品牌成燕麥奶代名詞!3個做法讓瑞典中小企業Oatly十倍成長

2020.03.16 by
FC未來商務
品牌成燕麥奶代名詞!3個做法讓瑞典中小企業Oatly十倍成長
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Oatly主打健康與環保,在市場上形成一股時尚飲食潮流,整體收益也在短短一年內成長了10倍。

你知道「Oatly」嗎?近來它幾乎成為燕麥奶的代名詞。在咖啡連鎖店的帶動下,越來越多人關注到燕麥奶這個產品,它挾以更健康、更環保的訴求,在市場上形成一股時尚飲食潮流。其中,瑞典的燕麥奶品牌Oatly就在植物蛋白商機挹注下,順利搶占美國市場,成為最受歡迎的植物性食品品牌之一,整體收益也在短短一年內成長了十倍。這場飲食革命,究竟還有哪些值得關注?

1994年一群瑞典隆德大學的研究科學家發現,燕麥能夠提供跟牛奶一樣的營養價值,遂而將固態燕麥製作為液體,再透過酶澱粉分解技術讓它變甜,Oatly燕麥奶亦此誕生,只不過,在那個植物性食品還未作為肉品替代的年代,燕麥奶的市場小眾,主要是乳糖不耐症、無法飲用牛奶的消費者。

時序至今,消費意識抬頭,加上環境永續議題,Oatly順勢搭上風潮,2016年進軍美國市場後,隨即成為最受歡迎的植物性食品品牌之一,企業總收益更在短短一年翻漲十倍,從2017年的150萬美元(約新台幣4528萬元)迅速成長到2018年的1,500萬美元(約新台幣4.5億元)。這波飲食革命帶動的消費風潮,不僅讓Oatly翻倍成長,也讓這家擁有20年歷史的中小型企業,第一次有機會被全球各國看到。

這一切的改變,可以說是在2016年Oatly進入美國市場後開始。

做法1:放棄在超市上架銷售的模式

彼時,Oatly在資本有限的情境下進軍美國,因此在市場策略上,也選擇走一條不同的路,放棄過去在歐洲各個超市上架的銷售模式,長驅直入B2B市場,挑選理念相近的咖啡店合作,進而以燕麥奶替代牛奶,但Oatly並沒有大規模地與所有店家合作,而是策略性地選擇與較為高端的獨立、手沖咖啡店接洽,因為這類店家的咖啡師,比較有機會與消費者互動,並且進一步解釋沖咖啡的方式、步驟,以及一杯拿鐵所含的原料,從而增加Oatly品牌知名度與市場機會。

事實上,過去這幾年美國的咖啡市場文化,也不再是由星巴克(Starbucks)這類的連鎖店主導,反而更加強調高品質原料、透明製作過程、美感環境的咖啡體驗。

這樣的消費文化轉變,對Oatly來說反而有利,經由與高端咖啡店的合作,間接把高端咖啡店的品牌印象轉移到自己身上,因為如此,Oatly在短短在2年之內,成為美國潮流嬉皮的燕麥奶品牌代表。

截至2018年底,Oatly在美國獲得2,500間咖啡店使用、1,500間超市貨架販售,更在近期宣布與星巴克建立合作關係,成為它的燕麥奶合作廠商,預計在美國中西部1,300間星巴克分店試驗推出。

此外,Oatly的品牌印象與包裝設計也值得一提。

2012年,約翰·派克(john schoolcraft)在執行長托尼·彼得森(Toni Petersson)引薦下,出任Oatly創意總監一職,在他的帶領之下,Oatly的產品內容不變,但是包裝設計,從一般的商業品牌轉換為一種生活風格品牌,加上伴隨的同類型廣告、宣傳等等,將Oatly成功轉型為一個「相當有型的品牌」。

