Amazon Go進化成大型超市,亞馬遜實體店能用「鮮食」變出什麼驚喜?

2019.11.21 by
陳建鈞
Amazon Go進化成大型超市,亞馬遜實體店能用「鮮食」變出什麼驚喜?
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亞馬遜計劃明年第一季推出首間大型超市,且可能採用Amazon Go無人結帳技術,積極開拓實體通路背後,他們打的是什麼算盤?

今年3月被《華爾街日報》披露實體店展店計畫後,如今更傳出亞馬遜已在洛杉磯簽訂12間店面租約,預計最快2020年第一季便會推出旗下第一間大型超市,並且可能採用Amazon Go的無人結帳技術。

亞馬遜正式揮軍實體零售的消息,讓外界紛紛燃起推測其意圖的興趣。當電商成為趨勢,各大零售業者紛紛拓展網路通路時,身為美國電商龍頭的亞馬遜卻反其道而行,積極開發這些螢幕外的實體通路,到底在打什麼算盤?

彌補電商弱點,「鮮食」成亞馬遜拓展實體零售主要方向

過去被控訴壟斷電商市場時,亞馬遜曾跳出來喊冤,聲稱他們在美國零售市場中僅占了5%,何來壟斷之有?根據《Statista》的數據,電商在整體美國零售市場中約占11%的份額,亞馬遜雖吃下近一半電商市場,顯然在龐大的零售產業中仍有相當大的發展空間。

鮮食是電商難以攻克的領域,也是亞馬遜在實體零售的要點,2017年收購的全食超市,就被認為是亞馬遜朝該領域發展的一步大棋。
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因此,亞馬遜放眼這90%過去鮮少涉足的實體市場,可說是情理之中。尤其雜貨是實體零售中最龐大的項目,規模上看7,000億美元。相對地,美國電商市場規模約4,200億美元,只有雜貨6成左右的規模。

根據報導,亞馬遜即將開設的大型超市,計劃主要銷售產品為鮮食。鮮食一直是亞馬遜亟欲拓展的領域,過去也曾推出Amazon Fresh服務,結合在地商家搶攻鮮食市場,儘管成效不彰。

試想你傾向在電商平台購買肉丸、水餃,還是選擇親自跑一趟超市採購?大多人應是後者,這就是為何亞馬遜對鮮食商品魂牽夢縈的緣由之一,既然走線上攻不下這座城池,那何不從實體零售開闢奇襲路線試試?

面向普羅大眾,走與Amazon Go、全食超市不一樣的路線

接著回顧一下亞馬遜這幾年在實體通路的布局。2015年,亞馬遜設立Amazon Books實體書店,目前在全美擁有21間店面;2017年,亞馬遜砸137億美元買下全食超市,被認為是進軍實體零售舉足輕重的一步棋。

亞馬遜官網上的實體店舖。
Amazon

2018年,亞馬遜推出Amazon Go,這是他們第一間導入無人結帳技術的便利商店;同年亞馬遜還發表了專賣平台上評價4星以上商品的Amazon 4-Star,以及類似快閃店的Presented by Amazon。

其中與鮮食有關的是Amazon Go與全食超市。全食超市強調健康且天然,產品以較高單價的有機食品為主,因此含有添加物的加工食品、冷凍食品等皆無法在此銷售,目標客群也瞄準收入較高的白領階級,顧客取向較狹窄。

Amazon Go在定位上又過於接近超商,占地小意謂著銷售品項有限,投資報酬率有限外成本也高。根據《彭博社》報導,自2012年啟動Amazon Go項目以來,光是相關人士的薪水加起來就有10億元之多。

亞馬遜當前在雜貨、鮮食領域的嘗試,都屬於利基市場的範疇。現在亞馬遜希望能建立一個更面向普羅大眾,投報潛力更高的實體零售業務,結合電商的短處來看,一間販售鮮食的大型超市便成了不二選擇。

實際上,亞馬遜最初策劃Amazon Go時,是間像超市般占地更大的店舖,但最終轉向小規模的便利商店形式,銷售三明治、沙拉等拆開包裝即可食用的食物為主。

強化購物體驗,創造發掘的樂趣與驚喜

「購物體驗」被視為是亞馬遜選擇鮮食為主力商品的另一緣由,物流技術公司Takeoff Technologies執行長José Vicente Aguerrevere認為,亞馬遜將著重改善消費者體驗,將新超市作為探索新美食、烹調方法、新口味的空間。

選購各家品牌的清潔劑、衛生紙,或者從嬌艷欲滴的菜餚中進行挑選,相較之下,食物更有發掘的樂趣與驚喜。

硬體成本所費不貲,放大版Amazon Go有沒有搞頭?

但亞馬遜籌劃的新超市,能否真如外界想像的美好,還有一些問題要解決。據悉新超市將導入與Amazon Go同款的無人結帳技術,這意謂著龐大的建設與營運成本。

雖然消費者對Amazon Go極度讚嘆,這宛如穿越時空而來的未來商店顛覆了過往的消費體驗,但這一切卻是建立在龐大、根本難以回本的金錢堆砌。

Amazon Go一間店攝影機、伺服器等器材成本便高達上百萬美元,一間以銷售平價鮮食為主的小超商,究竟要多久才能回本?
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亞馬遜員工透露,光是第一間Amazon Go在攝影機、伺服器、網路設備等器材上的成本,就高達上百萬美元,若亞馬遜依舊維持其平價路線,究竟要多久才能回本?

Amazon Go開店之際,亞馬遜曾喊出2021年前建立3,000家店的計畫,截至今日為止,總共僅24家店面落成。從展店的數量來看,Amazon Go絕不是一門賺錢的生意。

Amazon Go至少可以打著實驗、概念店的旗幟,對於虧本營運也有更大的容忍性,但若新超市要引進這項技術,勢必面臨投資者們更嚴格的審視。

《彭博社》指出,隨著技術進步,現在亞馬遜這套系統已能支持占地更大的店面。亞馬遜目標最終是為3,000平方英尺(約840坪)的店面服務,目前正在西雅圖進一步測試。

即使技術有所進展,如果以營利為前提的話,這套無人結帳系統能不能跨過門檻還是未知數。此外,在高昂的營運成本下,亞馬遜還能維持一貫的親民路線,並創造優質的購物體驗嗎?

資料來源:ForbesWashington PostAmazonBloomberg

責任編輯:陳映璇

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