一個Chatbot催動業績成長10%!UNIQLO台灣兩年的數據摸索心路

2020.01.22 by
蕭閔云
一個Chatbot催動業績成長10%!UNIQLO台灣兩年的數據摸索心路
UNIQLO
UNIQLO去年交出了不錯的成績,尤其國際市場營收首度突破1兆日圓,年增14.5%,成為集團成長動能,台灣UNIQLO也是其中的資優生之一。

聊天機器人(Chatbot)能不能帶動實際銷售?UNIQLO台灣在LINE平台上的嘗試發現,答案是肯定的。

走進服飾店想買條褲子,若不試穿,就算款式再怎麼喜歡,可能大部分的人還是無法爽快買單;若要試穿,雨天濕漉漉的好麻煩、逛街提了大包小包不方便、試衣間人多還要排隊⋯⋯種種因素可能輕易就澆熄了購買的慾望。

為把握住這群潛在的、因「試穿」而流失的顧客,UNIQLO與米蘭營銷,去(2019)年合作在LINE平台上打造聊天機器人「U管家」,要讓消費者不試穿也能輕鬆買,自去年2月上線至今,累積超過65萬筆資料,並帶動當月褲裝銷售成長10%,更在11月獲得數位奇點獎最佳O2O行銷、最佳顧客旅程與介面設計兩項銀獎肯定。

到底這個U管家有哪些特別設計?

聊天機器助攻,解決「買褲」3大痛點

「以往行銷溝通的方式,會針對不同褲款去做行銷,但U管家主打的是一次解決所有褲裝的大小事,所以一推出後,整體褲裝單品排名一起上升,當月銷售Top 10中有七項都是褲子。」UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部副理許元君說,因為不只是新品或主打商品表現佳,而是各種類型褲裝銷售都提升,這也是為什麼他們將業績成長歸功U管家。

到底U管家是怎麼做到的?

UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部副理許元君,進入Uniqlo以來,就負責褲款行銷的工作,是U管家的幕後推手。
蕭閔云攝影

當消費者一點進U管家,透過LINE對話聊天的方式,U管家可以依據場合、需求或類型幫助消費者找尋商品。例如:想要修身顯瘦(需求)、辦公穿著(場合)或是純粹想買件牛仔褲(類型),藉此針對不同意圖快速在茫茫褲海中,找到對應的商品

接下來,只要填入身高、體重與性別,就會獲得一張專屬的褲卡,上面會有商品的貨號資訊,個人適合的尺寸,消費者可以憑藉這張褲卡,直接上網下單,或是到實體店秀出褲卡,店員直接為用戶找到該件商品。

UNIQLO簡約的風格設計,頗受台灣消費者喜愛。
UNIQLO

「平時大家可能不會注意,褲子尺寸有不同標示,像是有鬆緊帶的品項,尺寸標法是S、M、L等,其他則有的看腰圍,有的又會標公分數,第一線店員就常碰到消費者問:「我這件穿S號,那牛仔褲要買幾腰?」許元君補充。

專屬褲卡不只一次性使用,資料儲存下來,之後要買褲裝都可以用上,針對不同類型的褲子,也會為消費者推薦對應尺寸

UNIQLO表示,自去年2月上線以來,U管家已經累積超過65萬筆顧客資料,靠著這些數據,9月再推出U管家2.0,除了原先的功能外,更新增商品推薦系統

因為掌握了海量不同身型消費者的喜好與瀏覽紀錄,U管家2.0進一步針對不同身形,推薦合適版型或該身材消費者普遍喜歡的品項,「用數據為材料做成另一項服務,藉此提供消費者不同的體驗。」

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從App到門市,UNIQLO花2年強化數據累積與應用

事實上,繼Uniqlo創辦人暨董事長柳井正,於2017年提出「digital-powered(數位驅動)」發展方向後,全球Uniqlo都致力於數據決策與應用。

UNIQLO創辦人柳井正,2018年時便與「快時尚」劃清界線,表示不做穿一次就丟的衣服。
UNIQLO

「我們是以顧客的需求為中心,目標不製造、不生產、不設計不需要的東西,」UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部長黃佳瑩說,「這聽起來很簡單,但其實很困難,需要根據顧客的心聲、銷售報告,以及天氣,流行顏色、版型⋯⋯綜合各種數據來做決策。」

UNIQLO海外行銷暨宣傳戰略部長黃佳瑩表示,集團目標是不生產、製造或設計消費者不需要的商品,而這個方向正好與快時尚背道而馳。
蕭閔云攝影

U管家正是Uniqlo台灣呼應集團策略所打造的專案之一,實際上,除了行銷campaign外,從網路商城與App的設計到內部的工作方法,甚至是人力配置也在不斷進化中。

像是消費者的回饋紀錄工作,儘管商城、App中都開放顧客留下意見,「但其實最快累積數據的還是來自門市銷售人員,針對顧客在購物中遇到的問題所做的紀錄。」黃佳瑩說。

此外,去年Uniqlo台灣也將客服工作從外包轉為內制,從門市店員中遴選,成立自己的客服部門。

「店員就是品牌的代表者,他們有門市經驗,能夠了解消費者的困擾點,而不是機械化地應對,從客服工作中累積的紀錄,也是相當珍貴的資產。」

目前,針對上述這些資料的彙整與分析工作,Uniqlo是以週為單位進行,每一次的結果可能會關係到產品設計、行銷廣告,甚至是實體門市的佈置。

以EZY九分褲為例,因版型偏正裝,原先他們鎖定的客群是上班族,但Uniqlo從數據觀察到,購買年齡層比預期得更年輕,交叉分析後發現,雖然樣式偏正裝,但材質舒適,許多大學生也穿,於是進一步將這個洞察做成行銷內容,並調整投放對象。

黃佳瑩表示,諸如此類的事情,每週都在發生,公司開放的辦公文化,也讓各部門的聯繫更加緊密,第一線銷售人員看得見回饋紀錄後,產品或策略真的有所轉變,也讓本部跟第一線銷售的距離更拉近。

今年Uniqlo進入台灣屆滿10週年,Uniqlo還會做出哪些新嘗試,值得拭目以待。

責任編輯:陳映璇

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