告翻媒體、掌控廣告,矽谷如何打造難以改變的「科技神話」?

2020.03.02 by
數位書選
告翻媒體、掌控廣告,矽谷如何打造難以改變的「科技神話」?
shutterstock
矽谷想拉近與千禧世代的關係、抬高文化價值,都以傳統媒體做為重要工具。殺死傳統媒體,基本上也殺死了矽谷神話的主要建築師。畢竟,傳統媒體不常跟矽谷作對。

雖然矽谷打著各種開放公開的口號,卻很少接受媒體的檢視。隨著矽谷變得愈來愈無所不包、無可挑戰、無所定形,這樣的優惠待遇就愈來愈危險。

諷刺的是,矽谷破壞傳統媒體力量的同時,如果想繼續維持身為重要消費品牌與文化影響者的地位,關鍵仍然在於報紙、電視和雜誌對矽谷的吹捧報導。

編按:「世界的下一批強權將是創業家,而不是民族國家。」著名暨國際智庫領導暨未來學學者露西・葛芮妮(Lucie Greene)藉《矽谷帝國》探討矽谷維持全球影響力必然帶來的緊張局勢,特別是「陰暗面」:這些科技巨頭如何壟斷、操縱當今社會,衍生嚴重的政治、經濟與文化缺陷。

許多矽谷企業都會在自家網站發布新聞稿,但對於自己的各項做法,很少會和外界進行有意義的對話或接受批評。除了像科技媒體Recode會打著妙語來挖苦、或是像《衛報》及《紐約時報》批評得比較直接,許多出版品其實是不斷對科技大加讚許。

只是近來確實批評聲浪升高,原因在於歐盟對大咖科技業者有所恐懼,對科技業逃稅與侵犯隱私祭出重罰,而亞馬遜收購全食超市(Whole Foods)的作為也隱隱有壟斷疑慮。然而,這些反對的聲音完全被淹沒在無數推崇科技的網站、雜誌、書籍當中。

在2010 年的電影《社群網戰》(The Social Network)裡,祖克柏是個討人厭的爛人,但到了《浮華世界》,這群科技人就像搖滾明星。
shutterstock

緊扣美國夢,「創辦人偶像」怎麼成形?

媒體一向對科技公司態度軟弱,而科技公司也經常繞過媒體,直接發表聲明,而不與記者進行對話,這種做法完全看不到矽谷聲稱的開放。英國《金融時報》科技、媒體及電訊總編拉維.馬圖(Ravi Mattu)就表示:

「對於創辦人、對於要『改變』的說法,都會得到相當的崇敬。像是《連線》雜誌,有一整期以祖克柏做為封面的報導,就問他是不是要去改變這個世界⋯⋯美國夢被擬人化成一個科技新創公司的創辦人,而他確實已經做到一些了不起的事。但問題在於,這種概念基礎很糟糕,因為這代表人們不會去認真找出這個產業的問題、找出他們該採用的做事方法。」

確實, 現在市面上就是有一套極具威力的「創辦人故事」,與美國夢緊緊相連 ,於是讓人覺得「我們憑什麼批評這些人?」這些人白手起家,成了極其成功的創業家。而在美國的DNA裡,就是看重成功、看重創業。

在2008年經濟危機之後,千禧世代面臨職涯發展停滯、機會短缺、經濟不振的問題。這些創辦人有許多都屬於千禧世代,雖然同樣面對這些挑戰,但獨力站了起來、打下一番天地、取得勝利。

這件事實在太鼓舞人心,於是許多千禧世代講到影響自己的關鍵人物,提的都是科技業創辦人(而不是什麼明星)。也因為這樣,如果要去質疑這些創辦人,有時候就顯得似乎太負面、也沒什麼必要。

創辦Theranos的伊莉莎白.霍姆斯(Elizabeth Holmes),一開始廣受眾人崇拜,也正是出於這種偏見。在事跡曝露之前,霍姆斯的形象就像是賈伯斯再世。
Krista Kennell via shutterstock

創辦人愈來愈喜歡把自己塑造成思想領袖,這件事值得注意。不管是在部落格平台Medium發表評論短文、用推特累積跟隨人數,或是發podcast及電子報來介紹最新科技新聞和事件,這一切都像是一條單行道,就是建立內容後以某種媒體形式輸出。

