Expedia執行長、財務長雙雙下台,股價重挫20%!旅遊業一哥做錯了哪些決策?
Expedia執行長、財務長雙雙下台,股價重挫20%!旅遊業一哥做錯了哪些決策?

全球最大旅遊網站Expedia無預警宣佈,執行長馬克.歐克史卓(Mark Okerstrom)與艾倫.皮克瑞爾(Alan Pickerill)被雙雙撤換,原因則是兩人與高層在策略方向上的歧異,以及第三季低迷的財報表現。

目前接班人Expedia仍在尋覓,官方聲明中提到,董事長巴瑞.迪肋(Barry Diller)與副董事長彼得.凱恩(Peter Kern)將負責領導公司,策略長艾瑞克.哈特(Eric Hart)則暫代財務長職務。

2017年達拉.科斯勞沙希(Dara Khosrowshahi)離職前往Uber後,歐克史卓接替執行長至今。併購是Expedia熱衷的擴張模式,除了衝高營收外,還能藉此海納各方平台的用戶數據,而併購又是歐克史卓的強項,時任財務長的他也順勢登上執行長的職位。

歐克史卓上任兩年來,Expedia股價已跌落近4成,其中絕大部分跌幅歸咎於11月初公佈讓投資者失望的財報。歐克史卓離職的消息一經揭露,Expedia股價立即大漲約6%,可見投資者對他的不滿已非一日之寒。

Google搜尋導流降低,Expedia股價重挫逾2成

11月上旬公佈的財報中,Expedia的營收成長9%來到35.6億美元,略低於外界預期,淨利則同比下滑22%,而EBITDA(稅前息前折舊前攤銷前利潤)則與往年相同。

Expedia聲稱是Google演算法的變化,導致服務的能見度下滑,進而增加付費廣告的投入,才會導致本次淨利大減。無論理由為何,投資者對於這樣的成績非常不滿,財報公佈當日股價重挫逾20%。

Expedia
Expedia聲稱因Google演算法的變化,導致第三季財報淨利大減,財報公佈當日股價即重挫逾20%。
圖/ shutterstock

不過,Expedia高層認為,Google搜尋曝光下滑的主因,歸咎於歐克史卓今年主導的事業重組計畫。官方聲明中指出,雖然重組計畫的想法聽起來很美好,但實際上卻減少人們對業務的關注、導致不忍卒睹的第三季財報,以及不容樂觀的前景。

渴望擺脫品牌堆砌,卻降低公司反應能力

雖然Expedia貴為旅遊業一哥,但這個寶座其實並沒有那麼穩固。即使一年總預訂數比競爭對手Booking Holdings高出10%,營收卻低上不少,每年營收差距更逐漸拉大,2018年已增加至30億美元以上。

Mark Okerstrom
歐克史卓期望大刀闊斧改革公司架構,創造品牌與品牌的綜效,然而事不如人願。
圖/ Expedia Group

而Airbnb等後起之秀也不斷侵蝕這位老大哥的利益,OTA市場的競爭漸趨激烈,求新求變的渴望下,歐克史卓興起了改寫Expedia營運劇本的念頭。

歐克史卓認為,Expedia正處於身份危機中,儘管手中握有10多個旅遊品牌,卻一直沒有明確地位,比起一間業務繁多的綜合型企業,更像是眾多品牌與資產的堆砌。

今年7月的財報會議上,歐克史卓便透露了 重組公司架構 的展望,計畫建立3大組織架構整合旗下眾多品牌,藉由品牌合作與交叉銷售(cross-selling)開闢新的機會。

根據旅遊媒體《skift》報導,某種程度上,這項計畫是跟上Booking Holdings的腳步,其執行長格蘭.佛格爾近期也不斷推動旗下品牌的交叉銷售與合作。歐克史卓聲稱,這將能為營運模型、商業模式及公司策略創造更緊密的連結。

雖然不清楚過程中發生了什麼事,但從第三季財報與後續的離職來看,顯然這一重組計畫並不成功。歐克史卓也向分析師坦承,他們花費許多人力在重組上,降低公司應對本季變化的反應能力。

重塑旗下品牌失利,Vrbo表現不如預期

另外,歐克史卓一大失誤決定在於 對租屋品牌VRBO的重塑 ,這或許就是聲明中所提到「降低人們對業務的關注」。今年3月,官方宣佈VRBO將更名為Vrbo,並取代原先的母公司租屋品牌HomeAway。

expedia vrbo
今年3月底時,Expedia宣佈重塑品牌VRBO,但民眾似乎並不領情,對於新Logo、發音都感到不滿。
圖/ Instagram

當時官方的說法是,HomeAway與VRBO同屬渡假租屋品牌,但VRBO在搜尋與預訂的表現比HomeAway更好,因此決定將行銷預算重點投放於這個品牌上。

然而,Vrbo後續在Google搜尋中的表現卻不如預期,更名後5月繳出的第一份財報裡,Vrbo預訂量同比成長僅5%,與去年同期的46%相比簡直不足一提。

當時歐克史卓便透露,成長衰退的主因是過去一直推動的 簡化品牌與重塑品牌 。第三季財報中,Vrbo營收成長14%,低於上一季報告中的17%。

HomeAway過去是Expedia在民宿領域的主力品牌,民宿市場是旅遊業中成長最快的一個領域,規模達340億美元,Booking Holdings及Airbnb都是主要競爭者,Expedia不可能拱手相讓。

歐克史卓下台後,古根漢證券(Guggenheim Securities)分析師傑克.富勒(Jake Fuller)認為,雖然Expedia過去一直將重心放在飯店住宿上,未來他們會更加側重Vrbo的發展。

對於這起人事異動,迪勒描述為「不幸且艱困的狀況」,但承諾會竭盡全力將影響降至最低,同時宣佈將回購Expedia的股份,以表對公司未來成長的信心。

責任編輯:蕭閔云

資料來源:SkiftBloombergForbes

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從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?
從網銀體驗到數位品牌革新,國泰世華銀行「CUBE」如何造就質感金融平台?

