家樂福在6／2宣布收購頂好超市，占據更大新聞版面，聲明如下：

...家樂福集團與Dairy Farm集團已經簽署協議，收購Dairy Farm集團在台灣的惠康百貨股份有限公司的全部股份，打造台灣家樂福成為零售市場的全通路領導品牌。此次交易，包含224間超市分店（199間頂好Wellcome超市及25間Jasons Market Place），同時也包含了物流中心的資產及土地。整筆交易價值9700萬歐元，台灣的惠康百貨股份有限公司2019年營業額約為3億9千萬歐元。...

這筆交易使得家樂福在台門市超過350家，總合營收超過23億歐元，一躍而上占據頂好過去幾年搶占的精華地段門市，這筆「優惠」的捆包價，讓人首先冒出的最大疑問是，頂好怎麼了？

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頂好為什麼失敗？

在台深耕超過30年的頂好，店內販售自有品牌，有效增加毛利10到15%，早期卡位，早已深入住宅門式的黃金地段，更從1998年開始主打24小時營業，滿足夜貓族、上晚班的朋友購買商品的需求，明顯做出品牌區隔，打造差異化，2003年深入各大百貨的Jasons，特別引進國外知名品牌，占門市營收八成，深受貴婦喜愛，但仍舊趕不上時代的變化，即將退場。

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通路定位不明

相比另外兩間超市通路，頂好的定位較為模糊。全聯的目標非常明確，販賣生鮮，重視時效的生鮮商品需要強大的物流系統配合，規模龐大，物流網路密集，降低邊際成本，因此全聯大幅展店，至今已達千家，讓物流系統發揮最大效用，品牌「善美的」流通在每間門市，也讓全聯有更大的議價能力，壓低成本。

美聯社放棄生鮮產品，販售其他民生產品，巧妙選址，以小坪數、畸零地，拼圖式深入各個住宅社區，再透過特色進口商品、低價自有品牌增加客戶黏著度。頂好除了被兩大超市通路夾擊，進貨價格沒有優勢外，同時也面對四大超商的威脅。

超市與超商的界線模糊化

台灣超商密度高居世界第二，並且每年仍在持續擴店，四大超商總數已超過一萬間，而超市與超商販售商品重疊度高、門市位置相近，相互競爭，全家和天和鮮物合作開啟特色門市，四大超商也販售香蕉、水果，全聯超市引進阪急麵包、賣起咖啡，也搶攻上班族客群，除了原本各自的客群外，複合式經營讓超市與超商都能觸及到不同的族群，沒有做出差異化的通路，將難以成為顧客站在十字路口上選擇走進的那間店。

輸給便利商店的24h模式

更重要的是，頂好的最大特色與形象，也在不斷的被瓜分。24小時營業在23到7點時段不管是便利商店或是頂好幾乎都是賠錢的，但打造的品牌形象與其他效益卻相當重要。對於品牌形象的經營，24小時營業深入人心，過去在晚上有購物需求的人就會自動走入頂好，同時店員能在凌晨補貨、叫貨，滿足隔天的需求。零售和量販的界線漸漸模糊，便利商店快速展店，夜晚的客群遭到瓜分，連帶的固定成本沒有降低，因此虧損漸增，過去打造的品牌優勢無法延續，最終退場。

法商家樂福在台動作頻繁

2019年4月家樂福及併購了台糖旗下的門市與量販店，10月宣布將在桃園建立大型物流中心，2020年6月買下頂好與Jasons，即便目前全球經濟放緩，但家樂褔在台灣卻有如此大動作，似乎另有所圖。

台灣是家樂福在亞洲灘頭堡

家樂福的主要市場仍在法國，亞洲市場的營收在其占比一直不高，但在2019年中國家樂福拱手讓出經營權退出中國市場後，台灣成了家樂福亞洲最大的營收來源，且逐年攀升。在中國量販、超市電商化的戰場上吃下敗仗，家樂福將在台灣另闢戰場。

電商、實體通路開始整合

線下通路有其不可取代性，其一是效率，不需要等待就可以買到；其二是體驗，消費者可以觸摸、觀察，因此電商開始整合線下通路。如Amazon併購全食超市，中國大陸電商也與超市合作。

於是超市通路也被迫開始往線上發展，過去家樂福量販店為提供給消費者更多元、良好的體驗，因此有些店內設有美食街、遊樂場等等，但這對於配送服務並不便利，動線、倉儲都不方便配送員撿貨、外送。其次愛買、頂好也都有發展電商，但對台灣的消費者而言宅配門檻太高，始終無法有爆炸性的成長，舉例而言，家樂福目前訂購網站需要滿800買免運，1到3天內送達，且因為店數太少，到店取貨也不方便。

貨車到機車：外送平台打造最後一哩路

外送平台幫家樂福改善了上述問題：暫時免運（或約略50元運費）、30分鐘左右送達。從去年11月開始，家樂福與外送平台合作，上架300項商品，率先嘗試，搶先練兵，力求改善撿貨、外送動線。同時必須更為精準的上架商品，讓消費者可以更快速的從300樣商品中找到自己所要的（逛賣場是體驗，但在外送平台內找不到自己要的東西卻不是）。

有了外送經驗後，同時計畫建置桃園物流中心，讓物流更具規模化來降低成本，現在併購頂好，可以更深入住宅社區，讓350間門市配合外送員快速撿貨、送貨，或是消費者到店取貨，推進目前的消費模式，讓人跑腿買生鮮、民生商品，用App下單將成為消費者的日常。

超市通路自建購物官網快速送貨，或是上架到外送平台類似目前商家上架到電商平台，2019年外送平台的成功，以及2020年疫情帶來的危機感，都加速了數位化的生活，超市的購物體驗也有機會在這個趨勢下順勢數位化。

責任編輯：陳建鈞

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