尋找流量寶藏:一飛衝天的背後,小心流量毒蘋果

2019.11.28 by
黃昭瑛(Yuki Huang)
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永遠帶著赤子之心探索世界的旅遊愛好者,也是擁抱創新、積極正向並樂於分享經驗的最佳團隊導師。以網路產業與實體零售業雙重思維,率領年輕人才在各國市場的激烈競爭中以創新策略突圍。在數位行銷的路上,和大家一起切磋交流。現職KKday營銷長,曾任職Yahoo奇摩、VF集團。

Creativa Images via shutterstock
全民爭流量的時代裡,利用SEO等方法走捷徑得來的流量,可能因演算法一夕之間付諸流水,在倚靠各種「技巧」的同時,也得回歸本質,創造有競爭力的札實內容。

Google、Facebook等各大平台演算法的變動,應該是許多行銷人員心裡的痛。但真正可怕,也更具有殺傷力的,可能是讓你放鬆警戒的流量「毒蘋果」。

你是不是也曾有過一覺醒來,文章搜尋曝光量一下少了數萬次,或是社群觸及率掉了一大半的經驗?

做為一個品牌、一間企業或是一家電商,基本上都避不開要與Google、Facebook、Instagram等各大平台為伍。但哪怕僅僅只是一條程式碼的變動,都可能瞬間摧毀品牌、企業或許努力數月,甚至是長達數年所積累下來的內容和流量基礎。

以近期來說,因為Google演算法的調整,要想和過去一樣,透過多篇相同主題的不同文章,大量搶占關鍵字第一頁搜尋結果的情形,基本上已不復見。

無法改變演算法,但可以改變「回應演算法」的速度

不過對有經驗的行銷人而言,與這些大平台背後的演算法奮戰,畢竟都不是一天、兩天的事了,基本上已經可以稱之為日常。即便這些變動發生的時間、內容、細節難以預測,更無法左右,但如何盡可能在最短時間內讓流量恢復到正常水準,仍然是品牌、電商可以著力的。

以筆者過去的經驗為例,透過文章追蹤工具,可以在演算法改變的第一時間,找出流量出現異常的內容。即便無法立刻知道造成異常的原因並予以調整,但至少已經可以先從逾千篇內容中快速收斂,找出原因和共通點,再透過各種小實驗重新優化,嘗試讓文章的SEO(Search Engine Optimization搜尋引擎最佳化)排名重新回升。

其實這就像是進入一個新社群平台,或是開發新市場一樣,只能靠認真做功課和快速試錯,才能一步一步爬出天堂路。

而一般來說,比較好的情況或許兩、三個星期,在調整過後,流量就會逐步恢復正常。但當然也會有遲遲找不出原因的時候。實際上,我們就曾經在「文章授權轉載」這件事上嘗過苦果。

去年(2018)以前,將文章內容授權給合作對象,搭配連結導流這件事,對於原創內容的SEO是加分的,但這件事情卻在今年出現翻轉。我們發現自家許多原創內容,現在SEO排名反而落在我們授權給合作夥伴的文章之後,至今仍不清楚問題的癥結出在哪裡。所以目前能做的,就是更審慎評估後續的文章轉載授權合作。

「助攻技巧」可能是比演算法更可怕的毒蘋果

然而,即便找不出明確答案,我們由此也看到,

爭取SEO排名的大方向其實沒有改變,如「內容的完整度」、「較低的跳離率」等好內容應該具備的條件,依舊會帶來加分。只是過往能夠創造「助攻」效果的技巧失靈。

而過去的經驗也告訴我們,各種 「刻意迎合」 搜尋引擎演算法的優化、助攻技巧,可能會是比各大平台演算法變動更要小心的 「毒蘋果」

我曾經有一個與海外市場的合作經驗,透過合作夥伴旗下KOL產出的內容,經常可以在當地搜尋引擎獲得很好的搜尋排名,透過這樣的合作也曾將創造出不小的流量、帶動業績成長。

只是好景不常,有一天該市場的流量莫名地大幅下滑,我們進一步了解後才知道,原來過去合作夥伴展現出來的高超SEO表現,來自於自家開發的「黑科技」。但在搜尋引擎改變演算法之後,黑科技也瞬間失效,這個合作的內容也瞬間掉了近1/3的流量。

而當時因為該夥伴高超的導流能力,讓我們一度放鬆了警戒,將心力轉移到別處,因此,當夥伴陷入流量地獄時,我們也沒有能夠即刻填補缺口的能力。最終我們只能一個KOL、一個KOL去談,才終於在約莫兩個季度之後,讓業績逐步回升到原本水準。

這麼做雖然耗時,卻更能確保每一個合作的KOL都是憑藉著扎實、優異的內容,而不是靠同一套導流手法爭取SEO排名,如此即使搜尋引擎的演算法有所變動,我們也不至於遭受太大的衝擊。

流量來得快、消失也快,「新創」更要提高戒心

而在這次事件中,我們也學習到,

「可以快速累積流量的夥伴,更要注意他的流量怎麼來」。

因為走捷徑得來的流量,也可能消失得更快。特別是對於時間和人力機會成本比金錢來得更高的新創團隊而言,更需要提高警覺。

畢竟,如果是花錯錢,最終付費廣告沒能帶來預期中的訂單,那就認了吧,也不至於有後遺症。但如果是找錯夥伴、放錯力氣,那過去累積起來的內容行銷效益,卻可能會像被推倒的骨牌一樣,付諸流水。

當然,你可能會問,「當下看到流量可以快速成長的方法,難道不用嗎?」不可諱言,這確實是很大的誘惑,實際上,如果真的再發生一次,我也還是會選擇合作。只是這一次,我心裡會清楚知道,這可能是一單來得快、去得也快的高風險生意,所以在搶快流量的同時,我會記得同步堆疊穩健流量,以降低「快流量」的占比,平衡風險。

如此,即便有一天合作夥伴的流量垮了,我也將不需要再花費長達兩個季度的時間,讓業績回復到原來水準。

責任編輯:陳建鈞

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