家樂福併購頂好、Jasons加速超市通路電商化？|數位時代 BusinessNext

家樂福在6／2宣布收購頂好超市，占據更大新聞版面，聲明如下：

...家樂福集團與Dairy Farm集團已經簽署協議，收購Dairy Farm集團在台灣的惠康百貨股份有限公司的全部股份，打造台灣家樂福成為零售市場的全通路領導品牌。此次交易，包含224間超市分店（199間頂好Wellcome超市及25間Jasons Market Place），同時也包含了物流中心的資產及土地。整筆交易價值9700萬歐元，台灣的惠康百貨股份有限公司2019年營業額約為3億9千萬歐元。...

這筆交易使得家樂福在台門市超過350家，總合營收超過23億歐元，一躍而上占據頂好過去幾年搶占的精華地段門市，這筆「優惠」的捆包價，讓人首先冒出的最大疑問是，頂好怎麼了？

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頂好為什麼失敗？

在台深耕超過30年的頂好，店內販售自有品牌，有效增加毛利10到15%，早期卡位，早已深入住宅門式的黃金地段，更從1998年開始主打24小時營業，滿足夜貓族、上晚班的朋友購買商品的需求，明顯做出品牌區隔，打造差異化，2003年深入各大百貨的Jasons，特別引進國外知名品牌，占門市營收八成，深受貴婦喜愛，但仍舊趕不上時代的變化，即將退場。

通路定位不明

相比另外兩間超市通路，頂好的定位較為模糊。全聯的目標非常明確，販賣生鮮，重視時效的生鮮商品需要強大的物流系統配合，規模龐大，物流網路密集，降低邊際成本，因此全聯大幅展店，至今已達千家，讓物流系統發揮最大效用，品牌「善美的」流通在每間門市，也讓全聯有更大的議價能力，壓低成本。

美聯社放棄生鮮產品，販售其他民生產品，巧妙選址，以小坪數、畸零地，拼圖式深入各個住宅社區，再透過特色進口商品、低價自有品牌增加客戶黏著度。頂好除了被兩大超市通路夾擊，進貨價格沒有優勢外，同時也面對四大超商的威脅。

超市與超商的界線模糊化

台灣超商密度高居世界第二，並且每年仍在持續擴店，四大超商總數已超過一萬間，而超市與超商販售商品重疊度高、門市位置相近，相互競爭，全家和天和鮮物合作開啟特色門市，四大超商也販售香蕉、水果，全聯超市引進阪急麵包、賣起咖啡，也搶攻上班族客群，除了原本各自的客群外，複合式經營讓超市與超商都能觸及到不同的族群，沒有做出差異化的通路，將難以成為顧客站在十字路口上選擇走進的那間店。

輸給便利商店的24h模式

更重要的是，頂好的最大特色與形象，也在不斷的被瓜分。24小時營業在23到7點時段不管是便利商店或是頂好幾乎都是賠錢的，但打造的品牌形象與其他效益卻相當重要。對於品牌形象的經營，24小時營業深入人心，過去在晚上有購物需求的人就會自動走入頂好，同時店員能在凌晨補貨、叫貨，滿足隔天的需求。零售和量販的界線漸漸模糊，便利商店快速展店，夜晚的客群遭到瓜分，連帶的固定成本沒有降低，因此虧損漸增，過去打造的品牌優勢無法延續，最終退場。

法商家樂福在台動作頻繁

2019年4月家樂福及併購了台糖旗下的門市與量販店，10月宣布將在桃園建立大型物流中心，2020年6月買下頂好與Jasons，即便目前全球經濟放緩，但家樂褔在台灣卻有如此大動作，似乎另有所圖。

台灣是家樂福在亞洲灘頭堡

家樂福的主要市場仍在法國，亞洲市場的營收在其占比一直不高，但在2019年中國家樂福拱手讓出經營權退出中國市場後，台灣成了家樂福亞洲最大的營收來源，且逐年攀升。在中國量販、超市電商化的戰場上吃下敗仗，家樂福將在台灣另闢戰場。

