可口可樂拔掉行銷長,新設這職位!一份報告揭露CMO的職涯危機

2019.12.16 by
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可口可樂拔掉行銷長,新設這職位!一份報告揭露CMO的職涯危機
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可口可樂、麥當勞……等國際企業相繼拔除「行銷長」一職,對各大企業來說他們面臨什麼樣的行銷挑戰?新設立的「成長總監」又是什麼樣的角色?

許多企業設有行銷長(Chief Marketing Officer,CMO)一職,是品牌對外行銷溝通的靈魂人物。但是,根據美國市調機構Forrester的最新2020企業預測報告:

「行銷長」這個職位正面臨生存危機。

(延伸閱讀:行銷長消失中!麥當勞、Uber都取消CMO一職,發生了什麼事?

Forrester的示警有跡可循。稍稍留意國際企業人事動態,你應會發現,這幾年麥當勞、Uber、嬌生等全球大企業,相繼撤掉行銷長;可口可樂更親手終結了延續24年的職務,改由成長總監(Chief Growth Officer,CGO)帶領市場營運、商業策略、顧客服務業務。

就在兩個月前,麥當勞全球行銷長西爾維亞·拉格納多(Silvia Lagnado)離職,官方隨即宣布不再任命新繼任者,拉格納多的工作由兩位部屬接手,直接向麥當勞全球CEO報告。

究竟「行銷長」這個職務,面臨什麼變化與挑戰?為何企業紛紛出手「拔官」?

數位科技出現,對行銷長是痛苦的轉變

Forrester分析: 數位科技的出現對行銷長來說是個痛苦的轉變。

數位時代下,消費者隨時隨地都在接觸品牌、企業訊息。手機一滑就在Instagram上看到廣告;想聯繫客服團隊,用Facebook、Twitter就能快速傳訊息。CNBC指出,這對行銷人來說其實是新的壓力。過去的行銷,只要做好廣告、設法把品牌核心價值傳遞給消費者就好。現在的行銷工作,隨時會湧入顧客各式各樣的要求。然而,即時回饋很重要,能幫助企業更快回應市場,也能掌握與客戶溝通的頻率。

行銷長責任重大,「決定了自家品牌的理念與價值,如何在每個管道被消費者看到、知道。」然而Forrester卻指出:「多數的CMO並未有效做出應變。」

不只經營品牌形象,CMO要能驅動業績成長

社群媒體當道,行銷管道愈來愈多,如何操作才能換來最大的銷售成長,這是行銷長的另一個課題。根據CMO協會一份研究發現,有70%受訪者表示,他們的公司希望行銷是業績成長來源,但他們的工作並沒有實際參與相關的項目。而拿掉行銷長之後,可口可樂、金百利克拉克等企業不約而同,都選擇新設「成長總監」職務,從中可以看出企業的期待。

Forrester分析,行銷長一邊要負責長期經營公司品牌形象,一邊要每天盯緊營運數據報告,確保每季成績合乎公司要求,還要能掌握不斷冒出來的社群科技,從數據洞察出市場策略,挑戰真的不小。儘管如此,並不代表行銷長或專業行銷人職務即將消失,Forrester認為,這是思考「轉型」的時候。

只要行銷長夠前瞻,能成功幫助公司樹立品牌印象、曝光促銷資訊進而導購、建立良好的消費者體驗,這個職位還是相當有發展性的。肯德基(KFC)行銷長安德莉亞.薩曼斯基(Andrea Zahumensky)就是個絕佳案例,她緊密結合產品改革部門和行銷部,今年七月成功在美國推廣了肯德基的「奇多炸雞三明治」,迅速達到話題傳散,短時間內吸引了大量關注,她不只著眼於行銷怎麼做,而是善用公司資源,把力量發揮到最大。

來自紐約的化妝品電商公司BIRCHBOX,去年起轉化了傳統的行銷總監職務,行銷總監搖身一變成了「消費者總監」,不只管行銷,更要調查消費者體驗,並經營數位相關工程,如此一來,行銷與公司其他面向才能更有效的整併起來,發揮成效。

責任編輯:蕭閔云

本文授權轉載自:經理人:作者:Vincent

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