家樂福併購頂好、Jasons加速超市通路電商化？|數位時代 BusinessNext

家樂福在6／2宣布收購頂好超市，占據更大新聞版面，聲明如下：

...家樂福集團與Dairy Farm集團已經簽署協議，收購Dairy Farm集團在台灣的惠康百貨股份有限公司的全部股份，打造台灣家樂福成為零售市場的全通路領導品牌。此次交易，包含224間超市分店（199間頂好Wellcome超市及25間Jasons Market Place），同時也包含了物流中心的資產及土地。整筆交易價值9700萬歐元，台灣的惠康百貨股份有限公司2019年營業額約為3億9千萬歐元。...

這筆交易使得家樂福在台門市超過350家，總合營收超過23億歐元，一躍而上占據頂好過去幾年搶占的精華地段門市，這筆「優惠」的捆包價，讓人首先冒出的最大疑問是，頂好怎麼了？

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頂好為什麼失敗？

在台深耕超過30年的頂好，店內販售自有品牌，有效增加毛利10到15%，早期卡位，早已深入住宅門式的黃金地段，更從1998年開始主打24小時營業，滿足夜貓族、上晚班的朋友購買商品的需求，明顯做出品牌區隔，打造差異化，2003年深入各大百貨的Jasons，特別引進國外知名品牌，占門市營收八成，深受貴婦喜愛，但仍舊趕不上時代的變化，即將退場。

通路定位不明

相比另外兩間超市通路，頂好的定位較為模糊。全聯的目標非常明確，販賣生鮮，重視時效的生鮮商品需要強大的物流系統配合，規模龐大，物流網路密集，降低邊際成本，因此全聯大幅展店，至今已達千家，讓物流系統發揮最大效用，品牌「善美的」流通在每間門市，也讓全聯有更大的議價能力，壓低成本。

美聯社放棄生鮮產品，販售其他民生產品，巧妙選址，以小坪數、畸零地，拼圖式深入各個住宅社區，再透過特色進口商品、低價自有品牌增加客戶黏著度。頂好除了被兩大超市通路夾擊，進貨價格沒有優勢外，同時也面對四大超商的威脅。

超市與超商的界線模糊化

台灣超商密度高居世界第二，並且每年仍在持續擴店，四大超商總數已超過一萬間，而超市與超商販售商品重疊度高、門市位置相近，相互競爭，全家和天和鮮物合作開啟特色門市，四大超商也販售香蕉、水果，全聯超市引進阪急麵包、賣起咖啡，也搶攻上班族客群，除了原本各自的客群外，複合式經營讓超市與超商都能觸及到不同的族群，沒有做出差異化的通路，將難以成為顧客站在十字路口上選擇走進的那間店。

輸給便利商店的24h模式

更重要的是，頂好的最大特色與形象，也在不斷的被瓜分。24小時營業在23到7點時段不管是便利商店或是頂好幾乎都是賠錢的，但打造的品牌形象與其他效益卻相當重要。對於品牌形象的經營，24小時營業深入人心，過去在晚上有購物需求的人就會自動走入頂好，同時店員能在凌晨補貨、叫貨，滿足隔天的需求。零售和量販的界線漸漸模糊，便利商店快速展店，夜晚的客群遭到瓜分，連帶的固定成本沒有降低，因此虧損漸增，過去打造的品牌優勢無法延續，最終退場。

法商家樂福在台動作頻繁

2019年4月家樂福及併購了台糖旗下的門市與量販店，10月宣布將在桃園建立大型物流中心，2020年6月買下頂好與Jasons，即便目前全球經濟放緩，但家樂褔在台灣卻有如此大動作，似乎另有所圖。

台灣是家樂福在亞洲灘頭堡

家樂福的主要市場仍在法國，亞洲市場的營收在其占比一直不高，但在2019年中國家樂福拱手讓出經營權退出中國市場後，台灣成了家樂福亞洲最大的營收來源，且逐年攀升。在中國量販、超市電商化的戰場上吃下敗仗，家樂福將在台灣另闢戰場。

電商、實體通路開始整合

線下通路有其不可取代性，其一是效率，不需要等待就可以買到；其二是體驗，消費者可以觸摸、觀察，因此電商開始整合線下通路。如Amazon併購全食超市，中國大陸電商也與超市合作。

於是超市通路也被迫開始往線上發展，過去家樂福量販店為提供給消費者更多元、良好的體驗，因此有些店內設有美食街、遊樂場等等，但這對於配送服務並不便利，動線、倉儲都不方便配送員撿貨、外送。其次愛買、頂好也都有發展電商，但對台灣的消費者而言宅配門檻太高，始終無法有爆炸性的成長，舉例而言，家樂福目前訂購網站需要滿800買免運，1到3天內送達，且因為店數太少，到店取貨也不方便。

貨車到機車：外送平台打造最後一哩路

外送平台幫家樂福改善了上述問題：暫時免運（或約略50元運費）、30分鐘左右送達。從去年11月開始，家樂福與外送平台合作，上架300項商品，率先嘗試，搶先練兵，力求改善撿貨、外送動線。同時必須更為精準的上架商品，讓消費者可以更快速的從300樣商品中找到自己所要的（逛賣場是體驗，但在外送平台內找不到自己要的東西卻不是）。

有了外送經驗後，同時計畫建置桃園物流中心，讓物流更具規模化來降低成本，現在併購頂好，可以更深入住宅社區，讓350間門市配合外送員快速撿貨、送貨，或是消費者到店取貨，推進目前的消費模式，讓人跑腿買生鮮、民生商品，用App下單將成為消費者的日常。

超市通路自建購物官網快速送貨，或是上架到外送平台類似目前商家上架到電商平台，2019年外送平台的成功，以及2020年疫情帶來的危機感，都加速了數位化的生活，超市的購物體驗也有機會在這個趨勢下順勢數位化。

責任編輯：陳建鈞

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（觀點文章呈現多元意見，不代表《數位時代》的立場

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。