非營利組織的公關危機處理策略，以購屋新聞為例|數位時代 BusinessNext

近日，國內一家知名的非營利組織，以數億元在市區購屋的新聞引起了輿論批評，有正有反。讓我們從這個案例來做個簡單的探討，非營利組織可以如何處理這一類型的公關危機，甚至是面臨公眾對於該品牌的信任感產生某種程度的減損時，組織應如何因應。

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以下幾個步驟，是剖析非營利組織的公關危機與制訂公關策略的建議，以此次的購屋新聞危機處理為例。

問題與狀況分析

依據非營利組織對外發布的聲明，購屋是累積數年的民眾捐款，財務透明，可供檢驗。這個聲明處理了「法理」，卻沒有處理「人情」。引發社會譁然的是這幾年此非營利組織並未在辦公地點與購屋計畫的部分向公眾溝通，也許認為沒有必要，也許是以為已經做好溝通。

要提醒的是，在財報有編列，不代表有跟公眾雙向溝通，於是公眾無論有沒有捐款，第一時間看到新聞，難免產生疑慮。有些捐款者相信非營利組織，也支持購屋，然而這次危機在於輿論中確實出現負面批評，甚至非營利組織也對外表示，志工接到民眾退捐及指責的電話。

防止擴散與回應

在危機發生後，過往所謂的黃金24小時，在社群媒體與自媒體蓬勃發展的時代，時間已經縮短為黃金1小時。

這1小時，公關要做的是防止危機的擴散，也就是「止血動作」。

首先要先確立新聞稿的訊息，第一是檢視非營利組織的宗旨，找出成立宗旨與此次危機之間的關聯。公眾對於非營利組織的品牌認知，有心理投射的角度，而觀感往往不是理性的。

第二是決定策略。 如果策略是堅持專業判斷，購屋為必要，新聞稿與記者會就要清楚說明決策過程。如果策略是動之以情，就必須找到社會公眾認同的人物來為組織發聲。策略可以有不同，但是要正確而快速地回應，不要偏離溝通主軸。

保持互動與修復信任

非營利組織除了官網，同時也經營粉絲專頁，在發生品牌危機的時刻，社群媒體將扮演相當重要的角色。

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切忌在粉專上無視於新聞發酵，繼續發布日常排定的發文內容，這會導致更多不理性的批評聲浪。即使保持一般內容發文，粉專仍然必須開始回應關於購屋新聞的後續留言。

不回應是糟糕的作法，更糟糕的是一味地強調官方說法，而非聆聽公眾的意見。 為了修復信任感，非營利組織在媒體上、在社群上，必須要更為快速地與媒體及公眾互動。

加強傳遞品牌定位

很重要的一點是，

在與媒體溝通或社群互動的時候，非營利組織要加強傳遞品牌定位。

例如：該組織是一個透過專業人員來管理公眾捐款的單位，目的是讓款項能妥善運用在特定的對象。這次的危機突顯出該品牌過往偏重在「志工服務」，而非「專業服務」的定位，於是，公眾難免聯想到購屋地點與金額，和過往募捐時展現的形象有很大落差。

危機就是轉機

非營利組織和一般企業同樣需要建立危機預防機制。

購屋新聞打擊到了非營利組織的品牌形象，影響後續募款，如果購屋是不可改變的事實，應考慮將未來辦公空間的運用與配置適度加以透明化，邀請捐款人（利害關係人）參訪，歡迎媒體與企業來訪討論更多公益活動，也邀請被扶助的對象（當他們成年後，若願意現身為組織發聲，說明曾經獲得的實質幫助）參與社群，和組織一起幫助更多需要幫助的人。

社會福利機構與非營利組織是同一個生態系，在建立品牌的時候，也要加強整個專業結構，讓這份公益精神可長可久。

（本文由愛曼妲授權轉載自其Medium）

責任編輯：陳建鈞

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生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成，大量風格相似的內容充斥市場時，真實體驗與感受，才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份，於2026 品牌發表會上，以「What is Real?」為主題，正式發表全新品牌「TVBS Activation（聯力啟動）」，藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event（實體活動）為起點，整合內容製作與國際行銷等十大服務，協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

TVBS 總經理劉文硯認為，AI 可以生成完美的產品介紹與行銷文案，卻無法複製人的真實感受與體驗，而這正是讓消費者感同身受、在腦海中留下深刻印象的關鍵。因此，TVBS將無法被生成的價值轉化為品牌競爭力，讓品牌價值不只被看見，更能被實際感受，並進一步轉化為消費者的認同與選擇。

TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明：「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果，關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產，結合 CMoney 發票數據，所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢：粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力，將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

優勢1：粉絲行動力，讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看，TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量，更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說，《TVBS 新聞網》透過民調機制，讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時，也能即時表達觀點，持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書，建立品牌信任度，使內容不僅被閱讀，更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券，串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑，不但在短時間內領取一空，更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力，例如2025年「頂級之夜」活動，於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP，所累積的正是品牌主最核心的目標受眾，也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎，」郭瀧億說。

優勢2：跨產業數據力，多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言，TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網，不僅能完整描繪消費者樣貌，更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入，所掌握的數據多停留在興趣層面，TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向，從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊，到《地球黃金線》的交通工具，在每一個垂直領域中，持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程，建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明，這些數據已整合在單一平台，不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌，也能清楚勾勒出受眾輪廓，而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶，可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊，這些跨場景的行為，正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為，這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益：一是達成數據行銷破圈，擴大目標受眾來源，不再侷限於單一產業族群；二是可依據行銷目標，精準對應行銷漏斗中的不同階段，選擇最適切的溝通對象。進一步而言，這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋，協助品牌鎖定高潛力族群，成為下一波溝通與轉換的依據，讓行銷從單次觸及，升級為可持續優化的經營機制。

優勢3、消費洞察力，提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力，TVBS在既有垂直數據基礎上，進一步與 CMoney 發票數據合作，將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合，讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言，TVBS將線上線下的數據加以整合應用，相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統，並可依據廣告主不同階段的行銷需求，極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現，知名保險業者推動「旅平險」，透過這套數據整合方案，鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾，其成效可提升至三成。另一則案例，保健食品藉由兩波廣告活動證實，運用TVBS受眾包進行「導流」，成效表現可成長二至三成；如果運用TVBS受眾包進行「轉換」，則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調，TVBS數據池的關鍵優勢，不只能觀測流量，更透過線上問卷等多元互動機制，邀請使用者主動分享需求與偏好，累積所謂的「0 方數據（Zero-Party Data）」。這類由消費者主動告知的「真實」數據，一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫，二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力，可以在消費者做出決策之前，協助品牌提前佈署關鍵接觸點，再結合發票數據去驗證轉換成果，使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP，與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下，TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來，TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色，更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態，讓消費者在獲取資訊的當下，即可在平台內做好決策，或直接找到並購買合適的解決方案，無須在不同平台間來回跳轉。同時，也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋，建立一個彼此共生共榮的獲利模式。