拆分或是綑綁？OTT平台的成長挑戰|數位時代 BusinessNext

OTT 訂閱平台正將自己打造成當年的「有線電視」

首先很慶幸我並不孤獨。根據勤業眾信2019年《Digital Media Trends》報告，高達47%的美國消費者表示，對愈來愈多的訂閱服務產生「訂閱疲勞」（subscription fatigue）。更甚者，Sandvine的2019年《Internet Phenomena Report》報告指出，P2P網路應用與非法網路電視的流量較往年有明顯成長，推論是消費者為了更便利取得各平台上的獨家內容所致。

上述現象頗令人玩味。Netflix等OTT平台十年前之所以崛起，都歸因於利用新技術變革（也就是網路），將傳統有線電視原先整合成一大包的服務拆成單一服務。如今OTT平台遍地開花，各業者無不利用更加豪華的內容庫，想辦法留用戶在自家「牆」內，反而有種當年有線電視業者的既視感。

這個情境就是經典的「綑綁（bundle）—分拆（unbundle）」循環。對企業來說，替既有產品或服務增加營收，最直接的手段就是「加東西」，因為比起獲取新顧客，讓既有顧客多掏點錢往往更簡單。對消費者來說，選擇綑綁方案除了更方便，通常也意味著更便宜，就像套餐普遍比單點划算一樣。

然而，如同Clayton Christensen在其經典著作《創新者的窘境》中提到的概念，成功企業常常持續做自己認為「對」的事情，但很高機率其實是與市場相違背。

當企業持續替綑綁方案增加新東西時，最後會到達一個認知落差的臨界點：企業覺得自己推出的方案「很超值」，但消費者只感到「被綁架」。

此時，新創公司就會竄出，從原本綑綁在一起的服務當中，再分拆出最有價值的部分，然後用新技術提供給消費者；消費者也樂於用更便宜的價格，獲得更好的服務。

十年前，因為有線電視業者提供的方案包山包海、不夠精準，消費者期待像Netflix這種性價比與體驗更佳的獨立服務；十年後，OTT平台不僅數量多，每個平台還不斷築起高牆，總訂閱價格還逐漸逼近、甚至超越過去。開始有消費者期待更方便的服務，甚至不惜在正式授權以前，利用非法盜版途徑來滿足追劇需求。

串流平台的未來方向在哪？

對於消費者需求，我們可以期待OTT業者將怎麼應對呢？Rafi Mohammed去年曾在《哈佛商業評論》發表過一篇短文，他認為OTT業者普遍採用「吃到飽」模式是問題癥結，只要能推出更彈性的定價方案就能有所改善。例如，業者可以採「計量收費」，依照收看時間長度，或看過的劇集數量收費；或是例如依照作品的獨占性、新鮮度、類型等屬性來推出分拆套餐。

OTT業者不一定買單上述這種以「定價策略」來做分拆的建議，因為這可能減少整體收益。絕大多數的消費者都是價格敏感，並無時無刻都在追求最佳性價比。一旦推出更彈性的收視方案，可能導致消費者只挑選對自己最有利、最省的方案，反而使平台收益較過去採用「吃到飽」綑綁模式下降。

比起思考「分拆」，OTT業者現在或許更專注思考如何提供「更強固的綑綁」。

這當中又以Disney的動向最值得關注。回顧Disney的發展史，其企業願景就是打造一個巨大綑綁：用電影創造讓人印象深刻的角色，讓這些角色透過其他媒體、產品通路變現，最後把人帶進遊樂園消費一整天。隨著完成收購21世紀福斯，以及建設完畢Disney+與Hulu這兩條直通消費者的內容高速公路，Disney的綑綁時代或許才剛起步。

最後，5G或許將帶來新的可能。OTT業者眼前的最大挑戰之一，是當網路原生世代的滲透率已到一個程度後，如何找到新的使用者成長管道。 因此，元老級業者Netflix近年來極力推動與全球各地的有線電視業者合作，透過他們來接觸陌生客群。

5G對所有OTT業者來說是一個全新的成長管道；對電信商而言，5G不論頻譜或基礎建設費用都要價不菲，OTT業者提供的內容不僅是行銷利器，更是差異化的武器。當雙方利益一致，或許也將發生電信商向各家OTT業者談獨家內容組合包的情況。

責任編輯：陳建鈞

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從工作、娛樂到各種智慧服務，網路早已成為現代生活不可或缺的基礎設施。而人們對行動網路的期待也不再只是「連得上」，更希望無論身處室內外場域，都能享有穩定、流暢且一致的連線體驗。尤其 AI 時代來臨，從手機到無人搬運車、機器人與各種智慧設備，對高速、穩定網路的需求只會愈來愈高。

這也讓 5G 室內覆蓋逐漸成為一塊不可忽視的市場需求。中華電信 5G 加速器團隊阿米索拉（AMOESO）看準這股趨勢，推出5G室內分散式天線系統（5G DAS），並借助中華電信長期累積的電信專業、場域資源與第一線服務經驗，重新調整產品規格、市場定位與商業模式，讓創新技術更貼近使用者需求，進而加速擴大市場版圖。

