不迷戀周年慶排隊人龍!微風用2絕招,抓住超級大戶和彩虹潛力商機

2019.11.29 by
高敬原
微風南山
各家百貨週年慶拚買氣,微風高層卻老神在在,不迷戀周年慶排隊人龍,為什麼?

在頂級精品品牌厚重的玻璃門後,有一群人,正趁著周年慶檔期,買下一單又一單的珠寶,這一群人,每年貢獻微風廣場3~4成的營收,是經營團隊掏空心思,要積極經營的頂級客。

另一個場景,各個櫃位、手扶梯旁,都插滿象徵同志驕傲的六色彩虹旗。從2016年起,微風創業界首例開辦彩虹節,不僅與品牌聯名推主題商品,還在露天舞台舉辦同志電影節,挖掘這塊過去不曾被注意到的客群。

今年第四季,信義商圈受矚目的,不只是周年慶的廝殺,還有即將開幕的遠百信義A13,在這個全世界百貨公司密度最高的商圈,要站穩腳步絕非靠運氣,究竟微風靠什麼突圍?

不靠折扣優惠,微風瞄準頂級客

沒有排隊瘋搶商品的熱鬧畫面,為什麼微風百貨事業處副總經理蔡碧芳,卻一點也不顯得擔心?

今年周年慶,微風湧入許多珠寶大單,至少出現15位千萬刷手,更不乏出手破億的超級大戶。 微風集團常務董事岡一郎表示,周年慶業績較去年同期成長超過15%,尤其高單價的精品,成長幅度更超過10%,金字塔頂端消費力道依舊強勁。

含金量高的頂級客群人人想搶,這群每年貢獻微風整體營收達3~4成的客戶,在意的不是能免費停車幾小時,或是滿千送百的促銷活動,而是服務是否夠客製化、懂他們的心思,而這背後靠的不是經驗,而是數據的力量。

「無論客人是否消費,必須先創造出尊榮的感覺。」微風百貨事業處副總經理蔡碧芳認為,這是微風經營頂級客的重要哲學。
蔡仁譯攝影

2015年9月,微風推出了自家會員APP,高端會員分成年消費達500萬元的鑽石卡,以及年消費達100萬元的琉金卡會員,在今年初新增自家支付工具「Breeze Pay」,讓用戶可以一次完成「支付+累點」。

為什麼在眾多百貨公司中,這群人選擇到微風消費?關鍵在於微風善用會員資料庫的數據,將資源精準地用在含金量高的客人上。透過數據分析,微風知道客人喜歡哪些商品,進一步做客群分類。蔡碧芳觀察,要抓住高端顧客的心,絕對不是靠折扣優惠,而是靠個人化的獨特體驗,創造獨一無二的尊榮感。

不用消費,米其林餐點免費送上桌

今年邁入第18年的微風復興本館,光是一樓就有七家珠寶品牌,業績量是所有分館中最大的,許多鑽石卡、琉金卡會員都習慣在這裡消費。

「無論客人是否消費,必須先創造出尊榮的感覺。」這是微風經營頂級客的重要哲學,藉由不定時與品牌的合作,為頂級客設計獨特的體驗活動。

透過數據分析,微風發現有一類非常喜愛美食的客群,先前就曾邀請部分鑽石卡會員,免費到微風信義享用米其林餐點;又或者館內停車場有預留部分車位給鑽石卡顧客,只要一通電話,隨時都有專屬的車位讓客人使用。

針對高消費客群,蔡碧芳在復興館二樓,設置了一間鑽石會員中心「Diamond Lounge」。
Breeze Center

針對高消費客群,蔡碧芳在復興館二樓,設置了一間鑽石會員中心「Diamond Lounge」。這間貴賓室不單是提供舒適的環境,而是主打餐飲體驗,把微風的合作夥伴也一起拉進來。鑽石卡會員不必消費,每天都可以到貴賓室享用一套餐點,內容物不是簡單的咖啡茶點,而是跟館內餐廳合作,每個月都會更換菜單。

以今年六月為例,是跟P&T柏林茶館合作,每份餐點包含3道料理和飲品,市價達1,000元新台幣;琉金卡會員則是每個月能享用一次餐點,平時也能使用貴賓室空間,免費享用咖啡茶水。

在客人還沒消費前,免費的高級餐點、專屬車位通通準備好,這些從客人喜好去挖掘的服務,都像是一塊敲門磚,營造尊榮的氣氛與感受,緊緊抓住住客人的注意力,客人感覺自己是受到重視的,才會心甘情願回流消費,加深對微風品牌的忠誠度;對廠商來說,跟微風配合會員活動,更有機會開發高含金量客人,強化館內生態系的連結。

彩虹節創業界首例!微風進攻同志市場

除了頂級客,從會員數據中,微風發現無論是中階、高階品牌,整體男性客群的消費貢獻穩定成長中。以男裝為例,過去銷售佔比約15~20%,現在已經來到30%,尤其集中在25~40歲的消費族群,蔡碧芳認為「貴公子經濟」正在逐漸發酵中。

以今年微風信義之夜來看,單單一個晚上的百萬刷手,男性就佔了十名;今年周年慶首日,就創下5億元的業績,其中有不少來自Dunhill、TAKEO KIKUCHI、United arrows等高級男裝訂製品牌的貢獻。

男性消費力道的成長,除了因為社群媒體的普及,提升年輕男性的時尚意識,也有一部分的原因,來自微風董事長廖鎮漢四年前的遠見。

微風集團董事長特助張怡玲表示,多年前廖鎮漢就觀察到同志客群,對於時尚精品的喜好,以及挑剔的品味,在2016年創百貨業界首例舉辦「彩虹節」。活動期間,所有服務人員胸前都別上彩虹緞帶徽章,各個櫃位都插上彩虹旗,也與品牌合作推出主題商品與餐點,去年更擴大規模舉,在微風松高外牆裝設象徵同志平權愛的LED燈光、辦同志電影節。

微風集團董事長特助張怡玲表示,多年前廖鎮漢就觀察到同志客群,對於時尚精品的喜好,以及挑剔的品味,在2016年創百貨業界首例舉辦「彩虹節」。
蔡仁譯攝影

彩虹節第一年舉辦時,引起很大話題,「外界都很驚訝微風為什麼敢做同志主題。」第一年的成效超出內部預期。張怡玲認為, 彩虹節讓微風成功打入同志族群,每年業績都因此穩定成長兩成,成為每年如同周年慶般的指標性活動

對微風來說,彩虹節除了接觸到新的客群與商機,同時也對微風的形象有正面幫助,蔡碧芳表示,國外廠商來台灣開會時,都會特別宣傳彩虹節活動,討論合作聯名商品跟品牌活動,「我們都收到非常正面的反饋。」不僅帶動人潮,更照顧到多元族群需要。

彩虹節讓微風成功打入同志族群,每年業績都因此穩定成長兩成,成為每年如同周年慶般的指標性活動。
Breeze Center

百貨業競爭激烈,曾經是台北市最大百貨賣場的京華城,在11月底結束18年的營運,信義區一級百貨戰場,則將迎來新的競爭者。無論是超過40%的餐飲比例的微風南山、貴賓室體驗,或是業界首創的彩虹節,微風靠著一次次的業界創舉,形塑出鮮明的品牌形象,畫出與競爭對手的差異,在百貨大戰中持續創造新話題。

責任編輯:蕭閔云

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