疫情之下,生鮮電商業績暴衝只是曇花一現?

2020.02.20 by
虎嗅網
疫情之下,生鮮電商業績暴衝只是曇花一現?
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疫情爆發後,生鮮零售業績有了不錯的成長,但同時也面臨巨大挑戰。

新冠肺炎疫情爆發後,一切被按下了暫停鍵,中國各地居民主動或按規定減少了不必要的外出,導致實體客流下滑、消費意願減弱,生鮮零售板塊突然火爆,也同樣遭受巨大挑戰。

這其中所涉及的生鮮零售企業中,仍有過得不錯的,和頗為艱難的。那麼、是什麼導致了他們之間的區別?

更關鍵問題是,生鮮賽道的這種火爆是可持續的嗎,亦或是曇花一現?

一周以來,我們追蹤了各大券商的研報,重點關注疫情之下,零售行業重點公司的表現和會有這樣表現的背後原因,其中涉及公司包括: 永輝、京東、美團、每日優鮮 等。

綜合整理一下這些券商研究中的精華部分,以百家爭鳴的方式來展示一下當下零售重點企業的發展態勢,並試圖解答,這些生鮮零售企業在疫情中的表現,對其未來一年甚至更久的時間下的業績會有何預示?

生鮮與到家服務賽道迎來小陽春?

綜合來看,疫情之下,超市與生鮮到家業務的銷售被有效帶動。在購買渠道的選擇餘地縮窄之後,為數不多還能穩定經營的零售實體承接住了短期激增的需求。

疫情前期消費者的恐慌心理促使他們對生活必須品進行了集中採購,一度幾乎將超市搶空,這在一定出程度上促進了一波明顯的需求成長。同時消費者居家隔離防控病毒,更傾向於選擇「送貨到家」服務,由此帶來商超線上銷售激增。

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來看下如下涉及生鮮零售的企業在疫情中的表現:

2020年除夕至正月初三期間,京東到家全平台銷售額較去年同期春節成長540%,超市商品銷售額較去年同期(去年春節)成長600%,醫藥產品成長430%,水果和蔬菜均成長達200%。

春節期間美團買菜中國北京地區的日均訂單量為節前的2-3倍,並呈現持續上漲趨勢,節期的蔬菜實際採購量約為預估量的5倍。

而每日優鮮從除夕至正月初四,平台實收交易額較去年同期成長321%,預計春節七天總銷量將突破4,000萬件。

永輝的商超/平台到家業務在春節期間銷售額激增。2020年1月,永輝超市商品總銷售額超過125億元(約新台幣538億元),銷售額和商品銷售件數,均呈現兩位數的較去年同期高成長。對比2019年一季度,財報數據顯示,當季永輝超市的營業總收入為222.36億元(約新台幣957億元),若以125億元(約新台幣538億元)的商品銷售額算,永輝2020年1月商品銷售額佔2019年一季度營收的比重已經超過56.2%。

乍看過去,似乎全是好消息。事實果真如此嗎?

回顧起來,若不看因疫情而來的突然利好,生鮮電商在2019年的整體表現並不好。

據電子商務研究中心的數據顯示,2018年中國生鮮電商市場交易規模達到2045.3億元(約新台幣8,805億元),較去年同期增速56.33%,過去5年CAGR達到74.42%。然而,根據中國電子商務研究中心數據顯示,2016年中國生鮮電商企業共計4,000餘家,其中4%實現盈虧平衡,88%處於虧損狀態,7%處於巨額虧損狀態,僅有大約1%的企業實現盈利。

以每日優鮮為例,截至到2019年,其已在全國20+城市佈局,但僅在中國北京地區才實現正向現金流,依然沒有實現規模化盈利。

同時,行業玩家眾多,競爭不止,補貼未停。生鮮電商對股權募資的依賴巨大,以叮咚買菜為例,成立未滿3年時間,已累計進行了多達9輪募資。

根據電子商務研究中心的不完全統計數據,2018年中國共有22家生鮮電商企業共募資近120億元(約新台幣516億元)。但,2019年募資金額、募資筆數雙雙大跌,更有多家知名生鮮電商平台因募資難、資金鍊斷裂,最終倒閉、跑路。