技術做到一百分，市場卻不買單：阿米索拉發現兩大營運盲點

「我們一開始推出的產品，其實充滿技術人的迷思，只顧著把技術做到極致，卻忽略了市場是否真的需要，」阿米索拉執行長邱創群笑著說，回頭來看，團隊早期主要踩到了兩個盲點。

第一是找錯目標市場。阿米索拉原本鎖定已經建置 4G 室內覆蓋設備的舊建物，推出可沿用既有設備、由 4G 無痛升級至 5G 的產品。然而，產品實際推向市場後，團隊才發現，這群客戶並沒有強烈的網路升級動機；相較之下，尚未建置室內行動網路覆蓋的商辦大樓、住宅社區與新建築，反而展現出更明確的需求。

第二則是習慣從技術角度去定義產品，而非從市場需求反推規格。由於團隊成員多為研發背景，在制定產品規格時，主要延續過去的 4G 經驗，也習慣追求更高規格、更完整的功能；然而，技術做到一百分，不代表市場就會買單。團隊後來才意識到，比追求「頂規」更重要的是，讓產品符合客戶需求、且價格負擔得起，這才是技術走向市場的關鍵。

從產品規格到商業模式，中華電信助阿米索拉打開更大市場

這兩個盲點，導致阿米索拉的市場拓展速度一直不如預期，如何跳脫研發團隊視角，真正理解客戶需要什麼、願意為什麼買單，成為團隊下一步必須突破的關卡。

加入中華電信 5G 加速器後，這道關卡開始有了突破口。邱創群表示，透過5G 加速器牽線，阿米索拉得以直接對接中華電信，從第一線電信營運商與真實市場的視角，重新檢視產品規格、市場定位與價格服務包裝，跳脫過去單從研發角度思考產品的盲點。團隊也因此重新調整產品方向，將目光從金字塔頂端客戶，轉向更廣大的新建築、中小型企業與住宅市場。

「中華電信長期服務企業客戶、建商與一般使用者，最清楚終端市場真正需要什麼，」邱創群表示。憑藉長期累積的網路規劃經驗與第一線市場洞察，中華電信協助阿米索拉重新校準產品規格，在技術效能、實際需求與價格之間找到更適切的平衡點，讓產品更貼近客戶真正的使用情境。

更重要的是，中華電信帶來的第一線市場回饋，也讓阿米索拉看見另一個過去沒有注意到的問題：客戶不買單，不一定是沒有需求，而是導入門檻太高，無法一次負擔全部的建置費用。舉例來說，許多住宅社區都有改善地下室等公共空間行動網路覆蓋的需求，若要由管委會編列預算採購設備，不僅可能面臨預算不足的窘境，還有可能卡在冗長的決策與開會流程，最後往往無疾而終。

面對這些沒有被滿足的需求，阿米索拉進一步與中華電信討論出新的商業模式，以設備租賃取代一次性採購，將初期建置成本轉為定期支付的租金，希望降低社區與企業的導入門檻。為此，阿米索拉甚至新增租賃相關營業項目，從過去以設備買賣為主的模式，延伸至訂閱與租賃型服務，讓更多「有需求、卻跨不過採購門檻」的客戶有機會導入，也為室內 5G 覆蓋打開更廣大的市場。

從 POC 到 Scale-up，中華電信助阿米索拉跨過信任門檻

「對我們而言，中華電信不只是合作夥伴，也可能是未來最大的客戶與市場通路，」邱創群說，中華電信除了協助阿米索拉調整產品規格、創新商業模式，也進一步尋找合適的驗證場域，希望透過實際場域完成 POC、產品認證與入網驗證，未來才能快速複製既有模式，大幅縮短產品導入與市場拓展的時間，預計年底前可完成第一個合作案。

除了與中華電信合作，阿米索拉也積極接觸中華電信各地營運處，目前已與台北、新北、新竹等營運單位建立合作管道，並鎖定新建案、企業廠辦及社會住宅等多元案場展開部署規劃，將產品推廣到更多場域。

而這些合作之所以能快速展開，邱創群認為，關鍵在於 5G 加速器讓阿米索拉能夠快速跨過新創最難突破的「信任門檻」。過去，阿米索拉也想與中華電信合作，卻卡在不知道該向哪個單位、哪個人敲門；加入 5G 加速器後，不僅有了對接中華電信內部不同單位的入口，更能藉由中華電信的品牌影響力，加速建立內外部對阿米索拉的信任與認同。無論接觸潛在客戶、合作夥伴或投資人，都比過去單靠陌生開發更有效率。

這份信任，也進一步反映在募資成果上。「中華電信願意把我們納入加速器，本身就代表對這個市場方向與團隊能力的認同。」邱創群坦言，來自中華電信的肯定，也提升投資人對阿米索拉的信心，使公司順利完成新一輪 4,000 萬元的募資，實收資本額進一步突破 7,000 萬元。

阿米索拉的故事，是中華電信 5G 加速器與新創共創的縮影。透過技術能力、場域資源與市場經驗的分享，中華電信陪伴新創跨越從 POC 走向 Scale-up 的階段，讓創新不只停留在技術驗證，更能轉化為真正被市場需要的產品與服務，進而壯大台灣 5G 創新生態系，讓電信產業的能量成為推動創新成長的重要力量。