可口可樂拔掉行銷長,新設這職位!一份報告揭露CMO的職涯危機
可口可樂拔掉行銷長,新設這職位!一份報告揭露CMO的職涯危機

許多企業設有行銷長(Chief Marketing Officer,CMO)一職,是品牌對外行銷溝通的靈魂人物。但是,根據美國市調機構Forrester的最新2020企業預測報告:

「行銷長」這個職位正面臨生存危機。

(延伸閱讀:行銷長消失中!麥當勞、Uber都取消CMO一職,發生了什麼事?

Forrester的示警有跡可循。稍稍留意國際企業人事動態,你應會發現,這幾年麥當勞、Uber、嬌生等全球大企業,相繼撤掉行銷長;可口可樂更親手終結了延續24年的職務,改由成長總監(Chief Growth Officer,CGO)帶領市場營運、商業策略、顧客服務業務。

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就在兩個月前,麥當勞全球行銷長西爾維亞·拉格納多(Silvia Lagnado)離職,官方隨即宣布不再任命新繼任者,拉格納多的工作由兩位部屬接手,直接向麥當勞全球CEO報告。

究竟「行銷長」這個職務,面臨什麼變化與挑戰?為何企業紛紛出手「拔官」?

數位科技出現,對行銷長是痛苦的轉變

Forrester分析: 數位科技的出現對行銷長來說是個痛苦的轉變。

數位時代下,消費者隨時隨地都在接觸品牌、企業訊息。手機一滑就在Instagram上看到廣告;想聯繫客服團隊,用Facebook、Twitter就能快速傳訊息。CNBC指出,這對行銷人來說其實是新的壓力。過去的行銷,只要做好廣告、設法把品牌核心價值傳遞給消費者就好。現在的行銷工作,隨時會湧入顧客各式各樣的要求。然而,即時回饋很重要,能幫助企業更快回應市場,也能掌握與客戶溝通的頻率。

行銷長責任重大,「決定了自家品牌的理念與價值,如何在每個管道被消費者看到、知道。」然而Forrester卻指出:「多數的CMO並未有效做出應變。」

不只經營品牌形象,CMO要能驅動業績成長

社群媒體當道,行銷管道愈來愈多,如何操作才能換來最大的銷售成長,這是行銷長的另一個課題。根據CMO協會一份研究發現,有70%受訪者表示,他們的公司希望行銷是業績成長來源,但他們的工作並沒有實際參與相關的項目。而拿掉行銷長之後,可口可樂、金百利克拉克等企業不約而同,都選擇新設「成長總監」職務,從中可以看出企業的期待。

Forrester分析,行銷長一邊要負責長期經營公司品牌形象,一邊要每天盯緊營運數據報告,確保每季成績合乎公司要求,還要能掌握不斷冒出來的社群科技,從數據洞察出市場策略,挑戰真的不小。儘管如此,並不代表行銷長或專業行銷人職務即將消失,Forrester認為,這是思考「轉型」的時候。

只要行銷長夠前瞻,能成功幫助公司樹立品牌印象、曝光促銷資訊進而導購、建立良好的消費者體驗,這個職位還是相當有發展性的。肯德基(KFC)行銷長安德莉亞.薩曼斯基(Andrea Zahumensky)就是個絕佳案例,她緊密結合產品改革部門和行銷部,今年七月成功在美國推廣了肯德基的「奇多炸雞三明治」,迅速達到話題傳散,短時間內吸引了大量關注,她不只著眼於行銷怎麼做,而是善用公司資源,把力量發揮到最大。

來自紐約的化妝品電商公司BIRCHBOX,去年起轉化了傳統的行銷總監職務,行銷總監搖身一變成了「消費者總監」,不只管行銷,更要調查消費者體驗,並經營數位相關工程,如此一來,行銷與公司其他面向才能更有效的整併起來,發揮成效。

責任編輯:蕭閔云

本文授權轉載自:經理人:作者:Vincent

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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