球員兼裁判,不可質疑的矽谷神話

面對外界對其政策、策略及巨大權力的批評,矽谷的回應就是不斷重複自己那套故事,而且愈講愈大聲,講得似乎所有的批評都是在反對自由、網際網路與人權等等價值觀。有可能受到法規監督管制的時候,矽谷就聲稱網際網路應該是「自由」的,不該受到監管。

他們現在變成名人兼經營公司的極客。但他們其實不是極客,而就是機構的一部分。
英國《金融時報》科技、媒體及電訊總編拉維.馬圖(Ravi Mattu)

這一套神話機制,也有助於矽谷逃避監管。矽谷讓自己做的事彷彿與眾不同,也讓網際網路像是個特殊、有生命、不該受約束(至少不該被政府約束)的東西。在關於網路中立性的辯論裡,最能看出這一點。

在美國,在聯邦通訊委員會(Federal Communications Commission,FCC) 於2017年投票廢除網路中立性之前,像康卡斯特(Comcast)、AT&T、威訊通訊(Verizon)這樣的網路服務供應商會受到歐巴馬推動的網路中立法限制,不得依據不同網路內容收取不同費用或限制網路流量,因此所有新業務與新創公司都能免費進到搜尋的結果當中。

而在沒有網路中立性之後,新品牌、新物品和新網站再想得到曝光度,就得透過商業管道。有趣的是,在這個例子中,亞馬遜、臉書、Reddit、Netflix與微軟一直透網際網路協會(Internet Association)支持維持網路中立規範;或許是因為這樣一來,才會是繼續由這些企業(而非電信業者)擔任付費廣告的守門員。

扭曲的第四權

《好萊塢報導》(Hollywood Reporter)的執行總編馬修.貝洛尼(Matthew Belloni)在TEDxHollywood上發表演說,談到矽谷媒體龍頭崛起之後,數位媒體領域對權力、影響及損害的想法有何改變。他解釋道:「民眾消費媒體的程度前所未見,只是方式有所不同。現在,陽光下的一切都是媒體,而且我們關注媒體的程度比以往都高。

貝洛尼提到一個新典範, 是鄉村歌手布雷克. 謝爾頓(Blake Shelton)控告《In Touch Weekly》週刊封面誣指他要接受勒戒,涉嫌誹謗。「在我看來有趣的一點,在於誹謗法的目的是為了提供一種機制,讓個人能夠對抗『強大的媒體』。因為多年來,確實媒體力量強大,民眾幾乎無力回應。但在今日,我認為情況不一樣了。」

「謝爾頓的推特跟隨者人數高達1,790 萬,而且他一再告訴這些人,週刊的消息並非事實。至於《In Touch Weekly》,推特的跟隨者只有19.4萬人,紙本發行量也不到40 萬本。所以,謝爾頓對週刊消息提出的否認,接觸到的受眾規模大概是15到20倍。所以到底造成了什麼損害?」

由於網路背後的商業利益,科技巨頭才讓我們都成了公眾人物、打破了傳統媒體與廣告的互利關係。
shutterstock

在貝洛尼看來,這裡的權力關係完全是上下翻轉:「由於社群媒體無所不在、數位媒體環境力量驚人,個人現在擁有了遠高於在有社群媒體之前的權力。任何人想說的話,放到自己的臉書、推特、Medium、或其他任何地方,都會變得像《紐約時報》的內容一樣強大。現有的法律是不是也該反映這一點?」現在這個世界,新聞、行銷和隱私之間的界線如此扭曲,是不是得有新的方法來定義正確、錯誤與公平?因為這一切正變得愈來愈微妙而複雜,甚至已經完全糊成一片。

毫無疑問,一如政府的權力,傳統媒體的「權力」正受到矽谷及產業景氣不佳的侵蝕。然而,批評者仍然繼續諷刺著媒體和娛樂產業,認為它們行事不公、總在試圖洗腦民眾。川普就經常發推特,抨擊「週六夜現場」(Saturday Night Live)對他的諷刺〔特別是亞歷克.鮑德溫(Alec Baldwin)〕,但其實他也不見得居劣勢。「週六夜現場」的收視人數大概是1,000萬人,川普的推特跟隨者高達1,830萬人(但也要看有多少是假帳號)。

此外,川普還曾在記者會上趕走重要記者,上任一年也只舉行一次接受提問的記者會。(儘管如此,正如《紐約時報》的讀者人數增加一樣,川普公開批評「週六夜現場」,似乎推高了該節目的收視率。)

