拆分或是綑綁?OTT平台的成長挑戰

2020.03.04 by
李易鴻
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長期關注網路與互動娛樂產業創新趨勢,尤其著迷於研究科技如何協助人類更有效地消磨休閒時光。曾負責從零到一建立新創加速器,對新創團隊有高度熱忱。最近的興趣是早上六點起床閱讀並寫早報。

拆分或是綑綁?OTT平台的成長挑戰
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OTT產業群雄割據,各平台不僅難逃價格戰,更從原創內容下手,期盼能在日益激烈的用戶競爭中脫穎而出。

最近因為新型冠狀病毒疫情升溫,假日選擇待在家中追影集,其中最令我著迷的是Netflix上與韓國同步播出的《愛的迫降》。由於全劇即將完結,便請身邊朋友推薦作品,有人知道我是星際大戰迷,推了Disney+上的《The Mandalorian》(中譯:《曼達洛人》),有人則推薦Amazon Prime Video上橫掃2018年諸多大獎的《The Marvelous Mrs. Maisel》(中譯:《漫才梅索太太》)。

整理完所有推薦作品後,才發現:不僅因為好作品太多而不知該如何下手,更因為這些作品版權專屬於特定平台,多了必須訂閱多家串流平台的困擾。此時心中不禁浮現一句話:「要是能將各平台上想看的劇分拆出來就好。」這個想法也導致我花了些時間研究OTT(線上影音串流)平台的下一步。

OTT平台百家爭鳴,競爭白熱化。當各大業者持續替「綑綁方案」增加新東西時,最終將會到達一個認知落差的臨界點:企業覺得自己推出的方案「很超值」,但消費者只感到「被綁架」。
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OTT 訂閱平台正將自己打造成當年的「有線電視」

首先很慶幸我並不孤獨。根據勤業眾信2019年《Digital Media Trends》報告,高達47%的美國消費者表示,對愈來愈多的訂閱服務產生「訂閱疲勞」(subscription fatigue)。更甚者,Sandvine的2019年《Internet Phenomena Report》報告指出,P2P網路應用與非法網路電視的流量較往年有明顯成長,推論是消費者為了更便利取得各平台上的獨家內容所致。

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上述現象頗令人玩味。Netflix等OTT平台十年前之所以崛起,都歸因於利用新技術變革(也就是網路),將傳統有線電視原先整合成一大包的服務拆成單一服務。如今OTT平台遍地開花,各業者無不利用更加豪華的內容庫,想辦法留用戶在自家「牆」內,反而有種當年有線電視業者的既視感。

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這個情境就是經典的「綑綁(bundle)—分拆(unbundle)」循環。對企業來說,替既有產品或服務增加營收,最直接的手段就是「加東西」,因為比起獲取新顧客,讓既有顧客多掏點錢往往更簡單。對消費者來說,選擇綑綁方案除了更方便,通常也意味著更便宜,就像套餐普遍比單點划算一樣。

然而,如同Clayton Christensen在其經典著作《創新者的窘境》中提到的概念,成功企業常常持續做自己認為「對」的事情,但很高機率其實是與市場相違背。

當企業持續替綑綁方案增加新東西時,最後會到達一個認知落差的臨界點:企業覺得自己推出的方案「很超值」,但消費者只感到「被綁架」。

此時,新創公司就會竄出,從原本綑綁在一起的服務當中,再分拆出最有價值的部分,然後用新技術提供給消費者;消費者也樂於用更便宜的價格,獲得更好的服務。

十年前,因為有線電視業者提供的方案包山包海、不夠精準,消費者期待像Netflix這種性價比與體驗更佳的獨立服務;十年後,OTT平台不僅數量多,每個平台還不斷築起高牆,總訂閱價格還逐漸逼近、甚至超越過去。開始有消費者期待更方便的服務,甚至不惜在正式授權以前,利用非法盜版途徑來滿足追劇需求。

串流平台的未來方向在哪?

對於消費者需求,我們可以期待OTT業者將怎麼應對呢?Rafi Mohammed去年曾在《哈佛商業評論》發表過一篇短文,他認為OTT業者普遍採用「吃到飽」模式是問題癥結,只要能推出更彈性的定價方案就能有所改善。例如,業者可以採「計量收費」,依照收看時間長度,或看過的劇集數量收費;或是例如依照作品的獨占性、新鮮度、類型等屬性來推出分拆套餐。

OTT業者不一定買單上述這種以「定價策略」來做分拆的建議,因為這可能減少整體收益。絕大多數的消費者都是價格敏感,並無時無刻都在追求最佳性價比。一旦推出更彈性的收視方案,可能導致消費者只挑選對自己最有利、最省的方案,反而使平台收益較過去採用「吃到飽」綑綁模式下降。

比起思考「分拆」,OTT業者現在或許更專注思考如何提供「更強固的綑綁」。

這當中又以Disney的動向最值得關注。回顧Disney的發展史,其企業願景就是打造一個巨大綑綁:用電影創造讓人印象深刻的角色,讓這些角色透過其他媒體、產品通路變現,最後把人帶進遊樂園消費一整天。隨著完成收購21世紀福斯,以及建設完畢Disney+與Hulu這兩條直通消費者的內容高速公路,Disney的綑綁時代或許才剛起步。

最後,5G或許將帶來新的可能。OTT業者眼前的最大挑戰之一,是當網路原生世代的滲透率已到一個程度後,如何找到新的使用者成長管道。 因此,元老級業者Netflix近年來極力推動與全球各地的有線電視業者合作,透過他們來接觸陌生客群。

5G對所有OTT業者來說是一個全新的成長管道;對電信商而言,5G不論頻譜或基礎建設費用都要價不菲,OTT業者提供的內容不僅是行銷利器,更是差異化的武器。當雙方利益一致,或許也將發生電信商向各家OTT業者談獨家內容組合包的情況。

責任編輯:陳建鈞

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