電商、實體通路開始整合

線下通路有其不可取代性，其一是效率，不需要等待就可以買到；其二是體驗，消費者可以觸摸、觀察，因此電商開始整合線下通路。如Amazon併購全食超市，中國大陸電商也與超市合作。

於是超市通路也被迫開始往線上發展，過去家樂福量販店為提供給消費者更多元、良好的體驗，因此有些店內設有美食街、遊樂場等等，但這對於配送服務並不便利，動線、倉儲都不方便配送員撿貨、外送。其次愛買、頂好也都有發展電商，但對台灣的消費者而言宅配門檻太高，始終無法有爆炸性的成長，舉例而言，家樂福目前訂購網站需要滿800買免運，1到3天內送達，且因為店數太少，到店取貨也不方便。

貨車到機車：外送平台打造最後一哩路

外送平台幫家樂福改善了上述問題：暫時免運（或約略50元運費）、30分鐘左右送達。從去年11月開始，家樂福與外送平台合作，上架300項商品，率先嘗試，搶先練兵，力求改善撿貨、外送動線。同時必須更為精準的上架商品，讓消費者可以更快速的從300樣商品中找到自己所要的（逛賣場是體驗，但在外送平台內找不到自己要的東西卻不是）。

有了外送經驗後，同時計畫建置桃園物流中心，讓物流更具規模化來降低成本，現在併購頂好，可以更深入住宅社區，讓350間門市配合外送員快速撿貨、送貨，或是消費者到店取貨，推進目前的消費模式，讓人跑腿買生鮮、民生商品，用App下單將成為消費者的日常。

超市通路自建購物官網快速送貨，或是上架到外送平台類似目前商家上架到電商平台，2019年外送平台的成功，以及2020年疫情帶來的危機感，都加速了數位化的生活，超市的購物體驗也有機會在這個趨勢下順勢數位化。

責任編輯：陳建鈞

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一家連續十年營收 700 萬元的健身業者，如何在一年內將業績推升至 3,500 萬元，成長整整 5 倍？答案可能和多數人想的不一樣。

這家健身品牌不是一開始就加碼投放廣告，而是先從調整組織架構與薪酬制度著手，透過明確分工改善團隊運作，進而建立「全員銷售」文化，這並不是要求每位員工都成為業務員，而是讓團隊理解與認同品牌理念，確保從服務、回覆、教學到售後過程中的每一個顧客接觸點，都能傳遞一致的訊息與體驗，從而建立顧客對品牌的信任感，甚至願意主動購買與持續回購。而規劃這套成長策略的幕後推手，正是無限創意行銷。

AI 讓行銷變簡單，為何行銷公司反而更難做出成效？

雖然公司名稱裡有「行銷」兩個字，但無限創意行銷並非只從行銷工具出發，而是以顧問式行銷的角色，先理解企業經營問題，再決定應採取哪些行銷與營運解方。「我們不會一開始就告訴企業該採用哪些行銷策略，而是根據企業真的需求來提供適合解方」，無限創意行銷創辦人翁小五一語道出公司的獨特定位。

通常，企業在面對營收成長瓶頸時，第一個念頭就是做行銷，然而，翁小五從過往的工作與創業經驗中發現，限制企業營收成長的原因有很多，不一定與行銷有關，背後可能還有其他問題，若沒有釐清真正的問題所在，就急著投入廣告或其他行銷資源，很可能只是治標不治本。

基於這樣的觀察，無限創意行銷決定採取反向思考邏輯：先回到企業經營本身，找出造成「成長趨緩」的真正原因，再據此制定策略、優化營運流程，最後透過行銷放大企業優勢。當每一筆行銷投入都建立在更健康的企業體質與更精準的策略判斷之上，行銷才不只是「有做」，而是真正能為企業帶來成長。