究其原因,造成中國生鮮電商行業持續動蕩的主要原因包括:農產品自身附加值偏低而損腐率高、線上渠道缺乏直觀體驗配送難以實現保質保量、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等。

國盛證券就認為,生鮮電商並不是一個很好的長期賽道。這是由於中國的恩格爾係數即食品支出佔個人消費比例還是比較高的,未來長期有持續下降的趨勢。換句話說,在技術沒有進步的情況下,生鮮電商的「相對人工成本客單價」都將面臨長期不可逆轉的下降趨勢。

對於生鮮電商模式,中國超市依然以覆蓋1-3公里的大型超市為主,但中國家庭在越變越小,1-2小時的採購給3個人做飯效益尚且合適,但如果花2個小時只給一個人做飯呢?大型超市的採購效益持續降低,市場空間將持續不可逆萎縮。

但國盛證券認為並不是生鮮電商模式來替代,而是覆蓋300-500公尺的小型食品超市大範圍鋪開,並在保留到店模式的同時,提供適當的到家模式補充。而單純的生鮮電商模式,即便是短期受疫情影響需求激增,需求與成本不匹配依然難以長久地維持。

目前看來,生鮮電商在疫情來臨前已經處於大規模洗牌的動盪時期,但卻被意外因素突然打斷,因此我們並不能就斷言整個行業真的「活過來了」,至少其已經暴露的一系列問題都並未被解答,突如其來的這波行情也並能不真正解決行業存在的弊病。

生鮮零售,機會屬於誰?

換個視角,申萬宏源則認為此次疫情凸顯了生鮮電商價值,強化了生鮮龍頭企業的長期邏輯與成長趨勢,並且還可能促進尾部供給加速出清,改善行業供需格局。其邏輯如下:

生鮮業務具有剛需、高頻、廣覆蓋的特點。生鮮市場規模近5兆(約新台幣21兆元),此前電商滲透率不足5%。疫情當下居民網購意願加強,生鮮行業渠道變革加速。

突發疫情對消費需求的影響考驗企業的應急能力,強供應鏈管理能力的企業能建立現代化的生鮮直接採購體系,從信息流、物流、資金流維度解決中間環節多、物流效率低、門市精細化營運難和履約成本高的生鮮電商痛點。

一個佐證便是,在本次疫情中,線下優勢明顯的永輝憑藉更加充足的備貨以及供應鏈上的優勢,配合因消費者外出驟減而火爆的到家業務,反而實現了逆市成長。

春節期間,永輝生活到家糧油儲備是平時的3倍供應量;飲水是平常2.5倍供應量;民生肉類根據平日供應量增加5成;奶類商品是平時的2-3倍供應量;大米是平時的1-2倍供應量;蔬菜備貨20萬份以上,是平時的3倍。

2月3日春節後A股開盤首日,在整個大盤暴跌,零售行業普遍跌停的背景下,永輝超市股價平穩。甚至在2月4日實現逆勢漲停,截至2月7日已經實現5日連漲,收盤股價為9.02元/股,創歷史新高(前復權價格)。

為什麼在疫情之下,永輝能夠很好的承壓?

首先,永輝的門店數量較多,更容易觸達消費者,是許多消費者疫情期間比較方便的採購場所。截止2019年前三季公司全國共計擁有門店825家,MINI店510家,合計1335家。從門店覆蓋範圍角度來看,截止2019年12月22日,公司門店覆蓋全國25個省份496個城市。兩組數據較行業內競爭對手均有一定優勢。

更重要的是,永輝超市較完備的供應鏈以及較強的把控能力,特別是在生鮮品類上:

相較於其他線下商超及生鮮電商,永輝超市在生鮮品類經營上經驗更豐富。永輝超市2001年成立於中國福建,是由農貿市場轉型而來的。自上市以來,生鮮品類在公司營收中的佔比均超過40%,是A股商超中生鮮收入佔比最高的企業。因此從其傳統上來說,永輝一直比較注重對生鮮業務的投入與建設。

