軟銀手中第一家確診死亡的公司,美國版「無印良品」宣布關門大吉

2020.02.11 by
陳建鈞
軟銀手中第一家確診死亡的公司,美國版「無印良品」宣布關門大吉
Brandless
美國品牌電商Brandless於本週熄燈歇業,這是軟銀願景基金投資眾多新創中的第一樁倒閉案例,過去大舉獲取用戶的低單價策略,如今反噬了自身。

軟銀願景基金旗下投資的眾多獨角獸中,出現了第一個「死亡案例」。美國品牌電商Brandless於本週宣布熄燈歇業,停止所有業務營運,並不再接受消費者下訂商品。

延伸閱讀:「無印」風格、定價一律3美元的日用品電商,消費者會買單嗎?

儘管許多軟銀願景基金投資的新創,都在虧損中面臨縮減業務及裁撤人手的困境,但Brandless卻是首間宣布倒閉的新創。

Brandless成立於2017年,是一間以有機、全素、環保等「綠色意識」為主題,用固定3美元單價(約合新台幣90元)販售罐裝食品、餐盤等高品質日用品的DTC(直接銷售)電商業者,有媒體將它形容為美國的「無印良品」。

軟銀於2018年宣布對Brandless投資2.4億美元,使該品牌的估值達到5億美元,對於才剛滿一歲的電商新創公司來說,這無疑是相當可觀的數字。

硬傷:商品單價過低,營利不抵物流成本

官方在倒閉聲明中透露,競爭激烈的零售市場讓業務難以為繼。「我對我們在Brandless所做的一切,以及團隊的努力與奉獻感到驕傲。」Brandless執行長伊萬.普萊斯(Evan Price)表示,雖然Brandless沒能在當今的DTC市場上立足,但他相信,在未來將有品牌汲取這次的經驗而誕生。

從消費者的角度來看,Brandless的品牌營銷並沒有什麼重大的缺失;然而,每樣商品3美元的「公道價」限制了販售的品項,同時壓縮獲利空間,而且,3美元的單價設定並不適合電商,消費者買的商品不夠多時,利潤甚至還抵不上物流的開銷

3美元的低單價令Brandless沒有太大獲利空間,在未能促使消費者多買一點的情況下,這間品牌電商最終宣佈熄燈歇業。
Brandless

實際上,Brandless後期也拋棄3美元均一價的堅持,引入6美元、9美元的商品,甚至推出要價60美元的大麻萃取物(CBD)商品,希望提高利潤及增加消費者購買品項。可惜這項改變來不及亡羊補牢。

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去年披露的一份報告顯示,高昂的運輸成本令Brandless入不敷出,產品品質控管也遇上難題,軟銀期待的轉虧為盈也遲遲無法實現——最終計畫投資的2.4億美元,只有不足一半到了Brandless手中。

同時《富比士》指出,Brandless有著許多DTC品牌的通病,品牌認知度不夠,且缺乏獲得客戶的管道。雖然2018年曾開設快閃店,但或許實體店面效益不敷高昂成本,後續也沒有任何下文。

Brandless已停止接受任何訂單,並裁去70名員工,僅留10人履行剩餘訂單。
Brandless

目前Brandless已裁員70名,停止接受一切訂單,僅留下其餘10名員工履行既有的訂單,以及評估任何收購請求。

營利與否成關鍵,披薩機器人新創改行賣紙盒包裝

某種程度來說,Brandless的隕落顯示出:WeWork上市受挫導致估值暴跌後,軟銀願景基金對資金挹注變得更為謹慎,即使新創瀕臨存亡關頭,也不一定會伸手救援。

以披薩機器人聞名的Zume於今年1月宣布揮動裁員大刀,令360名職員告別工作崗位。Zume此舉幾乎裁去全公司一半的員工,同時結束披薩外送及製作業務,轉而專注在環保食品包裝上。Zume聲稱對此包裝技術擁有多項專利。

以披薩機器人聞名的Zume近期也不敵獲利壓力,轉換跑道專注於銷售食品包裝。
Zume Pizza

過去大舉的揮霍,讓軟銀願景基金本身也遇上瓶頸。去年中旬,軟銀執行長孫正義宣布將加碼推出第二期願景基金,但目前籌集的資金仍遠遠小於目標的1,080億美元。

不惜一切代價換取成長的時代已經過去,孫正義從WeWork身上看到,注入大筆資金換取、如吹氣球般膨脹的估值是多麼脆弱。

現在,軟銀所有旗下的新創,都必須開始正視如何營利,甚至為此大幅調整商業模式以避免化為泡影。

資料來源:ProtocolThe InformationCNBC

責任編輯:張庭銉

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