當網路購物已經是一種日常，實體零售商的發展策略也必須改弦易撤，才能在整體營運中找到不同的價值定位，打造線上與線下結合的無縫體驗，而美國最大的家居修繕建材零售商Home Depot，早年雖然是以實體零售起家，網路佈局相對晚了許多，但卻成功擺脫實體零售的成本包袱，進而創造不一樣的利基市場，目前有高達5成的消費者，會選擇在線上下單、實體門市取貨，奠定了Home Depot走向「實體電商」的競爭優勢。
美國電影場景經常出現的居家樣貌，莫過於座落在綠意盎然的花園洋房，每到週日家中父親就會打開車庫大門、拉出工具箱，開始自己修理壞掉的桌椅，孩子們則圍繞在旁開心玩耍。
在美國，這樣的生活情景確實如此，每個家戶自己購買建材，回家DIY組裝、修繕與建造都是件相當正常的事，而說到DIY修繕建造，就不可不提Home Depot這家公司。
成立於1978年的Home Depot，是美國目前最大的家居修繕建材零售商，除了美國之外，在加拿大、墨西哥等市場也佔有一席之地。綜觀美國零售市場，Home Depot的銷售額與好市多（Costco）不相上下，排名第六；另外，在全球品牌價值排名中，也名列19，不僅超越IKEA，包括Nike、星巴克（Starbucks）等全球知名品牌都在其後。
然而，家居修繕建材並不是一個大眾市場需求，住在城市的人或沒有DIY習慣的亞洲市場都沒有這類需求，到底，Home Depot是如何在這樣的市場前提下，成為全球前20大品牌呢？
家居修繕——「實體詢問」導向的產業
在了解Home Depot策略之前，得先了解它的營運狀況。
當你走進一間家居修繕建材零售店，眼前面對的是7,000種零件商品，會有廚房、浴室、花園、客廳等不同居住空間的各項需求，即使是有修繕經驗的消費者，面對這麼大量且技術性的商品，依然需要事先做好研究或詢問店內的專家，才能做出正確的購買選擇。
根據GlobalData的調查數據指出，61.9%的在各種商品的購買過程中，有三種類型的產品通常需要進一步諮詢，才能知道如何使用與維護等等，其中名列第一的就是DIY家居修繕（61.9%），其次則是消費電子商品（37.1%）與傢俱（22.6%）。因此，家居修繕建材商品的銷售，至今依然難以獨立於實體店而存在，對於消費者來說，不僅可以在店內確認商品是否符合需求，同時也能進一步詢問專家修繕知識。
相較於其他領域，DIY家居修繕建材的網路佈局，確實也是起步較晚的一個類別，就連美國電商亞馬遜（Amazon）至今也尚未在此類別成功。
不過，對於Home Depot來說，線上佈局帶來的效益，反而有如虎添翼的成效，不僅讓實體零售的存在更在穩固，也讓Home Depot迎向實體電商發展。
5成線上購物消費者導回線下
Home Depot在美國的1,980間分店，被視為該公司網路佈局的利基，讓消費者可以線上下單，再由鄰近的實體店倉庫直接出貨。另外，實體店也可作為消費者的網路訂單取貨地點，讓消費者可以在下單2至4個小時後，就能在附近的實體分店取貨。這樣的經營模式，有別於網路電商，也不同於實體零售，必須是同時整合線上與線下才能做到的優勢。
Home Depot的網路佈局，大約是從2012年開始，2018年來自線上的年成長率為26%、單一商店銷售成長率則達8%；目前有高達50%的線上訂單，會選擇到實體零售店取貨，即便Home Depot提供線上退貨功能，仍有高達90%的退貨都是在零售店完成。
在線上購物與實體零售緊密連結的情況下，Home Depot不需要另外投資、加蓋線上購物專用的儲貨倉庫，相反地，線上購物不僅成為實體零售的延伸，Home Depot也因此重新整頓全國倉儲與出貨系統，當消費者在線上下單後，可以選擇鄰近的據點到店取貨，進而與店面銷售專家進行諮詢。
這當然也和Home Depot的產品特質有關，因為大部分的商品並不方便運送出貨，因此最好的方式是讓消費者自己上門取貨。然而，Home Depot也抓住他的消費者喜好，知道他們能夠先在線上做好研究、下完訂單，等到了實際店面時就能縮短搜尋時間，同時還可以獲得專家諮詢、產品實際上手體驗等實體購物好處。線上與線下的購物體驗密切配合，讓Home Depot的發展無懈可擊。
流暢友善的數位體驗不可少
Home Depot進軍線上購物之前，除了全面更新庫存系統、出貨系統，同時也更新了自家網站與App，以更直覺與流暢的數位體驗吸引消費者。
除此之外，也嘗試導入各種新科技，其中包括在自家App推出「AR商品搜尋功能」，讓消費者在App輸入商品名稱後，經由擴增實境模式，在7,000種商品中找到目標商品，整個過程猶如置身實體店內一般。另外，Home Depot也導入電子貨架標籤，提供給消費者進行掃描，進而獲得更加詳細的產品資訊。
「對許多大型零售業者來說，店面取貨是線上購物行為中，一個經常被低估的因素，但對Home Depot卻特別重要，尤其當消費者經常購買大型、高價的商品，甚至有些消費者是在工作途中來採購的修繕工人，那麼，他們的需求是相當即時的。」市場研究公司eMarketer零售與電商分析師安德魯·利普斯曼（Andrew Lipsman）曾這樣說道。
在美國，Home Depot的最大市場競爭者是Lowe’s，一家比它早了32年成立的公司。雖然Lowe’s的歷史悠久，但是Home Depot的展店步調快速、致力提供「簡單購物」的體驗、加上實體店與線上購物服務緊密結合等因素，讓Home Depot在市場上遠遠領先Lowe’s。從全球品牌價值的排行榜來看，Home Depot排名19，而Lowe’s則佔居第94名。
去年，Home Depot宣布的「One Home Depot計畫」，將透過翻新實體零售店、增加數位應用投資，來打造多平台購物體驗，完整串連線上與線下的消費體驗，這項計畫指向一種新的消費體驗，一個新的Home Depot。
責任編輯：林芳如、蕭閔云
本文授權轉載自：FC未來商務
FC未來商務，專注未來新商務應用、轉型思維與創新體驗，並結合沙龍分享、展會發表，協助產業找到面對未來的轉型關鍵解方，並連結創新資源。
延伸閱讀：
