7位國際大師會診台灣工業設計新挑戰

2004.04.15 by
數位時代
7位國際大師會診台灣工業設計新挑戰
當OEM(代工模式)的毛利只剩下3%、ODM(設計代工)的利潤不到10%,台灣工業發展一路走來,已經無可避免要走向OBM(自有品牌)的道路了...

當OEM(代工模式)的毛利只剩下3%、ODM(設計代工)的利潤不到10%,台灣工業發展一路走來,已經無可避免要走向OBM(自有品牌)的道路了。
然而,回首前塵,儘管台灣製造業練就了無與倫比的彈性與速度,但OBM的道路卻依舊坎坷多折;難道,除了苦幹實幹的製造業精神之外,台灣工業就先天缺乏了設計美學的DNA? 在台灣品牌逐漸萌芽、茁壯之際,無論是政府、企業或個人,我們更需要大膽地把自己放在國際的平台上,反躬自省;七位國際頂尖的工業設計界權威,嘗試為台灣下階段的工業設計及品牌之路 進行會診,開出良方。

菲利普‧史塔克Philippe Starck
「啟(The Key)」整合行銷公司願景建構部門執行長(CVO),擁有「Philipp!e Starck 」自有品牌 第一要務:走出「為設計而設計」的死胡同

為什麼台灣或整個亞洲產生的國際性品牌少之又少?你們已經有製造優勢,該怎麼從OEM(代工模式)成功過渡到OBM(自有品牌)?我非常瞭解這條路相當難走,但一定要走下去。
其實,台灣的宏碁、華碩、明基,早就意識到品牌重要性,正在摸索經營品牌的方法,是所謂的Young Brand(年輕品牌)。對這些萌芽中的品牌而言,最重要的是「性格」。你的Logo(商標)是暖色調或冷色調?你要賣熱門產品還是走小眾市場?就算賣的是便宜低價的電腦,也要有自己的特色與定位。你們產品的品質絕對沒問題,但必須要有特色,不是只跟流行雜誌一樣就可以,這必須從改變設計師的風格做起。
我觀察到,不論是台灣或亞洲的設計師,「沒有原創性」是最大毛病。你們的設計師不瞭解自己所處的歷史脈絡,不以自己的文化為傲,說穿了就是沒有自信。
所以只能不斷抄襲、拷貝西方歐洲的設計外型,一味跟隨主流的想法;而老闆通常也沒有給設計師足夠的空間,只是拿一本雜誌告訴他:「我要這樣的產品,你來設計就對了!」但是他們都忽略了,其實消費者要的是「全新」的東西,不是已經在雜誌上露過臉的過時東西。
追根究柢,其實台灣與亞洲有比起美洲更長遠的歷史,設計所憑藉的文化資產應該非常豐富,但是你們不知道怎麼去應用。我的建議是,請先走出「為設計產品而設計」的死胡同,打從心裡去熱愛自己的歷史文化,就能發現致勝點。

羅曼‧哈丘耶Romain Hatchuel
「啟(The Key)」整合行銷公司 董事長暨執行長
剛開頭該怎做?我建議以下幾個步驟……

人人都在講品牌的此時此刻,你只有兩種選擇:「In,or out!」根據統計,代工模式之下企業的毛利約只有3至5%、ODM利潤則約10%左右;但大家更需要知道,OBM(自有品牌)的利潤,是有可能超過100%的!不過,做品牌並不完全等於打廣告,如果擁有完整的產品策略與設計概念,不需要砸廣告大錢,也可以掌握品牌的「Magic Key」。
以蘋果電腦(Apple) 為例,最起先人們只是想要買一部電腦,後來慢慢被其設計所吸引,會因為它獨特的外型而去購買。最後,玩家甚至上癮,就像進入「汽車俱樂部」一樣,變成「蘋果社群」的愛好者,這種忠誠度不是光靠廣告可以做到的,這是品牌的魅力。
但是剛開頭該怎做?我建議幾個步驟:瞭解顧客、決定願景、創造品牌與產品、開始行銷。
其中,對產業上下游的瞭解更為重要;譬如,如果你要作MP3 Player,絕對不能只留在自己的象牙塔裡,一定要深入相關業者,如音樂產業、網路產業,並且以3至5年的時間作為規畫,切忌急功近利。

麥可‧納透Mike Nuttall IDEO
設計公司創辦人
創造創新點子>省下每一分錢

我16歲的女兒天天吵著要買諾基亞的手機,因為她覺得,諾基亞的手機實在太「酷」了!企業其實都瞭解,消費者只要「酷」的產品,我認為這個正中紅心的產品必須來自一個「酷」的企業。但是,「酷」的企業是什麼樣子呢?
舉例而言,蘋果電腦就是一個非常「酷」的公司。它們的企業文化永遠要求你「Think Different」,所以會有如iPod這樣創新的產品不斷被創造出來,而且市場熱烈的反應,也證明這樣的創新與設計是正確的。相較之下,我們就不會說戴爾電腦是一家「酷」的企業,但並不是說戴爾不好,它的確是一家「fine company」,只是在它的商業模式中,「省下每一分錢」的成分是大於「創造創新點子」的。
我建議,台灣的企業必須將設計放在考慮的前幾順位,而不是把設計部門只當成執行的工匠而已。譬如以台灣的明基為例,設計部門樓層(13樓)僅次於總經理與董事長(14樓),也就是說企業高層非常看重設計部門,我認為這樣的作法是相當正確的。

