「台灣咖啡龍頭要換人當了嗎？」2019年12月，本土連鎖咖啡品牌路易莎，以分店數489家，正式超越台灣星巴克（Starbucks）的480家，引發市場高度關注。
然而，如果以2018年的總營收成績來看，台灣星巴克營收約新台幣109億元，是路易莎（30億元）的3倍以上。事實上，自1996年進軍台灣以來，星巴克目前依然是全台總營收最高的連鎖咖啡店。
此外，根據餐飲產業觀察媒體《食力foodNEXT》的調查，台灣人對連鎖咖啡店的選擇偏好而言（不含獨立咖啡店、便利商店等其他通路），有41.53％的受訪者平日最常光顧星巴克（路易莎以23.56％居次），在消費者的「心占率」可見一斑。
當台灣有成千上萬家便利商店，消費者可以輕易買到銅板價的現沖咖啡；別具風格的獨立咖啡店在街頭巷尾林立，且像路易莎、cama等中等價位本土連鎖咖啡店的規模日漸成長；在台灣即將邁入第24個年頭、始終給人高價形象的星巴克，要如何在激烈競爭的態勢中，穩居咖啡龍頭地位？
「我們希望帶來『價值』高於『價格』的感受。」台灣星巴克行銷部主管經理李威儀表示，價值來自於做到好的消費者體驗。因此，除了提升產品品質與在地化之外，星巴克也持續借助科技輔助，優化顧客的購物流程，同時深入了解顧客需求，提供更加客製化的服務。
跟進支付科技，開發虛實隨行卡
2002年，悠遊卡正式在台北捷運開通使用，是台灣最早推出、流通最廣的電子票證；為跟上數位趨勢，台灣星巴克於同年推出接觸式晶片隨行卡，消費者可在卡片中現金儲值，在全國門市消費，這也是台灣星巴克最早導入的支付科技工具。
「那時候算走得滿前面的，消費者還是以現金結帳居多，我們甚至在想，是不是走得太前面了。」李威儀回憶。結果初代隨行卡在2002年2月推出後，不到一年就賣出超過70萬張，市場反應熱烈，不但將「太前衛」的疑慮一掃而空，更由於每年都會推出約10款新卡面，掀起消費者的收藏風潮。直到現在，隨行卡每年還是可以賣出近50萬張。
在隨行卡推出約10年後，考量到用戶反饋「接觸式卡片易磨損，擔心儲值金額、交易數字會不見」，星巴克導入感應式二代隨行卡，採用NFC（近距離無線通訊）技術。小小的技術改進，不但解決了消費者的疑慮，也提升了購物體驗。
到了2014年，因應智慧型手機普及，台灣星巴克推出自有App，消費者用手機號碼就可以申請虛擬隨行卡。
於此同時，觀察到消費者以現金支付的比例逐漸下降，台灣星巴克也積極導入行動支付工具，包括Apple Pay、Samsung Pay、Google Pay、LINE Pay與街口支付等。截至目前，星巴克的行動支付加上隨行卡，已占實體店面整體交易方式的50％。
「我們都是跟著科技進展在走，滿足客戶的需求。」李威儀這麼說。
近年來，「會員經濟」與「點數經濟」成為零售業熱門關鍵字，背後的獲利公式無非是利用各種行銷活動合作，招攬新客戶，並吸引新客回購變熟客，再鼓勵熟客消費更多。
抓緊熟客貢獻，「金星禮」要讓點數更好用
儘管星巴克早在2002年就開始經營隨行卡的儲值機制，吸引熟客回購，然而，由於早期卡片並未記名，賣出再多張卡並不代表實際會員數，也無法掌握會員的消費習慣，給予個人化的行銷推薦。
因此，台灣星巴克在2014年推出自有App的同時，也開始規畫星禮程（My Starbucks Rewards）機制。當年，美國星巴克的星禮程機制已經上路1年，確認了會員分級的重要性，「在與美國星巴克的電話會議中，對方要我們趕快編預算、人力，先做準備。」
2016年，台灣星巴克正式推出星禮程機制，消費者可以依據累積的消費金額，成為新星、綠星、金星會員，享有不同的權益與優惠。迄今，台灣星巴克的星禮程已累積223萬名會員，消費金額占總營收一半以上，高居亞太區第一。其中，最高等級的金星會員約50萬名，貢獻金額更是高達整體營收4成以上。
「台灣客人比較有人情味，願意跟品牌互動，也願意把品牌當成朋友。」而從消費紀錄裡，星巴克也更清楚會員的需求，再針對會員的需求去深耕。李威儀說，「我們認為應該Focus在金星會員，因為他們的貢獻度最高。」
今年3月，台灣星巴克將推出「金星禮」：一改以往台灣星巴克會員累積的紅利點數，僅能兌換門市中的飲料、糕點；新機制上線後，點數將跨出星巴克，可兌換更多不同的品項，讓金星會員的紅利點數「更活化、價值提升」。
看好台灣「愛叫外送」，今年目標上看200間
談及餐飲業近來興起的外送熱潮，李威儀認為，這確實是星巴克一個很大的市場機會點。只不過，這股趨勢似乎有違全球星巴克自創立以來的經營理念：成為顧客（上班和在家之外）的「第三空間」。
少了現場體驗的外送服務，要怎麼讓消費者感受到品牌價值、餐飲品質又該如何管控，面對這些問題，李威儀坦言，外送在台灣發展多年（foodpanda於2012年進入台灣市場，Uber Eats也已登台滿3周年），星巴克遲遲未與外送平台合作，就是出於這個考量，「我們最在意的是飲料品質和外送員素質是否到位。」
於是，針對飲料品質，台灣星巴克開發了外送專用包材，解決外送過程中飲料濺出的問題；也與咖啡飲料產品團隊的同仁討論，選出適合外送的品項，「星巴克不是全品項外送，像是星冰樂、氮氣冷萃咖啡、甚至是奶泡比較多的卡布其諾都沒辦法外送，必須到店內品嘗。」
同時，在充分與外送平台（Uber Eats、foodpanda）討論，並確認外送的各種環節符合標準後，2019年10月，台灣星巴克先開放台北50間門市接單外送，隨後又陸續開放100間外送門市。累計台灣星巴克已在12個縣市，共設有150間外送門市，李威儀也透露，2020年底，外送門市將增加至200間，在星巴克約480間店裡，占比近42％。
至於到過星巴克門市消費的客人，對於店員在杯子上寫名字、畫笑臉圖案的服務難以忘懷，未來外送服務也會這麼做嗎？李威儀笑著回答，「如果外送平台可以配合，也許可以試試看喔！」
責任編輯：蕭閔云
