先說結論，我認為：需要。
最近一場以創業者為對象的社群活動，邀請我分享過去經驗與新創團隊該有的公關思維。感謝主辦單位邀請，讓十多年來未曾停下工作的我，能有機會沉澱及重新抽絲剝繭「公關」在現今快速變化、虛實融合的年代，它的意義、功能與價值。因此，我擷取當天分享內容中，幾個看法與原則，在此整理成一篇參考文，希望能對有需要的朋友有所幫助。
1. 避免兜錯路，需先搞懂「什麼是公關？」
在每日龐雜繁複的工作進行中，其實許多負責公關的工作者，為達成各項任務與處理各式各樣的問題，就像航行在海上，許多大浪不斷拍打船身，拍打久了，也就習慣了，但回頭一看，卻也看不清自己是從哪個方向來的。
下面一張圖，試想一下，「廣告」、「行銷」、「公關」究竟差異在哪？
「提升品牌價值」、「增加媒體曝光」、「打造形象」、「累積品牌資產」等，這些都是當被問到「什麼是公關？」時常聽到的答案；但透過「廣告」、「行銷」的方式，不是一樣可達到目的嗎？那麼「公關」的功能又是什麼呢？
我試圖以傳播的角度，圖解「廣告」、「行銷」、「公關」的概念：
廣告：單一導向，直接目的
目的性非常強烈、直接，就像發DM傳單給你，明白告知你可以參考這個產品；又或者網路廣告狂打，加深你的印象，甚至吸引點擊。
行銷：多方導向，整合動員
往往會先設想TA（目標對象）在想什麼？他們需要什麼？想要什麼？再制定行銷主軸與策略，透過多管道發動，讓TA得以在不同的場域及情境下被行銷。而「廣告」及「公關」操作，也會是行銷中的一環。 比方說，新手機上市，消費者會在新聞上看到排隊預購消息；接著，網路、電視、戶外廣告不停強打；YouTuber開箱文不斷轉發；在假日可看到熱鬧商圈活動到處舉行等。
公關：皆有關聯，各有影響
我喜歡將「公關」用 「公共關係」 來理解，這樣更好。對於一個「個人」來說，每個人在社會中都有所謂的「人際關係」；對於「公司」而言亦然，一家公司在市場上營運，勢必接觸各種「利益關係人」（如，消費者、客戶、投資人、供應商、媒體、公部門、員工等），如何在接觸時，從留下好印象，到能有良好互動，甚至合作，皆攸關「公共關係」經營。
若要投入「公關」這個職務，或者相關工作項目，都不能忽略它的工作內容是利基於「公共關係」的運用。所以「什麼是公關？」我認為，「公關」就是：
經營好關係，操作影響力。
管理好關係，讓公司競爭發展不受干擾。
2.「公關」的起手式與常見的工作項目
與「廣告」、「行銷」不同，「公關」的使命在於 「經營好與管理好公司對外（內）的關係」。 過去可能常聽到用「媒體曝光篇幅」或者「活動出席率」等來衡量公關的KPI，但我認為這也許只是鳳毛麟角，面對不同利益關係人，還有更多面向是涵蓋在公關工作之中。
因此，對於正準備為公司籌備展開公共關係經營，或者你是將投入公關職務者，在啟動你的計劃前，可先思考你的目標為何？並找出利益關係人，希望如何加深與他們的連結與互動？甚至，希望他們能為你帶來些什麼？接下來才能針對不同目標與利益關係人，找出一些作法。
舉例來說，公共關係經營有幾大類常見的工作項目：
執行目標：
產品行銷公關、企業公關、內部公關、危機處理
如何做：
行銷公關：參展、舉辦論壇、記者會、新聞稿、媒體專題……
企業公關：影響者經營、演講合作、校園合作、政府及公協組織、CSR……
內部公關：員工訊息溝通、傳教士……
危機處理：跨部門資訊掌握、相關回應與聲明……
3. 處理公關危機議題，莫急莫慌！
如同人生，公司在市場營運遇上問題，難免有觸礁的時候。當危機事件產生，公關處理尤為重要。雖然事件發生不同，但基礎上有三大原則必須掌握：
釐清真相，整合資訊
當事件一發生，必須設法了解掌握事件來龍去脈與影響範圍，洞悉問題根源，整合資訊，並成立危機處理小組，將相關人員安排進場協作，如此才能掌控局勢。
掌握利益關係人
除了對於事件的掌握度，更要知道不同利益關係人的心態與立場，盡可能蒐集相關資訊與情報，以利評估如何進一步溝通說明。
權衡溝通與解決方案
此時同理心很重要，必須站在此事件中利益關係人的立場，將會有何衝擊與反應，再去思考、沙盤推演怎麼樣在雙方槓桿中取得解決之道，並得以順利溝通說明，獲得諒解。
4. 給新創公司做公關的四大建議
近年來新創崛起，許多公司正面臨「從0到1」甚至「1到100」的起飛階段，公共關係對於新創公司來說愈是重要。然而不同於過去，現在數位科技高速變化，人與人之間的互動連結，透過不少社群平台便可加速展開，是優點，也是缺點。快速的變動，反而更讓公共關係經營必須要能彈性、快速處理。
因此，正要從「0到1」的新創團隊，對於公關的建立，我的建議是：
敏捷彈性的思維：
釐清現階段及未來3到5個月的公司目標，再決定需在公共關係上投入哪些工作項目。公關須做，但畢竟團隊規模較小，資源未必充足，因此需排出「優先順序」。
點滴累積好關係：
著手盤點利益關係人類型，甚至名單，細緻的思考「如何建立關係」。從現在開始做起，相信滴水穿石，對日後都會有所助益。
懂得置入與合作：
善用好關係推動各項計畫，也就是所謂的「借勢」，順水推舟，也能有機會讓你的產品服務及公司，開始有口碑、有能見度。
隨時檢視適用性：
方法百百種，請選擇適用的就好，才能逐步優化走出自己的一條路。
（本文由Jill Lin 林均郁授權轉載自其Medium）
責任編輯：陳建鈞
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