電視剪線潮來襲?從傳統電視到新媒體的跨域轉型

2019.11.26
NMEA
由新媒體暨影視音發展協會NMEA主辦,台灣第一屆「亞洲新媒體高峰會」於25、26日登場,會中以「串流、跨域、變現」三大議題,聚焦新媒體產業的未來十年。

從過去的Netflix、HBO、Amazon,到今年推出的Apple TV+、Disney+,隨著串流平台戰況白熱化,科技解放了影音觀賞的時間和地點限制,觀眾已不再需要守在電視機前收看內容,有線電視的剪線潮又再次躍居熱門討論話題。面對這場來自虛擬平台的挑戰,電視業者要如何找出解方?

內容穿牆術,打破電視與網路的隔閡

三立電視節目部資深副總經理暨都會台台長王淑娟認為,剪線潮的確正在發生,但卻沒有想像中嚴重,只是隨著有線電視用戶流失,電視產業也要提早因應才行。她以播出長達21年的《完全娛樂》為例,2016年,許多新聞標題斗大寫著「《完全娛樂》驚傳停播」,但其實這不是停播,而是轉型到網路上,從每天晚上6到7點播出的電視節目,變成24小時無時無刻上傳短時頻,頻道訂閱數也從10萬攀升到驚人的186萬,「所以未來要思考如何透過跨領域,讓內容從電視到網路依然有競爭力。」

另一個例子是《綜藝玩很大》,過去業界多注重戲劇內容,但其實節目輕薄短小,創造的能量遠比想像大很多。比如《綜藝玩很大》首播在無線電視,二播在有線電視,三播在網路平台,每一集都能創造高達200萬人的收看價值,藉由電視+OTV的方式,創造更大的擴散效果

「好的內容具有穿牆術,可以穿過網路跟電視,得到很好的反饋,」王淑娟表示。也因此在規劃內容時,首先要區隔是針對分眾還是大眾的內容,並掌握曝光的渠道屬性,有些內容屬於網台通吃,有些則適合網路,此時電視收視率就不是檢核標準。在對的渠道規劃對的內容,再設定合理的收視報酬,如此才能比較公平看待預算分配跟內容策略。

TVBS聯利媒體副總經理、聯利科技總經理許芝蘭則分享了「IP經濟」的作法,先找出台內具有IP價值的內容,再加以轉化。她以播出17年的TVBS招牌節目《女人我最大》為例,不僅在FB粉絲團上,累積龐大的女性粉絲,有利進行內容行銷;接著再推出《女人我最大》App,進行品牌電商,「節目就從單純只有廣告收入,變成有不同面向的收入。」

直播跨界節目,為內容找新出路

而另一個跨界案例則發生在直播媒體上。亞洲最大的直播平台17 Media新媒體內容事業部資深副總經理嚴濰秜表示,公司製作的益智節目 17Q,在一開始找電視台合作播出時,電視台大多無法接受同步直播,因為擔心同步播出時,會瓜分收視率,「以傳統角度來看,他們的想法沒有錯。但他們沒有想到的是現在是分眾市場,看電視的族群、看直播的族群、看YouTube族群,全部加總才是總收視戶。」

結果後來證明,App的觀眾數多寡和電視收視率成正比,只要電視收視率一高,App觀看人數也多,因此電視與網路彼此是互補而非競爭關係,「現在是內容拚搏的時代,內容跟載具要怎麼大鍋炒,才可以炒出新的火花跟模式。」

嚴濰秜指出,17 Media也曾跟金光布袋戲合作,當App播出懷舊影片時,小編就在聊天室憶當年,結果引起廣大網友共鳴,不斷「抖內」,也為內容拓展一個新的營收來源,「運用科技幫內容加乘,內容放在什麼載具上,就會養成什麼樣的族群,然後產生不同的變現方式。」

針對不同通路,量身打造內容

面對電視與網路的競合關係,全球領先的視頻雲端服務Brightcove亞洲區媒體負責人Greg Armshaw,則以可口可樂為例。每年可口可樂投入10%的預算在實驗型工作上,像是針對不同通路,推出不一樣的包裝,並制定不一樣的價格,比如在超市上架大瓶裝,在電影院則是放置最小包裝、售價最貴的可樂,「雖然是同樣產品,但消費者有可能因為地點不同,願意對可樂付出更高代價。這就是他們的目標,不管在哪裡都有適合產品。」此外,可口可樂還會在各地積極尋找不同的策略合作夥伴,比如和披薩品牌合作,消費者在訂披薩時,就能享有免費可樂。

這對影視產業帶來的啟發是,OTT業者要思考在不同的管道上,消費者當下觀看的情境是什麼?是在車上通勤中?還是在床上正要就寢?接著針對手機、智慧電視或行動裝置等各種不同載具,量身打造不同內容,方便消費者取得。當進入不同市場時,則要思考跟當地的電信公司或金融支付等夥伴合作,透過這些夥伴吸引更多人消費內容。

而營收來源除了廣告跟訂閱以外,Greg Armshaw認為電子商務也是一個可能。比如購買《怪奇物語》中主角穿的衣服,或鋼鐵人戴的眼鏡,「未來消費內容跟消費產品間的界線變得更模糊了。」

紮實內容力,建立台灣跨界案例

當電視和網路都在尋找內容跨界契機時,公共電視節目部經理於蓓華則提醒,假設台灣已出現一個軟硬體非常到位、媲美國際的OTT平台時,台灣有足夠的內容可以支撐嗎?「我們的內容自製率或投資比例偏低,這是一個迫切的危機。」因此公視推出「戲劇孵育計畫」,讓編劇在企劃前期先不受預算限制,好好把劇本寫好,再談製作,《我們與惡的距離》就是一個成功案例,「所以最後還是回到內容面,要紮實自己的內容力。」

當新媒體出現,許多人好奇電視會消失嗎?「我覺得不會。這就像一個路程,一個好的內容會在路上遇到不同的人,發生不同關係,讓作品變得更感動人,」嚴濰秜說。在未來分眾又長尾的時代,電視與網路不是涇渭分明的競爭關係,而是彼此合作互補的跨域呈現。

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