肺炎疫情持續，近日才創下全球單日確診數新高，與台灣交流緊密的東南亞與韓國都出現第二波疫情，顯示疫情造成的經濟影響仍需長期抗戰。民眾降低出門消費和旅遊，影響不少品牌與中小企業。全球經濟成長率下修至1到1.5%，台灣3月餐飲業損失153億營收，年減21%，百貨業營收也年減21.6%。許多品牌紛紛降低行銷投資，等待疫情結束。
但事實上，或許現在才是最好的品牌行銷機會，筆者希望分享品牌在經濟危機中的三個行銷思考。
疫情危機下廣告成本減少，廣告投資報酬率更好
在投資領域巴菲特說：「在別人恐懼的時候展現貪婪」，在行銷上，不景氣的時候或許更是擴大行銷的機會。
Socialbakers 4月發布全球報告指出，FB廣告的每千次瀏覽成本在3月中降到了0.81美元，較近七個月最高的1.883美元足足減了一半以上。而亞馬遜（Amazon）的數據也支撐這個趨勢，2020年Q1相較於去年同期，產品贊助廣告的每次點擊成本平均減少了6%，而美妝、健康與個人護理、工具、辦公與戶外用品、電子等品類的平均CPC皆降低了兩位數。同業競品行銷投資縮手，廣告成本下降，廣告投資報酬率將會更好。
同樣的現象在台灣也發生。疫情爆發後，蝦皮購物發現輔導的品牌FB廣告的投資報酬率反而單月成長了40%，平台關鍵字廣告投報率，單月也成長了20%。不景氣的大環境下，行銷投資的效益反而增加嗎？
危機是品牌拉開與競品差距的機會
英國知名品牌行銷專家彼得·菲爾德（Peter Field）2008年的研究發現，在金融危機時削減行銷預算雖然可能有助於在短期內維持利潤，但結果是品牌將不可避免地變得更虛弱，並在景氣恢復後市占率大幅降低。相較之下，在投資於行銷以贏得更大市場份額的品牌，長期獲利能力獲得大幅提升。
然而，危機下逆勢行銷，不是只是胡亂放大投資就會成功。有3個重點值得注意：
1. 加速多通路策略，降低單一通路風險
此次疫情暴露了單一通路的風險，更凸顯多通路策略的重要性。由於人們增加居家時間，因此實體通路人流大幅流失，改為線上透過網路下單。過去還在為線上、線下定價策略裹足不前，擔心線上網購影響實體店面生意的品牌，現在也被迫加快數位轉型腳步，增加線上的入口。如百貨業美食街，與外送平台合作外送到府；百貨業櫃位品牌，開始建立線上商店，嘗試直播從線上直接與消費者互動與接單。品牌應加速多通路策略，特別是加大投資網購與行動購物的消費者接觸點，降低單一通路的風險。
2. 專注在核心業務，聚焦競爭力
當然，危機下要逆向思考，但不是盲目投入，反而要更專注在核心業務，將行銷投資聚焦在品牌自身最有競爭力的地方。Google近期宣布將縮減「非必要」的行銷預算，但在多個業務領域中繼續投入強勁的行銷預算，特別是數位行銷。
對於品牌而言，危機時更應聚焦核心業務或產品，暫時捨棄旁枝錯節的業務，將行銷投資聚焦在自己最有優勢的核心產業，拉開與競爭者的距離；並鎖定更精準的行銷工具，如數位及行動廣告、電商行銷工具，更有效的與消費者溝通。
3. 走心，在危機中占據消費者的心
消費者在疫情下也希望能夠持續接收到心愛品牌的資訊，讓生活不至於因為危機而全然變調。GlobalWebIndex（全球網路指數）於3月調查了13個市場的網路用戶，詢問品牌是否應繼續正常投放廣告。
在16至64歲全球受訪者中，有37%同意應繼續投放，不同意者只有27%。全球市調機構凱度（Kantar）於3月的調查中，只有8%的消費者認為停止廣告是品牌應優先考慮事項，而77%的受訪者表示希望品牌能夠透過廣告溝通「該品牌如何在疫情下的日常生活中有所幫助」。換句話說，在越艱難的時代，品牌如果能在消費者最需要時扮演積極角色，將能成功在消費者心中留下深刻印象，並成為忠誠的客戶。
不要浪費每一場危機
英國首相邱吉爾曾說：「不要浪費每一場危機」。危機是企業調整體質，品牌拉出與競品差距的機會。受到疫情衝擊的線下品牌或中小零售業，也應加快數位轉型，擴大行銷投資於直效性的行銷工具如電商或行動廣告，掌握因為疫情生活型態轉變帶動的線上商機。我們期盼能夠以逆向思考，攜手更多台灣品牌度過危機，化危機為轉機！
責任編輯：陳建鈞
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