疫情下行銷投資縮水?品牌或許應該逆向思考
疫情下行銷投資縮水?品牌或許應該逆向思考
2020.06.10 | 新零售

肺炎疫情持續,近日才創下全球單日確診數新高,與台灣交流緊密的東南亞與韓國都出現第二波疫情,顯示疫情造成的經濟影響仍需長期抗戰。民眾降低出門消費和旅遊,影響不少品牌與中小企業。全球經濟成長率下修至1到1.5%,台灣3月餐飲業損失153億營收,年減21%,百貨業營收也年減21.6%。許多品牌紛紛降低行銷投資,等待疫情結束。

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但事實上,或許現在才是最好的品牌行銷機會,筆者希望分享品牌在經濟危機中的三個行銷思考。

疫情危機下廣告成本減少,廣告投資報酬率更好

在投資領域巴菲特說:「在別人恐懼的時候展現貪婪」,在行銷上,不景氣的時候或許更是擴大行銷的機會。

Socialbakers 4月發布全球報告指出,FB廣告的每千次瀏覽成本在3月中降到了0.81美元,較近七個月最高的1.883美元足足減了一半以上。而亞馬遜(Amazon)的數據也支撐這個趨勢,2020年Q1相較於去年同期,產品贊助廣告的每次點擊成本平均減少了6%,而美妝、健康與個人護理、工具、辦公與戶外用品、電子等品類的平均CPC皆降低了兩位數。同業競品行銷投資縮手,廣告成本下降,廣告投資報酬率將會更好。

蝦皮新加坡總部logo
圖/ 程倚華/攝影

同樣的現象在台灣也發生。疫情爆發後,蝦皮購物發現輔導的品牌FB廣告的投資報酬率反而單月成長了40%,平台關鍵字廣告投報率,單月也成長了20%。不景氣的大環境下,行銷投資的效益反而增加嗎?

危機是品牌拉開與競品差距的機會

英國知名品牌行銷專家彼得·菲爾德(Peter Field)2008年的研究發現,在金融危機時削減行銷預算雖然可能有助於在短期內維持利潤,但結果是品牌將不可避免地變得更虛弱,並在景氣恢復後市占率大幅降低。相較之下,在投資於行銷以贏得更大市場份額的品牌,長期獲利能力獲得大幅提升。

然而,危機下逆勢行銷,不是只是胡亂放大投資就會成功。有3個重點值得注意:

1. 加速多通路策略,降低單一通路風險

此次疫情暴露了單一通路的風險,更凸顯多通路策略的重要性。由於人們增加居家時間,因此實體通路人流大幅流失,改為線上透過網路下單。過去還在為線上、線下定價策略裹足不前,擔心線上網購影響實體店面生意的品牌,現在也被迫加快數位轉型腳步,增加線上的入口。如百貨業美食街,與外送平台合作外送到府;百貨業櫃位品牌,開始建立線上商店,嘗試直播從線上直接與消費者互動與接單。品牌應加速多通路策略,特別是加大投資網購與行動購物的消費者接觸點,降低單一通路的風險。

2. 專注在核心業務,聚焦競爭力

當然,危機下要逆向思考,但不是盲目投入,反而要更專注在核心業務,將行銷投資聚焦在品牌自身最有競爭力的地方。Google近期宣布將縮減「非必要」的行銷預算,但在多個業務領域中繼續投入強勁的行銷預算,特別是數位行銷。

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對於品牌而言,危機時更應聚焦核心業務或產品,暫時捨棄旁枝錯節的業務,將行銷投資聚焦在自己最有優勢的核心產業,拉開與競爭者的距離;並鎖定更精準的行銷工具,如數位及行動廣告、電商行銷工具,更有效的與消費者溝通。

3. 走心,在危機中占據消費者的心

消費者在疫情下也希望能夠持續接收到心愛品牌的資訊,讓生活不至於因為危機而全然變調。GlobalWebIndex(全球網路指數)於3月調查了13個市場的網路用戶,詢問品牌是否應繼續正常投放廣告。

在16至64歲全球受訪者中,有37%同意應繼續投放,不同意者只有27%。全球市調機構凱度(Kantar)於3月的調查中,只有8%的消費者認為停止廣告是品牌應優先考慮事項,而77%的受訪者表示希望品牌能夠透過廣告溝通「該品牌如何在疫情下的日常生活中有所幫助」。換句話說,在越艱難的時代,品牌如果能在消費者最需要時扮演積極角色,將能成功在消費者心中留下深刻印象,並成為忠誠的客戶。

不要浪費每一場危機

英國首相邱吉爾曾說:「不要浪費每一場危機」。危機是企業調整體質,品牌拉出與競品差距的機會。受到疫情衝擊的線下品牌或中小零售業,也應加快數位轉型,擴大行銷投資於直效性的行銷工具如電商或行動廣告,掌握因為疫情生活型態轉變帶動的線上商機。我們期盼能夠以逆向思考,攜手更多台灣品牌度過危機,化危機為轉機!

