美術館與博物館因疫情關門、走上雲端,展覽數位化如何還原現場體驗的溫度?
美術館與博物館因疫情關門、走上雲端,展覽數位化如何還原現場體驗的溫度?

為防範新冠狀病毒(COVID-19,俗稱武漢肺炎)傳播,人們無法前去密閉、群聚的空間參觀,藝術場所首當其衝,無法在沒有觀眾的情況下,持續促進實體藝術的交流,除了實體展覽,美術館同樣被迫關上大門。

幸好在超前部署下,不少畫廊或美術館提早站上數位典藏浪潮,讓珍貴館藏能夠更靈活地透過科技展現。如卓納畫廊(David Zwirner)、里森畫廊(Lisson Gallery)和高古軒(Gagosian)等國際畫廊,早已發展「線上展廳」,來延展實體空間的展覽場域,打破時間與空間限制,讓各地收藏家能同時欣賞藝術品,呈現方式和展示規模也都有更多可能。

但也不是所有藝術場所都能成功轉型,以每年都吸引為數可觀人潮的藝術博覽會來說,今年3月的巴塞爾藝術展香港展會(Art Basel Hong Kong),就是首個受到疫情影響而停辦的大型藝術展會。為了不讓業務停擺,他們提供了線上展廳(Online Viewing Room)延續展會的舉行,不過其線上化的展覽卻為人詬病——僅是將內容放上網站提供觀賞,互動體驗盡失。

就讓我們看看,因應疫情實施的居家隔離、社交距離,視覺藝術如何回應?

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里森畫廊(Lisson Gallery)和科技公司Augment合作推出畫廊AR平台,讓人可以透過3C裝置直接欣賞藝術品。
圖/ 里森畫廊 Lisson Gallery

線上畫廊不如現場展廳,究竟少了什麼?

數位化浪潮衝擊,虛擬空間逐漸攻占許多原本在實體場域進行的活動,在疫情之下,虛擬空間更是成為一個重要展示管道,為避免近距離接觸造成的傳染,藝術品完全需要透過網路空間,來提供「觀賞的經驗」,促成公眾對藝術的討論與交流。

不過在這當中,巴塞爾藝術展香港展會的線上展廳一上線,就招致許多批評。由於該展會許多藝術品的線上呈現方法,僅是將作品的檔案放到網路空間,接著像是尺寸示意般,告訴觀賞者這個作品的尺幅多大;有的作品,更是直接上傳「縮圖」,與一般人上官方網站看到的內容無異。

其實早在多年前,「數位」已經是當代藝術產業與收藏家溝通生意的重要方法,比如許多畫廊會提供收藏家數位檔案(如PDF檔)版本的作品清單和介紹,讓他們在無法親自到訪,或是想要了解更多的作品後設資料(metadata)的情況下閱覽,作為輔助估價的方式。

而撇除巴塞爾藝術展香港展會本身的失策,就逛畫展的方法而言,傳統上多為「一枚接著一枚作品」欣賞,參與者若不跳過,可擁有完整體驗。但移至網路後,最讓觀賞者詬病的:欣賞作品必須要重新點擊進入,造成一定程度的體驗斷裂,作品與作品間也無標籤(tag)與超連結(hyperlink)功能,不但喪失了現場體驗,數位化的優點也盡失。

線上、數位化若要完善觀展體驗,除了建立起妥善的線上展間,提供多角度的觀看,以及優化的使用者介面外,要如何增進人與人的交流,達到現場互動的效果?

數位導覽(Digital Walk)或是虛擬導覽(Virtual Tools)就顯得非常重要。

疫情之下,許多畫廊開始利用如Zoom(或其他的開會視訊軟體)來作為線上討論平台,藉由線上多人的即時互動,增添臨場感。

如此一來,實體空間的畫廊能用線上導覽,重新向觀眾呈現導覽氛圍;再來,就是給冷冰冰的數位展示賦予生動的敘事,有了更多層次的藝術探討,創造觀眾與自身經驗的連結。

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巴黎羅浮宮策畫了《李奧納多・達文西》回顧展,而《蒙娜麗莎-越界視野》為羅浮宮首次運用虛擬實境技術於展覽之中,並以此做為回顧展中的焦點。
圖/ emissive.fr

戴上VR眼罩,仔細欣賞羅浮宮名畫

相較於數位轉型起步較晚的畫廊產業,美術館和博物館很早就跟上數位化腳步,藝術應用更早已結合尖端技術,如虛擬或擴增實境(VR/AR),甚至混合實境(MR)等沉浸式閱聽技術;輔以數位典藏、線上資源的共享(如芝加哥美術館免費開放上萬館藏圖庫),就是為了讓更多人欣賞、達到推廣的目的。

