1月30日，全球社群巨頭Facebook發布了2019年第四季度的財報。根據報導顯示，Facebook 2019年全年營收706.97億美元（約新台幣2.1兆元），高於市場預期705億美元，高於去年同期558億美元；Facebook 2019年全年淨利潤184.85億美元（約新台5,588億元），低於市場預期187.6億美元（約新台5,672億元），低於去年同期221億美元（約新台6,681億元）。
由於淨利潤下滑嚴重，遠遠低於市場的預期。Facebook財報一經發布，盤活股價便迅猛下跌。根據收盤早報的記錄顯示，Facebook盤後股價暴跌7%。本以為有望熬過寒冬的社群巨頭，在2019年最後一份答卷上，還是沒能讓投資者們感到滿意。
那麼在全新的2020年，Facebook是否有辦法擺脫其危機，回歸健康，引領整個行業的發展呢？從本次Facebook的新財報中，或許我們也可以發現一絲端倪。
費用支出大增，淨利潤下滑嚴重
從整個Facebook的財報情況來看，Facebook的這份財報並非是一無是處。
根據Facebook的財報數據顯示，在2019年第四季，Facebook營收達到210.82億美元，相較同期的169.14億美元成長25%，超出市場預期的209億美元；第四季淨利潤為73.49億美元，比上年同期的淨利潤68.82億美元成長7%；Facebook第四季每股美國存託憑證攤薄收益為2.56美元，比上年同期2.38美元的每股美國存託憑證攤薄收益成長8%。
按照業務板塊來分，Facebook廣告業務的營收為207.36億美元，比上年同期的166.40億美元成長25%；來自於其他業務的營收為3.46億美元，比上年同期的2.74億美元成長26%。
核心用戶數據方面，第四季日活躍用戶16.6億，市場預估16.5億；2019年第四季淨利潤73.49億美元，市場預期72.78億美元，去年同期68.8億美元。
相較於很多公司而言，Facebook還是在保持成長的。但是Facebook不是一家普通的科技公司，他是全球頂尖的社群巨頭，其之所以擁有今天的市值，承載著大量投資者對於Facebook未來的認可。
儘管營收較去年同期還在提升，但這是Facebook營收連續四個季度的增速低於30%。
最為關鍵的是，Facebook的成本支出正顯著提升。根據Facebook的財報數據顯示，Facebook四季度總成本和支出為122.24億美元，比上年同期的90.94億美元成長34%；2019財年的總成本和支出為467.11億美元（約新台幣1.4兆元），比2018財年的309.25億美元成長51%。
正是由於成本支出的大幅提升，Facebook 2019年的營業利潤率從2018年的45%暴跌至34%，這樣真金白銀的「損失」讓很多投資人都無法解釋，於是這便出現了Facebook營收和利潤保持成長並超出市場預期後，股價依舊大跌的一種情況。
由此一來，透過Facebook 2019年第四季度的財報，我們也可以明顯發現Facebook在2019年確實很不好過的數據。那麼，目前，Facebook究竟面臨著怎樣的問題？Facebook是否還有機會進入一個健康、高速的成長中呢？
收入模式單一的Facebook已經進入內憂外患
縱觀Facebook在2019年所面臨的挑戰，Facebook可謂是陷入了一個內憂外患的尷尬境地。從Facebook2019年第四季這份財報情況來看，Facebook顯然還沒能打開困難的局面。
1. 監管趨嚴後Facebook已開始調整廣告投放策略
在外部方面，越來越嚴格的監管，對Facebook的戰略規劃和執行已經產生了巨大的影響。在本次財報會議上，Facebook的CEO祖克柏就表示，Facebook已經對數據保護和隱私監管制度帶來的大部分影響進行了調整和優化，目前主要利用第三方網站上的用戶數據，識別主要用戶活動，來進行廣告投放。
而在此前，在持續的輿論事件和監管罰款事件背後，Facebook還直接在監管過程中放棄上訴，直接選擇罰款。
Facebook在本次財報會議直面監管風險，直言不諱地提出調整了廣告投放的策略，這實際上也是一個商業公司在法律法規越來越完善的過程中，被迫所作出的妥協。
Facebook營運長雪柔．桑德柏格（Sheryl Sandberg）在財報會議上表示，該公司目前已擁有超過800萬廣告主，高於截至2019年10月末的700萬。擁有這麼龐大的廣告主體量，這確實是Facebook穩健發展的一大底氣。
但隨著GDPR（歐盟通用數據保護條例）開始生效，隨著法律法對於個人因素的保護越來越強，隨著Facebook的廣告投放策略開始調整，廣告投放的精準度勢必也會有影響。
這樣的一種背景，就會導致Facebook廣告主在Facebook相關平台的有效用戶獲客成本顯著提升，如果有其他新銳產品的獲客成本更有優勢，那麼這對於Facebook新的廣告投放策略充滿了挑戰，高度依賴於廣告營收的Facebook也就會因此存在波動的可能性。
2. 收入模式過於太過於單一Facebook的內部創新速度令人堪憂
在2019年，之所以Facebook會在外部環境中顯得非常被動，只能默默地持續賠款了事，其實最根本的原因就在於Facebook樹大招風且收入模式還過於單一。
在一定時間後，只要Facebook能夠在廣告投放的策略方面調整完成，相信Facebook的外部壓力也會減小很多。但只要Facebook整個大體系沒辦法找到新的商業模式，那麼Facebook營收和利潤的增速在一定時間內或許就很難重新回歸到原本的高速。
