疫情下行銷投資縮水?品牌或許應該逆向思考

2020.06.10 by
梁日威
疫情下行銷投資縮水?品牌或許應該逆向思考
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疫情危機也是品牌佔領民眾心房的轉機,若能在最艱難的時候於消費者內心留下深刻印象,將創造出最忠實的一群客戶。

肺炎疫情持續,近日才創下全球單日確診數新高,與台灣交流緊密的東南亞與韓國都出現第二波疫情,顯示疫情造成的經濟影響仍需長期抗戰。民眾降低出門消費和旅遊,影響不少品牌與中小企業。全球經濟成長率下修至1到1.5%,台灣3月餐飲業損失153億營收,年減21%,百貨業營收也年減21.6%。許多品牌紛紛降低行銷投資,等待疫情結束。

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但事實上,或許現在才是最好的品牌行銷機會,筆者希望分享品牌在經濟危機中的三個行銷思考。

疫情危機下廣告成本減少,廣告投資報酬率更好

在投資領域巴菲特說:「在別人恐懼的時候展現貪婪」,在行銷上,不景氣的時候或許更是擴大行銷的機會。

Socialbakers 4月發布全球報告指出,FB廣告的每千次瀏覽成本在3月中降到了0.81美元,較近七個月最高的1.883美元足足減了一半以上。而亞馬遜(Amazon)的數據也支撐這個趨勢,2020年Q1相較於去年同期,產品贊助廣告的每次點擊成本平均減少了6%,而美妝、健康與個人護理、工具、辦公與戶外用品、電子等品類的平均CPC皆降低了兩位數。同業競品行銷投資縮手,廣告成本下降,廣告投資報酬率將會更好。

程倚華/攝影

同樣的現象在台灣也發生。疫情爆發後,蝦皮購物發現輔導的品牌FB廣告的投資報酬率反而單月成長了40%,平台關鍵字廣告投報率,單月也成長了20%。不景氣的大環境下,行銷投資的效益反而增加嗎?

危機是品牌拉開與競品差距的機會

英國知名品牌行銷專家彼得·菲爾德(Peter Field)2008年的研究發現,在金融危機時削減行銷預算雖然可能有助於在短期內維持利潤,但結果是品牌將不可避免地變得更虛弱,並在景氣恢復後市占率大幅降低。相較之下,在投資於行銷以贏得更大市場份額的品牌,長期獲利能力獲得大幅提升。

然而,危機下逆勢行銷,不是只是胡亂放大投資就會成功。有3個重點值得注意:

1. 加速多通路策略,降低單一通路風險

此次疫情暴露了單一通路的風險,更凸顯多通路策略的重要性。由於人們增加居家時間,因此實體通路人流大幅流失,改為線上透過網路下單。過去還在為線上、線下定價策略裹足不前,擔心線上網購影響實體店面生意的品牌,現在也被迫加快數位轉型腳步,增加線上的入口。如百貨業美食街,與外送平台合作外送到府;百貨業櫃位品牌,開始建立線上商店,嘗試直播從線上直接與消費者互動與接單。品牌應加速多通路策略,特別是加大投資網購與行動購物的消費者接觸點,降低單一通路的風險。

2. 專注在核心業務,聚焦競爭力

當然,危機下要逆向思考,但不是盲目投入,反而要更專注在核心業務,將行銷投資聚焦在品牌自身最有競爭力的地方。Google近期宣布將縮減「非必要」的行銷預算,但在多個業務領域中繼續投入強勁的行銷預算,特別是數位行銷。

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對於品牌而言,危機時更應聚焦核心業務或產品,暫時捨棄旁枝錯節的業務,將行銷投資聚焦在自己最有優勢的核心產業,拉開與競爭者的距離;並鎖定更精準的行銷工具,如數位及行動廣告、電商行銷工具,更有效的與消費者溝通。

3. 走心,在危機中占據消費者的心

消費者在疫情下也希望能夠持續接收到心愛品牌的資訊,讓生活不至於因為危機而全然變調。GlobalWebIndex(全球網路指數)於3月調查了13個市場的網路用戶,詢問品牌是否應繼續正常投放廣告。

在16至64歲全球受訪者中,有37%同意應繼續投放,不同意者只有27%。全球市調機構凱度(Kantar)於3月的調查中,只有8%的消費者認為停止廣告是品牌應優先考慮事項,而77%的受訪者表示希望品牌能夠透過廣告溝通「該品牌如何在疫情下的日常生活中有所幫助」。換句話說,在越艱難的時代,品牌如果能在消費者最需要時扮演積極角色,將能成功在消費者心中留下深刻印象,並成為忠誠的客戶。

不要浪費每一場危機

英國首相邱吉爾曾說:「不要浪費每一場危機」。危機是企業調整體質,品牌拉出與競品差距的機會。受到疫情衝擊的線下品牌或中小零售業,也應加快數位轉型,擴大行銷投資於直效性的行銷工具如電商或行動廣告,掌握因為疫情生活型態轉變帶動的線上商機。我們期盼能夠以逆向思考,攜手更多台灣品牌度過危機,化危機為轉機!

責任編輯:陳建鈞

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