在頂級精品品牌厚重的玻璃門後，有一群人，正趁著周年慶檔期，買下一單又一單的珠寶，這一群人，每年貢獻微風廣場3~4成的營收，是經營團隊掏空心思，要積極經營的頂級客。
另一個場景，各個櫃位、手扶梯旁，都插滿象徵同志驕傲的六色彩虹旗。從2016年起，微風創業界首例開辦彩虹節，不僅與品牌聯名推主題商品，還在露天舞台舉辦同志電影節，挖掘這塊過去不曾被注意到的客群。
今年第四季，信義商圈受矚目的，不只是周年慶的廝殺，還有即將開幕的遠百信義A13，在這個全世界百貨公司密度最高的商圈，要站穩腳步絕非靠運氣，究竟微風靠什麼突圍？
不靠折扣優惠，微風瞄準頂級客
沒有排隊瘋搶商品的熱鬧畫面，為什麼微風百貨事業處副總經理蔡碧芳，卻一點也不顯得擔心？
今年周年慶，微風湧入許多珠寶大單，至少出現15位千萬刷手，更不乏出手破億的超級大戶。 微風集團常務董事岡一郎表示，周年慶業績較去年同期成長超過15%，尤其高單價的精品，成長幅度更超過10%，金字塔頂端消費力道依舊強勁。
含金量高的頂級客群人人想搶，這群每年貢獻微風整體營收達3~4成的客戶，在意的不是能免費停車幾小時，或是滿千送百的促銷活動，而是服務是否夠客製化、懂他們的心思，而這背後靠的不是經驗，而是數據的力量。
2015年9月，微風推出了自家會員APP，高端會員分成年消費達500萬元的鑽石卡，以及年消費達100萬元的琉金卡會員，在今年初新增自家支付工具「Breeze Pay」，讓用戶可以一次完成「支付＋累點」。
為什麼在眾多百貨公司中，這群人選擇到微風消費？關鍵在於微風善用會員資料庫的數據，將資源精準地用在含金量高的客人上。透過數據分析，微風知道客人喜歡哪些商品，進一步做客群分類。蔡碧芳觀察，要抓住高端顧客的心，絕對不是靠折扣優惠，而是靠個人化的獨特體驗，創造獨一無二的尊榮感。
不用消費，米其林餐點免費送上桌
今年邁入第18年的微風復興本館，光是一樓就有七家珠寶品牌，業績量是所有分館中最大的，許多鑽石卡、琉金卡會員都習慣在這裡消費。
「無論客人是否消費，必須先創造出尊榮的感覺。」這是微風經營頂級客的重要哲學，藉由不定時與品牌的合作，為頂級客設計獨特的體驗活動。
透過數據分析，微風發現有一類非常喜愛美食的客群，先前就曾邀請部分鑽石卡會員，免費到微風信義享用米其林餐點；又或者館內停車場有預留部分車位給鑽石卡顧客，只要一通電話，隨時都有專屬的車位讓客人使用。
針對高消費客群，蔡碧芳在復興館二樓，設置了一間鑽石會員中心「Diamond Lounge」。這間貴賓室不單是提供舒適的環境，而是主打餐飲體驗，把微風的合作夥伴也一起拉進來。鑽石卡會員不必消費，每天都可以到貴賓室享用一套餐點，內容物不是簡單的咖啡茶點，而是跟館內餐廳合作，每個月都會更換菜單。
以今年六月為例，是跟P＆T柏林茶館合作，每份餐點包含3道料理和飲品，市價達1,000元新台幣；琉金卡會員則是每個月能享用一次餐點，平時也能使用貴賓室空間，免費享用咖啡茶水。
在客人還沒消費前，免費的高級餐點、專屬車位通通準備好，這些從客人喜好去挖掘的服務，都像是一塊敲門磚，營造尊榮的氣氛與感受，緊緊抓住住客人的注意力，客人感覺自己是受到重視的，才會心甘情願回流消費，加深對微風品牌的忠誠度；對廠商來說，跟微風配合會員活動，更有機會開發高含金量客人，強化館內生態系的連結。
彩虹節創業界首例！微風進攻同志市場
除了頂級客，從會員數據中，微風發現無論是中階、高階品牌，整體男性客群的消費貢獻穩定成長中。以男裝為例，過去銷售佔比約15~20%，現在已經來到30%，尤其集中在25~40歲的消費族群，蔡碧芳認為「貴公子經濟」正在逐漸發酵中。
以今年微風信義之夜來看，單單一個晚上的百萬刷手，男性就佔了十名；今年周年慶首日，就創下5億元的業績，其中有不少來自Dunhill、TAKEO KIKUCHI、United arrows等高級男裝訂製品牌的貢獻。
男性消費力道的成長，除了因為社群媒體的普及，提升年輕男性的時尚意識，也有一部分的原因，來自微風董事長廖鎮漢四年前的遠見。
微風集團董事長特助張怡玲表示，多年前廖鎮漢就觀察到同志客群，對於時尚精品的喜好，以及挑剔的品味，在2016年創百貨業界首例舉辦「彩虹節」。活動期間，所有服務人員胸前都別上彩虹緞帶徽章，各個櫃位都插上彩虹旗，也與品牌合作推出主題商品與餐點，去年更擴大規模舉，在微風松高外牆裝設象徵同志平權愛的LED燈光、辦同志電影節。
彩虹節第一年舉辦時，引起很大話題，「外界都很驚訝微風為什麼敢做同志主題。」第一年的成效超出內部預期。張怡玲認為， 彩虹節讓微風成功打入同志族群，每年業績都因此穩定成長兩成，成為每年如同周年慶般的指標性活動 。
對微風來說，彩虹節除了接觸到新的客群與商機，同時也對微風的形象有正面幫助，蔡碧芳表示，國外廠商來台灣開會時，都會特別宣傳彩虹節活動，討論合作聯名商品跟品牌活動，「我們都收到非常正面的反饋。」不僅帶動人潮，更照顧到多元族群需要。
百貨業競爭激烈，曾經是台北市最大百貨賣場的京華城，在11月底結束18年的營運，信義區一級百貨戰場，則將迎來新的競爭者。無論是超過40%的餐飲比例的微風南山、貴賓室體驗，或是業界首創的彩虹節，微風靠著一次次的業界創舉，形塑出鮮明的品牌形象，畫出與競爭對手的差異，在百貨大戰中持續創造新話題。
責任編輯：蕭閔云
