Forbes、Washington Post、Amazon、Bloomberg

責任編輯：陳映璇

Computex 2026 圓滿落幕，除了 AI 與機器人應用之外，服務業數位化也成為展場上的另一項焦點。其中，自助服務設備品牌古吉系統科技展出的多款新品，以「雙機整合」概念吸引不少參觀者目光。無論是雙面自助點餐機、POS 與自助點餐二合一雙系統機，或桌上型 1 托 2 點餐機，皆為台灣首創、自主研發的創新設計，不僅展現古吉深厚的產品研發與系統整合能力，放眼國際市場也具有高度差異化。

古吉系統科技總經理吳三奇表示，古吉長期聚焦於如何用更高效率、更低成本的方式協助業者解決營運痛點，希望透過持續創新，滿足不同場域與業態的需求，進一步推動服務業數位轉型。

從連鎖品牌走向街邊小店，自助設備迎來新一波普及潮

事實上，相較於連鎖餐廳、速食店或手搖飲品牌，自助設備在傳統市場、市集攤販、街邊小吃等中式餐飲場域的普及率一直不高。古吉系統科技總經理吳三奇分析，背後原因主要來自資訊落差、經營習慣與成本考量三大因素。

不過，隨著食藥署修正《食品良好衛生規範準則》，明定餐飲從業人員在調理即食食品時，手部不得接觸現金，這樣的市場現況正逐漸出現改變。關鍵在於，傳統餐飲業者的人力本就有限，「老闆一人負責點餐、備餐兼找零」的作業模式已成常態，即便有意增聘人力，也往往受限於缺工問題而不易實現。

在此背景下，自助點餐機/售票機、自助付款機等自助設備成了最佳解答。吳三奇形容，業者導入自助設備就像多聘請一位櫃檯人員，不僅能協助處理點餐、收款等重複性工作，符合法規要求及降低第一線人力負擔，也能減少找錯錢、收到假鈔，以及尖峰時段來不及應對顧客需求等問題，讓業者能將更多心力投入餐點製作與服務品質提升。

從早餐店到主題樂園，自助設備如何解決不同產業的營運痛點？

而從古吉服務的客戶案例來看，自助設備所解決的問題，不只是作業效率而已，而是涵蓋人流分散、收款管理與消費體驗等不同面向，且應用場景橫跨餐飲業、觀光休閒等各種服務場域。

像連鎖早餐品牌晨間廚房便透過自助設備解決尖峰時段的人流問題。由於早午餐產業的顧客高度集中在特定尖峰時段，且普遍不願久候，因此，點餐與出餐效率往往直接影響門市營運表現。為此，晨間廚房在原有的 POS 與手機點餐系統外，再導入古吉自助點餐機進行分流顧客，不僅提供更多元的點餐選擇，也有效降低櫃檯壓力並提升整體點餐與出餐效率。

而手搖飲品牌茶之魔手則透過自助收款設備改善門市收銀流程，其將自助收款機整合既有 POS 系統，店員只需負責點餐即可，由消費者自行完成付款流程，不僅減少收款、找零所耗費的時間，也能降低錯誤風險，進而快速消化排隊人流。

值得注意的是，自助設備的應用也早已跨出餐飲產業。例如主題樂園遠雄海洋公園便導入自動售票機並整合園區消費系統，遊客在購票的同時，還可取得折價卷，折抵在園區內的消費，不僅降低售票窗口的人力需求，也讓遊客從購票到入園的流程更加順暢。

從店家痛點出發，打造跨產業的一站式解決方案

從餐飲到觀光，不同產業面臨的營運挑戰雖然各不相同，卻都能在古吉的解決方案中找到對應答案，關鍵在於，古吉從市場需求角度出發，建立起涵蓋點餐、收款、叫號、廚房作業及營運管理的一站式解決方案，並透過多元產品組合滿足不同場域需求。

吳三奇進一步說明，古吉系統科技早在 2014 年便投入研發自助點餐系統，長期與第一線店家合作的過程中，發現許多業者面臨相似的經營難題，例如：人力不足、店面空間有限等。因此，古吉的產品開發始終圍繞著「省空間、更有效率、降低成本」三大目標，希望透過科技協助店家減輕人力負擔，同時優化營運流程。

正因如此，古吉系統科技不斷研發新產品，目前市場上多數品牌僅能提供 3 至 5 種機型，古吉卻已發展出 12 至 15 種不同尺寸與安裝形式的設備，讓業者能依照自身業態與空間條件選擇最適合的配置。

這樣的研發思維，也體現在古吉 2026 年推出的多款新產品上。例如：雙面自助點餐機採用兩個螢幕共用一台主機的設計，可同時服務兩位顧客；桌上型 1 托 2 點餐機則讓兩台點餐機共用一台付款設備，在有限空間中提升服務量能；而 POS 與自助點餐二合一雙系統機，則兼具店員服務與顧客自助操作兩種模式，可依現場需求靈活調整，無論是店員點餐、顧客自助結帳，或由顧客自行完成點餐與付款，都能有效提升整體營運效率。

「我們不是為了追求產品數量而開發新產品，而是從店家真正遇到的問題出發。」吳三奇表示，正因為持續思考如何解決店家在人力與空間上的限制，古吉才能持續創新產品，並成為台灣商家導入數量最高的自助點餐機品牌。

展望未來，吳三奇認為，隨著食安規範逐步落實，加上缺工問題短期內難以緩解，自助設備在服務業中的角色也將持續轉變，從過去提升效率的選配工具，逐漸成為維持營運、兼顧合規與優化顧客體驗的基本配備，並進一步推動餐飲業展開新一波數位轉型。

面對市場需求持續升溫，古吉系統科技也將持續投入產品創新，包括導入 AI 應用、縮減設備體積，以及開發更多符合不同場域需求的解決方案。同時，古吉也正積極布局日本、香港、越南等海外市場，希望將台灣自主研發的自助服務技術推向國際，讓更多企業透過科技提升營運效率與服務品質。