這一點，Facebook也在嘗試，在自家社群平台經營多年後也陷入了大公司大平台通病，很難獲得比較明顯的突破。外界和Facebook對於Instagram的商業價值充滿了期待，但進展依舊相對緩慢。
在財報會議上，Facebook桑德柏格表示，目前Instagram上的購物功能還處於初期階段，現階段正不斷努力提升產品功能並引進正確的合作商家，致力於為用戶提供優質的購物體驗。在第四季，已經有商家在Instagram上做出了嘗試，但是因希望可以確保用戶的整個購物體驗達到最優化，因此目前對Instagram購物此功能仍保持謹慎前行的態度。
在中國市場影片帶貨如火如荼的情況下，海外的影片購物市場也不容小覷。但從目前桑德柏格的回應來看，Instagram的電商突破還為時尚早。在Facebook內部孵化的專案目前進展並不太明顯的情況，Facebook整體的商業模式突破或許還有挺長的一段時間。
3. Tiktok來勢洶洶，Facebook陷入市場「保衛戰」
作為社群領域的絕對龍頭，Facebook依舊面臨著巨大的威脅——Tiktok，也就是海外版抖音。據相關數據顯示，TikTok在2019年下載量超過了7億次，擊敗Facebook和Messenger，僅次於WhatsApp的8.5億次下載，排名第二。僅僅一年的時間Tiktok就覆蓋了超150個國家與地區，且全球成長勢頭兇猛。
Cyber Media Research公司（CMR）行業情報部門負責人普拉布．拉姆（Prabhu Ram）就曾表示，TikTok擁有快速成長的用戶基礎，在市場競爭中擁有絕對的先發優勢，而TikTok等新型社群應用的興起也凸顯了用戶對傳統社群媒體的潛在疲勞情緒，其發展迅速正在挑戰Facebook的主導地位。拉姆強調：「Facebook的當務之急是遏制TikTok的競爭勢頭。」
面對Tiktok帶來的全新短影片社群體驗，Facebook也在去年推出了一款影片應用程序Lasso，但就目前形勢來看，Lasso對Tiktok的衝擊並不大。在巨頭的嚴防死守中Tiktok依舊殺出一條血路，在後期如何守住自己的社群市場也是Facebook急待解決的問題。
這樣一來，我們發現，從Facebook本次的財報數據來看，Facebook目前並沒能走出內憂外患的尷尬局面。只要這樣一個局面沒能突破，那麼Facebook想要重回高峰就充滿了挑戰。
機構對Facebook的評級究竟如何？
儘管面臨一定的挑戰，但作為用戶數十億全球用戶的Facebook，依然會是整個全球最值得關注的科技公司。根據美股研究社此前的報導顯示，主流機構給予Facebook也給予了不錯的評級。
花旗銀行Jason Bazinet維持Facebook買入評級，將Facebook目標價下調至240美元。Bazinet在致投資者信中稱，華爾街對該公司2020年和2021年的估值過低，這可能為其帶來每股15美元的收益，他同時表示，Facebook面臨著三項潛在的監管風險：美國司法部可能會撤銷其與Instagram的合併；美國監管機構迫使其提供付費服務；美國可能透過與歐洲《通用數據保護條例》類似的立法。而這些潛在舉措可能會給Facebook的股價帶來55-60美元的風險。最後他指出，這些風險因素不太可能在接下來的一至兩年內解決，且也可能不會出現。
但美國銀行證券分析師賈斯汀．波斯特（Justin Post）卻在重申Facebook買入評級的同時，將Facebook的目標價上調至260元，雖然Facebook的股票表現確實好於Google母公司Alphabet和標普500指數，但他仍認為其Messenger和Whats App等產品的價值沒有完全在股價中反映出來。
Facebook股價在過去12個月裡上漲了51.9%，而Alphabet上漲了32.9%，標準普爾500指數上漲了26.4%。波斯特指出：「在2020年，我們看到Marketplace廣告、Instagram購物功能、Instagram Explore廣告的增量機會，而我們認為即時通訊仍是一個價值超過200億美元的長期機會。」
縱觀瑞銀、瑞穗、古根海姆、Aegis Capital等機構的評級來看，240美元是目前各大機構給出最低的目標價，機構給予Facebook的目標價是在240美元到300美元。並且不少機構對於Messenger和WhatsApp、Marketplace廣告、Instagram購物功能、Instagram Explore廣告的潛力還充滿了期待。
但從2004年開始到至今，在過去16年的發展歷程中，Facebook也逐步開始擁有了常見的大公司病，指望內部再孵化出來優質產品和優質商業模式的難度正顯著提升。但坐擁百億級現金的Facebook，一方面，如果能夠在處理好外部的糾紛壓力後，集中精力製定全新的策略並以投資和內部孵化的雙重路徑，這將會給Facebook的高速成長帶來巨大的保障；另外一方面，Facebook的大公司大平台問題如果逐步解決，或者得以優化，讓內部的協同和創新能力更強，那麼這也將讓Facebook在全球擁有更強的競爭力。
因此，長期來看，我們可以關注Facebook的新戰略和具體的佈局，短期來看就看Facebook大生態下的變現能力，這將直接決定2020年的Facebook營收表現。
本文授權轉載自：鈦媒體；作者：美股研究社