這套「先找問題、再選工具」的服務模式，在生成式 AI 工具普及後，也成為拉開行銷成效差距的關鍵。

過去，行銷公司的價值建立在製作能力、投放技術與媒體資源；但當 AI 逐步降低文案、素材與分析的執行成本，單純提供「做內容、下廣告、做報表」的服務，差異化將快速縮小。此時真正考驗的，反而是行銷人的理解力和判斷力：能否看懂消費者真正需要什麼？能否找出限制企業營收成長的關鍵環節？而這正是無限創意行銷長期深耕企業經營現場、不斷透過數據與市場驗證所累積的核心能力。

AI 拆解營收黑洞，讓數據為企業成長導航

在無限創意行銷的顧問式服務流程中，數據是相當重要的依據。翁小五進一步說明，無限創意行銷的數據應用可以分為三個層次：從檢視行銷活動成效、拆解顧客旅程中的問題節點，再進一步延伸至年度營運規劃，讓企業不只知道「過去發生了什麼」，更能判斷「下一步該怎麼走」。

首先，是檢視行銷活動成效，其中最重要的原則在於，根據行銷目標去解讀數據。舉例來說，如果目標是增加首購顧客，除了檢視素材吸引力與點擊率，還要持續追蹤到站、詢問、成交、新客占比與首購成本；如果目標是擴大營收規模，則應進一步檢視回購率、客單價與顧客終身價值。

數據應用的第二層價值，是拆解從「廣告投入」到「營收產出」之間的過程，理解每一個節點的數據分別反映什麼問題，再針對問題逐一修正。

至於第三個層次，則是讓數據成為企業經營與資源配置的依據。無限創意行銷會從年度營收目標出發，結合產業特性、淡旺季變化與過往行銷成果，拆解每一季、每個月的業績任務，再將過去有效的策略放大、成效不佳的做法修正，據此安排下一年度的行銷資源與營運節奏。

不急著加碼廣告，從企業體質出發找出 5 倍成長解方

對無限創意行銷來說，數據是找出問題、配置資源與規劃成長路徑的關鍵，文章開頭提到的健身業者，正是此套方法論的最佳印證。當初，翁小五深入診斷後發現，這家企業真正的問題在於組織結構過度扁平，老闆長期忙於處理日常事務，難以專注在營運規劃；此外，組織缺乏真正負責營運管理的中階主管、教練流動過高導致學員缺乏安全感等，皆是影響回購率的因素。

因此，無限創意行銷先從組織架構著手，設立專責店長一職，並重新設計薪酬制度，藉此讓教練、店長與老闆皆可專注在自身工作上。之後，再透過前期廣告數據與顧客洞察，找出消費者選擇品牌的真正原因，並運用行銷活動與口碑經營持續放大。同時，翁小五也在過程中導入「全員銷售」概念，確保顧客在各個接觸點都享有一致的體驗，品牌才能逐步累積顧客信任。

最終，這家企業的營收一年就成長至 3,500 萬元，達到原先的 5 倍。這個案例也說明了無限創意行銷的方法論：行銷不是企業成長的起點，而是放大企業優勢的槓桿；企業體質愈健全，這支槓桿所能放大的成長效益也愈大。

從「會做」到「會判斷」，AI 時代，無限創意行銷正在重新定義行銷公司的價值

隨著 AI 能力越來越強大，下一代行銷公司的價值，不只是比誰更懂得運用 AI，而是行銷人的市場理解力與專業判斷力，知道 AI 產出的內容哪些值得留下、哪些應該捨棄，或是該如何持續修正，才能打造出能夠被消費者感受到的品牌體驗。

因此，無限創意行銷未來將積極建立團隊與 AI 協作的方法論，將過往的專案判斷、提問框架與數據檢核邏輯，轉化為 AI 協作流程。團隊在面對新專案時，不是直接要求 AI 給答案，而是先定義目標、限制條件與判斷標準，再去檢查 AI 產出是否符合商業情境。

對翁小五而言，AI 時代真正稀缺的，不是工具，而是定義問題、理解消費者與判斷品質的能力。未來無限創意行銷的競爭力，也不在於使用多少 AI，而是持續將人的品味、市場理解與產業 Know-how，透過 AI 放大，協助企業打造更精準的品牌體驗與更高品質的決策。