近年來,銀行業陸續掀起 App 改版潮,介面設計推陳出新。然而,若追溯這股數位美學革命的起點,國泰世華銀行無疑是先行者。

2022 年,國泰世華推出「CUBE」數位品牌,名稱結合「Cathay United Bank」與「Empower」,象徵透過數位力量賦能客戶,讓金融服務自然融入生活。秉持「為可能,竭盡所能」的品牌理念,CUBE 不只是網銀 App,更是國泰世華打造一站式數位金融平台的核心起點。

當多數金融機構仍停留在功能導向思維,強調「快速、簡潔、好用」時,國泰世華已率先從品牌高度切入,以使用者為核心,導入兼具實用性與美學價值的設計哲學。國泰世華做對了什麼?為何能從產品進化為平台?

從功能到美學的品牌蛻變

在數位轉型方興未艾之際,多數金融 App 強調的是效率,但國泰世華選擇再往前一步。國泰世華銀行數位長陳冠學說:「我們的做法是不只要方便,還要具備質感與美感,在簡單的使用前提下,做到『不簡單的簡單』。」

打開 CUBE App,便能看見這種「質感金融」的落實。介面以金融業少見的灰階主色與留白設計,營造極簡氛圍;插畫則以簡潔筆觸呼應,增添現代科技感。從帳務收支、外幣買賣、信用卡到投資、貸款、保險,每個功能都保有一貫的視覺語彙,擺脫傳統金融厚重繁複的框架,傳遞「輕盈」與「透明」的設計觀。

然而,要打造一致的設計體驗,絕非僅靠技術可達成,更仰賴組織文化的支持。當多數金融機構習慣將設計與研發外包,國泰世華則選擇培養內部團隊。陳冠學直言:「外包常受限於專案週期,容易流於短期思維;唯有內部團隊,才能在細節中持續耕耘。」

「品牌就是細節的累積。」他強調,CUBE不只是一款網銀 App,目標更是一個承載金融科技力與美學價值的數位品牌。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學強調,CUBE以質感設計與細節堅持,將科技轉化為有溫度的金融體驗。
圖/ 數位時代

跨場景串聯的全方位體驗

「在數位服務設計上,最大的阻力往往來自業績壓力,因此才會充斥與需求無關的廣告。我們選擇回到初衷——從體驗出發,減少干擾。」陳冠學坦言。但他也強調,這並非否定廣告價值,而是調整優先順序:先確保流程簡單、介面友善,建立使用黏著度與忠誠度後,廣告才能在對的時間、對的渠道、推送對的內容,從干擾轉為加值。

而這種「以體驗優先」的理念,除了體現在CUBE App,也被落實到 ATM:全台 5,400 台國泰世華 ATM 介面大膽採用零廣告設計,提款流程更精簡至兩步驟,時間縮短近五成,展現「少即是多」的體驗哲學。

對於細節的堅持,也從數位介面延伸到實體卡片。如:國泰世華推出全台首張視障友善的「CUBE簽帳金融卡Touch Card (簡稱:CUBE Touch Card)」,透過圓弧切角與特殊壓模設計,讓視障者能以觸覺辨識卡片方向,更榮獲 2025 年德國 iF 設計獎,展現品牌在普惠金融上的細緻關懷。

而當體驗被放大到「整合生活」層次,國泰世華更進一步推動小樹點生態圈。信用卡回饋不再侷限於帳單折抵,使用者還能將點數轉換為米其林餐廳訂位、熱門演唱會門票等限量體驗。從數位介面到線下接觸點,再到生活金融場景,國泰世華正將 CUBE 打造為「金融+生活+娛樂」的全方位平台。

新世代價值驅動的金融競爭力

當 CUBE 體驗日益成熟,國泰世華開始追問:在快速變遷的時代,什麼樣的品牌才能真正獲得新世代的認同?

陳冠學提出兩大方向:一是持續應用前瞻科技,如虛擬資產等創新場景,讓金融服務始終走在市場之前;二是堅持品牌驅動,透過長期累積塑造認同感。「台灣金融市場相較國外,品牌驅動的氛圍不算強,但我們希望品牌本身成為力量!」他強調。

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陳冠學指出,CUBE不只是產品,而是從品牌出發的平台戰略,為國泰世華塑造長期競爭力。
圖/ 國泰世華

這樣的思維,正好呼應新世代的價值轉向。對 Gen Z 而言,金融回饋只是基本,真正影響忠誠度的,是企業文化與社會責任。「做一件事是利己還是利他,新世代看得很清楚。」陳冠學說。這也是為什麼 CUBE 堅持回歸使用者為中心,透過細節傳遞的「利他」的品牌態度。

這是否也意味著,金融競爭的勝負關鍵不在於誰堆疊更多功能,而在於誰能將科技轉化為有溫度的體驗、把品牌理念融入每個接觸點?如 CUBE 正在驗證的新模式,以科技創新帶來效率與便利,以品牌文化建立信任與共鳴。當金融服務邁向平台化與生態化,國泰世華已率先勾勒未來格局——讓品牌成為金融服務的真正入口。

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