貝洛尼也談到了浩克.霍肯(Hulk Hogan)對高克傳媒(Gawker)臭名昭著的訴訟。霍肯背後有著名矽谷創業家、風險投資人提爾(Peter Thiel)當金主,於是對於這件通常結果會非常不同的案子,取得簡直無上限的法律資源,最後獲勝。如果像提爾這種科技界的億萬富翁代表人物,可以在一項訴訟上砸錢來讓某間媒體關門,權力到底是在誰手上?絕不是媒體。而且情況愈來愈是如此。

延伸閱讀:矽谷富翁Peter Thiel為何組超強律師團幫高克傳媒「敵人」打官司?

傳統媒體蕭條,菁英主義如何再現?

出版及媒體業的現況,正反映在無奇不有的網站經營方式。有的網站主要就是一堆彈出式視窗,滿滿都是不請自來的圖片、影片、標語,簡直像是趕不走的疹子。

至於《金融時報》、《華爾街日報》,則乾脆設了即時付費牆(instant paywall)。最近,《衛報》的乞討手法更進一步:

「與許多新聞機構不同,我們尚未設置付費牆;我們希望盡可能維持新聞的開放。《衛報》的新聞獨立調查,需要付出大量的時間、金錢與心力來製作。但我們的廣告收入正在下降,愈來愈需要讀者的資助。如果每個喜歡我們報導、喜愛我們的人都能出力資助,《衛報》的未來就能更安穩。支持《衛報》,1英鎊不嫌少。」

新聞不斷報導裁員,更別說在藥妝雜貨店諸多薄到不行的雜誌,這一切都在訴說一個悲傷故事。

不論在哪,媒體業都被視為一種國家機構、第四權,是傳播新聞、仲裁分歧的某種機制。但這個角色已經喪失、或說被取代...只能代表一部分人的精英、進步觀點...而這些觀念大概就是總人口5%或10%的想法。
高克傳媒(Gawker Media)創辦人尼克.丹頓(Nick Denton)

對媒體業來說,舉辦各種活動、高峰會和研討會已經成了搖錢樹。編輯被一再推到現場。走味的咖啡、無趣的茶點、劣質的紅酒,門票就要幾百美元。或者,在這個廣告攔截程式愈來愈多的時代,許多人運用創意打造業配內容「商店」,提供看起來像評論、但實際上就是廣告的內容,並以廣告價碼來收費。

這一切已經發生,而接下來可能是新聞的大規模自動化(也就是用演算法來寫新聞)。在最單純的運動新聞,已經開始使用演算法自動寫稿。在日內瓦的科技顧問希爾就表示:整個過程「沒有任何真人參與,沒有為新聞增加任何價值。而這十分危險,因為這基本就是消滅了調查類的新聞,只是從政府或公司得到的官方資訊裡,大量自動產生稿件。」

希爾表示:「傳統新聞業已經沒有其他收入模式了。過去唯一取得資金的方法就是廣告與線上媒體,現在所有廣告都由谷歌控制。像是我這裡的地方報紙,有個不錯的網站,有廣告功能,他們也想用這些來賺錢,但你知道他們的紙本銷量淒慘,廣告頁數下滑。」

很多時候,現在只有夠有錢的人,才能在新聞業待得下去。許多想闖蕩新聞界、二十來歲的千禧世代,都得靠父母補貼房租才撐得下去。根據密西根大學社會研究所2016年的研究,美國創意產業二十多歲的年輕人裡,有高達53%需要接受父母的經濟援助。

就算只是想在新聞界、電視業、或其他許多創意藝術領域找工作,都需要能夠先當免費的實習生、忙到沒天沒夜(而且對此感到高興)、住在可怕的市中心、拿著低廉的工資。確實,媒體業的某些部門(特別是書籍和雜誌的出版)多半就是由白人、自由派的精英份子所把持。

然而,矽谷也是如此,而矽谷也正是實際上的新媒體,正操縱著我們的報導編排。

而且,這種新媒體絕對就如你能想像到的同樣精英、同樣白人、同樣特權。

本文授權摘錄自《矽谷帝國》p.103-p114,作者:露西・葛芮妮(Lucie Greene),天下文化出版。

責任編輯:張庭銉

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息