3.5億人社群助攻!抓住關鍵消費者,美妝龍頭萊雅搭微網紅飆12年業績新高

2019.11.06 by
吳元熙
3.5億人社群助攻!抓住關鍵消費者,美妝龍頭萊雅搭微網紅飆12年業績新高
蔡仁譯攝
百年美妝企業萊雅用實例驗證網紅行銷的時代來臨,網紅行銷重點不在銷售轉換率,而是藉由多元的溝通方式,將品牌精神、產品特色、認同感傳遞給消費群體。

曾被頂級時尚媒體《女裝日報》(Women's Wear Daily)評選為全球美妝龍頭,百年企業萊雅(L'Oréal)的強大無需多言。2018年,萊雅集團全球營業額269億歐元(約合新台幣9,391億),創下自2007年來銷售成長最佳成績。

萊雅集團旗下有四大事業部,分別為「LUXE美妝事業部」、「消費用品事業部」、「專業沙龍美髮事業部」、「醫學美容事業部」;在共計36個國際品牌中,落地台灣的有蘭蔻、媚比琳、巴黎卡詩、理膚寶水等17個一線品牌,由台灣萊雅總裁陳敏慧帶領,2018年銷售持續成長。

在亮眼的成績背後,全球高達3.5億的社群鐵粉功不可沒。萊雅的網路社群實力驚人。以Instagram的主題標籤為例,包括#loreal、#lorealmakeup、#kiehls、#yslbeauty在內,都有超過600萬次貼文。

在YouTube、Facebook等大型社群平台上,光是在2018年,全球萊雅的相關影音內容,觀看數累計達64億次;集團提供的內容更占了YouTube美容內容流量的1/3,顯見萊雅與消費者的社群互動熱度。

耀眼的成績始於2010年,也是萊雅的「數位元年」。當時,集團執行長Jean Paul Agon宣布策略,廣泛運用各種新興數位平台與技術,目標為打造以消費者為核心(consumer centric)的體驗,進而投入社群、內容與電商。「萊雅超過80%內容產出都是針對網路。」集團數位長Lubomira Rochet指出。

隨著近三年網紅行銷熱潮興起,截至今年為止,萊雅的大多數品牌都曾透過網紅,與消費者進行真實、有效的互動,合作類型以產品體驗心得為大宗,也包含使用教學、品牌活動和周年慶靠櫃體驗等實用內容;另外還找了台客劇場、理科太太來推廣企業永續經營。

社群動員力驚人,彩妝族群最明顯

台灣萊雅數位行銷長羅煒茜比喻,網紅就像集線器(hub)一樣,可以幫助產品快速且直接地與消費者互動,讓他們產生好奇與認識,重點不在銷售轉換率,而是藉由多元的溝通方式,將品牌精神、產品特色、認同感傳遞給愈來愈分眾化的消費群體

羅煒茜笑說,這聽起來很玄,卻是真實的萊雅合作模式。她解釋,「主打真實體驗,可以更快讓有興趣的消費者接收訊息,進而主動響應分享帶動更多相關內容。」

包含網紅社群、官方實體活動在內,台灣萊雅在網路社群互動上的投資比重逐年攀升。圖為台灣萊雅總裁陳敏慧。
台灣萊雅

對於網紅的社群動員力,台灣萊雅數位行銷經理武峙瑋提出了兩個觀察:
一、從消費者需求面來看 ,在所有數位接觸點(digital touchpoint)的排名當中,消費者對於網紅自媒體管道的依賴度,已攀升到前幾位,當中又以「彩妝」族群的現象最為明顯。

二,從網路平台環境面來看 ,影音內容占數位內容比重不斷增加,如IG TV、YouTube付費會員制等新玩法持續出現;抖音(TikTok)等社群平台竄起,也提供更多樣的社群互動模式,有助於網紅熱延燒。

包含網紅社群、官方實體活動在內,台灣萊雅在網路社群互動上的投資比重逐年攀升。以一個產品的數位行銷歷程為例,除了會選擇名人、頭部(top)與中型網紅(middle level)為合作對象之外,也樂於與眾多微型網紅攜手,催生能推薦朋友、主動介紹資訊的關鍵消費者。

武峙瑋分享數據分析的發現:台灣美妝領域主要品牌主的合作網紅,重疊率高達40%至60%,可能產生「看膩」的網紅疲乏現象。

此外,由於內容真實性已成為消費者是否買單內容的先決條件,因此,台灣萊雅更看重透過多方位數位解決方案,遞送消費者真正在意的真實內容,並結合社群聆聽,探索在各種消費者歷程中,可以與他們進一步互動的瞬間。

2018年,萊雅收購了美妝數位技術公司ModiFace,透過AI和AR技術,推出虛擬試妝、護膚診斷系統,並結合自家數據,陸續在部分國家提供客製化粉底、彩妝平台,反映出萊雅正積極運用美妝科技打造相關體驗,進而帶動與社群網友互動的腳步。

當電商銷售市場占比持續攀升,以「Beauty For All」為集團宗旨的萊雅,自然不能錯過來自線上的各種趨勢變化。網紅,雖然是「當紅」的行銷方式之一,但是獲得消費者真心相待、留下社群推薦足跡,累積「品牌愛」(brand love),才是他們追求的最終真諦。

全球萊雅小檔案
- 集團網站瀏覽次數︱12億次

  • 社群平台追蹤人數︱3.5億

  • 2018年全球營業額︱269億歐元(約新台幣9,391億)

  • 2018年營業利潤︱49.2億歐元(約新台幣1,718億)

台灣萊雅行銷團隊認為,網紅是重要傳遞資訊管道之一,相較之下,創造不斷出現的關鍵消費者才是品牌長遠追求。
蔡仁譯攝

責任編輯:張庭銉、林美欣

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息