更重要的是解決「保存」與「展示」的兩難,有些藏品不能輕易接觸外部環境(光線、濕度),展示時間有限,或是無法承受長距離的運輸等,保存條件嚴苛,以致不適合展出。

羅浮宮就曾經推出過《蒙娜麗莎-越界視野》,與HTC VIVE Arts合作,讓觀眾能夠近距離觀賞名作《蒙娜麗莎》(Mona Lisa),揭露肉眼無法看見的細節,並理解背後的故事以及達文西的創作過程,深入解析這位偉大的藝術家所使用的繪畫技巧,以及畫中主角的身份。

數位化浪潮打上世界各地美術館,還有美國華盛頓的國家藝廊(National Gallery of Art, Washington DC),用比較傳統的網頁呈現方法,直接展現出重點展品和背景敘述。南韓的首爾現代美術館(MMCA)則是用橫向拖曳的方式,用大圖帶文字,創造另外一種敘事空間。倫敦的蛇形畫廊(Serpentine Gallery)則發起「做吧!(Do it!)」線上活動,讓觀眾可以在家裡依照藝術家的指示創作作品。

坐上時光機,探索百萬年文明軌跡

疫情肆虐下的數位轉型,博物館也不可缺席。有些以往不公開的館藏、展覽及資料庫,都以免費的狀態在線上釋出,讓受到居家隔離影響的群眾,多了一些尋找精神信仰的窗口。

提到博物館數位化,就不能沒提推出多年的Google藝術與文化(Arts & Culture)平台,世界各國逾2,000間博物館都有合作,完美展現數位內容對藝術的敘事和呈現有哪些潛力。

大英博物館(British Museum)攜手Google文化學院(Cultural Institute)共同製作《世界博物館》(Museum of the World)主題式內容計畫,應用WebGL的應用程式介面(API)技術,打造互動式3D時間軸,呈現方式有別於傳統向右遞增的畫面,是利用更直覺式的「前後移動」。

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《世界博物館》同以共時性、歷時性時間軸呈現藝術品與歷史文物,設計宛如知名音樂節奏遊戲《吉他英雄》的遊戲畫面。
圖/ 大英博物館

就內容來看,《世界博物館》從5大洲、藏品的種類來分類,連結公元兩百萬年前至今的大英博物館館藏,讓人穿越時空,了解世界各地的藝術發展關係。

也有許多博物館早將自家網站打造為數位溝通平台。紐約的弗里克收藏館(The Frick Collection)直接把全館內部用3D攝影機記錄下來,提供不同的視角,讓觀眾可以自行虛擬走逛,也可以搭配語音導覽,深入探索展示的作品和物件。

藝術與科技的發展一直密切相關,時至今日,數位技術在當代藝術中的應用方興未艾,許多的技術也漸漸走向所謂的「數位原生」。

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《We=Link: Ten Easy Pieces》暗喻了美國演員Jack Nicholson主演的經典電影《Five Easy Pieces》,詮釋網路社群平台的創造性。
圖/ 新美術館

像是紐約新美術館(New Museum)就和上海的新時線媒體藝術中心(Chronus Art Center),還有首爾的納比藝術中心(Art Center Nabi)3個機構協力主導,與全球12個單位一同舉辦的《We=Link:Ten Easy Pieces》,所有的藝術創作都是網路原生,每一個連結就是一個作品,而不是作品完成後才進行數位化,特別的是,其中不少作品是基於疫情發想構思而成。

疫情雖然讓許多藝術場域的固有型態受到衝擊,但同時也提供了一個轉機。原本對畫廊產業來說,數位化只是加強、提供更多體驗,但疫情之下,轉變成主要的營運模式。美術館長期發展的數位資產,頓時成了溝通的利基,也不斷的探索,甚至以數位原生的形式登場。

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想過和陌生人分享感受嗎?隔離時可能更需要,透過《Duet 2》 來體驗數位藝術,幫隔離的心靈找到出口。
圖/ Duet

另外,App形式的藝術品正在崛起,由英國Invisible Flock和印度Quicksand一起創作的《Duet 2》,提供使用者一個可以自我安慰、表達情感的地方,讓因為疫情而疏離的人們,有了新的機會重新連接。

該怎麼參與這個作品呢?使用者每日都會收到一個簡單問題,與隨機夥伴配對,透過匿名回答、上傳圖片的方式,與夥伴分享彼此的回答,表達對於文字和圖片的感受。

Invisible Flock與Quicksand的合作,就是要在數位的世界裡頭,找尋人與人互動的連結。透過先進的科技,把無以名狀的情感投射,藉由數位無遠弗屆的形式,為情緒找到出口,讓隔離造成疏離、社交減少的情況下,有了新的聯繫方式,原本的陌生人,成為疫情之下、智慧型手機另外一端的同路人。

責任編輯:張庭銉

關鍵字: #數位轉型
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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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