永輝70%的生鮮來自區域直採,此種模式縮減了傳統採購模式偏冗長的供應鏈,效率較高且不易斷供。這主要得益於永輝覆蓋面較廣(18個省)的物流中心。同時,永輝採取了偏激進的備貨策略,透過跨境採買機制,對宜屯商品在供應端、物流端以及門店端進行30天左右的貨量儲備,避免脫銷情況的出現。

若將這個問題往下延伸,我們應該問,永輝又是如何建立起自身的供應鏈優勢的?

永輝的供應鏈優勢如何建立?

具體來說,永輝超市的直採包括「全國統採」以及「區域直採」兩種方式。適用於全國統採的商品主要是在集中全國門店對某一單品的訂單後進行大規模採購,更多地適用於標品的採購,借助規模優勢,提升單品的議價能力;而區域直採則主要適用於葉菜與蔬果等不適宜長距離運輸的生鮮品類。針對此類生鮮商品,採取本地化種植、本地化營運及本地化消費的方式更加利於公司對此類生鮮商品的品質與新鮮度實施行之有效的把控,降低損耗率。

除了採購模式外,永輝供應鏈中的另一個重要部分是透過股權投資的方式與上游供應商實現深度利益綁定,進一步把控貨源。自上市以來,永輝較為頻繁的透過參股與成立合資公司的方式將自身與上游貨源進行綁定,特別是針對水產、黑豬等高客單價、品質與新鮮度要求較高的生鮮品類。

透過與上游供應商之間形成股權綁定一方面有助於公司直接介入上游供應商的生產與管理環節,能夠全程掌控採購貨品品質,並且能比較有效的將下游消費者端的需求變化傳遞給上游供應商並作出相應調整;另一方面公司還能夠透過股權綁定實現更強的議價能力,在保障自身利潤率的前提下提供消費者更有價格優勢的商品。

與此同時,永輝超市較為完善的冷鏈以及倉儲系統是支持公司「全國統採+區域直採」模式的基礎。截至2019H1公司物流中心已覆蓋全國18個省市,總運作面積約4萬平方公尺、員工人數約2,300多人;物流中心依據溫度帶進行區分,其中常溫配送中心(含中轉倉)17個,定溫配送中心(主要為蔬果、冷凍、冷藏商品等)9個。

透過觸達全中國的冷鏈倉儲與物流中心,永輝得以搭建一套以產地直發與集成配送為基礎的「基地—物流中心—門店」的扁平化供應鏈體系,最大程度地壓縮了中間額外配送環節的時間。

從倉儲與物流模式的角度來看,為了提升倉儲與物流環節的效率,公司對大部分貨品主要採取的是「配送」的模式,即在供應商將貨品運抵公司自有配送中心後,再由中心根據門店需求進行配送或進行倉儲管理。

對於易損耗且運輸條件要求較高的生鮮商品而言,採用這種方式可以在供應商將生鮮產品從產地運抵公司配送中心後對其進行分類、加工、整理等初步處理工作,然後再根據配送中心覆蓋範圍內門店的具體需求進行按需配送——正是這一配貨模式保證永輝在疫情中能夠比較精準的根據消費者購買需求的不同備貨,進而避免斷供與短缺的出現。

不過,雖然永輝在線下優勢明顯,具體到線上一端,永輝超市的到家業務卻起步較晚——2018年末,永輝才正式提出了要在2019年「新建到家體系」,並於2019年6月完成到家平台「永輝買菜」APP的開發,並於10月份在部分城市上線營運。較行業其他競爭對手來說,永輝在到家業務上其實並無優勢,但原本需要時間進一步培養的業務因疫情的出現突然迎來了一波意外成長。

但這樣一波意外成長,並不意味著永輝的線上探索就可以高枕無憂。換句話說,生鮮江湖最終鹿死誰手仍猶未可知。

責任編輯:林芳如、蕭閔云

本文授權轉載自:虎嗅網

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