無懼路易莎與上萬超商追兵,星巴克靠3招鞏固台灣咖啡龍頭地位

2020.03.09 by
程倚華
無懼路易莎與上萬超商追兵,星巴克靠3招鞏固台灣咖啡龍頭地位
賀大新攝影
星巴克依舊是台灣的咖啡龍頭,儘管後有本土品牌路易莎和上萬家便利超商等追兵,咖啡巨人仍靠著科技應用,跨步向前,鞏固在消費者心裡的地位。

「台灣咖啡龍頭要換人當了嗎?」2019年12月,本土連鎖咖啡品牌路易莎,以分店數489家,正式超越台灣星巴克(Starbucks)的480家,引發市場高度關注。

然而,如果以2018年的總營收成績來看,台灣星巴克營收約新台幣109億元,是路易莎(30億元)的3倍以上。事實上,自1996年進軍台灣以來,星巴克目前依然是全台總營收最高的連鎖咖啡店。

此外,根據餐飲產業觀察媒體《食力foodNEXT》的調查,台灣人對連鎖咖啡店的選擇偏好而言(不含獨立咖啡店、便利商店等其他通路),有41.53%的受訪者平日最常光顧星巴克(路易莎以23.56%居次),在消費者的「心占率」可見一斑。

當台灣有成千上萬家便利商店,消費者可以輕易買到銅板價的現沖咖啡;別具風格的獨立咖啡店在街頭巷尾林立,且像路易莎、cama等中等價位本土連鎖咖啡店的規模日漸成長;在台灣即將邁入第24個年頭、始終給人高價形象的星巴克,要如何在激烈競爭的態勢中,穩居咖啡龍頭地位?

「我們希望帶來『價值』高於『價格』的感受。」台灣星巴克行銷部主管經理李威儀表示,價值來自於做到好的消費者體驗。因此,除了提升產品品質與在地化之外,星巴克也持續借助科技輔助,優化顧客的購物流程,同時深入了解顧客需求,提供更加客製化的服務。

數位時代

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跟進支付科技,開發虛實隨行卡

2002年,悠遊卡正式在台北捷運開通使用,是台灣最早推出、流通最廣的電子票證;為跟上數位趨勢,台灣星巴克於同年推出接觸式晶片隨行卡,消費者可在卡片中現金儲值,在全國門市消費,這也是台灣星巴克最早導入的支付科技工具。

「那時候算走得滿前面的,消費者還是以現金結帳居多,我們甚至在想,是不是走得太前面了。」李威儀回憶。結果初代隨行卡在2002年2月推出後,不到一年就賣出超過70萬張,市場反應熱烈,不但將「太前衛」的疑慮一掃而空,更由於每年都會推出約10款新卡面,掀起消費者的收藏風潮。直到現在,隨行卡每年還是可以賣出近50萬張。

在隨行卡推出約10年後,考量到用戶反饋「接觸式卡片易磨損,擔心儲值金額、交易數字會不見」,星巴克導入感應式二代隨行卡,採用NFC(近距離無線通訊)技術。小小的技術改進,不但解決了消費者的疑慮,也提升了購物體驗。

到了2014年,因應智慧型手機普及,台灣星巴克推出自有App,消費者用手機號碼就可以申請虛擬隨行卡。

於此同時,觀察到消費者以現金支付的比例逐漸下降,台灣星巴克也積極導入行動支付工具,包括Apple Pay、Samsung Pay、Google Pay、LINE Pay與街口支付等。截至目前,星巴克的行動支付加上隨行卡,已占實體店面整體交易方式的50%。

「我們都是跟著科技進展在走,滿足客戶的需求。」李威儀這麼說。

數位時代

近年來,「會員經濟」與「點數經濟」成為零售業熱門關鍵字,背後的獲利公式無非是利用各種行銷活動合作,招攬新客戶,並吸引新客回購變熟客,再鼓勵熟客消費更多。

抓緊熟客貢獻,「金星禮」要讓點數更好用

儘管星巴克早在2002年就開始經營隨行卡的儲值機制,吸引熟客回購,然而,由於早期卡片並未記名,賣出再多張卡並不代表實際會員數,也無法掌握會員的消費習慣,給予個人化的行銷推薦。

虛擬隨行卡與星巴克App於2014年同步上線,推展行動支付讓台灣星巴克更貼近人手一機的消費生活。
賀大新攝影

因此,台灣星巴克在2014年推出自有App的同時,也開始規畫星禮程(My Starbucks Rewards)機制。當年,美國星巴克的星禮程機制已經上路1年,確認了會員分級的重要性,「在與美國星巴克的電話會議中,對方要我們趕快編預算、人力,先做準備。」

2016年,台灣星巴克正式推出星禮程機制,消費者可以依據累積的消費金額,成為新星、綠星、金星會員,享有不同的權益與優惠。迄今,台灣星巴克的星禮程已累積223萬名會員,消費金額占總營收一半以上,高居亞太區第一。其中,最高等級的金星會員約50萬名,貢獻金額更是高達整體營收4成以上。

「台灣客人比較有人情味,願意跟品牌互動,也願意把品牌當成朋友。」而從消費紀錄裡,星巴克也更清楚會員的需求,再針對會員的需求去深耕。李威儀說,「我們認為應該Focus在金星會員,因為他們的貢獻度最高。」

今年3月,台灣星巴克將推出「金星禮」:一改以往台灣星巴克會員累積的紅利點數,僅能兌換門市中的飲料、糕點;新機制上線後,點數將跨出星巴克,可兌換更多不同的品項,讓金星會員的紅利點數「更活化、價值提升」。

看好台灣「愛叫外送」,今年目標上看200間

談及餐飲業近來興起的外送熱潮,李威儀認為,這確實是星巴克一個很大的市場機會點。只不過,這股趨勢似乎有違全球星巴克自創立以來的經營理念:成為顧客(上班和在家之外)的「第三空間」。

少了現場體驗的外送服務,要怎麼讓消費者感受到品牌價值、餐飲品質又該如何管控,面對這些問題,李威儀坦言,外送在台灣發展多年(foodpanda於2012年進入台灣市場,Uber Eats也已登台滿3周年),星巴克遲遲未與外送平台合作,就是出於這個考量,「我們最在意的是飲料品質和外送員素質是否到位。」

星巴克為維持產品品質,除了開發對應外送的打包材料,咖啡也只開放部分品項外送。
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於是,針對飲料品質,台灣星巴克開發了外送專用包材,解決外送過程中飲料濺出的問題;也與咖啡飲料產品團隊的同仁討論,選出適合外送的品項,「星巴克不是全品項外送,像是星冰樂、氮氣冷萃咖啡、甚至是奶泡比較多的卡布其諾都沒辦法外送,必須到店內品嘗。」

同時,在充分與外送平台(Uber Eats、foodpanda)討論,並確認外送的各種環節符合標準後,2019年10月,台灣星巴克先開放台北50間門市接單外送,隨後又陸續開放100間外送門市。累計台灣星巴克已在12個縣市,共設有150間外送門市,李威儀也透露,2020年底,外送門市將增加至200間,在星巴克約480間店裡,占比近42%。

至於到過星巴克門市消費的客人,對於店員在杯子上寫名字、畫笑臉圖案的服務難以忘懷,未來外送服務也會這麼做嗎?李威儀笑著回答,「如果外送平台可以配合,也許可以試試看喔!」

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責任編輯:蕭閔云

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