非營利組織的公關危機處理策略，以購屋新聞為例|數位時代 BusinessNext

近日，國內一家知名的非營利組織，以數億元在市區購屋的新聞引起了輿論批評，有正有反。讓我們從這個案例來做個簡單的探討，非營利組織可以如何處理這一類型的公關危機，甚至是面臨公眾對於該品牌的信任感產生某種程度的減損時，組織應如何因應。

推薦閱讀：把握危機聲明4要素！重看「老鼠門」事件，海底撈這麼做迅速拿回公關主動權

以下幾個步驟，是剖析非營利組織的公關危機與制訂公關策略的建議，以此次的購屋新聞危機處理為例。

問題與狀況分析

依據非營利組織對外發布的聲明，購屋是累積數年的民眾捐款，財務透明，可供檢驗。這個聲明處理了「法理」，卻沒有處理「人情」。引發社會譁然的是這幾年此非營利組織並未在辦公地點與購屋計畫的部分向公眾溝通，也許認為沒有必要，也許是以為已經做好溝通。

要提醒的是，在財報有編列，不代表有跟公眾雙向溝通，於是公眾無論有沒有捐款，第一時間看到新聞，難免產生疑慮。有些捐款者相信非營利組織，也支持購屋，然而這次危機在於輿論中確實出現負面批評，甚至非營利組織也對外表示，志工接到民眾退捐及指責的電話。

防止擴散與回應

在危機發生後，過往所謂的黃金24小時，在社群媒體與自媒體蓬勃發展的時代，時間已經縮短為黃金1小時。

這1小時，公關要做的是防止危機的擴散，也就是「止血動作」。

首先要先確立新聞稿的訊息，第一是檢視非營利組織的宗旨，找出成立宗旨與此次危機之間的關聯。公眾對於非營利組織的品牌認知，有心理投射的角度，而觀感往往不是理性的。

第二是決定策略。 如果策略是堅持專業判斷，購屋為必要，新聞稿與記者會就要清楚說明決策過程。如果策略是動之以情，就必須找到社會公眾認同的人物來為組織發聲。策略可以有不同，但是要正確而快速地回應，不要偏離溝通主軸。

保持互動與修復信任

非營利組織除了官網，同時也經營粉絲專頁，在發生品牌危機的時刻，社群媒體將扮演相當重要的角色。

推薦閱讀：網路負評擴散快！兩個案例看社群經理如何面對危機？

切忌在粉專上無視於新聞發酵，繼續發布日常排定的發文內容，這會導致更多不理性的批評聲浪。即使保持一般內容發文，粉專仍然必須開始回應關於購屋新聞的後續留言。

不回應是糟糕的作法，更糟糕的是一味地強調官方說法，而非聆聽公眾的意見。 為了修復信任感，非營利組織在媒體上、在社群上，必須要更為快速地與媒體及公眾互動。

加強傳遞品牌定位

很重要的一點是，

在與媒體溝通或社群互動的時候，非營利組織要加強傳遞品牌定位。

例如：該組織是一個透過專業人員來管理公眾捐款的單位，目的是讓款項能妥善運用在特定的對象。這次的危機突顯出該品牌過往偏重在「志工服務」，而非「專業服務」的定位，於是，公眾難免聯想到購屋地點與金額，和過往募捐時展現的形象有很大落差。

危機就是轉機

非營利組織和一般企業同樣需要建立危機預防機制。

購屋新聞打擊到了非營利組織的品牌形象，影響後續募款，如果購屋是不可改變的事實，應考慮將未來辦公空間的運用與配置適度加以透明化，邀請捐款人（利害關係人）參訪，歡迎媒體與企業來訪討論更多公益活動，也邀請被扶助的對象（當他們成年後，若願意現身為組織發聲，說明曾經獲得的實質幫助）參與社群，和組織一起幫助更多需要幫助的人。

社會福利機構與非營利組織是同一個生態系，在建立品牌的時候，也要加強整個專業結構，讓這份公益精神可長可久。

（本文由愛曼妲授權轉載自其Medium）

責任編輯：陳建鈞

《數位時代》長期徵稿，針對時事科技議題，需要您的獨特觀點，歡迎各類專業人士來稿一起交流。投稿請寄edit@bnext.com.tw，文長至少800字，請附上個人100字內簡介，文章若採用將經編輯潤飾，如需改標會與您討論。

（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場。）

一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。