做法2:重新設計品牌形象與產品包裝

在最初的品牌新印象開發過程中,約翰·派克(john schoolcraft)回到品牌與產品的定位初衷,發現人們願意購買Oatly,是因為在意自身健康,加上希望減少全球畜牧業的面積與溫室氣體排放。「包裝是企業自身擁有的媒體曝光機會,因為我們並沒有美國、英國品牌那樣的廣告預算,所以這就是我們主要媒體管道。」約翰·派克(john schoolcraft)在一次與The Challenger Project訪問中說道。

在新的包裝中,Oatly把品牌名稱拆分為Oat與Ly兩大段,還在最後加了個驚嘆號,目的是為了跳脫傳統,吸引消費者目光,讓消費者拿起瓶身時,「他們就會閱讀包裝上的文字、願意嘗試購買、品嚐我們的產品。」約翰·派克(john schoolcraft)說道。

Oatly以活潑的設計吸引消費者閱讀包裝上的文字。
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以文案出身的約翰·派克(john schoolcraft),以手寫插畫樣式設計了Oatly的瓶身包裝,並且讓活潑、對話般的有趣文案,佈滿產品瓶身,把Oatly產品的飲食健康資訊、品牌的理念,以及對地球永續有助的資訊,直接傳達給消費者。

不過,這個轉變如何讓員工,在產品開發的過程中,也能融入新時代的品牌印象並不簡單,事實上,這也不是強迫就能得來的,因此,約翰·派克(john schoolcraft)還特別打造了一本木製的品牌書,贈送給每一個員工,同時也擺放在每個部門裡,讓員工可以隨時翻閱,進而對Oatly的品牌理念有更具體的理解。

做法3:為國際佈局引進策略性股東

Oatly曾在瑞典推出「這像牛奶,但是為人類而製作(It’s like milk but made for humans)」以及「無牛奶、無豆類,就沒有壞處(No milk, no soy, no badness)」等行銷專案,這些直白又生動的行銷標語,在2015年推出時,在消費者心中創造出新穎的潮流印象。

但去年Oatly又推出「把牛奶沖掉(Flush the milk,瑞典語Spola mjölken)」的行銷專案時,卻引發一連串的負面聲浪。原因之一是,對消費者而言,把喝牛奶隱喻成喝酒實在有點過度(Spola mjölken是70年代飲酒過量宣導廣告Spola kröken的創意延伸),原因之二,則與「中國」有關。

2016年,Oatly出售給比利時私有控股企業Verlinvest以及中國中央控股集團華潤的合資公司,華潤掌有Oatly約30%的股份,也幫助Oatly成功進入牛奶替代品加速起飛的中國市場。

從商業的角度來看,股東結構轉變雖然不至於引起消費者反彈,不過,由於Oatly是一家發源於瑞典的公司,同時也因為搭上環境永續議題,得以在市場上壯大,而中國卻是全世界二氧化碳氣體排放最高的國家,並且在人權議題上備受質疑,這樣的前提下,Oatly選擇賺中國的錢、引進中國股東,還說要幫助環境永續經營,這種矛盾讓Oatly陷入負面評價,甚至被視為是一個裝模作樣的假惺惺品牌。

在瑞典Resumé的一篇報導中指出,Oatly在當地社群媒體上的負面聲浪高漲,出現的關鍵字大多為「中國」、「垃圾」、「牛奶農夫」等。此外,農夫們也認為,Oatly的「把牛奶倒掉」行銷詞語會讓農夫之間反目成仇,並且出現燕麥農夫抵制為Oatly提供原料的聲音。

整體來說,Oatly的品牌與產品都不是問題,雖然中國議題等激發社群反感,或許會成為Oatly棘手的難題。在此同時,Oatly仍如火如荼地開拓市場版圖,不久前才在美國推出燕麥奶為基底的冰淇淋商品。根據Future Market Insights數據顯示,全球燕麥飲品的市場規模,將從2019年的3.72億美元(約新台幣112億元),成長到2027年的6.98億美元(約新台幣210億元),而BIS Research的數據則預測,植物性食品的市場總值會在2024年來到804億美元(約新台幣2.4兆元)。在這樣的市場趨勢下,Oatly的先行者優勢不容小覷。

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責任編輯:林芳如

本文授權轉載自:FC未來商務

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