非營利組織的公關危機處理策略,以購屋新聞為例
非營利組織的公關危機處理策略,以購屋新聞為例

近日,國內一家知名的非營利組織,以數億元在市區購屋的新聞引起了輿論批評,有正有反。讓我們從這個案例來做個簡單的探討,非營利組織可以如何處理這一類型的公關危機,甚至是面臨公眾對於該品牌的信任感產生某種程度的減損時,組織應如何因應。

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以下幾個步驟,是剖析非營利組織的公關危機與制訂公關策略的建議,以此次的購屋新聞危機處理為例。

問題與狀況分析

依據非營利組織對外發布的聲明,購屋是累積數年的民眾捐款,財務透明,可供檢驗。這個聲明處理了「法理」,卻沒有處理「人情」。引發社會譁然的是這幾年此非營利組織並未在辦公地點與購屋計畫的部分向公眾溝通,也許認為沒有必要,也許是以為已經做好溝通。

要提醒的是,在財報有編列,不代表有跟公眾雙向溝通,於是公眾無論有沒有捐款,第一時間看到新聞,難免產生疑慮。有些捐款者相信非營利組織,也支持購屋,然而這次危機在於輿論中確實出現負面批評,甚至非營利組織也對外表示,志工接到民眾退捐及指責的電話。

防止擴散與回應

在危機發生後,過往所謂的黃金24小時,在社群媒體與自媒體蓬勃發展的時代,時間已經縮短為黃金1小時。

這1小時,公關要做的是防止危機的擴散,也就是「止血動作」。

首先要先確立新聞稿的訊息,第一是檢視非營利組織的宗旨,找出成立宗旨與此次危機之間的關聯。公眾對於非營利組織的品牌認知,有心理投射的角度,而觀感往往不是理性的。

第二是決定策略。 如果策略是堅持專業判斷,購屋為必要,新聞稿與記者會就要清楚說明決策過程。如果策略是動之以情,就必須找到社會公眾認同的人物來為組織發聲。策略可以有不同,但是要正確而快速地回應,不要偏離溝通主軸。

保持互動與修復信任

非營利組織除了官網,同時也經營粉絲專頁,在發生品牌危機的時刻,社群媒體將扮演相當重要的角色。

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切忌在粉專上無視於新聞發酵,繼續發布日常排定的發文內容,這會導致更多不理性的批評聲浪。即使保持一般內容發文,粉專仍然必須開始回應關於購屋新聞的後續留言。

不回應是糟糕的作法,更糟糕的是一味地強調官方說法,而非聆聽公眾的意見。 為了修復信任感,非營利組織在媒體上、在社群上,必須要更為快速地與媒體及公眾互動。

加強傳遞品牌定位

很重要的一點是,

在與媒體溝通或社群互動的時候,非營利組織要加強傳遞品牌定位

例如:該組織是一個透過專業人員來管理公眾捐款的單位,目的是讓款項能妥善運用在特定的對象。這次的危機突顯出該品牌過往偏重在「志工服務」,而非「專業服務」的定位,於是,公眾難免聯想到購屋地點與金額,和過往募捐時展現的形象有很大落差。

危機就是轉機

非營利組織和一般企業同樣需要建立危機預防機制。

購屋新聞打擊到了非營利組織的品牌形象,影響後續募款,如果購屋是不可改變的事實,應考慮將未來辦公空間的運用與配置適度加以透明化,邀請捐款人(利害關係人)參訪,歡迎媒體與企業來訪討論更多公益活動,也邀請被扶助的對象(當他們成年後,若願意現身為組織發聲,說明曾經獲得的實質幫助)參與社群,和組織一起幫助更多需要幫助的人。

社會福利機構與非營利組織是同一個生態系,在建立品牌的時候,也要加強整個專業結構,讓這份公益精神可長可久。

(本文由愛曼妲授權轉載自其Medium

責任編輯:陳建鈞

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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