家樂福併購頂好、Jasons加速超市通路電商化?

2020.06.15 by
林梓鈞
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鍾情於商業與數據,平日打打程式,假日寫寫文字,成大機械系畢業後靠自學投身於商業分析領域。關注科技議題與社會時事,期盼將數字變成故事,成為了解世界的起手式。

家樂福併購頂好、Jasons加速超市通路電商化?
Mk2010 via wikipedia
6月初家樂福宣佈收購頂好、Jasons超市並著手電商、實體通路的整合,透過收購而來的上百家店面,結合外送平台的服務,打造數位化的購物新體驗。

家樂福在6/2宣布收購頂好超市,占據更大新聞版面,聲明如下:

...家樂福集團與Dairy Farm集團已經簽署協議,收購Dairy Farm集團在台灣的惠康百貨股份有限公司的全部股份,打造台灣家樂福成為零售市場的全通路領導品牌。此次交易,包含224間超市分店(199間頂好Wellcome超市及25間Jasons Market Place),同時也包含了物流中心的資產及土地。整筆交易價值9700萬歐元,台灣的惠康百貨股份有限公司2019年營業額約為3億9千萬歐元。...

這筆交易使得家樂福在台門市超過350家,總合營收超過23億歐元,一躍而上占據頂好過去幾年搶占的精華地段門市,這筆「優惠」的捆包價,讓人首先冒出的最大疑問是,頂好怎麼了?

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頂好為什麼失敗?

在台深耕超過30年的頂好,店內販售自有品牌,有效增加毛利10到15%,早期卡位,早已深入住宅門式的黃金地段,更從1998年開始主打24小時營業,滿足夜貓族、上晚班的朋友購買商品的需求,明顯做出品牌區隔,打造差異化,2003年深入各大百貨的Jasons,特別引進國外知名品牌,占門市營收八成,深受貴婦喜愛,但仍舊趕不上時代的變化,即將退場。

通路定位不明

相比另外兩間超市通路,頂好的定位較為模糊。全聯的目標非常明確,販賣生鮮,重視時效的生鮮商品需要強大的物流系統配合,規模龐大,物流網路密集,降低邊際成本,因此全聯大幅展店,至今已達千家,讓物流系統發揮最大效用,品牌「善美的」流通在每間門市,也讓全聯有更大的議價能力,壓低成本。

美聯社放棄生鮮產品,販售其他民生產品,巧妙選址,以小坪數、畸零地,拼圖式深入各個住宅社區,再透過特色進口商品、低價自有品牌增加客戶黏著度。頂好除了被兩大超市通路夾擊,進貨價格沒有優勢外,同時也面對四大超商的威脅。

超市與超商的界線模糊化

台灣超商密度高居世界第二,並且每年仍在持續擴店,四大超商總數已超過一萬間,而超市與超商販售商品重疊度高、門市位置相近,相互競爭,全家和天和鮮物合作開啟特色門市,四大超商也販售香蕉、水果,全聯超市引進阪急麵包、賣起咖啡,也搶攻上班族客群,除了原本各自的客群外,複合式經營讓超市與超商都能觸及到不同的族群,沒有做出差異化的通路,將難以成為顧客站在十字路口上選擇走進的那間店。

輸給便利商店的24h模式

更重要的是,頂好的最大特色與形象,也在不斷的被瓜分。24小時營業在23到7點時段不管是便利商店或是頂好幾乎都是賠錢的,但打造的品牌形象與其他效益卻相當重要。對於品牌形象的經營,24小時營業深入人心,過去在晚上有購物需求的人就會自動走入頂好,同時店員能在凌晨補貨、叫貨,滿足隔天的需求。零售和量販的界線漸漸模糊,便利商店快速展店,夜晚的客群遭到瓜分,連帶的固定成本沒有降低,因此虧損漸增,過去打造的品牌優勢無法延續,最終退場。

法商家樂福在台動作頻繁

2019年4月家樂福及併購了台糖旗下的門市與量販店,10月宣布將在桃園建立大型物流中心,2020年6月買下頂好與Jasons,即便目前全球經濟放緩,但家樂褔在台灣卻有如此大動作,似乎另有所圖。

台灣是家樂福在亞洲灘頭堡

家樂福的主要市場仍在法國,亞洲市場的營收在其占比一直不高,但在2019年中國家樂福拱手讓出經營權退出中國市場後,台灣成了家樂福亞洲最大的營收來源,且逐年攀升。在中國量販、超市電商化的戰場上吃下敗仗,家樂福將在台灣另闢戰場。

電商、實體通路開始整合

線下通路有其不可取代性,其一是效率,不需要等待就可以買到;其二是體驗,消費者可以觸摸、觀察,因此電商開始整合線下通路。如Amazon併購全食超市,中國大陸電商也與超市合作。

於是超市通路也被迫開始往線上發展,過去家樂福量販店為提供給消費者更多元、良好的體驗,因此有些店內設有美食街、遊樂場等等,但這對於配送服務並不便利,動線、倉儲都不方便配送員撿貨、外送。其次愛買、頂好也都有發展電商,但對台灣的消費者而言宅配門檻太高,始終無法有爆炸性的成長,舉例而言,家樂福目前訂購網站需要滿800買免運,1到3天內送達,且因為店數太少,到店取貨也不方便。

貨車到機車:外送平台打造最後一哩路

外送平台幫家樂福改善了上述問題:暫時免運(或約略50元運費)、30分鐘左右送達。從去年11月開始,家樂福與外送平台合作,上架300項商品,率先嘗試,搶先練兵,力求改善撿貨、外送動線。同時必須更為精準的上架商品,讓消費者可以更快速的從300樣商品中找到自己所要的(逛賣場是體驗,但在外送平台內找不到自己要的東西卻不是)。

有了外送經驗後,同時計畫建置桃園物流中心,讓物流更具規模化來降低成本,現在併購頂好,可以更深入住宅社區,讓350間門市配合外送員快速撿貨、送貨,或是消費者到店取貨,推進目前的消費模式,讓人跑腿買生鮮、民生商品,用App下單將成為消費者的日常。

超市通路自建購物官網快速送貨,或是上架到外送平台類似目前商家上架到電商平台,2019年外送平台的成功,以及2020年疫情帶來的危機感,都加速了數位化的生活,超市的購物體驗也有機會在這個趨勢下順勢數位化。

責任編輯:陳建鈞

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