Sony Ericsson ~日本通!

2004.04.01 by
數位時代
Sony Ericsson ~日本通!
一、二、三、耶!」走進景文技術學院,十幾個穿著清涼的啦啦隊員正賣力練習空拋,只不過被高高拋上的不是普通學生,而是現在最ㄏㄤ的七年級偶像明星林...

一、二、三、耶!」走進景文技術學院,十幾個穿著清涼的啦啦隊員正賣力練習空拋,只不過被高高拋上的不是普通學生,而是現在最ㄏㄤ的七年級偶像明星林依晨;在旁正襟危坐的老師與教官也非等閒之輩,一是漂亮寶貝林熙蕾,一是號稱「台灣最性感女教官」的徐華鳳。

**哈偶像
直接送到偶像手中「置入性行銷」

**原來,這是偶像劇《七年級生》拍攝的現場。製片、場務、助理幾十個人忙進忙出,攝影機旁卻有位穿著黑色合身西裝的型男,猛盯著徐華鳳的手機調整攝影角度。他可不是經紀人,而是索尼愛立信(Sony Ericsson)台灣分公司行銷處長黃怡超。
「年輕族群對偶像的崇拜,絕對歷久不衰!」黃怡超說,看好《七年級生》是TVBS第一齣自製偶像劇,必定挾有龐大行銷資源,索尼愛立信以置入性行銷方式,將主打機種T610融入劇情,果然賣到不行。上市至今超過10個月,「in」的程度絲毫不減,仍在暢銷排行榜之列。
「我們一看到這支(T610)手機,就知道感覺對了,機會來了!」索尼愛立信台灣分公司總經理葉順發笑著說。強調「雙面設計」的質感手機T610,簡單流線的造型令人耳目一新,台灣狂賣超過10萬支,在世界各地一樣所向無敵,被形容成是索尼愛立信的「起死回生機」。
2001年10月索尼愛立信正式成立,新力(Sony)與易利信(Ericsson)持股各半,原本寄望整合兩家公司的資源優勢,卻因為磨合期過長,加上韓機勢力興起,起先在全球尚有超過7%的市占率,一年後卻急速下殺到4.8%。
不過,2002年下半年開始,熟知消費性電子產品的新力設計師,開始與歐洲的易利信設計師找出溝通之道,設計出的產品逐漸符合消費者口味,例如被稱為「地表最強手機」的P900,外型就類似新力的PDA。去年第三季,索尼愛立信單季業績終於轉虧為盈,手機總銷量達710萬支,相較上年同季成長42%。索尼愛立信社長井原勝美表示,T610與130萬畫素相機手機SO505i,是最大功臣。

**哈日本
Sony Style、Japanese Style

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「起死回生機」T610大賣,也讓索尼愛立信台灣分公司一吐過往怨氣。
為了T610,索尼愛立信台灣分公司投下全年行銷預算的三分之一,火力全開。選在上市前兩週,索尼愛立信隆重舉辦北、中、南三地經銷商說明會,與經銷商溝通銷售重點,讓經銷商瞭解手機原廠背水一戰的決心。
另外,索尼愛立信也結合新力旗下「Sony Style」「Sony Ericsson Mobile Center」「Sonet」等通路全力販售,還多次推出T610時尚版、Taipei101版,以強調質感的日式行銷風味加上在地行銷,力拱T610。
「Product is the king,and marketing is the queen!(產品是王,行銷是后)」黃怡超強調,對味的產品與行銷策略讓T610攀上雲端,光是在台北Sogo百貨兩天的首賣會,營業額就衝到450萬元,創下SOGO所有專櫃銷售額的最高紀錄。
延續T610風潮,索尼愛立信選在今年白色情人節推出T630,將產品特有的黑與白兩種顏色,命名為「白天使」與「夜行俠」,繼續主打典雅、精緻訴求,希望更加貼近消費者內心。
其實,索尼愛立信台灣分公司看準台灣消費者對新力品牌的愛好與哈日風,早在去年就開始在行銷活動中加入東方元素。與索尼愛立信有多年合作關係的運籌廣告總經理鄧台賢觀察到,在原有易利信的技術後盾下,融入日系廠商營造消費生活型態的優勢,「效果是一加一,大於二!」
索尼愛立信分灣分公司明白表示,往後將以新力的行銷方式,作為參酌的標竿(Benchmark)。譬如,記者會現場以日本和服少女及日本著名的「太鼓陣」吸引媒體注意、請日本偶像明星拍攝廣告,透過手機專屬網站呈現日式質感。
鄧台賢分析,國際品牌往往由總部決定產品主打功能,也就是「說些什麼(What to say)」;而分公司必須以在地需求,來決定「該怎麼說(How to say)」;如此一來,才能更貼近消費者需求。

**哈影音
Top 100勁歌金曲,PS2進軍手機

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索尼愛立信台灣分公司還有一招「理性」與「感性」雙管齊下的行銷策略,使市占率逐漸回穩,達到5%左右。
索尼愛立信發現,在台灣喜好新力品牌形象的目標族群,多是狂愛科技與流行的年輕族群,更是重度網路使用者。所以索尼愛立信整合So-net擁有的二十多萬會員資料,以網路廣告、架設網站吸引科技愛好者,來訴諸產品功能的「理性層面」;並運用電視、雜誌廣告加強曝光,強調日系血統與品牌質感形象的「感性層面」。
有新力作後盾,另一項無人能比的資源就是:影音娛樂。
Sony EricssonT230 、Z600都內建PS2賽車遊戲,加上搖桿就能把PS2超紅的遊戲《V-RALLY Ⅱ》玩個過癮;想聽最Hido的音樂?T630在歐洲可以上網下載Sony Music Top 100流行歌曲。將在今年第二季上市的K700,更是業界第一個與日本手機3D遊戲廠商合作,提供3D立體動畫遊戲的手機。索尼愛立信將繼續強化「行動娛樂」的主打概念,拉攏更多哈日玩家成為旗下的手機使用者。
雖然新力董事長兼執行長出井伸之說過:「不奢望這個兩歲嬰兒(指索尼愛立信)有與中學生一樣的能力,」索尼愛立信台灣分公司兩年來儲蓄的動能,卻已明顯找到走路的訣竅,準備起步如飛。

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