許多企業設有行銷長（Chief Marketing Officer，CMO）一職，是品牌對外行銷溝通的靈魂人物。但是，根據美國市調機構Forrester的最新2020企業預測報告：

「行銷長」這個職位正面臨生存危機。

Forrester的示警有跡可循。稍稍留意國際企業人事動態，你應會發現，這幾年麥當勞、Uber、嬌生等全球大企業，相繼撤掉行銷長；可口可樂更親手終結了延續24年的職務，改由成長總監（Chief Growth Officer，CGO）帶領市場營運、商業策略、顧客服務業務。

就在兩個月前，麥當勞全球行銷長西爾維亞·拉格納多（Silvia Lagnado）離職，官方隨即宣布不再任命新繼任者，拉格納多的工作由兩位部屬接手，直接向麥當勞全球CEO報告。

究竟「行銷長」這個職務，面臨什麼變化與挑戰？為何企業紛紛出手「拔官」？

數位科技出現，對行銷長是痛苦的轉變

Forrester分析： 數位科技的出現對行銷長來說是個痛苦的轉變。

數位時代下，消費者隨時隨地都在接觸品牌、企業訊息。手機一滑就在Instagram上看到廣告；想聯繫客服團隊，用Facebook、Twitter就能快速傳訊息。CNBC指出，這對行銷人來說其實是新的壓力。過去的行銷，只要做好廣告、設法把品牌核心價值傳遞給消費者就好。現在的行銷工作，隨時會湧入顧客各式各樣的要求。然而，即時回饋很重要，能幫助企業更快回應市場，也能掌握與客戶溝通的頻率。

行銷長責任重大，「決定了自家品牌的理念與價值，如何在每個管道被消費者看到、知道。」然而Forrester卻指出：「多數的CMO並未有效做出應變。」

不只經營品牌形象，CMO要能驅動業績成長

社群媒體當道，行銷管道愈來愈多，如何操作才能換來最大的銷售成長，這是行銷長的另一個課題。根據CMO協會一份研究發現，有70%受訪者表示，他們的公司希望行銷是業績成長來源，但他們的工作並沒有實際參與相關的項目。而拿掉行銷長之後，可口可樂、金百利克拉克等企業不約而同，都選擇新設「成長總監」職務，從中可以看出企業的期待。

Forrester分析，行銷長一邊要負責長期經營公司品牌形象，一邊要每天盯緊營運數據報告，確保每季成績合乎公司要求，還要能掌握不斷冒出來的社群科技，從數據洞察出市場策略，挑戰真的不小。儘管如此，並不代表行銷長或專業行銷人職務即將消失，Forrester認為，這是思考「轉型」的時候。

只要行銷長夠前瞻，能成功幫助公司樹立品牌印象、曝光促銷資訊進而導購、建立良好的消費者體驗，這個職位還是相當有發展性的。肯德基（KFC）行銷長安德莉亞．薩曼斯基（Andrea Zahumensky）就是個絕佳案例，她緊密結合產品改革部門和行銷部，今年七月成功在美國推廣了肯德基的「奇多炸雞三明治」，迅速達到話題傳散，短時間內吸引了大量關注，她不只著眼於行銷怎麼做，而是善用公司資源，把力量發揮到最大。

來自紐約的化妝品電商公司BIRCHBOX，去年起轉化了傳統的行銷總監職務，行銷總監搖身一變成了「消費者總監」，不只管行銷，更要調查消費者體驗，並經營數位相關工程，如此一來，行銷與公司其他面向才能更有效的整併起來，發揮成效。

責任編輯：蕭閔云

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