責任編輯:陳建鈞

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為何台灣製造業在「智慧製造」卡關?AWS白皮書點出問題,提供實踐最佳解
為何台灣製造業在「智慧製造」卡關?AWS白皮書點出問題,提供實踐最佳解
2025.08.13 |

全球製造業正處於前所未有的挑戰中,從勞動力短缺、供應鏈脆弱,到淨零碳排與數位轉型需求的成長,每一項趨勢都正重新定義產業格局。對此,AWS 發布《全球地緣新局時代下的製造戰略:台灣產業韌性與轉型關鍵策略》白皮書,深入剖析製造業在全球地緣政治與市場變化下的挑戰與機會,提供台灣製造業適合的落地策略與最佳實踐方法。

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擔心無法回本、缺乏知識技術,台灣升級「智慧製造」卡關中

台灣製造業在全球供應鏈中扮演重要角色,但同時面臨地緣政治風險、技術門檻高、人才缺口大等多重挑戰。其中在供應鏈韌性方面,壓力更為顯著。根據英國營運持續協會統計,全球近 8 成企業在過去 12 個月曾遭遇供應鏈中斷事件,凸顯全球供應鏈的脆弱,台灣製造業也難以倖免,特別在國際局勢不確定性與在地原料依賴度高的情況下,會進一步放大成本與交期風險。

生成式 AI 應用快速擴展,預計 2025 年台灣企業導入將進入早期大眾階段,並以半導體產業為先導,逐步擴散至其他領域。DIGITIMES 調查顯示,已有 18.1% 的企業採用生成式 AI,並積極用於改善營運效率與產品良率,然而仍有 31.5% 的企業尚未規劃導入,主因包括成本考量、缺乏知識與技術、產業需求不明確,使企業在大規模部署時保持謹慎態度;資誠聯合會計師事務所發布的《2023 臺灣企業轉型現況及需求調查》也顯示,37% 的企業擔心智慧製造投資報酬率過低,30% 缺乏導入知識與技術,27% 不清楚如何實踐,導致智慧製造推動困難。在電子製造業迫切需要專業人才之際,許多產業面臨預算與數據分析能力不足的窘境。

AWS
圖/ AWS

此外,勞動力老化也是台灣製造業的問題。以國發會數據估算,2030 年台灣 50 歲以上就業人口將達 23.8%,導致技術傳承與產線穩定性受衝擊;同時 2050 年淨零碳排目標,迫使製造業必須進行碳盤查與能源優化;加上雖然 9 成企業已啟動數位化,但多數仍停留在營運系統,生產端 IoT 與 AI 應用不足,數據價值未被充分釋放。上述都恐將成台灣製造業升級的阻礙。

全球製造業大變局,智慧製造成關鍵突破口

根據媒體《DIGITIMES》研究,全球智慧製造市場規模將從 2024 年的 3,212 億美元,快速成長至 2033 年的 1 兆 1,583 億美元,年複合成長率高達 13.7%。在社會和全球趨勢的推動下,不只對台灣的製造業帶來新的壓力和挑戰,同時也催生了產業升級需求。

所幸,隨著智慧製造的 4 大技術日益成熟,替台灣製造業帶來更多可能。目前,IoT 透過連接感測器與生產設備,已實現即時監控與資料收集,並支援預測性維護與生產最佳化。世界製造業基金會報告顯示,IoT 已成企業智慧製造的首要投資項目;此外,智慧製造上,AI 現已被廣泛應用於品質檢測、生產流程優化與預測性維護,企業若結合機器學習、深度學習與生成式 AI,即能以數據驅動決策,提升生產靈活性並降低成本。

同時,隨著「數位雙生」的發展,企業可藉其進行「虛擬試錯」與「情境模擬」,在導入新技術前,先模擬其對現有產線的影響,或預測潛在風險與資源耗損,避免浪費;另外,在 AI 大規模應用下,數據隱私、安全風險成為顧慮。「主權 AI」確保企業在可信的基礎架構中進行數據分析與模型訓練,降低數據外流風險,並支援在地資料中心部署,以滿足低延遲、高安全需求。企業若在產業升級中,將智慧製造的 4 大技術整合,即能在自家領域有效推進。

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加速轉型關鍵夥伴登場!AWS 台北區域重磅上線

AWS 作為全球雲端運算領導者,深耕台灣市場多年,成為製造業升級「智慧製造」的鑰匙之一,提供全方位資料策略、生成式 AI 創新、敏捷性等多種解決方案,協助製造業突破瓶頸。

過往製造業資料分散在 IoT 裝置、舊設備、資料湖、雲端資料庫與內部系統中,缺乏統一結構與命名規則,也受到組織文化與部門隔閡影響,導致難以擴展或有效利用。藉由「AWS 工業資料經緯」框架,能支援多來源數據關聯與脈絡化,可用於分析、AI 模型訓練與數位應用程式開發,讓資料運用最大化。藉由 AWS 的高性價比基礎設施與豐富合作夥伴網路,企業可大規模部署生成式 AI 應用。

製造業期待透過生成式 AI 來加速產品開發、提升營運效率、優化供應鏈並強化客戶體驗。AWS 提供完整 AI / ML 服務,支援模型建置、訓練、推論與部署全流程,助企業快速、安全落實 AI 應用。企業可將專有資料導入基礎模型,進行微調與最佳化應用。

同時,為協助製造業在全球市場中維持高度韌性與營運敏捷性,AWS 已於 2025 年初在台灣設立全新 AWS 台北區域,涵蓋三個可用區,將使企業能就地處理與儲存必須留存於台灣的資料,確保資料主權與合規性,同時降低延遲、提升應變速度。AWS 預期將在台北投入數十億美元於營運、基礎設施與客戶支持,幫助製造業數位轉型。

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