法蘭西斯科‧洛佛Francesco Lovo 賓尼法利那(Pininfarina extra)
研發與設計總監
「少數服從多數」行不通,一定要100%共識

我將一般企業設計產品分成以下幾個流程:首先,你必須經過詳細的分析與模擬,確定瞭解使用者想要什麼、他們的慾望是什麼;其次,以賓尼法利那設計中心來說,我們要確定與我們合作客戶的型態、企業的價值觀,以確保我們設計的產品和他們公司的形象是有緊密關連的;第三,考慮我們要在產品中加入哪些科技元素、現有的技術能幫助我們到何種程度;最後,再決定以「利基市場」或是「大眾市場」行銷方式推動每個專案產品。
我建議,在整個流程中必須反覆不斷回到前一個階段,即使已經進到第三階段,也必須回首看看這個產品是否維持符合消費者需求與企業價值觀;我們希望透過反覆的檢視,能做出兼顧功能與外型的設計產品。
通常,一個專案產品設計會有許多原始概念,在賓尼法利那,我們會一起坐下來討論,把各自的想法丟出來積沙成塔;累積許多經驗與想法後,就像金字塔一樣慢慢從中篩選,突出的想法最後就會雀屏中選。
如果有爭執或是意見不同,我們從不用上對下的命令方式,也不會用投票來解決,因為每樣產品都代表賓尼法利那,我們認為必須要得到每個成員的認同、非要達成共識不可。這是我的工作有趣之處,天天都在將「狂野的創意」與有條不紊的「公司管理制度」,用聰明的方式加以結合。

葉智榮Alan Yip
香港設計師協會主席、香港設計中心董事會副主席
人才,要到全世界去蒐羅

設計不是「發明」,而是所有意念的結合,就像把點子丟進攪拌機一樣,按下按鈕,油然而生的就是創意與設計。學生時代,我設計一件叫做「水滴式熨斗」的作品被刊載在雜誌上,飛利浦總部看過後驚為天人,馬上提供我到荷蘭工作,這份經驗使我眼界大開。
我待在荷蘭飛利浦設計總部時,剛開始兩年內不需要生產,你可以天馬行空的設計你想要的產品,你設計的作品也會給其它部門主管看,當然在這期間內你設計的產品如果可行,也可能量產,這個部門給我的感覺就像是大學。
這更是個multinational(國際化)的環境,你能接觸到世界各地不同的設計人才,每個人都有不同的工作方式,大家反而能學習成長,因為工業設計牽涉的是不同行業的交流,我認為台灣的資訊業也該廣納世界各地設計人才,或者企業能利用聘請顧問的方式補足。
對於台灣資訊產品的工業設計,雖然有些產品賣的價格比其它日韓產品便宜,但資訊產品畢竟是高價的商品,我認為產品的定位很重要,如何讓人一眼看到就知道這是你們公司的產品、品牌,這點台灣還需加把勁。

莫洛‧普契尼
Mauro Procini 3M Design Center 總監
我的創意來源,就是不停享受生活

我的生活就是一連串的新經驗,我永遠都在嘗試新事物。我的父親是建築師、祖父是畫家,從小我就用各種方法到處亂畫,你相信嗎?小時候,我就曾經用「火」在木頭上「畫畫」,然後再用顏料上色,各種新鮮的創作方法我都喜歡嘗試!
其實不是只有我這樣,這一行的人都是如此!米蘭可以說是是世界設計師的集散地,在這裡可以看到各式各樣有趣的設計師,對我的激蕩非常大。有個同事與我從米蘭飛到日本橫濱出差,下飛機後他突然說想要衝浪,你能想像嗎?一群坐了十幾小時飛機、累得半死的人,為了衝浪繼續搭車趕到海邊去?我們就是這麼生活的!來台灣前幾天,我還在巴哈馬興奮地跟鯊魚一起潛水呢!我的創意來源就是不停享受生活,就算只睡一小時,仍然精力充沛。
我隨身帶著最愛的錶,雖然它已經壞了。它提醒我世界上沒有永恆的東西,人都應該「活在當下」,隨時應對「改變」。對一個設計師來說,如果你要設計某種產品,最安全的方法是與潮流同步,不過我認為你更該照自己想法,積極有野心地改變產品形狀、顏色、功能。沒錯,這一定是賭注,但更是全新的經驗,這可比什麼都重要。

安東尼‧海特
Anthony Hatter 德國保時捷汽車 專案設計暨客戶關係經理
不斷進出來回,深入細節,也要兼顧整體

我從小時候就開始夢想成為保時捷設計師,事實證明我做到了!不過我並非一帆風順,我是英國人,要如何到德國的保時捷公司工作呢?大學畢業後,我心想必須先要有工作經驗,所以我投履歷到幾家汽車公司,後來我選擇進入德國的歐寶(OPEL)工作,因為至少我已經「進入」德國領土、離保時捷的距離也不遠了。幸運的是,幾年後我順利進入保時捷工作,至今約有20年。
保時捷的設計中心在德國一個小村莊裡,非常安靜清閒,適合設計師找尋靈感,來到人車紛雜的台北真有點不適應呢!我們並不如一般人所想,天天躺在沙灘上幻想就會有成品跟創意出來,保時捷內所有的設計作品都必須以「品質」為前提,我們一個月檢討一次,設立了各種checkpoint(檢查點),要確定整體性是不變的。
譬如,現在要設計一個車門的開關,設計師常會在開關上拚命鑽牛角尖,忘記跳出來看開關是不是符合這扇車門。所以我們要求設計師必須時常「深入設計產品核心」,同時也要「兼顧整體架構」,不斷一進一出來回地看單項產品與整體質感。
我們團隊裡共有45人,分別來自15個不同國家。每人的背景也都不同,從藝術到機械工程都有,必須學習如何與不同背景的同事相處,這當然是設計師特質很重要的一環,也就是時時講求「平衡」,具備良好的溝通能力,可以讓設計的品質更加事半功倍。

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